王磊 劉家明 李濤 高浩

[摘要]相對于國際葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與學術(shù)研究相得益彰的現(xiàn)狀，我國葡萄酒旅游研究較為滯后，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相背離，因此，梳理國際葡萄酒旅游的研究脈絡(luò)和重點內(nèi)容，為我國該領(lǐng)域的研究提供借鑒和啟示尤為重要。文章借助CiteSpace軟件對1995-2016年國際葡萄酒旅游文獻進行了分析，從文獻知識傳播的路徑信息，得出國際葡萄酒旅游研究的時空特征和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并依據(jù)知識圖譜提取的關(guān)鍵詞，結(jié)合對高被引文獻的研讀，總結(jié)出國際葡萄酒旅游研究的核心領(lǐng)域，即葡萄酒旅游者、市場營銷和旅游目的地。最后，提出了我國葡萄酒旅游研究應(yīng)在問題導向、“人本”思想和綜合視角等方面加強理論研究與實踐探索。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒旅游;CiteSpace;知識圖譜;國際研究進展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）10-0117-10

引言

葡萄酒旅游是葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，對旅游業(yè)而言，酒莊的田園風光、釀酒體驗、葡萄酒品鑒以及節(jié)慶活動等，均可構(gòu)成旅游目的地的重要吸引物，也是促成游客出行的主要動機。對葡萄酒業(yè)而言，葡萄酒旅游可以實現(xiàn)酒莊與客戶的直接互動，從而建立忠誠的客戶關(guān)系，促進葡萄酒的銷售。因此，葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)有著天然的耦合關(guān)系。葡萄酒旅游的產(chǎn)生可以追溯到大旅游時代甚至更早的古希臘、古羅馬時代，當時，參觀葡萄酒莊就已納入了團隊游的線路。自20世紀90年代以來，政府、學者和行業(yè)自身發(fā)現(xiàn)，開展葡萄酒旅游可以滿足游客日益增長的對創(chuàng)新體驗旅游活動的需求，實現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展，并且具有較高利潤，能夠創(chuàng)造大量的財富葡萄酒旅游的作用日益凸顯，在歐美、澳大利亞和南非等國家的葡萄酒產(chǎn)區(qū)迅速發(fā)展，澳大利亞許多州政府都制定了成熟的葡萄酒旅游發(fā)展戰(zhàn)略。2000年以后，葡萄酒旅游作為一種新的旅游吸引物已經(jīng)非常流行，特別是在“新世界”國家，形成了美國加州的納帕谷、加拿大的歐肯那根等一些知名的葡萄酒旅游目的地。如今，葡萄酒已經(jīng)成為吸引游客訪問某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動

1984年，Becker在其論文中首次提到了葡萄酒旅游，但直到20世紀90年代，針對葡萄酒旅游的研究在Gilbert、Hall和Getz等學者的推動下才得以迅速發(fā)展，這一時期的研究多采用描述和比較的研究方法，旨在研究和探尋葡萄酒旅游作為旅游學子學科的維度，研究重點集中在葡萄酒旅游對農(nóng)村經(jīng)濟和旅游者行為的影響分析。1998年，首屆葡萄酒旅游大會在澳大利亞成功舉辦，標志著該研究步人了新階段。會議確定了葡萄酒旅游的研究方向和范圍，并探討了葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)的潛在結(jié)合點。但這時期的研究，缺乏應(yīng)用性研究和貫穿整體的理論框架，是在純粹的興趣驅(qū)動下，對葡萄酒旅游現(xiàn)象的研究。近10年，葡萄酒旅游的研究成果越來越多，大學與政府、旅游業(yè)以及葡萄酒業(yè)的相關(guān)機構(gòu)合作，以產(chǎn)業(yè)和政府的需求為導向，形成了與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的、多學科的實證研究氛圍，突出研究成果的實用性，葡萄酒旅游市場和產(chǎn)品研究方面的成果頗豐。

目前，我國已是世界第五大葡萄酒消費國和第七大生產(chǎn)國，隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，針對中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒消費者的研究顯著增加但是，相對于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，該領(lǐng)域的學術(shù)研究依然滯后與薄弱，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱、學術(shù)研究冷的現(xiàn)象?；诖?，對國際葡萄酒旅游研究的回溯、述評顯得十分必要。本文采用目前科學計量學中興起的知識圖譜分析法，通過CiteSpace信息可視化分析工具，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域有影響力的期刊、文獻和作者，客觀揭示國際葡萄酒旅游研究現(xiàn)狀、熱點與趨勢，并通過對重點文章的研讀，厘清研究重點，把握前沿方向，為我國葡萄酒旅游學術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

國際關(guān)于葡萄酒旅游的研究內(nèi)容涉及較廣，為盡可能覆蓋葡萄酒旅游的研究內(nèi)容，筆者全面而細致地搜集葡萄酒旅游文獻，利用“Web of Science”數(shù)據(jù)庫高級檢索方法，將“wine tourism”or“wine visitor”or“wine travel”or“wine consumer”or“wine market”or“wine sale”or“wine festival”or“wine vacation”or“wine route”等檢索式相繼進行輸入，對數(shù)據(jù)庫中符合要求的主題、篇名和關(guān)鍵詞進行精確匹配檢索。根據(jù)檢索結(jié)果，首先剔除代表性較弱的早期分散式研究，其次對檢索結(jié)果去重整理，刪除期刊會議征稿、卷首語、書評等條目和不相關(guān)條目，最終得到417篇相關(guān)文獻為分析樣本。其中，樣本文獻發(fā)表時間集中在1995-2016年間，這與葡萄酒旅游于20世紀90年代中期在西方興盛發(fā)展的歷史進程相關(guān)。

1.2 研究方法

利用CiteSpace軟件對國際葡萄酒旅游研究的時空特征、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和研究重點進行分析。CiteSpace以Java語言環(huán)境運行，基于共引分析理論和尋徑網(wǎng)絡(luò)算法，對特定領(lǐng)域文獻進行計量，以探尋出學科領(lǐng)域演化的關(guān)鍵路徑及知識拐點，尋找一個學科或知識域在一定時期研究的熱點、趨勢與動向，并通過一系列可視化圖譜的繪制形成對學科演化潛在動力機制的分析和對學科發(fā)展前沿的探測

2 國際葡萄酒旅游研究的知識圖譜

2.1 國際葡萄酒旅游研究的空間特征

與葡萄酒對風土的“依戀”一樣，葡萄酒旅游研究也具有較強的地方性。圖1表明，“舊世界”國家的西班牙、法國和意大利以及“新世界”國家的澳大利亞、美國、新西蘭等節(jié)點較大，說明其對葡萄酒旅游研究的貢獻率較高。這也與Mitchell和Hall的觀點吻合，他們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的葡萄酒旅游研究集中在“新世界”的國家和地區(qū)，“舊世界”主要來自意大利和西班牙。由于接近案例地，便于實證研究，一些地中海和“新世界”國家的學者加入了澳大利亞的研究團隊，因此，澳大利亞的發(fā)文數(shù)量最多。值得注意的是，從時間軸來看，近幾年南非的葡萄酒旅游研究迅速興起。比較來看，中國乃至亞洲的葡萄酒旅游研究明顯落后于西方國家。

2.2 國際葡萄酒旅游研究的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

學者是推動學科發(fā)展的重要動力，通過作者共引分析，能夠識別一個學科或領(lǐng)域的核心作者及其之間合作強度與互引關(guān)系通過CiteSpace對發(fā)文作者分析得到共引作者圖譜（圖2），圖譜共有29個節(jié)點，29條連線，網(wǎng)路密度為0.714，節(jié)點越大表示作者出現(xiàn)的次數(shù)較多。從圖2可以看出，被引頻次最多的兩位作者分別是Bruwer和Charters，分別達到79和78次。其次是Lockshin、Hall和Getz，分別達到71、58和57次。Bruwer對葡萄酒旅游市場營銷、品牌形象、葡萄酒旅游者購買偏好以及動機等方面進行了深入的分析和研究。Charters對葡萄酒質(zhì)量、銷售和服務(wù)以及葡萄酒旅游者等方面開展了研究。他發(fā)表的“誰是葡萄酒旅游者”，成為了該領(lǐng)域被反復研讀和高被引文章之一。該文通過對葡萄酒旅游者人口統(tǒng)計特征（如教育程度、性別、年齡）和心理特征（價值觀、態(tài)度和生活方式）的分析，驗證已有葡萄酒旅游者分類（葡萄酒愛好者、葡萄酒興趣者、葡萄酒好奇者），并在此基礎(chǔ)上進行了修正，探究葡萄酒旅游者的動機和意圖、葡萄酒旅游和地區(qū)以及文化之間的深層次關(guān)系，對之后的研究具有引領(lǐng)作用。

通過共被引分析，建立參考文獻之間的互引網(wǎng)絡(luò)，辨識高被引文獻。高被引文獻的研究方法和研究成果，是葡萄酒旅游研究的文獻查閱基礎(chǔ)，具有較高的指導意義。運行軟件后得到葡萄酒旅游共引文獻圖譜（圖3），圖中共有37篇核心論文節(jié)點，主要是學術(shù)影響力高的文獻，是該研究領(lǐng)域的知識結(jié)晶。從引文網(wǎng)絡(luò)中可以看出，2006年Getz的“葡萄酒旅游區(qū)的關(guān)鍵成功因素：需求分析”節(jié)點最大，被引用頻次最高。該文探究了葡萄酒旅游區(qū)域發(fā)展和營銷的關(guān)鍵因素。通過對旅游者進行隨機抽樣調(diào)查，確定他們的旅行模式、偏好以及對旅行和目的地的期望特征。研究發(fā)現(xiàn)，和專業(yè)人士相比，葡萄酒旅游者更關(guān)注目的地的友好程度、旅游活動和風景。繼而，對影響葡萄酒旅游的因素進行因子分析，分為“核心葡萄酒產(chǎn)品”“核心目的地吸引力”和“文化產(chǎn)品"3個維度。該文分析了葡萄酒旅游區(qū)的影響因素，對開展葡萄旅游有重要的借鑒作用，成為了該領(lǐng)域的經(jīng)典文獻

另外一個引用頻次較高的節(jié)點是“使用離散選擇模擬實驗來衡量消費者對葡萄酒的品牌、產(chǎn)區(qū)價格和獎勵的敏感度”。該文通過使用離散選擇模擬實驗的方法探尋不同消費群體在選擇葡萄酒旅游時的關(guān)鍵影響因素，是研究方法的一次創(chuàng)新。引用頻次第三的是“葡萄酒旅游者的感官追求與態(tài)度和行為的預測”。該研究通過探究人格特征、感官追求和葡萄酒旅游者的態(tài)度和行為的影響，使用分層回歸分析來檢測是否可以通過感官追求來預測不同葡萄酒旅游者的態(tài)度和行為，為葡萄酒旅游的營銷活動提供了實踐啟示。

2.3 國際葡萄酒旅游研究的領(lǐng)域擴展

由葡萄酒旅游研究高引期刊圖譜（圖4）得出，研究文獻主要分布于3個領(lǐng)域：第一，營銷類學術(shù)期刊，包括《國際葡萄酒營銷》《市場營銷》《市場營銷研究》《歐洲市場營銷》等;其二，葡萄酒和食品類學術(shù)期刊，在圖譜中出現(xiàn)的主要的期刊包括《葡萄酒研究》《食品質(zhì)量和偏好》《英國食品》等;第三，旅游類學術(shù)期刊，主要以《旅游管理》《旅游研究紀事》為主要陣地。

從發(fā)表時間來看，最初的研究主要從營銷類和葡萄酒類期刊開始。尤其是《國際葡萄酒營銷》做出了主要貢獻，在葡萄酒旅游研究初期，就有8篇文章問世，推動了該研究領(lǐng)域的發(fā)展，而且該期刊的被引頻次也是最高的，達到121次，中心性最高，達到0.96，其次便是《葡萄酒研究》，被引用頻次達到120次。2004年之后，旅游類期刊后來居上，其中，《旅游管理》刊載了大部分的葡萄酒旅游高被引文獻，是重要的學術(shù)高地。從刊文總量上看，旅游類期刊多于葡萄酒類期刊，說明葡萄酒旅游的研究更多的是以旅游現(xiàn)象開展的。

3 國際葡萄酒旅游研究的核心內(nèi)容

根據(jù)關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞時間圖譜（圖5）找到了繁多的關(guān)鍵詞。為便于研究，厘清脈絡(luò)，須要對其進行歸納、總結(jié)和分類。結(jié)合對重點文章的研讀，發(fā)現(xiàn)國際葡萄酒旅游研究主要集中在以下幾個方面：

3.1 葡萄酒旅游的概念

葡萄酒旅游該如何定義一直是學者們爭議的話題，隨著該領(lǐng)域研究的不斷深入，目前已經(jīng)形成了幾個比較有代表性的定義。Hall從游客動機的角度認為，以品嘗葡萄酒或者體驗葡萄酒產(chǎn)區(qū)特色為主要動機的游客，對葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)和葡萄酒表演秀的參觀活動。Johnson則強調(diào)葡萄酒旅游活動的休閑性特征，并且認為與工作相關(guān)的參觀活動不屬于葡萄酒旅游的范疇，這與旅游活動強調(diào)“非工作性”相一致。Dowling將葡萄酒旅游活動擴展至美食、文化、藝術(shù)、教育和旅行。Getz從市場的角度，認為葡萄酒旅游還應(yīng)包括3個方面：葡萄酒的生產(chǎn)者、旅行社和消費者。因此，可以認為，葡萄酒旅游是旅游者的消費行為，是目的地開發(fā)、營銷與葡萄酒相關(guān)的旅游吸引物與形象的戰(zhàn)略，也是酒莊引導消費者、開展直銷的市場機會。Williams則把葡萄酒旅游視為“喜愛葡萄酒的人到葡萄酒產(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗的一種旅行"這個定義混淆了葡萄酒旅游者與愛好者的概念，縮小了葡萄酒旅游者的范疇。Sparks在認同葡萄酒旅游體驗性的同時，更加強調(diào)休閑娛樂的目的，并且對體驗內(nèi)容進行了延展，包括葡萄酒品鑒、美食、享受環(huán)境、一日游或更長時間的休閑、相同或互補性文化、葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然風光和生活方式

3.2 葡萄酒旅游者

根據(jù)態(tài)度、感知、滿意度等高頻關(guān)鍵詞及其出現(xiàn)的時間不難發(fā)現(xiàn)，國際葡萄酒旅游研究首先是圍繞著葡萄酒旅游者展開的。

（1）作為葡萄酒旅游的主體，對葡萄酒旅游者的研究理應(yīng)是該領(lǐng)域的重點。Dodd認為加深對葡萄酒旅游者的理解，可以增加葡萄酒銷量，提高酒莊認知度，幫助酒莊因地制宜地制定市場營銷方案。因此，厘清葡萄酒旅游者的概念以及他們呈現(xiàn)的特征顯得至關(guān)重要。早期對葡萄酒旅游者的研究主要集中在葡萄酒飲用，但隨后這一界定被一些學者反駁，他們認為葡萄酒旅游者更多的是想增加對葡萄酒和旅游的體驗。Bruwer和Alant將葡萄酒旅游者定義為，以品鑒葡萄酒和體驗葡萄酒產(chǎn)地地理空間為目的的旅游者。在出游時間上，認為葡萄酒旅游者與旅游者一樣，也可分為一日游和過夜游游客。實際上，凡是被葡萄酒相關(guān)的要素所吸引，前往酒莊、酒窖、品鑒室參觀和體驗的旅游者都可以視為葡萄酒旅游者，這些要素包括產(chǎn)區(qū)的風土、酒莊的田園風光、酒窖品鑒、釀造體驗、葡萄酒節(jié)慶活動、表演等。

（2）葡萄酒旅游者特征方面，Dodd認為收入是最好的判斷標準，因此，包價游客應(yīng)該不在葡萄酒旅游者的范疇。Mitchell認為典型的葡萄酒旅游者一般都是中年人，有較高的教育水平和高于平均工資的專業(yè)人士或管理者，這類人多是由每天消費葡萄酒并對其有濃厚興趣和高度認知的個體組成以上多是從人口統(tǒng)計特征出發(fā)，根據(jù)教育、收入和職業(yè)等指標對葡萄酒旅游者特征進行研究，可以看出高教育水平、高經(jīng)濟水平和較高的社會地位是其主要特征。Dodd還采用聚類分析，通過消費者感知調(diào)查，根據(jù)年齡和收入將消費者劃為兩組。研究表明，處于不同家庭生命周期的葡萄酒旅游者所呈現(xiàn)的消費特征具有明顯的差異性，但需要注意的是這一研究集中在葡萄酒的購買而不是旅游活動。Williams和Kelly從旅游者的態(tài)度、工作狀態(tài)等角度認為，葡萄酒旅游者總體上比其他旅游者更積極和忙碌，其中1/4的葡萄酒旅游者可以稱之為“葡萄酒文化旅游者”。一些學者通過對供給方的調(diào)研，從心理學視角對葡萄酒旅游者特征展開研究。Hall在與供給方代表研討的基礎(chǔ)上，將其概括為3類，即“葡萄酒愛好者”“葡萄酒感興趣者”“好奇游客”，并且對每類游客的劃分設(shè)計了一些具體指標。這是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好開端，但是這種分類側(cè)重于供給方的想法，而不是源于游客。與此同時，歐洲學者也采用了類似的方法，他們將葡萄酒旅游者分為“對葡萄酒感興趣的旅游者”和“一般旅游者”。Quintal等對葡萄酒旅游者進一步細分，擴展到葡萄酒愛好者、鑒賞家、興趣愛好者和葡萄酒初學者4個維度。

（3）葡萄酒旅游者動機早期的研究多集中在品酒室體驗，其實，影響葡萄酒旅游的動機還有很多。實際上，只有少數(shù)人是以買酒為唯一目的前往酒莊參觀的。旅游者不只是品嘗和購買，而是渴望獲得更多的知識，他們對于酒窖里的品鑒細節(jié)以及美食搭配等即時互動體驗也非常感興趣，當然也有少數(shù)人更喜歡葡萄栽培和葡萄酒釀造。

Roberts和Sparks認為葡萄酒旅游體驗超出了葡萄酒的范圍。Mitchell等第一次將葡萄酒旅游者動機分為首要動機和次要動機。首要動機包括品嘗和購買葡萄酒，次要動機包括事件和節(jié)慶、當?shù)匚幕兔朗?。Alant和Bruwer在此基礎(chǔ)上，進一步構(gòu)建了理論框架，將動機擴展到3個子維度，即游客、葡萄酒產(chǎn)區(qū)和參觀動力。Getz和Brown檢驗了不同地域特征對影響潛在葡萄酒旅游者目的地選擇的重要性，之后的許多研究采用了同樣的方法。Yuan等從經(jīng)驗觀點去檢測葡萄酒旅游動機的多重維度，葡萄酒、節(jié)日、風景、家庭聚會、社交分享都構(gòu)成了葡萄酒旅游的主要動機。Galloway等以澳大利亞為研究區(qū)，采用主成分分析法，通過對游客的調(diào)查，從3個層面分析了動機的產(chǎn)生。第一，葡萄酒與酒莊的相關(guān)特征：名聲、學習、物有所值、職員知識水平。第二，產(chǎn)區(qū)的廣義特征：基礎(chǔ)設(shè)施、美學、可進入性。第三，參觀經(jīng)歷和情感：自我認知、激勵、嗜好、放松。Navvaro和Iglesias以潛在游客為研究對象，采用主軸因子法，通過對當?shù)鼐用裨L談，得出了酒莊服務(wù)、附加活動、核心目的地吸引力、旅游區(qū)發(fā)展和文化產(chǎn)品是影響旅游者動機的主要因素

3.3 葡萄酒旅游市場營銷

根據(jù)圖譜中出現(xiàn)的品牌（brand）、形象（image）等高頻關(guān)鍵詞，得出葡萄酒旅游研究的另一個重要領(lǐng)域是圍繞著市場營銷（marketing）展開的。

（1）市場營銷對葡萄酒旅游的成功開展至關(guān)重要M。國際葡萄酒旅游研究在市場營銷方面已有較為深厚的學術(shù)積累。Williams認為目的地形象由早期的強調(diào)葡萄酒生產(chǎn)過程和基礎(chǔ)條件，向強調(diào)美學感知、互動體驗，且更多地與休閑娛樂、游客需求相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，營銷過程應(yīng)更加關(guān)注旅游者的體驗，旅游活動通常應(yīng)伴隨著烹飪、教育和文化的元素。Carlsen和Dowling以澳大利亞為例，認為葡萄酒旅游營銷問題主要包括市場形象和品牌化、區(qū)域身份（產(chǎn)區(qū)特征）、設(shè)施設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游者支出、市場研究和政府促銷等方面。通過解決這些問題，可使?jié)撛谟慰妥優(yōu)楝F(xiàn)實游客。通過采集和傳播一個地區(qū)葡萄酒旅游發(fā)展趨勢的及時、準確的數(shù)據(jù)，可以為區(qū)域旅游組織的決策者提供必要的信息，在此基礎(chǔ)上制定協(xié)調(diào)的整合營銷策略

（2）品牌化是目的地發(fā)展的重要工具。葡萄酒具有極強的地域特征，各地迥異的風土，造就了葡萄酒獨特的風格。原產(chǎn)地品牌可以為區(qū)別不同產(chǎn)地提供有價值的信息，因此，葡萄酒行業(yè)傾向于使用與原產(chǎn)地相關(guān)的品牌。由于葡萄酒業(yè)地理標志的重要性，一些學者從不同角度論述了品牌對葡萄酒旅游發(fā)展的意義。Alant和Brawer、Lim和Weaver認為，原產(chǎn)地品牌既是產(chǎn)品和目的地真實性最重要的認證授權(quán)，也是一套保護價值體系。Brawer在Aaker的基礎(chǔ)上提出，一些全球性的品牌已成為了葡萄酒產(chǎn)品和旅游目的地的必需品，它們可以幫助目的地創(chuàng)造品牌價值。品牌價值也因此成為了與目的地關(guān)聯(lián)的概念，并且是區(qū)別旅游產(chǎn)品和創(chuàng)造身份的重要工具。Lockshin和Spawton強調(diào)，酒莊和旅游管理機構(gòu)應(yīng)該利用它們的品牌創(chuàng)造競爭力，將自己與競爭對手區(qū)別開來。Nowak等認為，品牌價值提升了酒莊價值，增加了顧客品牌忠誠度，提升了顧客溢價支付意愿并帶來了其他積極的結(jié)果。

在品牌質(zhì)量方面，Aaker認為，葡萄酒旅游目的地品牌意識是指喚起消費者識別葡萄酒目的地的能力和目的地在消費者意念中的強度。目的地品牌資產(chǎn)所有權(quán)、歷史建筑、特殊加工方法、渠道管理方法和顧客關(guān)系管理都決定著品牌質(zhì)量。Lochsin和Spawton認為，葡萄酒旅游目的地意識，是鼓勵消費者參觀目的地和增加他們熟悉和喜愛品牌的核心，品牌形象是消費者與目的地之間認知和情感的關(guān)聯(lián)。此外，Orth等提出了品牌質(zhì)量的維度，并且將葡萄酒品牌價值構(gòu)建分為5個維度：品牌意識、品牌忠誠、品牌形象（品牌聯(lián)想）、感知質(zhì)量和其他品牌資產(chǎn)的所有權(quán)。

（3）酒窖服務(wù)是葡萄酒旅游市場營銷研究的另一個熱點，Morris、King、Charters、ONeill和Fountain等都在酒窖銷售與游客滿意度等方面做了大量研究。Bruwer和Mitchell認為參觀酒莊和品鑒室體驗是市場營銷的決定因素。O' Neill和Charters認為酒窖對顧客服務(wù)質(zhì)量是旅游目的地提升品牌質(zhì)量不可或缺的影響因素。旅游目的地感知質(zhì)量是與目的地服務(wù)感知價值密切相關(guān)并相互影響的。

3.4 葡萄酒旅游目的地

旅游目的地研究是圍繞著路線、可持續(xù)發(fā)展等高頻關(guān)鍵詞開展的。

（1）國際關(guān)于葡萄酒旅游線路的研究較多，Telfer、Correia和Bruwer等學者就特定區(qū)域葡萄酒旅游路徑開發(fā)設(shè)計、經(jīng)驗教訓和完善對策等問題開展了深入的研究。其中，Bruwer對南非葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)路徑的結(jié)構(gòu)維度、線路的核心產(chǎn)品進行了詳細的研究發(fā)現(xiàn)，線路是葡萄酒旅游發(fā)展的核心吸引力。之后又提出了歐洲葡萄酒旅游起初就是通過開發(fā)葡萄酒旅游線路而發(fā)展起來的。歐洲葡萄酒旅游線路的設(shè)計不只是品嘗優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，也包含了對社會、文化和環(huán)境的體驗。Guzman和Rodriguez認為，葡萄酒旅游線路盡管在內(nèi)容上相似，但每一種都具有各自區(qū)域的地理特征，這些獨特的功能滿足了旅游者求新求異的需求。Mason和O'Mahony研究指出，在美食旅游的框架下發(fā)展美食和葡萄酒線路的重要性，并建議整合好線路中的美食和葡萄酒產(chǎn)品，為游客提供“有意義的體驗”。

（2）2000年開始，葡萄酒旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展逐步進入研究視野，Hall和Mitchell認為，葡萄酒旅游可持續(xù)發(fā)展首先依賴旅游發(fā)展的一般規(guī)律，即經(jīng)濟、社會和環(huán)境的可持續(xù)性，并在之后的研究中探索了葡萄酒旅游在可持續(xù)發(fā)展中所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。為此，Pullman和Maloni等提出了質(zhì)疑，認為還應(yīng)包括經(jīng)濟和社會以及與回報（產(chǎn)出）的關(guān)系。Lisa和Getz在Hall提出的經(jīng)濟、環(huán)境和社會可持續(xù)性的研究基礎(chǔ)上，從社區(qū)東道主的視角研究葡萄酒旅游的可持續(xù)發(fā)展。通過文獻回顧和案例研究，對利益相關(guān)者、關(guān)鍵信息人的訪談，探析了發(fā)展可持續(xù)葡萄酒旅游的意義和因素，并希望通過多案例研究幫助解決涉及葡萄酒旅游演變的問題。Alonso和Liu在方法和研究樣本上有所突破，方法上采用縱向研究方法，同時，以西班牙加那利群島為案例地，與當?shù)仄髽I(yè)家采用面對面訪談法獲得研究樣本。

當然，葡萄酒旅游的發(fā)展也存在一些潛在沖突，其中最重要的是在葡萄酒旅游開展的過程中，旅游經(jīng)營者比酒莊經(jīng)營者更為受益。酒莊經(jīng)營者擔心一些游客只是為了飲酒而不是品鑒，擔心他們尋求的是宿醉而不是獲取知識。此外，因為發(fā)展旅游業(yè)可能會占用葡萄園的土地，葡萄酒旅游的快速發(fā)展與產(chǎn)區(qū)的用地選擇也會發(fā)生沖突。甚至有些學者認為大眾旅游和葡萄酒旅游是不兼容的，對當?shù)鼐用駚碚f會對環(huán)境產(chǎn)生直接的消極影響。

4 研究結(jié)論與啟示

國際葡萄酒旅游的研究內(nèi)容已相當豐富且具有一定的實踐價值，對引導葡萄酒旅游業(yè)態(tài)發(fā)展、提升游客滿意度和提高目的地綜合效益等方面具有積極意義。葡萄酒旅游的理論研究拓寬了旅游學的研究領(lǐng)域，相關(guān)結(jié)論在豐富旅游者消費行為、體驗產(chǎn)品開發(fā)、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展等理論內(nèi)涵上具有較高價值，但原創(chuàng)性理論較缺乏，且基本的學科體系和研究范式還在構(gòu)建中，未能形成一定的研究理論與框架，使得當前葡萄酒旅游研究在理論價值上稍顯不足。當然，這不僅是葡萄酒旅游研究面臨的挑戰(zhàn)，也是整個旅游研究領(lǐng)域在自身學科理論體系構(gòu)建過程中的難題。

相較而言，國內(nèi)葡萄酒旅游的理論研究更為滯后，研究成果零星、方向分散、方法單一，在實踐關(guān)注方面也較為匱乏，對產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化和指導能力弱。與國際研究聚焦在葡萄酒旅游者、酒莊與葡萄酒旅游目的地等研究領(lǐng)域不同的是，國內(nèi)針對葡萄酒產(chǎn)區(qū)的研究相對較多，集中在開發(fā)模式、形成機理和資源評價等方面。未來，國內(nèi)的研究應(yīng)在借鑒國際研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情與旅游業(yè)發(fā)展特征，注重以下方向：（1）堅持問題導向的研究范式，以葡萄酒旅游開發(fā)帶動旅游理論研究發(fā)展。實踐是理論發(fā)展的動力，作為旅游目的地產(chǎn)品體系和消費要素的重要組成部分，葡萄酒旅游研究應(yīng)關(guān)注目前國內(nèi)葡萄酒旅游開發(fā)初期階段特征，以有助于以葡萄酒旅游發(fā)展的資源評價、產(chǎn)品組合、線路設(shè)計、體驗環(huán)境、品牌塑造以及市場營銷等研究內(nèi)容為重心，結(jié)合當前全域旅游戰(zhàn)略，加強旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與地區(qū)旅游扶貧，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，農(nóng)業(yè)文化傳承、利用和保護等方面有機聯(lián)系，提升該研究在解決綜合性問題上的能力和水平。（2）堅持“人本”思想為核心，把握旅游研究服務(wù)游客休閑品質(zhì)的本體，保障研究前沿方向。旅游者消費行為是葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和葡萄酒旅游研究深化的根本原因。隨著旅游市場休閑觀念轉(zhuǎn)變和人本主義思潮興起，旅游者更加注重體驗過程的休閑品質(zhì)與心靈獲得感，因此，關(guān)注不同游客群體和不同消費情景下旅游服務(wù)細節(jié)、產(chǎn)品特色、消費感知和滿意度等成為葡萄酒旅游研究的重點;同時，通過定量測度方法，對影響旅游者體驗的驅(qū)動因素、決策過程等進行個性識別和系統(tǒng)認識，從而全面把握旅游者消費的行為規(guī)律和特征。（3）堅持綜合研究的視角，以學科融合路徑促進葡萄酒旅游研究理論和方法創(chuàng)新。隨著交叉學科的興起，學科融合發(fā)展已普遍存在，并在不同領(lǐng)域解決實踐問題方面做出貢獻。葡萄酒旅游涉及旅游學、地理學、社會學、農(nóng)學等領(lǐng)域，涵蓋了酒莊經(jīng)營者、農(nóng)民、產(chǎn)區(qū)管理者、旅游者等各利益相關(guān)體。在如此復雜的環(huán)境下，只有通過加強旅游研究與經(jīng)濟學、人類學、社會學的交融與合作，運用綜合的研究方法及看待問題的視角來提升葡萄酒旅游研究集成創(chuàng)新和原始創(chuàng)新能力。