呂興洋 劉小燕 譚慧敏

[摘要]文章以餐飲企業(yè)的點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)為例，從顧客行為規(guī)范的角度，通過3組實(shí)驗(yàn)探討不同獎(jiǎng)勵(lì)情況下獎(jiǎng)勵(lì)口碑相對(duì)于自然口碑在量、值和質(zhì)3個(gè)維度上的變化規(guī)律，尋求獎(jiǎng)勵(lì)的替代手段。研究表明：（1）獎(jiǎng)勵(lì)啟動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)范，使原先自然口碑下占據(jù)主導(dǎo)的社會(huì)規(guī)范被擠出。在市場(chǎng)規(guī)范下，顧客更加關(guān)注與企業(yè)之間的交易關(guān)系，進(jìn)而有效地促進(jìn)口碑值的增加，同時(shí)也更為在意獎(jiǎng)勵(lì)是否為其口碑勞動(dòng)提供了足夠的補(bǔ)償，這導(dǎo)致口碑量與口碑質(zhì)之間出現(xiàn)了此長(zhǎng)彼消的情況，難以兼得。（2）基于市場(chǎng)規(guī)范的思想，采用提高獎(jiǎng)勵(lì)金額的方法增強(qiáng)顧客的口碑行為意愿，雖然最終能夠解決上述矛盾，實(shí)現(xiàn)口碑量、值和質(zhì)的全面提升，可也為之付出了相當(dāng)高的成本。（3）相比之下，采取服務(wù)人員請(qǐng)求的方法從社會(huì)規(guī)范的路徑上強(qiáng)化顧客對(duì)于口碑社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知，使口碑的量，質(zhì)矛盾問題得以化解，并意外地使口碑值也獲得了增加，說明從行為績(jī)效的角度來看，社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范并無絕對(duì)的優(yōu)劣，合理地利用社會(huì)規(guī)范同樣可以實(shí)現(xiàn)口碑管理目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]獎(jiǎng)勵(lì)口碑;主動(dòng)口碑管理;社會(huì)規(guī)范;市場(chǎng)規(guī)范;口碑質(zhì)量

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）10-0075-12

引言

近年來，營(yíng)銷者越來越意識(shí)到口碑的重要性，并開始主動(dòng)地利用各種措施激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑，期望借此實(shí)現(xiàn)口碑管理的目標(biāo)。其中最為常用的手段就是通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為。尤其是在餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)，由于難以在消費(fèi)前準(zhǔn)確獲知產(chǎn)品質(zhì)量，所以消費(fèi)者購(gòu)買這類體驗(yàn)型產(chǎn)品（experience goods）時(shí)比購(gòu)買搜索型產(chǎn)品（search goods）時(shí)更容易受到口碑的影響。這促使服務(wù)型商家更加積極地利用獎(jiǎng)勵(lì)的策略，試圖以此“收買”顧客的口碑，譬如餐館里常見的“寫點(diǎn)評(píng)免費(fèi)送飲料”、酒店開展的“評(píng)論贈(zèng)禮”以及各類“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)。隨著獎(jiǎng)勵(lì)手段的廣泛應(yīng)用，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于口碑的影響效果問題顯得越發(fā)重要，并為營(yíng)銷者所關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)口碑原本是一種公共物品，可供任何人免費(fèi)使用。在沒有任何外部刺激的情況下，顧客主動(dòng)撰寫評(píng)論是希望自己的反饋能夠幫助后來者，因而這種自然口碑是一種典型的親社會(huì)行為（ prosocialbehavior）。但口碑的生成是需要評(píng)論者付出時(shí)間與精力的，所以口碑的自發(fā)供給量通常比較有限。如果僅依靠顧客自發(fā)的口碑行為，口碑積累會(huì)比較緩慢。獎(jiǎng)勵(lì)的出現(xiàn)注人了市場(chǎng)因素，使顧客口碑不再是單純的親社會(huì)行為。在獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)下，顧客一方面會(huì)為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)變得更愿意付出自己的勞動(dòng)，從而促進(jìn)口碑量的增加;另一方面，在獲得獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，顧客有可能給出與自然口碑情況下不一樣的評(píng)論分值和評(píng)論內(nèi)容，最終影響到口碑的客觀性和內(nèi)容質(zhì)量。也就是說，獎(jiǎng)勵(lì)的存在有可能導(dǎo)致口碑“量”“值”和“質(zhì)”的改變。那么獎(jiǎng)勵(lì)能否有效地激發(fā)顧客的口碑行為？獎(jiǎng)勵(lì)之下獲得的口碑一定比自然口碑評(píng)分更高、質(zhì)量更優(yōu)嗎？獎(jiǎng)勵(lì)口碑策略的實(shí)施企業(yè)需要了解其施行的實(shí)際效果及存在的弊端，并依此尋求改進(jìn)的方式。特別是對(duì)于餐飲、酒店等服務(wù)企業(yè)而言，它們?cè)诜?wù)過程中還額外地具備了與顧客直接地接觸的機(jī)會(huì)，這一特點(diǎn)能否為其帶來優(yōu)于獎(jiǎng)勵(lì)的替代性手段，值得深入探索。故本文以餐飲企業(yè)的點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)為例，從顧客行為規(guī)范的視角分析獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于顧客口碑的影響，探討其內(nèi)在作用機(jī)理，尋求更為有效的口碑管理手段，從而為企業(yè)的主動(dòng)口碑管理工作的開展提供有價(jià)值的參考。

1 相關(guān)研究回顧

1.1 口碑的作用與口碑管理

網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者決策時(shí)獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，且比商家提供的信息和廣告更受信任。已有研究通過對(duì)圖書、電影、酒店、餐廳和旅游目的地等多種類型產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、分值以及評(píng)論內(nèi)容等都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生顯著的影響。在此背景下，口碑管理工作就顯得十分重要和必要，并為營(yíng)銷研究者所普遍倡導(dǎo)。

傳統(tǒng)的口碑管理主要通過提升顧客滿意度獲得口碑的累積。此時(shí)，口碑是顧客自然發(fā)生的，企業(yè)并沒有直接干預(yù)顧客口碑的生成和呈現(xiàn)，故被稱為被動(dòng)口碑管理。當(dāng)營(yíng)銷者逐漸意識(shí)到口碑的重要性后，對(duì)口碑的管理則開始由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)——利用各種措施激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑，直接干預(yù)口碑的產(chǎn)生過程，或是干預(yù)口碑的客觀展現(xiàn)，此即主動(dòng)口碑管理。相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)口碑研究也由自然口碑（organic WOM）轉(zhuǎn)向被操縱的口碑（manipulatedWOM）。

近年來，研究者分別對(duì)隱瞞負(fù)面信息匿名贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品或低毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、好評(píng)返現(xiàn)甚至雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”制造偽口碑等多種常見網(wǎng)絡(luò)口碑操縱策略的效果進(jìn)行了檢驗(yàn)。綜合來看，依據(jù)信息操縱理論（information manipulation theory）這些口碑操縱手段可以概括為刪差評(píng)、加好評(píng)和獎(jiǎng)勵(lì)口碑，它們的共同特點(diǎn)是違反了信息操縱理論中提出的信息數(shù)量、質(zhì)量、相關(guān)性和提供方式4條準(zhǔn)則中的一條或多條。其中，刪差評(píng)和加好評(píng)策略被認(rèn)為是不道德的，一旦被察覺則會(huì)令消費(fèi)者感覺受到欺騙，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面影響，產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果。相比之下，獎(jiǎng)勵(lì)口碑被認(rèn)為在道德性和有效性上取得了較好的平衡，且能有效地促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，因而成為主動(dòng)口碑管理中最常用的手段，繼而被口碑研究者所重視。

1.2 獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑的激發(fā)和引導(dǎo)作用

現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)口碑研究重點(diǎn)對(duì)企業(yè)開展的獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃（referral reward program，RRP）進(jìn)行了細(xì)致的分析，證明獎(jiǎng)勵(lì)的存在確實(shí)能夠有效地激發(fā)顧客的口碑傳播行為，并隨著獎(jiǎng)勵(lì)力度的增加效果愈加明顯。在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置上，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的效果通常優(yōu)于代金券或其他實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)，但也會(huì)受到商品類型和獎(jiǎng)勵(lì)框架等因素的調(diào)節(jié)。

更進(jìn)一步的研究還發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)不但能激發(fā)顧客的口碑傳播行為，而且會(huì)使顧客口碑的評(píng)分與內(nèi)容發(fā)生改變：正面體驗(yàn)的顧客因獎(jiǎng)勵(lì)而增加口碑的評(píng)分，同時(shí)口碑的內(nèi)容趨于褒義;當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)金額較高時(shí)，甚至連負(fù)面體驗(yàn)的顧客都會(huì)調(diào)增評(píng)分，并在口碑的用詞上趨于中性。由此可見，相較于顧客的自發(fā)行為，利用獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)和引導(dǎo)顧客的口碑行為的確可以使企業(yè)的口碑管理工作更加主動(dòng)，并取得看似不錯(cuò)的效果。

不過，已有獎(jiǎng)勵(lì)口碑的研究多只聚焦在口碑的“量”與“值”兩個(gè)維度的變化上，而口碑研究中對(duì)口碑評(píng)價(jià)的維度卻更為豐富。當(dāng)以更加全面的視角審視獎(jiǎng)勵(lì)的影響時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有獎(jiǎng)勵(lì)口碑的研究并不完整，普遍忽略了對(duì)口碑內(nèi)容質(zhì)量變化的考察。以往口碑有效性研究曾發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中存在著大量?jī)?nèi)容稀少或內(nèi)容空泛的無效口碑。倘若獎(jiǎng)勵(lì)之下所獲得的口碑都只是這種低質(zhì)量的口碑，即使口碑的數(shù)量再多、評(píng)分再高，恐怕也難以獲得口碑接收者的信任，那么獎(jiǎng)勵(lì)刺激下獲得的口碑也就失去了價(jià)值。所以，口碑研究中還應(yīng)當(dāng)加入對(duì)于口碑“質(zhì)”的變化的考量。

1.3 獎(jiǎng)勵(lì)口碑與自然口碑的產(chǎn)生機(jī)制差別

獎(jiǎng)勵(lì)為何能對(duì)口碑產(chǎn)生上述影響？即獎(jiǎng)勵(lì)的作用機(jī)制，是當(dāng)前獎(jiǎng)勵(lì)口碑研究的核心與關(guān)鍵。對(duì)此，研究者基于社會(huì)交換理論給出的解釋是，在社會(huì)交往中人們?yōu)榱说玫侥承〇|西就必須付出同等的代價(jià)，作為獎(jiǎng)勵(lì)兌換條件，顧客必須付出口碑的努力，甚至還要遵從商家的好評(píng)要求。從顧客心理上看，當(dāng)面對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，其會(huì)核算自己的心理賬戶，權(quán)衡個(gè)人的收益與成本，故交換收益與感知成本被認(rèn)為是獎(jiǎng)勵(lì)與口碑關(guān)系間的重要中介變量。相反，自然口碑則更多的源于顧客的社會(huì)責(zé)任感，由于沒有直接收益，所以并不會(huì)那樣直接地衡量付出與回報(bào)。與之類似，動(dòng)機(jī)角度的研究結(jié)果顯示，除了發(fā)泄情緒外，顧客的社會(huì)關(guān)系動(dòng)機(jī)是自然口碑形成的重要驅(qū)動(dòng)力;而若是顧客接受了獎(jiǎng)勵(lì)，獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的動(dòng)機(jī)將占據(jù)主導(dǎo)，表現(xiàn)在行為上就會(huì)按照獎(jiǎng)勵(lì)的獲取條件調(diào)整行動(dòng)。綜上，獎(jiǎng)勵(lì)口碑與自然口碑的產(chǎn)生機(jī)制差別可以歸結(jié)為在有無獎(jiǎng)勵(lì)條件下顧客的行為準(zhǔn)則存在差異，即支配顧客行動(dòng)的內(nèi)在規(guī)范發(fā)生了改變。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely認(rèn)為，人類社會(huì)中存在著兩種截然不同的規(guī)范：社會(huì)規(guī)范（social norm）與市場(chǎng)規(guī)范（market norm）。其中，社會(huì)規(guī)范注重互助和利他，而市場(chǎng)規(guī)范講求等價(jià)交換。基于此，最新研究指出顧客遵循的行為規(guī)范與獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)的社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范沖突才是影響?yīng)剟?lì)推薦計(jì)劃效果的關(guān)鍵。這為深度、全面地解析獎(jiǎng)勵(lì)口碑與自然口碑的差異問題提供了新的理論視角與路徑可能。因此，本研究從顧客行為所遵循的規(guī)范類別角度分析獎(jiǎng)勵(lì)口碑相對(duì)于自然口碑在量、值和質(zhì)3個(gè)維度的變化，探尋其內(nèi)在機(jī)理，為企業(yè)主動(dòng)口碑管理提供建議。

具體來說，本文針對(duì)上述問題設(shè)計(jì)了3組實(shí)驗(yàn)（圖1）：實(shí)驗(yàn)一首先檢驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于口碑影響的主效應(yīng)，分析在有無獎(jiǎng)勵(lì)條件下顧客的口碑在口碑量、值和質(zhì)3個(gè)維度上的改變情況，識(shí)別獎(jiǎng)勵(lì)手段的優(yōu)劣勢(shì)，回答文首的獎(jiǎng)勵(lì)有效性問題，并從社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范相轉(zhuǎn)換的視角解釋自然口碑與獎(jiǎng)勵(lì)口碑間差異產(chǎn)生的原因。實(shí)驗(yàn)二針對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)口碑存在的量質(zhì)矛盾問題，延續(xù)市場(chǎng)規(guī)范的思路，探討通過提升獎(jiǎng)勵(lì)水平解決矛盾的可能。實(shí)驗(yàn)三結(jié)合服務(wù)行業(yè)中的顧客接觸特性，考慮強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范對(duì)顧客口碑行為的影響，從另一條路徑上尋找獎(jiǎng)勵(lì)口碑的替代手段。

2 實(shí)驗(yàn)一：獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于顧客口碑的影響

2.1 獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)的顧客行為規(guī)范轉(zhuǎn)換

顧客的自然口碑以利他為導(dǎo)向，注重顧客之間的互助關(guān)系，具有親社會(huì)行為特征，所以自然口碑遵從的是社會(huì)規(guī)范。在社會(huì)規(guī)范下，顧客期望自己的口碑能夠?yàn)樗说臎Q策提供有意義的參考。為實(shí)現(xiàn)對(duì)他人有用的目標(biāo)，在撰寫口碑時(shí)顧客會(huì)傾向于給出相對(duì)公正客觀的評(píng)分和較為豐富的評(píng)價(jià)內(nèi)容，這使得自然口碑具有分值客觀與質(zhì)量較高的特點(diǎn)。但是，自然口碑面臨的問題是，作為一種公共物品，其發(fā)出者在付出勞動(dòng)的同時(shí)并不能直接從中獲得收益，而口碑的生成卻需要消耗時(shí)間和精力，這導(dǎo)致顧客自然口碑量相對(duì)較少。

表面上看，商家提供的獎(jiǎng)勵(lì)是在給予口碑勞動(dòng)以物質(zhì)補(bǔ)償，期望通過解決顧客口碑付出與回報(bào)失衡的問題，促進(jìn)口碑?dāng)?shù)量的增長(zhǎng)，但更深層的影響是將顧客的行為規(guī)范由社會(huì)規(guī)范引向市場(chǎng)規(guī)范。這是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范是天然互斥的，且社會(huì)規(guī)范容易被市場(chǎng)規(guī)范所替代。一旦獎(jiǎng)勵(lì)以量化的金錢概念啟動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)范，社會(huì)規(guī)范就會(huì)被擠出0當(dāng)顧客為市場(chǎng)規(guī)范所主導(dǎo)，其關(guān)注的焦點(diǎn)也隨之變成與商家之間的利益交換。此時(shí)，為獲得商家的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客就必須向商家提供相等的利益，作為交換籌碼的顧客口碑行為將偏向有利于商家的方向，具體表現(xiàn)為更多的口碑?dāng)?shù)量和更高的口碑評(píng)分。但是，當(dāng)加人對(duì)口碑質(zhì)量的考慮后會(huì)發(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)的影響并不都是正面的。在等價(jià)交換的市場(chǎng)規(guī)范下，顧客只會(huì)付出與獎(jiǎng)勵(lì)等值的勞動(dòng)。由于現(xiàn)今獎(jiǎng)勵(lì)口碑提供的多是小微額度的獎(jiǎng)勵(lì)，這就決定了顧客只會(huì)提供非常有限的口碑勞動(dòng)，在撰寫口碑時(shí)，不再會(huì)像自然口碑那樣提供較多的內(nèi)容。而且，如果獎(jiǎng)勵(lì)的獲取沒有口碑字?jǐn)?shù)的硬性條件，那么在獎(jiǎng)勵(lì)金額固定的情況下，顧客還存在投機(jī)的可能，即通過減少付出的方式來提升自己的凈收益，例如只隨便撰寫幾個(gè)字的口碑就獲取到獎(jiǎng)勵(lì)，這最終導(dǎo)致口碑的有效內(nèi)容減少、質(zhì)量出現(xiàn)大幅下降。綜上，本研究提出假設(shè)：

H1：相較于無獎(jiǎng)勵(lì)（自然口碑）的情況，獎(jiǎng)勵(lì)下顧客口碑的量和值都將顯著增加，但是口碑的質(zhì)量會(huì)出現(xiàn)顯著下降。

2.2 增加獎(jiǎng)勵(lì)獲取條件引發(fā)的“蹺蹺板問題”

現(xiàn)實(shí)中，為防止獎(jiǎng)勵(lì)口碑質(zhì)量下降，避免顧客的投機(jī)行為導(dǎo)致出現(xiàn)大量無價(jià)值口碑，商家最常采用的手段就是直接增加獎(jiǎng)勵(lì)的獲取條件，要求顧客必須撰寫超過一定字?jǐn)?shù)的口碑才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。如前所述，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)范的基本原則，顧客會(huì)衡量撰寫一定字?jǐn)?shù)口碑付出的成本與得到的回報(bào)。如果顧客感覺自己的付出超出了獎(jiǎng)勵(lì)的報(bào)償，就會(huì)放棄參與。相比無字?jǐn)?shù)限制時(shí)，口碑字?jǐn)?shù)的硬性要求顯然使顧客必須付出更多的努力才能得到獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)獲取條件設(shè)置得越高，愿意參與的顧客就越少。而這部分顧客的退出最終致使口碑?dāng)?shù)量出現(xiàn)下降。對(duì)口碑質(zhì)量的要求，只提高了口碑激發(fā)的閥值，沒有改變獎(jiǎng)勵(lì)口碑背后的行為規(guī)范，因而口碑分值與無口碑質(zhì)量要求時(shí)相比不會(huì)出現(xiàn)明顯變化。由此，本研究提出假設(shè)：

H2：如果獎(jiǎng)勵(lì)的獲取條件中加入對(duì)口碑質(zhì)量的要求，顧客口碑的數(shù)量將比無要求時(shí)出現(xiàn)顯著下降，但口碑的分值不會(huì)發(fā)生顯著變化。

2.3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.3.1 實(shí)驗(yàn)分組與樣本

本研究以餐飲企業(yè)的點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)為例，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)口碑相對(duì)于自然口碑的變化情況。以無獎(jiǎng)勵(lì)情況下的自然口碑作為控制組（A0組），獎(jiǎng)勵(lì)口碑作為實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)組中進(jìn)一步分為“無口碑字?jǐn)?shù)要求”（A1組）和“有口碑字?jǐn)?shù)要求”（A2組）兩種情況。實(shí)驗(yàn)選取了某高校的高年級(jí)本科生作為參與者，并要求每位參與者之前具有在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)撰寫餐飲點(diǎn)評(píng)的經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組均為40個(gè)樣本，其中，男性比例在45%一55%之間，年齡處于1923歲之間。實(shí)驗(yàn)本身不提供基礎(chǔ)報(bào)酬，這主要是出于3點(diǎn)考慮：其一是為了盡量模擬真實(shí)情境;其二如果實(shí)驗(yàn)收入過高，對(duì)比之下，獎(jiǎng)勵(lì)就無法起到相應(yīng)的作用;其三主要是避免實(shí)驗(yàn)報(bào)酬預(yù)先啟動(dòng)了參與者的市場(chǎng)規(guī)范，以往有研究表明，即使是金錢的概念都有可能啟動(dòng)參與者的市場(chǎng)規(guī)范，而本研究中有多個(gè)實(shí)驗(yàn)組是要求在社會(huì)規(guī)范下進(jìn)行的，故所有實(shí)驗(yàn)組都沒有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)報(bào)酬。

2.3.2 實(shí)驗(yàn)材料的準(zhǔn)備

實(shí)驗(yàn)前預(yù)先選擇了一家距離學(xué)校較遠(yuǎn)的火鍋店（該店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)分為4星、參考人均消費(fèi)為73元），拍攝了一部4人在該火鍋店中就餐的短片。短片經(jīng)剪輯后時(shí)長(zhǎng)為5分鐘，片中對(duì)餐廳環(huán)境、菜單、菜品價(jià)格、就餐過程等均有展示。為增強(qiáng)參與者觀看短片時(shí)的代入感，短片中顧客由兩男兩女4位在校本科生扮演，視頻中顧客的所有話語均隱去聲音，以字幕形式顯示。此外，實(shí)驗(yàn)還準(zhǔn)備了店內(nèi)環(huán)境、菜品等方面的靜態(tài)圖以增強(qiáng)對(duì)細(xì)節(jié)的展示。

2.3.3 實(shí)驗(yàn)過程

參與者首先閱讀以下情景導(dǎo)人文字“周末你跟朋友們一起去學(xué)校旁邊一家新開業(yè)的火鍋店就餐，就餐過程如下面的短片”，之后觀看預(yù)先準(zhǔn)備的視頻短片和圖片，模擬就餐的情景。實(shí)驗(yàn)組觀看到的最后一個(gè)畫面為店內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)口碑活動(dòng)的海報(bào)宣傳頁。考慮到當(dāng)前餐廳中獎(jiǎng)勵(lì)口碑活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置多為餐巾紙、飲料等低值物品，實(shí)驗(yàn)中獎(jiǎng)勵(lì)金額設(shè)計(jì)為1元。A1組的海報(bào)內(nèi)容為“為本店撰寫點(diǎn)評(píng)，可以獲贈(zèng)1元獎(jiǎng)勵(lì)”，A2組額外增加“撰寫30字以上點(diǎn)評(píng)”的要求，而自然口碑A0組則無此畫面。實(shí)驗(yàn)采取即時(shí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式，主要是為了防止獎(jiǎng)勵(lì)類型（現(xiàn)金或?qū)嵨铮┖酮?jiǎng)勵(lì)時(shí)機(jī)（即時(shí)或延長(zhǎng)）對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

短片和圖片播放結(jié)束后，出現(xiàn)一份餐廳的口碑評(píng)價(jià)表。該表格與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)餐廳點(diǎn)評(píng)頁面一致，但考慮到實(shí)驗(yàn)情境只保留評(píng)分和文字點(diǎn)評(píng)撰寫欄，隱去上傳圖片、推薦菜品等選項(xiàng)。參與者可以選擇填寫該表格并提交，或選擇跳過。此后，參與者需要再繼續(xù)填寫個(gè)人信息和一組行為規(guī)范問項(xiàng)，測(cè)量參與者行為遵照了何種規(guī)范。當(dāng)前顧客行為規(guī)范研究缺少成熟的測(cè)量量表，本研究依據(jù)Aggarwal行為規(guī)范與關(guān)系范式相對(duì)應(yīng)的觀點(diǎn)[40-417，使用顧客與企業(yè)間的交易關(guān)系（exchange relationship）量表測(cè)量市場(chǎng)規(guī)范），共包含3個(gè)問項(xiàng)：“為商家撰寫口碑是一場(chǎng)商業(yè)交易”“我為商家撰寫口碑只是例行公事的完成交易”“我很在乎商家對(duì)口碑是否有獎(jiǎng)勵(lì)（或獎(jiǎng)勵(lì)金額的大?。?。不過關(guān)系范式中的共有關(guān)系（communal relationship）描繪的是顧客與企業(yè)間關(guān)系，而社會(huì)規(guī)范強(qiáng)調(diào)的是顧客的利他行為傾向，所以實(shí)驗(yàn)后測(cè)改用顧客公民行為量表中“朝向其他顧客的公民行為”維度的相關(guān)問項(xiàng)作為社會(huì)規(guī)范的替代，具體包括：“我期望通過口碑幫助其他顧客”“希望我的口碑可以幫助到其他顧客”“我覺得自己有責(zé)任去幫助其他顧客”。題項(xiàng)均采用5級(jí)Likert量表。

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

市場(chǎng)規(guī)范與社會(huì)規(guī)范的測(cè)量問項(xiàng)內(nèi)部一致性較高，Cronbachsα系數(shù)分別為0.84和0.93，各題項(xiàng)因子載荷在0.74～0.88之間，具有較好的聚合效度，AVE別為0.77和0.81，AVE平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)分效度達(dá)到要求。

從控制組（A0組）數(shù)據(jù)中可以看到（表1），社會(huì)規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范得分分別為3.77和2.68，表明在沒有任何外在刺激的情況下，參與者認(rèn)為口碑行為主要遵循了社會(huì)規(guī)范，市場(chǎng)規(guī)范則處于靜默狀態(tài)。社會(huì)規(guī)范下，參與者的自然口碑發(fā)生率比較低，只有35.0%，但是口碑的整體質(zhì)量比較高，平均每條口碑達(dá)到了33.07字，而該店大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已有的343條點(diǎn)評(píng)平均字?jǐn)?shù)為29.7，兩者整體質(zhì)量基本持平（t=0.77，p=0.46）?？诒u(píng)分均值為3.93，相比于大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的評(píng)分均值（4.02），單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果不顯著（t=-0.41，p=0.69），說明實(shí)驗(yàn)素材符合實(shí)驗(yàn)要求，控制組的口碑評(píng)分是客觀的。

當(dāng)給予參與者獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)（A1組），其行動(dòng)規(guī)范首先發(fā)生了明顯的改變，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示：獎(jiǎng)勵(lì)刺激下，市場(chǎng)規(guī)范得到激活（M_A1=3.7 3，M_A0=2.6 8，t=7.25，p=0.00），社會(huì)規(guī)范被擠出（MA_A1=2.74，M_A0=3.77，t=7.84，p=0.00）。從現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為代表的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)改變了顧客對(duì)于口碑性質(zhì)的認(rèn)知。市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)下，口碑?dāng)?shù)量發(fā)生率達(dá)到60.0%，接近控制組的兩倍（M_A1=60.0%，M_A0=35.0% χ²=5.01，p=0.03）;口碑分值為4.46，同樣增長(zhǎng)顯著（M_A1=4.46，M_A0=3.93，t=2.17，p=0.04），而且與自然口碑相比，獎(jiǎng)勵(lì)口碑中不再出現(xiàn)4分以下的低分。不過，口碑的整體質(zhì)量則出現(xiàn)了非常明顯的下降，平均字?jǐn)?shù)僅剩13.25字，不到自然口碑的一半（M_A1=13.25，M_A0=33.07，t=-4.97，p=0.00），其中最長(zhǎng)的一條點(diǎn)評(píng)也只有32個(gè)字，甚至還出現(xiàn)了“挺好的”“不錯(cuò)，推薦”等僅有幾個(gè)字的點(diǎn)評(píng)，存在明顯的投機(jī)行為。可見，雖然獎(jiǎng)勵(lì)能夠有效地解決自然口碑發(fā)生率低的問題，卻又帶來了口碑質(zhì)量下降的新問題。因此，H1得到驗(yàn)證。

若通過直接增加獎(jiǎng)勵(lì)獲得條件（A2組）的方法提升口碑的質(zhì)量，口碑與獎(jiǎng)勵(lì)的交易性更加強(qiáng)烈，市場(chǎng)規(guī)范進(jìn)一步被強(qiáng)化（M_A2=4.33，M_A1=3.73，t=4.19，p=0.00），社會(huì)規(guī)范則繼續(xù)受到抑制（M_A2=2.41，M_A1=2.74，t=-2.23，p=0.03）。在獎(jiǎng)勵(lì)獲得條件的限制下，口碑的質(zhì)量得到了有效保障，平均字?jǐn)?shù)增加到40.90字，顯著高于無要求的A1組（M_A2=40.90，M_A1=13.2 5，t=11.82，p=0.00），與自然口碑的A0組處于同一水平（M_A0=33.0 7，t=1.41，p=0.17）。口碑的分值與A1組相近（M_A2=4.50，M_A1=4.46，t=0.21，p=0.84），仍顯著高于A0組（M_A0=3.93，t=2.17，p=0.04）。然而，口碑質(zhì)量被強(qiáng)行地提升起來的同時(shí)，口碑?dāng)?shù)量卻出現(xiàn)了大幅下降，口碑發(fā)生率只有25.0%（M_A2=25.0%，M_A1=60.0%，χ²=10.03，p=0.00），與A0組持平（M_A0=35.0%，χ²=0.95，p=0.33）。因此，H2得到驗(yàn)證。

2.5 討論

上述結(jié)果顯示，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑的影響作用具有明顯的偏向性特征：獎(jiǎng)勵(lì)可以有效地促進(jìn)顧客口碑量和值的增加，但卻會(huì)導(dǎo)致口碑質(zhì)量的顯著下降，真正高質(zhì)量的口碑?dāng)?shù)量仍舊較少;直接增加口碑質(zhì)量的要求雖然可以解決獎(jiǎng)勵(lì)口碑質(zhì)量的問題，卻會(huì)引發(fā)口碑?dāng)?shù)量的下降。獎(jiǎng)勵(lì)口碑面臨著口碑量與質(zhì)的矛盾。分析表明，獎(jiǎng)勵(lì)促使口碑背后的行為規(guī)范發(fā)生了改變，社會(huì)規(guī)范為市場(chǎng)規(guī)范所取代。按照市場(chǎng)規(guī)范，在獎(jiǎng)勵(lì)一定的情況下，顧客愿意為之付出的口碑努力也是一定的;獎(jiǎng)勵(lì)獲得條件越高，參與的人數(shù)必然越少，口碑量與質(zhì)之間就會(huì)出現(xiàn)“蹺蹺板現(xiàn)象”。而對(duì)于口碑值，一方面獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)揮了補(bǔ)償作用，交換到更高的口碑評(píng)分，另一方面“得到獎(jiǎng)勵(lì)卻給出一個(gè)較低的評(píng)價(jià)”是違背市場(chǎng)規(guī)范的行為，這種行為規(guī)范的沖突抑制了部分低評(píng)價(jià)口碑的產(chǎn)生，最終從整體上促進(jìn)了口碑值的增加。

3 實(shí)驗(yàn)二：強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)范對(duì)顧客口碑的影響

3.1 增加獎(jiǎng)勵(lì)額度對(duì)顧客口碑的影響

要解決獎(jiǎng)勵(lì)口碑面臨的量與質(zhì)的矛盾，必須使顧客愿意付出更多的口碑努力。既然在以交換為核心的市場(chǎng)規(guī)范下顧客的口碑付出取決于獎(jiǎng)勵(lì)的金額，那么延續(xù)這一思路，就需要增加獎(jiǎng)勵(lì)的金額，給予顧客更高的收益。

類似于供給需求曲線，獎(jiǎng)勵(lì)金額是口碑需求方給出的“購(gòu)買價(jià)格”，之后供給方在此價(jià)格下給出特定質(zhì)量的口碑的供給量。在市場(chǎng)規(guī)范下，獎(jiǎng)勵(lì)額度的提升首先為商家的口碑質(zhì)量要求提供了更多的報(bào)酬，當(dāng)顧客感知口碑的收益大于付出時(shí)，就會(huì)重新加入到獎(jiǎng)勵(lì)口碑活動(dòng)中。因此，只要獎(jiǎng)勵(lì)金額足夠高，即使對(duì)口碑質(zhì)量有一定的要求，口碑供給量仍可以得到有效增加，獎(jiǎng)勵(lì)口碑的量與質(zhì)的蹺蹺板問題就可以得到解決，獎(jiǎng)勵(lì)口碑的量與質(zhì)同時(shí)高于自然口碑也將成為可能（H3）。其次，如實(shí)驗(yàn)一中所述，當(dāng)商家支付了口碑的對(duì)價(jià)，顧客在進(jìn)行口碑評(píng)分時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)在于與商家的交易關(guān)系，利己的動(dòng)機(jī)強(qiáng)于利他。因此，隨著獎(jiǎng)勵(lì)額度的提升顧客口碑將更加明顯地偏向商家，反映在口碑值上即是隨獎(jiǎng)勵(lì)額度的提高而升高（H4）。最后，需要注意的是，在交易中人們總是期望以最小的代價(jià)換取最多的報(bào)酬，如若獎(jiǎng)勵(lì)獲取條件中對(duì)口碑字?jǐn)?shù)的限制被撤銷，顧客在撰寫口碑時(shí)將盡可能地減少自己的付出，投機(jī)行為會(huì)更加嚴(yán)重，口碑的質(zhì)量會(huì)再次出現(xiàn)下降。而由于獎(jiǎng)勵(lì)變得更加容易獲得，將有更多的顧客愿意撰寫口碑，獎(jiǎng)勵(lì)口碑量得以顯著增長(zhǎng)（H5）。

綜上，本研究提出假設(shè)：

H3：在有口碑質(zhì)量要求的情況下，相較于自然口碑，高額獎(jiǎng)勵(lì)可以使顧客口碑在保證質(zhì)的同時(shí)獲得量與值的顯著增長(zhǎng)。

H4：在有口碑質(zhì)量要求的情況下，相較于低額獎(jiǎng)勵(lì)，高額獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)進(jìn)一步顯著提高顧客口碑的值。

H5：在無口碑質(zhì)量要求的情況下，相較于自然口碑，高額獎(jiǎng)勵(lì)可以使顧客口碑的量與值顯著增長(zhǎng)，但口碑質(zhì)則將出現(xiàn)明顯地下降。

3.2 實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步增加兩組高獎(jiǎng)勵(lì)金額的實(shí)驗(yàn)組。其中一組（B1組）保持對(duì)口碑的質(zhì)量要求，另一組（B2組）則取消此要求。以往獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃研究者普遍將產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的10%作為高額度獎(jiǎng)勵(lì)，因此參考實(shí)驗(yàn)火鍋店大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)人均消費(fèi)額，并考慮到現(xiàn)實(shí)中口碑獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置情況，實(shí)驗(yàn)最終將獎(jiǎng)勵(lì)金額設(shè)置為5元，并對(duì)此進(jìn)行了一次前測(cè)實(shí)驗(yàn)。前測(cè)通過隨機(jī)路訪形式在某高校中訪談了50人，82%的受訪者認(rèn)為“為30字的評(píng)論提供5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”，獎(jiǎng)勵(lì)金額非常高，18%認(rèn)為比較高，說明口碑獎(jiǎng)勵(lì)金額符合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)要求。具體實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一相同，只是在實(shí)驗(yàn)后測(cè)中再次測(cè)試參與者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)力度的感知，剔除不符合實(shí)驗(yàn)要求的樣本。每組保證40個(gè)有效樣本，且保持男性參與者比例在45%～55%之間。

3.3 檢驗(yàn)結(jié)果分析

在有口碑質(zhì)量要求的情況下，相比于低額獎(jiǎng)勵(lì)的A2組，B1組增加獎(jiǎng)勵(lì)金額對(duì)參與者行為規(guī)范的改變并不顯著（社會(huì)規(guī)范：M_B1=2.48，M_A2=2.41，t=0.46，p=0.65;市場(chǎng)規(guī)范：M_B1=4.27，M_A2=433，t=-0.42，p=0.68）。在高額獎(jiǎng)勵(lì)的誘導(dǎo)下，參與者的口碑行為依然以市場(chǎng)規(guī)范為主導(dǎo)。由于B1組依然保持了A2組中對(duì)口碑質(zhì)量的要求，所以實(shí)驗(yàn)結(jié)果中口碑的質(zhì)量也與A2組保持了同等水平（M_B1=45.30，M_A2=40.90，t=1.37，p=0.18），顯著高于A0組（M_A0=33.07，t=2.49，p=0.02）。與此同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)額度的提升使口碑?dāng)?shù)量得以顯著增長(zhǎng)，B1組口碑發(fā)生率顯著高于自然口碑下的A0組（M_B1=57.5%，M_A0=35.0%，χ²=4.07，p=0.04）和低額獎(jiǎng)勵(lì)下的A2組（M_A2=25.0%，χ²=8.72，p=0.00），接近A1組的水平（M_A1=60.0%，χ²=0.05，p=0.82）。從口碑分值上來看，B1組同樣顯著高于AO組（M_B1=4.57，M_A0=3.93，t=2.91，p=0.01），而與低額獎(jiǎng)勵(lì)的A2組相比則未能出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)（M_A2=4.50，t--0.34，p=0.74）。這主要是由于增加的獎(jiǎng)勵(lì)用在了對(duì)顧客口碑字?jǐn)?shù)要求的補(bǔ)償上，提升了口碑?dāng)?shù)量，但是對(duì)于評(píng)分的補(bǔ)償作用就微乎其微了?？傮w而言，在有口碑質(zhì)量要求的情況下，相對(duì)于自然口碑，高額獎(jiǎng)勵(lì)的情況下口碑的量、值和質(zhì)均呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。因此，H3通過檢驗(yàn)，而H4并不成立（圖2）。

如果撤銷對(duì)口碑質(zhì)量的要求，與同樣無要求但獎(jiǎng)勵(lì)金額更低的A1組相比，獎(jiǎng)勵(lì)金額的增加使B2組市場(chǎng)規(guī)范得以強(qiáng)化（M_B2=4.01，M_A1=3.73，t=2.13，p=0.04），社會(huì)規(guī)范并無顯著改變（M_B2=2.83，M_A1=2.74，t=0.56，p=0.58）。而與有字?jǐn)?shù)要求的B1組相比，口碑的交易性特征沒有那么強(qiáng)烈，所以B2組中參與者的社會(huì)規(guī)范更高（M_B1=2.48，t=2.16，p=0.03），市場(chǎng)規(guī)范更低（M_B1=4.27，t=-2.05，p=0.04），但依舊是市場(chǎng)規(guī)范占據(jù)主導(dǎo)。高額的獎(jiǎng)勵(lì)首先吸引了更多的參與者參與到獎(jiǎng)勵(lì)口碑的活動(dòng)中，獲得了87.5%的口碑發(fā)生率，高于B1組（M_B2=87.5%，M_B1=57.5%，χ²=9.03，p=0.00）和A1組（M_A1=60.0%，χ²=7.81，p=0.01）。撤銷了對(duì)口碑字?jǐn)?shù)的要求后，高額獎(jiǎng)勵(lì)的補(bǔ)償效用還反映在口碑分值上，使口碑分值大幅增加。B2組口碑分值高達(dá)4.86，取得了所有實(shí)驗(yàn)組中的最高分，顯著高于B1組（M_B2=4.86，M_B1=4.57，t=2.40，p=0.02）和A1組（M_A1=4.50，t=3.55，p=0.00）。不過，口碑質(zhì)量再次出現(xiàn)了下降，顯著低于B1組（M_B2=17.06，M_B1=45.30，t=-10.75，p=0.00），回到了A1組的低質(zhì)量水平（M_A1=13.25，t=1.74，p=0.09），即無質(zhì)量控制情況下，獎(jiǎng)勵(lì)口碑中存在著非常嚴(yán)重的投機(jī)漏洞。因此，H5通過檢驗(yàn)。

3.4 討論

高額獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)個(gè)體的行為強(qiáng)化與補(bǔ)償作用非常明顯，更高額度的獎(jiǎng)勵(lì)在一定程度上解決了口碑的量與質(zhì)的矛盾，使口碑的量、值、質(zhì)同時(shí)增長(zhǎng)成為可能。但即使是在高額獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，若是取消了獎(jiǎng)勵(lì)獲得條件的限制，口碑的質(zhì)量依然無法得到保證，反而會(huì)助長(zhǎng)顧客的投機(jī)性口碑行為，混人大量低質(zhì)甚至無效口碑，產(chǎn)生不利影響。這是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)范下，參與者以提高自身的交換收益為導(dǎo)向，在收益既定（口碑獎(jiǎng)勵(lì)的金額固定）的情況下，減少付出同樣可以提高自己的收益，最終導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)口碑?dāng)?shù)量顯著增加，而口碑質(zhì)量再次大幅下降。提高獎(jiǎng)勵(lì)金額對(duì)口碑值的影響因獎(jiǎng)勵(lì)獲得條件的不同而不同，只有在無口碑質(zhì)量要求時(shí)，增加獎(jiǎng)勵(lì)才能顯著提高口碑值;當(dāng)存在口碑質(zhì)量要求時(shí)，口碑值卻并不會(huì)隨獎(jiǎng)勵(lì)金額的增加而顯著增長(zhǎng)。

綜上，對(duì)比實(shí)驗(yàn)一中的低額獎(jiǎng)勵(lì)情況，實(shí)驗(yàn)二提高獎(jiǎng)勵(lì)金額帶來的增量補(bǔ)償效應(yīng)具有明顯的方向性。增量獎(jiǎng)勵(lì)的補(bǔ)償作用定向地體現(xiàn)在口碑質(zhì)量保障下口碑?dāng)?shù)量的增長(zhǎng)，或放寬口碑質(zhì)量要求下，口碑?dāng)?shù)量和分值的增加。這意味著受口碑質(zhì)量要求的引導(dǎo)，增量獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑的影響作用具有定向性特點(diǎn)，市場(chǎng)范式下的口碑量質(zhì)矛盾，只得到緩解，而未能徹底解決，再次反映出現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的局限。

4 實(shí)驗(yàn)三：強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范對(duì)顧客口碑的影響

實(shí)驗(yàn)二是采取了強(qiáng)化顧客市場(chǎng)規(guī)范的方法，雖然提高獎(jiǎng)勵(lì)的金額有助于口碑量質(zhì)矛盾的解決，但為此付出的代價(jià)也非常明顯，高額的獎(jiǎng)勵(lì)必將推高企業(yè)的口碑管理成本。且從實(shí)驗(yàn)二的實(shí)驗(yàn)結(jié)果中可以看到，即使提高了獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)口碑的質(zhì)量也只是略高于自然口碑的質(zhì)量水平。既然社會(huì)規(guī)范下的自然口碑本身就已具備較好的口碑質(zhì)量，而其主要問題在于口碑?dāng)?shù)量較少，若能夠在社會(huì)規(guī)范下解決顧客口碑量的問題，則同樣可以實(shí)現(xiàn)口碑管理的目標(biāo)。因此，實(shí)驗(yàn)三回到社會(huì)規(guī)范的視角，考慮能否通過強(qiáng)化顧客的社會(huì)規(guī)范解決口碑量的問題，探索另一條口碑管理路徑的可能。

4.1 強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范對(duì)口碑的可能影響

自然口碑?dāng)?shù)量較少是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為撰寫口碑雖然有利于他人，但自己付出的成本過高。對(duì)此問題，市場(chǎng)規(guī)范的解決思路是給予顧客以成本補(bǔ)償;而若沿用社會(huì)規(guī)范的解決思路則應(yīng)通過提高顧客對(duì)于口碑行為的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知，弱化對(duì)于自身成本的計(jì)較，從而增強(qiáng)其行為意愿。以往研究表明，社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范作為兩種不同的行為規(guī)范，從行為績(jī)效上來看，不同情境下兩者互有優(yōu)劣，而非總是市場(chǎng)規(guī)范占優(yōu)。比如該領(lǐng)域的早期研究者Heyman和Ariely在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中要求參與者在5分鐘內(nèi)用鼠標(biāo)把盡可能多的圓圈拖到方框里，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示50美分獎(jiǎng)勵(lì)下參與者平均完成101次，5美元獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)則完成了159次;然而，在無任何獎(jiǎng)勵(lì)的社交請(qǐng)求下參與者卻完成了168次;類似的，美國(guó)退休人員組織曾向一些律師詢問是否愿意為需要幫助的退休人員提供服務(wù)，在給予30美元/小時(shí)薪酬時(shí)反而不如純粹的義工請(qǐng)求獲得的回應(yīng)多?？梢姡瑥?qiáng)化社會(huì)規(guī)范也可以激發(fā)人們的行為，并有可能取得比市場(chǎng)規(guī)范更佳的績(jī)效。因此，突出口碑的利他作用和社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化顧客對(duì)于口碑行為的社會(huì)規(guī)范認(rèn)識(shí)，同樣有助于促進(jìn)顧客的口碑生成，進(jìn)而提升口碑的數(shù)量。社會(huì)規(guī)范的利他導(dǎo)向決定了顧客撰寫口碑的主要目的在于為其他顧客提供幫助，而只有詳細(xì)客觀的口碑才真正具備參考價(jià)值，所以社會(huì)規(guī)范下的顧客口碑會(huì)始終維持在較高的質(zhì)量水平，且在口碑評(píng)分上依舊保持客觀公正。即相對(duì)于自然口碑，口碑質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)明顯下降，口碑分值也不會(huì)發(fā)生顯著改變?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H6：相較于無獎(jiǎng)勵(lì)（自然口碑）的情況，社交請(qǐng)求將顯著增加顧客口碑的量，但口碑的值和質(zhì)不會(huì)發(fā)生顯著改變。

4.2 服務(wù)情境下社會(huì)規(guī)范強(qiáng)化手段的尋求

顧客口碑是以其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，因此口碑的產(chǎn)生通常在產(chǎn)品使用或服務(wù)體驗(yàn)結(jié)束之后。對(duì)于有形產(chǎn)品來說，交易結(jié)束后顧客就與企業(yè)脫離接觸，故企業(yè)鮮有方法對(duì)顧客的社會(huì)規(guī)范進(jìn)行強(qiáng)化，也就難以通過社會(huì)規(guī)范路徑完成顧客口碑的激發(fā)。但對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)過程結(jié)束時(shí)，企業(yè)與顧客依然保持著直接接觸，因而可以通過服務(wù)人員的說明和請(qǐng)求實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客社會(huì)規(guī)范的強(qiáng)化。這是其他類型企業(yè)所不具備的。實(shí)驗(yàn)三嘗試?yán)梅?wù)企業(yè)所具備的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，采取服務(wù)人員請(qǐng)求的方法增強(qiáng)參與者對(duì)口碑的利他性的感知，通過強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范影響顧客口碑行為。

4.3 實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)三增加一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)組（C組），檢驗(yàn)服務(wù)接觸環(huán)境下服務(wù)人員請(qǐng)求對(duì)顧客口碑的影響。實(shí)驗(yàn)在自然口碑A0組的視頻最后，增加一個(gè)服務(wù)人員向顧客請(qǐng)求的畫面，請(qǐng)求話語為“感謝您的就餐，您能否寫一條點(diǎn)評(píng)，為其他消費(fèi)者提供參考”，之后在口碑評(píng)價(jià)表前再次以文字形式提示。請(qǐng)求中無口碑字?jǐn)?shù)的要求。其他實(shí)驗(yàn)過程均與A0組相同。

與自然口碑的A0組相比，C組中參與者的社會(huì)規(guī)范得到強(qiáng)化（M_C=4.13，M_A0=3.77，t=2.24，p=0.03），市場(chǎng)規(guī)范變化不顯著（M_C=2.65，M_A0=2.68，t=-0.20，p=0.84）。強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范并不能擠出市場(chǎng)規(guī)范，這與Ariely的研究結(jié)論相一致，實(shí)驗(yàn)操控成功。在服務(wù)人員的請(qǐng)求下，口碑的發(fā)生率顯著高于自然口碑的A0組（M_C=80.0%，M_A0=35.0%，χ²=16.57，p=0.00），甚至高于低獎(jiǎng)勵(lì)的A1組（M_A1=60.0%，χ²=3.91，p=0.04）和A2組（M_A2=25.0%，χ²=24.26，p=0.00），以及高獎(jiǎng)勵(lì)情況下的B1組（M_B1=57.5%，χ²=4.71，p=0.03），與B2組持平（M_B2=87.5%，χ²=0.83，p=0.36）?？诒|(zhì)量上，維持了自然口碑的高質(zhì)量（M_C=34.41，M_A0=33.07，t=0.25，p=0.80），沒有出現(xiàn)質(zhì)量下降的問題，整體上高于無字?jǐn)?shù)要求的A1組和B2組，與有字?jǐn)?shù)要求情況下低獎(jiǎng)勵(lì)的A2組（M_A2=40.90，t=-1.16，p=0.26）相接近，但低于高獎(jiǎng)勵(lì)的B1組（M_B1=45.30，t=-3.83，p=0.00）。就口碑分值而言，人員請(qǐng)求下比A0組顯著增加（M_C=4.47，M_A0=3.93，t=2.19，p=0.04），達(dá)到A1組（M_A1=4.46，t=0.07，p=0.95），A2組（M_A2=4.50，t=-0.16，p=0.88）和B1組（M_B1=4.57，t=-0.61，p=0.54）的同水平，僅低于B2組（M_B2=4.86，t=-3.18，p=0.00），且只有兩例3分的評(píng)分，低分評(píng)價(jià)數(shù)量少于A0組，這一點(diǎn)與預(yù)期假設(shè)相悖，故H6未能得到完全驗(yàn)證。

4.4 討論

服務(wù)人員的當(dāng)面請(qǐng)求使參與者對(duì)口碑行為的社會(huì)規(guī)范認(rèn)識(shí)得到充分強(qiáng)化，在社會(huì)規(guī)范的利他導(dǎo)向下，口碑的量質(zhì)矛盾被化解，不僅口碑的發(fā)生率得以顯著提升，達(dá)到一個(gè)非常高的水平，而且參與者均提供了具有較高參考價(jià)值的口碑，口碑內(nèi)容始終保持了較高的質(zhì)量，未出現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)范下的“蹺蹺板”問題。這是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范強(qiáng)調(diào)行為的利他性，當(dāng)顧客對(duì)口碑具有較強(qiáng)的社會(huì)規(guī)范認(rèn)識(shí)時(shí)，不僅會(huì)更愿意撰寫口碑，而且在口碑的撰寫中更注意口碑對(duì)其他顧客的有用性，這使得口碑能夠始終維持在一定的質(zhì)量水平，甚至?xí)霈F(xiàn)一些較為高質(zhì)量的口碑。此時(shí)，“口碑投機(jī)行為”不但不能帶給口碑發(fā)出者更高的收益，甚至與其遵循的社會(huì)規(guī)范相違背，所以受到有效抑制，從而避免低質(zhì)量口碑的堆積。總體來看，相比于市場(chǎng)規(guī)范，社會(huì)規(guī)范下，顧客更注重為他人提供有益的幫助，而非計(jì)較個(gè)人的得失，也因此解決了市場(chǎng)規(guī)范主導(dǎo)下收益既定導(dǎo)致的口碑量與質(zhì)的“蹺蹺板”問題。在口碑值上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)相悖，參與者給出的評(píng)分均值顯著高于自然口碑。通過對(duì)C組參與者的回訪和相關(guān)研究的梳理，總結(jié)導(dǎo)致這一結(jié)果的原因主要有兩點(diǎn)：一是“他人在場(chǎng)效應(yīng)”的存在，正如當(dāng)面拒絕一個(gè)人很難，參與者當(dāng)面給出一個(gè)低分評(píng)價(jià)比沒有人員在場(chǎng)時(shí)更為困難;二則因?yàn)椤暗情T檻效應(yīng)”，如果直接提出“撰寫點(diǎn)評(píng)并給出一個(gè)相對(duì)較好的分?jǐn)?shù)”的要求往往容易被拒絕，但若拆分成兩個(gè)子任務(wù)，就更容易被接受。服務(wù)人員的請(qǐng)求中雖然沒有明確地提出對(duì)口碑分值的要求，但是其作為一個(gè)被評(píng)價(jià)方肯定希望獲得一個(gè)較高的評(píng)分，故參與者答應(yīng)了服務(wù)人員撰寫口碑的請(qǐng)求后，在思考口碑評(píng)分時(shí)為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，會(huì)給出一個(gè)相對(duì)較高的分?jǐn)?shù)，而評(píng)價(jià)較低者往往從一開始就拒絕撰寫評(píng)價(jià)，這在一定程度上抑制了負(fù)面口碑的傳播，也解釋了請(qǐng)求減少了低分口碑比例的原因。類似的現(xiàn)象還有顧客很少理會(huì)餐桌上或酒店客房里的滿意度調(diào)查卡，但通常會(huì)答應(yīng)服務(wù)人員的填寫請(qǐng)求，并給出一個(gè)不錯(cuò)的評(píng)分。

對(duì)比強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范和強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)范的效果，服務(wù)人員的請(qǐng)求對(duì)參與者口碑量和質(zhì)的影響作用甚至超過低額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而在口碑值的維度上，雖與高額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的效果存在一定的差距，但也處在了低額獎(jiǎng)勵(lì)的同等水平。這證明社會(huì)規(guī)范在一定程度上具備市場(chǎng)規(guī)范的同等功效，兩者各有優(yōu)勢(shì)。這為企業(yè)的主動(dòng)口碑管理工作開辟了新的思路。

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

獎(jiǎng)勵(lì)口碑研究者認(rèn)為獲取獎(jiǎng)勵(lì)是顧客口碑行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，并能夠?qū)︻櫩偷目诒袨楫a(chǎn)生顯著的強(qiáng)化作用，這是當(dāng)前眾多企業(yè)積極推行獎(jiǎng)勵(lì)口碑策略的理論依據(jù)。施行獎(jiǎng)勵(lì)口碑的企業(yè)普遍認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)可以激發(fā)口碑的數(shù)量，并提升口碑評(píng)分，然而卻忽視了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑質(zhì)量可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。當(dāng)以更加全面的視角對(duì)口碑進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)口碑并不是一個(gè)十全十美的辦法，同樣存在著非常明顯的局限。

本文從顧客口碑背后的行為規(guī)范角度出發(fā)，通過3組實(shí)驗(yàn)探討了不同獎(jiǎng)勵(lì)情況下獎(jiǎng)勵(lì)口碑相對(duì)于自然口碑在量、值和質(zhì)3個(gè)維度上的變化規(guī)律，同時(shí)對(duì)比了強(qiáng)化市場(chǎng)規(guī)范與強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范兩條路徑的效果差異，以此為企業(yè)的主動(dòng)口碑管理工作提供理論參考，豐富企業(yè)的主動(dòng)口碑管理手段。研究表明：（1）獎(jiǎng)勵(lì)啟動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)范，使原先自然口碑下占據(jù)主導(dǎo)的社會(huì)規(guī)范被擠出。在市場(chǎng)規(guī)范下，顧客更加關(guān)注與企業(yè)之間的交易關(guān)系，進(jìn)而有效地促進(jìn)口碑值的增加，同時(shí)也更為在意獎(jiǎng)勵(lì)是否為其口碑勞動(dòng)提供了足夠的補(bǔ)償，這導(dǎo)致口碑量與口碑質(zhì)之間出現(xiàn)了此長(zhǎng)彼消的情況，難以兼得。（2）基于市場(chǎng)規(guī)范的思想，采用提高獎(jiǎng)勵(lì)金額的方法增強(qiáng)顧客的口碑行為意愿，雖然最終能夠解決上述矛盾，實(shí)現(xiàn)口碑量、值與質(zhì)的全面提升，可也為之付出了相當(dāng)高的成本。（3）相比之下，從社會(huì)規(guī)范的路徑上強(qiáng)化顧客對(duì)于口碑社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知，采取服務(wù)人員請(qǐng)求的方法同樣達(dá)到了非常好的效果。在維持口碑質(zhì)量的同時(shí)，不僅解決了自然口碑?dāng)?shù)量少的問題，而且還能對(duì)顧客的口碑評(píng)分有所提升。這說明從行為績(jī)效的角度來看，社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范并無絕對(duì)的優(yōu)劣，合理地利用社會(huì)規(guī)范同樣可以實(shí)現(xiàn)口碑管理目標(biāo)。

綜上所述，本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3方面：

（1）從口碑的量、值和質(zhì)3個(gè)維度全面地解析了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑的影響作用。獎(jiǎng)勵(lì)口碑是當(dāng)前主動(dòng)口碑管理研究中的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)有研究多只關(guān)注口碑?dāng)?shù)量與分值的變化，而要全面地掌控獎(jiǎng)勵(lì)的影響，口碑質(zhì)量同樣不可或缺。本研究在以往研究的基礎(chǔ)之上，增加了對(duì)于口碑質(zhì)的考慮，分析口碑量、值和質(zhì)3個(gè)主要維度的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，更加全面地解析獎(jiǎng)勵(lì)口碑的實(shí)施效果，系統(tǒng)地回答了獎(jiǎng)勵(lì)手段的有效性問題，完善了獎(jiǎng)勵(lì)口碑的研究體系。

（2）將行為規(guī)范理論引入獎(jiǎng)勵(lì)口碑研究中，以此詮釋獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)顧客口碑的影響機(jī)制。獎(jiǎng)勵(lì)并不是簡(jiǎn)單地在自然口碑的基礎(chǔ)之上進(jìn)行行為強(qiáng)化，而是會(huì)誘發(fā)顧客行為規(guī)范的徹底轉(zhuǎn)換。本研究以行為規(guī)范理論為基礎(chǔ)，闡釋了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑影響的內(nèi)在機(jī)理，揭示口碑量與質(zhì)之間“蹺蹺板問題”產(chǎn)生的原因，發(fā)現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑影響的偏向性特征和增量獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)償作用的定向性特點(diǎn)。

（3）結(jié)合服務(wù)行業(yè)特征，提出主動(dòng)口碑管理的新思路。獎(jiǎng)勵(lì)通過對(duì)市場(chǎng)規(guī)范的強(qiáng)化促進(jìn)了顧客的口碑，而與市場(chǎng)規(guī)范并列，還存在著社會(huì)規(guī)范。本研究提出通過強(qiáng)化顧客社會(huì)規(guī)范來實(shí)現(xiàn)口碑管理目標(biāo)的可能，通過對(duì)比服務(wù)人員請(qǐng)求與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)顧客口碑影響效果的優(yōu)劣，驗(yàn)證了社會(huì)規(guī)范強(qiáng)化的有效性，以此拓展口碑管理的思路，豐富企業(yè)口碑管理手段。

5.2 營(yíng)銷建議

（1）在同一時(shí)間里，獎(jiǎng)勵(lì)口碑策略更適合用于某一個(gè)或兩個(gè)維度口碑目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。雖然高額獎(jiǎng)勵(lì)口碑可以實(shí)現(xiàn)口碑量、值和質(zhì)的全面提升，但卻要為之付出非常高的成本。對(duì)于企業(yè)來說，某一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，可能只需要改善口碑的某個(gè)方面，因此在獎(jiǎng)勵(lì)口碑策略運(yùn)用過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確口碑管理的側(cè)重點(diǎn)，根據(jù)口碑管理的目標(biāo)設(shè)置合適的獎(jiǎng)勵(lì)金額和獲得條件，合理地利用獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)口碑影響的偏向性特征，最大化地實(shí)現(xiàn)這一管理目標(biāo)，而非貪圖面面俱到。譬如，如果企業(yè)只是想積累口碑?dāng)?shù)量，僅需設(shè)置一個(gè)較低額度的無限制條件獎(jiǎng)勵(lì)就可以實(shí)現(xiàn);而若企業(yè)希望提高口碑分值，則需要根據(jù)提升的程度調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)的力度，但同樣不能附加口碑字?jǐn)?shù)要求;如果企業(yè)期望獲得高質(zhì)量的口碑，就必須明確提出口碑字?jǐn)?shù)的要求并為之提供足夠高的獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)口碑是防范負(fù)面口碑的有效手段。對(duì)于企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與個(gè)性化的顧客需求之間存在著天然矛盾，不滿意顧客的出現(xiàn)難以避免，并會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑的產(chǎn)生。獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置一方面起到補(bǔ)償作用，通過減少顧客的不滿意，降低負(fù)面口碑;另一方面啟動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范，利用規(guī)范沖突效應(yīng)，阻斷不滿意向負(fù)面口碑的轉(zhuǎn)化，抑制顧客的負(fù)面口碑行為，最終實(shí)現(xiàn)減少負(fù)面口碑的口碑管理目標(biāo)，幫助企業(yè)塑造更加正面的形象。

（3）服務(wù)企業(yè)要善于利用接觸顧客的機(jī)會(huì)，主動(dòng)獲取顧客口碑。服務(wù)人員的請(qǐng)求同樣可以促進(jìn)口碑的提升。這為服務(wù)企業(yè)提供了一種“免費(fèi)”的主動(dòng)口碑管理手段。企業(yè)需要在服務(wù)流程中增加口碑請(qǐng)求的內(nèi)容，培訓(xùn)服務(wù)人員的請(qǐng)求話術(shù)，更為積極地去獲取顧客口碑，實(shí)現(xiàn)口碑的積累。需要注意的是，請(qǐng)求主要是在強(qiáng)化顧客對(duì)口碑社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同，激發(fā)其利他動(dòng)機(jī)，請(qǐng)求話語應(yīng)當(dāng)是“為其他顧客……”且在此過程中應(yīng)當(dāng)避免強(qiáng)迫評(píng)價(jià)、強(qiáng)制好評(píng)等與社會(huì)規(guī)范相違背的行為。

5.3 研究局限

受限于研究階段性和研究條件，本研究只考慮了現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的情況，而現(xiàn)實(shí)中獎(jiǎng)勵(lì)的類別是多樣化的，對(duì)于非現(xiàn)金型獎(jiǎng)勵(lì)，是會(huì)啟動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范，還是強(qiáng)化社會(huì)規(guī)范，有待未來研究。此外，由于口碑?dāng)?shù)量的影響是邊際遞減的，導(dǎo)致口碑較少的新商家開展獎(jiǎng)勵(lì)口碑活動(dòng)的意愿會(huì)更加強(qiáng)烈，所以實(shí)驗(yàn)中只考慮了顧客與商家間弱關(guān)系的情況，倘若是強(qiáng)關(guān)系的情況，比如重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)顧客，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是否依舊會(huì)啟動(dòng)顧客的市場(chǎng)規(guī)范，并造成社會(huì)規(guī)范的退出仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。最后，口碑中還存在著一類質(zhì)量特別高的精品口碑，其影響力遠(yuǎn)超一般口碑，具有超凡的價(jià)值。然而，其字?jǐn)?shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)驗(yàn)中30字的平均值。在此情況下，獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)人員請(qǐng)求的刺激作用可能都會(huì)失效。以往大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)嘗試以試吃的方式鼓勵(lì)顧客撰寫這種精品口碑，去哪兒網(wǎng)則推出過類似的試睡員政策，為之付出了非常高昂的成本。是否還有其他低成本手段可以激發(fā)這種精品口碑，仍需進(jìn)一步探索。