萬 興

內(nèi)容提要：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是信息經(jīng)濟(jì)的一個重要概念，大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括強(qiáng)度、范圍、對稱性與演化這四個維度。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響因素，包括網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)、用戶構(gòu)成的多樣性，以及企業(yè)的戰(zhàn)略行為。這些影響因素將作用于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度，同時網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度也會反作用于這些影響因素。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度將發(fā)生變化，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)價值創(chuàng)造與獲取的方式也在發(fā)生改變。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)，精確識別網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有效內(nèi)化與管理網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)跨界的價值創(chuàng)造與多樣化的價值獲取。

一、 引 言

學(xué)者與相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員很早就意識到了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及其重要性。近十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、騰訊、谷歌與臉書的快速崛起，很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的正反饋：一邊用戶數(shù)量的增加會增加另外一邊的用戶數(shù)量；本期用戶數(shù)量的增加將增加下一期用戶的數(shù)量。在人類進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代前，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就存在，比如電信運營商提供的固話等通信服務(wù)。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)社會后，大數(shù)據(jù)以及人工智能與云計算等相關(guān)技術(shù)迅猛發(fā)展。相比電信運營商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展得更快，跨界運營更加明顯。兩者不同的發(fā)展是否因為大數(shù)據(jù)改變了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)究竟有何不同？

本文試圖回答這個問題。為了考察這個問題，我們先回顧了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念，并識別了其四個維度?；诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度，分析了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響因素，以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度有何變化，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值創(chuàng)造與獲取有何變化，這是本文分析的重點。最后，我們通過案例分析了大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并從企業(yè)與政府角度提出了政策建議。

二、 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念辨析

經(jīng)濟(jì)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最早認(rèn)識來自電信網(wǎng)絡(luò)(Rohlfs, 1974)。這類網(wǎng)絡(luò)中，消費者的效用隨著加入這個網(wǎng)絡(luò)的消費者的數(shù)量增加而增加。某個消費者加入該網(wǎng)絡(luò)，將給該網(wǎng)絡(luò)中的其它消費者帶來效用的增加。這種加入行為具有正的外部性，同類用戶能夠享受到這種外部性，因此稱之為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不僅僅存在于同類用戶之間，而且存在于不同類的用戶之間。當(dāng)一類用戶的數(shù)量增加能夠增加(或減少)另一類用戶的效用時，我們稱這種存在于不同類用戶之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Rochet & Tirole, 2003)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常出現(xiàn)在多種組件構(gòu)成的產(chǎn)品系統(tǒng)中，比如DVD，游戲機(jī)等。一個完整的DVD(游戲機(jī))產(chǎn)品系統(tǒng)中，包括播放機(jī)(游戲機(jī))與內(nèi)容(游戲)。不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下，內(nèi)容壓縮、錄制到DVD碟片上的技術(shù)不同。而這個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)本身也是一種產(chǎn)品，一般由多家企業(yè)一起提供。例如藍(lán)光DVD標(biāo)準(zhǔn)由索尼、蘋果等公司聯(lián)合提供；高清DVD標(biāo)準(zhǔn)由東芝和微軟等公司聯(lián)合提供。在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所構(gòu)成的產(chǎn)品系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，至少涉及兩類用戶：一類是終端消費者，一類是內(nèi)容提供商(游戲開發(fā)商)。這里，內(nèi)容提供商也是用戶，因為其采納了特定的DVD標(biāo)準(zhǔn)來錄制、提供內(nèi)容。在產(chǎn)品系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，終端消費者的效用取決于采用某個標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容提供商的數(shù)量，而內(nèi)容提供商則看重采用某個標(biāo)準(zhǔn)的終端消費者的數(shù)量。這樣，在終端消費者與內(nèi)容提供商之間存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性。

無論是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其關(guān)注的焦點都在用戶，或者需求側(cè)。正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠帶來現(xiàn)有用戶與新用戶之間的正反饋，有利于推動用戶數(shù)量的增加。這種用戶增長的自增強(qiáng)效應(yīng)，將減小企業(yè)獲得用戶的成本。仿照供給側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)生產(chǎn)的平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模增加而下降。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被視為需求側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)這個概念本身有多個維度，包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度、范圍、對稱性與演化。強(qiáng)度反映了網(wǎng)絡(luò)中個體之間互動的平均強(qiáng)度。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的網(wǎng)絡(luò)相比傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)能夠支持視頻、音頻、文件等更多的互動模式，因此前者主體間關(guān)系更強(qiáng)，后者較弱。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍指網(wǎng)絡(luò)中個體連接的其他個體的平均數(shù)量。從網(wǎng)絡(luò)整體宏觀上講，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)范圍大的網(wǎng)絡(luò)其連接較為密集，反之則較為稀疏。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的對稱性是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一個重要維度，雙邊用戶為對方帶來的效用一般并不相等。對稱性對平臺企業(yè)的商業(yè)模式很重要，平臺企業(yè)一般向網(wǎng)絡(luò)外部性較弱的一方(比如廣告商)收費，為網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方提供補貼。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)不是一成不變的，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也不是一成不變的。有的網(wǎng)絡(luò)演化速度較慢，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相應(yīng)較為固定；有的網(wǎng)絡(luò)演化速度較快，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變化也較大。例如微信在2011年剛剛推出時，僅僅具有文本聊天等有限的功能。此后，微信版本快速迭代，截至2018年8月1日，其最新版本已經(jīng)更新到6.7.2版本，具有微信支付、微信小程序、視頻通話、第三方服務(wù)，微信商城等功能。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)四個維度的相關(guān)描述請見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的維度

資料來源：作者整理，下表同。

三、 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響因素

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、用戶構(gòu)成的多樣性，以及企業(yè)的戰(zhàn)略行為等都會影響到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。值得一提的是，這些影響因素一方面會直接影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的各個維度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的各個維度也會反作用于這些影響因素。比如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不對稱性會影響企業(yè)的戰(zhàn)略行為，企業(yè)會補貼一類用戶，從另一類用戶那里獲取收益；再如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的演化將可能改變原有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)連接的數(shù)量等。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的維度與影響因素的關(guān)系請見表2。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)指網(wǎng)絡(luò)成員的異質(zhì)性和特征，以及成員之間的關(guān)系(Burt, 2009)，其具體指標(biāo)包括成員的中心度、結(jié)構(gòu)洞、成員的鏈接、成員扮演的角色、地理范圍等(Afuah, 2013)。比如線上到線下的O2O(Online-to-offline)平臺，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種本地的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(萬興、楊晶,2017)；而B2C(Business-to-customer)平臺，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一種覆蓋全國，乃至全球的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于B2C平臺突破了地域的限制，若一個O2O平臺與B2C平臺擁有相同數(shù)量的用戶，后者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍更大，潛在的交易數(shù)量更多。

用戶構(gòu)成的多樣性對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響較大。在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，某些用戶對其它用戶的行為能夠施加較大影響(可以用該用戶的入度衡量)，另外一些用戶則較容易受到其它用戶行為的影響(可以用該用戶的出度衡量)(Fainmesser & Galeotti, 2015)。Fainmesser and Galeotti (2015)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會補貼有影響力的用戶以提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時從受影響大的用戶處獲取收益。

表2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的維度與影響因素

注：“+”表明某因素對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的維度有直接影響，⊕表示網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的某維度對影響因素有直接影響。

用戶構(gòu)成同樣對間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常重要。用戶不僅僅看重另一類用戶的數(shù)量，還關(guān)注其構(gòu)成。一類用戶構(gòu)成的多樣性有利于其吸引具有不同需求的另外一類用戶。淘寶是中國最大的C2C平臺，其上不僅賣家數(shù)量眾多，而且賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它同類平臺。賣家豐富的產(chǎn)品種類，吸引了大量的買家，帶來了需求側(cè)的長尾經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也不總是外生給定的，企業(yè)的戰(zhàn)略行為也可以內(nèi)生地決定網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在與否，及其強(qiáng)度(Hagiu & Yoffie, 2016)。在多邊市場平臺中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在與否取決于焦點公司和市場中其它企業(yè)的關(guān)系。例如，微軟的操作系統(tǒng)產(chǎn)品具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一邊用戶是終端需求用戶；一邊用戶是應(yīng)用軟件開發(fā)商。微軟向終端用戶收費，而將開發(fā)工具免費提供給開發(fā)商。雖然最終用戶與軟件開發(fā)商之間的互動也離不開計算機(jī)制造商如Dell等，但是電腦硬件卻不具有交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。應(yīng)用軟件開發(fā)商采用操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序接口(Application Program Interface, API)以及軟件開發(fā)工具包(Software Development Kit, SDK)，這個過程也是開發(fā)商對操作系統(tǒng)進(jìn)行專用性投資的過程，在這個過程中兩者建立了直接關(guān)系。而電腦制造商并沒有與軟件開發(fā)商建立這種關(guān)系。在微軟操作系統(tǒng)的例子中，微軟通過其戰(zhàn)略行為(授權(quán)軟件開發(fā)商，電腦預(yù)裝Windows操作系統(tǒng)，向終端消費者收費)建立了一個技術(shù)平臺，部分內(nèi)化了軟件開發(fā)商與終端消費者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

蘋果公司在智能手機(jī)設(shè)計中，加入了應(yīng)用程序商店(App Store)，這進(jìn)一步內(nèi)化了終端用戶和軟件開發(fā)者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在微軟操作系統(tǒng)的例子中，微軟和終端用戶與軟件開發(fā)商分別建立了聯(lián)系，但是終端用戶和軟件開發(fā)商可以繞開微軟建立聯(lián)系(終端用戶可以直接從軟件開發(fā)商那里購買軟件，軟件開發(fā)商也可以為終端用戶定制軟件)。在蘋果應(yīng)用程序商店的例子中，終端消費者無法和軟件開發(fā)商建立直接聯(lián)系，兩者的交易全部發(fā)生在應(yīng)用程序商店中。微軟的商業(yè)模式是將操作系統(tǒng)銷售給終端消費者，并從中獲利；蘋果不僅能從其智能手機(jī)與操作系統(tǒng)的銷售中獲利，而且可以從應(yīng)用程序交易中獲利。在蘋果公司的例子中，蘋果不僅僅像微軟一樣建立了一個技術(shù)平臺，允許應(yīng)用程序開發(fā)商提供互補的產(chǎn)品；而且建立了一個多邊市場平臺，將應(yīng)用程序交易置于其管理與監(jiān)督下(萬興, 2017)。從這個意義上講，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，處于結(jié)構(gòu)洞位置的企業(yè)，由于其直接和多邊不同的用戶建立了關(guān)系，并切斷了多邊用戶之間的直接聯(lián)系，從而提升網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度，并更好地內(nèi)化交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

四、 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度將影響用戶對網(wǎng)絡(luò)的評價，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)價值，包括價值來源與價值獲取，具體請見表3。企業(yè)要從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲取價值，首先要識別網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的每個維度相關(guān)的價值來源。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度刻畫了用戶之間連接的平均強(qiáng)弱，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍刻畫了用戶之間連接的平均數(shù)量，針對個體不同的強(qiáng)度與范圍，平臺企業(yè)可以設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并實行差別定價。隨著網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品或服務(wù)的變化，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨之變化，其強(qiáng)度、范圍與對稱性維度隨之發(fā)生變化，這為企業(yè)價值創(chuàng)造與獲取提供了新的機(jī)遇。

因網(wǎng)絡(luò)具有的功能不同，網(wǎng)絡(luò)中同類用戶互動的形式、強(qiáng)度與范圍不同，從而帶來了不同的價值。移動通信網(wǎng)、社交網(wǎng)站、一般論壇、專業(yè)論壇是四類具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。移動通信與社交網(wǎng)絡(luò)一般存在于熟人之間，論壇中的互動則既涉及熟人也涉及陌生人。相比傳統(tǒng)的通信網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)如微信、臉書提供了用戶深度交往的虛擬空間。社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶參與度與粘度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的通信網(wǎng)絡(luò)。因此如果一個通信網(wǎng)絡(luò)和一個社交網(wǎng)絡(luò)具有相同規(guī)模的用戶數(shù)量，社交網(wǎng)絡(luò)的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通信網(wǎng)絡(luò)。就一般論壇和專業(yè)論壇而言，后者往往具有更強(qiáng)的互動深度，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度更大。專業(yè)論壇或社區(qū)為具有特定興趣或背景的同類用戶提供了一個虛擬的空間。這些專業(yè)論壇具有知識管理的功能，甚至能夠解決組織不能解決的一些問題。知識作為一種公共產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)本身具有市場失靈的現(xiàn)象：用戶希望其他用戶能生產(chǎn)并傳播知識，自己盡可能的搭便車。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“搭便車”的假設(shè)：隨著集體規(guī)模的增加，個人的貢獻(xiàn)會隨之下降。隨著集體規(guī)模的增加，平均貢獻(xiàn)水平趨于零，只有那些具有最低貢獻(xiàn)成本或最高收益的個人才會貢獻(xiàn)。然而論壇并不同于市場，用戶為論壇作貢獻(xiàn)，可能看重的是社會收益，而非經(jīng)濟(jì)收益。虛擬的論壇是一種有別于市場的制度安排，在一定程度上可以克服市場失靈。論壇可以設(shè)計用戶激勵機(jī)制，比如聲譽值等，鼓勵用戶作出貢獻(xiàn)。

表3 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)價值

間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在于不同用戶之間，市場無法處理這種外部性，平臺企業(yè)內(nèi)化了這種外部性，創(chuàng)造了價值。具體而言，平臺企業(yè)須要匯聚大量的賣家和買家，匹配需求與供給，并促進(jìn)買賣雙方的信任以促成交易。在這個過程中，平臺企業(yè)通過匯聚用戶與信息技術(shù)降低了需求側(cè)用戶的搜尋成本；平臺企業(yè)通過提供信用中介、物流支持、合同管理等降低了供需雙方的交易成本(Brousseau & Penard, 2007)。具有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺能夠為用戶帶來需求側(cè)的范圍經(jīng)濟(jì)。供給側(cè)的范圍經(jīng)濟(jì)中，同一企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品可以共享組件或生產(chǎn)過程，從而降低了生產(chǎn)成本。需求側(cè)的范圍經(jīng)濟(jì)中，提供多種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以共享用戶，這樣不同的產(chǎn)品或服務(wù)獲得用戶的成本降低了。交易平臺上往往有不同類型的賣家與不同需求的買家。這些賣家共享數(shù)量眾多的買家，這樣賣家獲得用戶的成本大大降低了。

五、 大數(shù)據(jù)賦能下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

1. 大數(shù)據(jù)的特點

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)的產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)、傳感器、監(jiān)測器自動或者人為的提供了數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)具有規(guī)模大(volume)、種類多(variety)、速率快(velocity)的特點。種類多表現(xiàn)在我們可以獲得以前難以測量到的數(shù)據(jù)，例如個人通訊、社會網(wǎng)絡(luò)、搜尋信息以及地理位置信息等；速率快表現(xiàn)在我們獲得數(shù)據(jù)的頻率更快，甚至可以獲得實時數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是企業(yè)的重要資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)分析將為企業(yè)提供基于數(shù)據(jù)的洞見，有助于改善企業(yè)的戰(zhàn)略。基于過去與實時的大數(shù)據(jù)能夠提高企業(yè)戰(zhàn)略決策的有效性和靈活性。企業(yè)運用大數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)三個特點使得企業(yè)可以更加全面、深刻地理解單個用戶以及整體用戶網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模大，意味著企業(yè)可以掌握全局的用戶網(wǎng)絡(luò)，而不再像過去一樣，只是掌握整體用戶的一個樣本。種類多，意味著企業(yè)可以獲得關(guān)于用戶的眾多維度的數(shù)據(jù)。如果將用戶視為網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，企業(yè)對這個節(jié)點的理解大大加強(qiáng)了，而且可以洞察這個節(jié)點和其他節(jié)點之間的連接。速率快，意味著企業(yè)可以更快，乃至實時掌握用戶信息。同時由于大數(shù)據(jù)所具有的這三個特點，單純依靠人力或者傳統(tǒng)計算方式已經(jīng)很難處理大數(shù)據(jù)。于是能夠動態(tài)按需分配的云計算，機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能方法的各類新的算法出現(xiàn)并不斷發(fā)展。

那么大數(shù)據(jù)如何影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？表4首先分析了大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在四個維度上的差異，接著給出了兩者在價值創(chuàng)造與獲取上的差異。大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度增加了，范圍擴(kuò)大了，不對稱性變得可控，演化速度加快。有了大數(shù)據(jù)與好算法，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以精準(zhǔn)地匹配需求側(cè)用戶與供給側(cè)用戶，這種匹配是任何專家所沒法實現(xiàn)的。有了大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地管理、利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來創(chuàng)造價值與獲取價值。例如，一些平臺公司掌握了用戶的大數(shù)據(jù)，往往能夠給單個用戶打上幾百個標(biāo)簽，對用戶進(jìn)行精確畫像。此時，平臺可以向用戶推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，用戶因為使用新的產(chǎn)品或服務(wù)，粘性增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度增加；推薦相關(guān)客戶，這將增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍；向用戶精確投放廣告，從而有效利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不對稱性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的變化也改變了企業(yè)創(chuàng)造價值與獲取價值的方式。因為擁有了用戶成千上百的屬性，企業(yè)可以通過平臺包絡(luò)的方式跨界創(chuàng)造與獲取價值(曲創(chuàng)、劉洪波, 2018)?？v觀互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭的并購對象，要么是為了獲得用戶及其數(shù)據(jù)，要么是為了利用用戶或者數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)扮演了兩者之間的橋梁。平臺企業(yè)獲得的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越顯著；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越顯著，企業(yè)可以根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，向其推銷產(chǎn)品或服務(wù)；反過來，用戶行為與言論又將產(chǎn)生數(shù)據(jù)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

表4 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

2. 案例分析——以滴滴打車為例

在滴滴打車這樣的應(yīng)用程序出現(xiàn)之前，司機(jī)與顧客之間也存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。出租車公司可以居中協(xié)調(diào)這種外部性。顧客可以打電話給出租車公司，說明用車的時間和地點。出租車公司居中調(diào)度，安排車輛滿足用戶需求。

滴滴打車出現(xiàn)后，數(shù)字化平臺居中協(xié)調(diào)。數(shù)字化平臺的協(xié)調(diào)與出租車公司的協(xié)調(diào)有何不同呢。第一，與傳統(tǒng)的電話叫車過程相比，滴滴打車實現(xiàn)了軟件驅(qū)動的自愿匹配，極大地提高了供需匹配效率。打車過程最大的障礙是司機(jī)與顧客之間的信息不對稱，主要是時間與地點信息，電話租車可以部分消除這種障礙，但是很難滿足實時租車需求。滴滴平臺實時發(fā)布顧客給出的位置與目的地信息，就近的車輛可以搶單。這個過程中，采用平臺的供需雙方須安裝定位系統(tǒng)，以實時自動向平臺匯報自己的位置；供方出租車選擇是否搶單，系統(tǒng)根據(jù)搶單結(jié)果來派單。滴滴打車通過軟件將這一過程實現(xiàn)自動化、將需求信息發(fā)布給最有可能提供服務(wù)的司機(jī)(附近運營的司機(jī))，從而大大消除了信息不對稱，促進(jìn)了顧客與附近司機(jī)之間的自愿匹配。

第二，與傳統(tǒng)的電話叫車過程相比，滴滴打車實現(xiàn)了數(shù)據(jù)與信用驅(qū)動的自愿匹配，促進(jìn)了供需兩側(cè)行為的改善，優(yōu)化了社會資源配置。滴滴打車平臺已經(jīng)建立了一個司機(jī)和顧客的評價體系。在該平臺上，顧客和司機(jī)可以基于打車體驗互相評價對方。根據(jù)累計歷史評價，平臺采用一定算法確定司機(jī)與顧客的綜合評分。這一評分為未來顧客與司機(jī)之間的雙向選擇提供了重要參考。這樣，在交易前司機(jī)和顧客能夠?qū)δ吧慕灰讓ο笥兴私?，這進(jìn)一步消除了信息不對稱，傳統(tǒng)的電話叫車過程很難做到這一點。這一評分系統(tǒng)作為一種信譽機(jī)制，也有利于規(guī)范交易雙方的行為：司機(jī)為了得到好評將改善自身服務(wù)，顧客為了打車方便也會注重自身言行。進(jìn)一步，滴滴打車所提供的支付手段，為打車交易提供了平臺信用的保障。用戶可以選擇微信或支付寶等平臺內(nèi)支付手段。這種支付手段不僅是支付工具，也是信用工具，有利于保障交易雙方的權(quán)益。

相比電話叫車公司，滴滴平臺擁有大數(shù)據(jù)。這種大數(shù)據(jù)既包括在某個時間點上用戶需求的實時信息，司機(jī)車輛的實時信息，也包括歷史累計的交易信息；既包括顧客與司機(jī)的路線與行為信息，也包括用戶的評價信息。大數(shù)據(jù)如何改變了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？① 打車行為中顧客與司機(jī)之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更確切地說是鄰近地點的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。能給顧客帶來效用的是附近有多少運營車輛；能給司機(jī)帶來效用的是附近有多少潛在顧客。由于顧客和司機(jī)的流動性，這種網(wǎng)絡(luò)不是固定的。滴滴平臺通過定位系統(tǒng)與匹配算法，能夠產(chǎn)生流動與動態(tài)的實時數(shù)據(jù)(velocity)，從而成功將這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化。② 滴滴平臺積累了大量的不同類型的數(shù)據(jù)(volume and variety)。從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)看，滴滴的數(shù)據(jù)能將零散的局部網(wǎng)絡(luò)拼成一個完整的網(wǎng)絡(luò)。滴滴平臺能有效預(yù)測與識別，不同局部網(wǎng)絡(luò)在不同時段的交通繁忙狀況。大數(shù)據(jù)所賦予的這一平臺能力使得平臺能從全局網(wǎng)絡(luò)角度優(yōu)化交通資源的配置。這一信息對平臺用戶具有超越局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值，趨利避害的用戶會根據(jù)局部網(wǎng)絡(luò)的繁忙狀況選擇有利的出行時間與地點，從而避免了網(wǎng)絡(luò)擁堵。③ 滴滴平臺積累了用戶與司機(jī)大量的交易數(shù)據(jù)與評價數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的價值首先有利于兩者互相選擇，為出行提供安全保障。試想，滴滴可以為某個呼叫用戶提供3-5個候選車輛，由用戶根據(jù)司機(jī)的信用記錄選擇合適的司機(jī)。其次，這些數(shù)據(jù)可以用于其他場景，這樣平臺企業(yè)可以實現(xiàn)跨界的價值創(chuàng)造，比如外賣、汽車保險等。

六、 結(jié) 論

在信息經(jīng)濟(jì)社會，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮重大作用。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為平臺企業(yè)的重要資產(chǎn)。利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，平臺企業(yè)將不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至可以改變網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造價值與獲取價值的方式也隨之發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)以及與之相關(guān)的新技術(shù)(人工智能與云計算等)要求我們深化對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的認(rèn)識，以正確解讀出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

第一，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)反映了網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)品或服務(wù)中用戶之間的影響，其有強(qiáng)度、范圍、對稱性以及演化四個維度。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的這四個維度將影響網(wǎng)絡(luò)價值的實現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，企業(yè)無法精確掌握個體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的演化也缺乏控制。因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更多表現(xiàn)為企業(yè)運營環(huán)境中的一個外生參數(shù)。

第二，大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)及伴隨其出現(xiàn)的人工智能與云計算等技術(shù)將影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的四個維度。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)可以精確識別用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而有效創(chuàng)造價值；有效內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而實現(xiàn)價值獲??；甚至可以通過產(chǎn)品或服務(wù)的迭代以及平臺的包絡(luò)以控制網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的演化。對于平臺企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)可以控制的內(nèi)部變量。

第三，大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給政府監(jiān)管提出了更高的要求。掌握了大數(shù)據(jù)的平臺企業(yè)為了追逐壟斷利潤，不僅會帶來高價低效等經(jīng)濟(jì)問題，而且可能帶來社會問題。例如，企業(yè)精確識別個體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能與用戶隱私保護(hù)產(chǎn)生矛盾；企業(yè)內(nèi)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，設(shè)計的產(chǎn)品與服務(wù)可能為一些劣質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)提供生存空間，甚至可能成為違法犯罪的溫床。正因為如此，如何有效分享與管理大數(shù)據(jù)，使得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為大眾造福已經(jīng)成為社會問題。