焦美林 邢可萱

摘 要：信息化時代，消費者與企業(yè)之間不僅僅是消費產(chǎn)品與提供產(chǎn)品的關(guān)系，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)與購買產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)生購買前后的聯(lián)系，“顧客契合”的概念也隨之形成。簡言之，顧客契合就是企業(yè)通過營銷活動與顧客建立的聯(lián)系。詳細的來說，顧客契合是指通過企業(yè)的一系列交易或非交易行為，包括企業(yè)與顧客之間的互動、顧客的參與行為等，對顧客的認知、情感、行為造成影響的關(guān)聯(lián)。基于顧客契合這一新興概念，將顧客契合放在社交媒體的環(huán)境中去考慮，因為現(xiàn)在社交媒體平臺多種多樣，選取我國使用最普遍的微信作為依托，研究在微信品牌公眾號的媒體環(huán)境中，顧客契合對于品牌忠誠的影響，以幫助企業(yè)如何通過社交媒體營銷提高品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：社交媒體；顧客契合；品牌忠誠

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.027

2006、2007年，美國營銷科學(xué)學(xué)會與經(jīng)濟學(xué)人智庫表示，企業(yè)與消費者的溝通途徑雖然多種多樣，但都比較分散，且顧客與企業(yè)之間環(huán)境復(fù)雜，參差不齊的社交媒體在這樣的環(huán)境中扮演著重要角色。所以，企業(yè)之間的競爭除了向顧客提供質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品和服務(wù)外，更重要的是與消費者通過各種溝通途徑保持密切的聯(lián)系、互動。顧客契合這一概念也就應(yīng)運而生。商品主導(dǎo)邏輯的時代已經(jīng)過去，隨之取代的是服務(wù)主導(dǎo)邏輯，服務(wù)意味著顧客與企業(yè)的聯(lián)系越來越密切，同時也創(chuàng)造著價值。與消費這密切互動、持久聯(lián)系，是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的條件，而顧客契合就是這種聯(lián)系建立的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得顧客與顧客間、顧客與企業(yè)間的溝通交流不再局限于傳統(tǒng)的線下渠道，在線口碑傳播、參與企業(yè)價值共創(chuàng)等線上顧客契合在企業(yè)價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮著越來越強的影響。值得注意的是，基于社交媒體的顧客契合有正面的也有負面的，即存在不同效價的顧客契合，那么顧客契合的不同維度是如何影響品牌忠誠的，這是一個值得研究的問題。

1 相關(guān)理論

1.1 顧客契合相關(guān)理論

顧客契合是21世紀(jì)初營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個新概念，它主要源于西方企業(yè)界的實踐。近幾年各種有關(guān)顧客契合研究的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，以顧客契合為主題的各種商業(yè)會議、圓桌會議、網(wǎng)絡(luò)會議等陸續(xù)召開。在學(xué)術(shù)界，顧客契合被認為是顧客管理的一個新視角，近幾年各種與其有關(guān)的概念、模型被相繼提出。2010年《服務(wù)研究雜志》出版了主題為“顧客契合”的特刊，對顧客契合研究的發(fā)展起到了推動作用。我國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注顧客契合，相關(guān)研究已經(jīng)起步。本文將從顧客契合的概念、測量、研究模型三個方面對國內(nèi)外的主要研究成果進行梳理，為研究問題的提出做好鋪墊。

顧客契合（Consumer Engagement）中Engagement一詞的使用可以追溯到17世紀(jì)，當(dāng)時的含義包括道義或法律上的義務(wù)、責(zé)任、訂婚、雇傭、軍事沖突等。最初被應(yīng)用于社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、組織行為學(xué)等學(xué)科，2001年被營銷實踐者采用。社會學(xué)中的公民契合是指參與自愿組織或履行自愿工作，促進社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展；政治學(xué)中的政府契合是指影響目標(biāo)政府政治行為的反復(fù)性的過程；心理學(xué)中的社會契合是指對社會刺激的高度的主動性、參與和恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，如參與社會活動，與他人互動等。

關(guān)于顧客契合的測量，研究還不是很多。Hollebeek（2014）采用探索性和驗證性因子分析方法開發(fā)了一個涵蓋認知、情感和行為三個維度共十個題項的顧客契合量表；索等人從其他學(xué)科的契合文獻中歸納了認同、激情、關(guān)注、專注和互動五個維度，用來測量旅游品牌契合；Gogoi和Kumar構(gòu)建了一個包含接觸、認識、卷入、依戀、自我品牌聯(lián)系和社會化強度六項指標(biāo)的測量指標(biāo)體系，前五項指標(biāo)用于測量顧客的契合心理，社會化強度用于測量顧客的器和行為。

梳理文獻后，本研究決定采用Hollebeek的量表，該量表共有十個問項，包含認知、情感、行為三個維度，并且量表效度和信度均已通過實證研究驗證。

1.2 品牌忠誠相關(guān)理論

既然品牌忠誠可以分成兩個角度來看，那么品牌忠誠的測量也應(yīng)該包括兩個方面的內(nèi)容，即態(tài)度忠誠度和行為忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的；態(tài)度忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

（1）行為忠誠的測量。

行為忠誠維度的測量主要包括對該品牌的個體行為忠誠度和消費者行為總體忠誠度的測量，它們都使用SOR作為測度指標(biāo)，即品牌產(chǎn)品的市場消費量份額。

（2）態(tài)度忠誠的測量。

Asker（1991）以消費者“是否愿意再次購買”和“是否愿意向他人推薦該品牌”為指標(biāo)，對品牌的忠誠進行了研究；Brakus開發(fā)了品牌忠誠量表，該量表包含三個問題：將來我依然會忠于該品牌；我仍會在面對多種選擇的時候選擇該品牌；我會向我認識的人推薦該品牌。

本文采用了態(tài)度忠誠的測量法，參考了Brakus的品牌忠誠量表。

1.3 社交媒體相關(guān)理論

如今，代替其他傳統(tǒng)媒體提供的娛樂、信息以及社交互動分享等內(nèi)容，很多品牌企業(yè)借助社交媒體主頁進行品牌推廣。消費者利用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機，通過社交媒體更加快速、便利的方式發(fā)表自己的意見、共享品牌信息，如點贊、評論、分享等方式。消費者通過社交媒體分享某產(chǎn)品的用戶體驗、是否值得購買等信息，這些信息也會對社交媒體中對的其他消費者產(chǎn)生影響。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的時代，越來越多的信息與資源在消費者一方，此時企業(yè)只采取傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法滿足消費者日益增長的信息需求、娛樂需求、服務(wù)需求。

2 變量設(shè)計和研究假設(shè)

2.1 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查研究基于社交媒體的顧客契合對于品牌忠誠的影響。

2.2 研究變量

本研究的自變量是基于社交媒體的顧客契合的各個維度，包括認知、情感、行為，因變量是品牌忠誠。

2.3 研究假設(shè)

本研究的研究假設(shè)有：

H1：基于社交媒體的顧客認知契合對品牌忠誠具有正向相關(guān)關(guān)系；

H2：基于社交媒體的顧客情感契合對品牌忠誠具有正向相關(guān)關(guān)系；

H3：基于社交媒體的顧客行為契合對品牌忠誠具有正向相關(guān)關(guān)系。

2.4 問卷設(shè)計

首先進行過濾調(diào)查，以保證問卷真實有效。

問卷的主體包括兩個量表。對于顧客契合的測量，本研究采用Hollebeek的顧客契合量表，包括認知、情感、行為三個維度，十個問項，將社交媒體融入到顧客契合中；因變量品牌忠誠采用了Brakus開發(fā)的品牌忠誠量表，包括三個問項。

最后對被試的個人信息進行收集調(diào)查，明確樣本的主要來源。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

本次研究回收問卷共計218份，篩選后剔除無效問卷65份，回收有效問卷153份，問卷回收率達到70.18%。關(guān)于樣本的描述性統(tǒng)計如表2所示。

從描述性統(tǒng)計表中可以看出，本次樣本群體集中在在校大學(xué)生，其月均消費額集中在801～1499元和2000元及以上，符合大學(xué)生的實際情況。

3.2 數(shù)據(jù)的可靠性分析

3.2.1 信度分析

本研究建立在市場調(diào)研的實證研究的基礎(chǔ)上，因此數(shù)據(jù)的信度、效度對本研究起著重要作用。

信度是指測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，一般多以內(nèi)部一致性來加以表示是該測驗信度的高低。信度的分析指標(biāo)主要為信度系數(shù)，信度系數(shù)越高，表示信度越高。本文采用測量內(nèi)在一致性信度的Cronbach's a法對相關(guān)的量表的有效性進行檢驗。Guieford（1965）認為當(dāng)Cronbach a系數(shù)在0.5和0.7的范圍內(nèi)，表示可信度可以接受；當(dāng)Cronbach a值大于0.7時表明問項的信度是比較高的。

從表3的分析結(jié)果中可以看出，各測量指標(biāo)對測量概念的一致性系數(shù)均在0.8以上，說明量表具有較好的信度。

3.2.2 效度分析

由于該研究采用的是成熟量表，所以效度檢驗時采用結(jié)構(gòu)方程的驗證性因子分析進行驗證。效度檢驗的結(jié)果如表4。

Hair建議效度分析中因子載荷的判斷標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.05以上且達到顯著水平，可以接受的。從表4中可以看出，所有結(jié)果均達到0.001的顯著水平，因子載荷基本在0.6以上，所以量表的效度可滿足要求。

3.3 假設(shè)檢驗分析

關(guān)于驗證在社交媒體中顧客契合的三個維度對品牌忠誠的影響以及影響的強弱，采取對數(shù)據(jù)進行回歸分析的方法，為了看出每個維度對于品牌忠誠的影響大小，故采用逐步回歸法進行檢驗。統(tǒng)計分析結(jié)果如表5。

從表5中可以看出，基于社交媒體的顧客契合的三個維度都對品牌忠誠有正向線性相關(guān)關(guān)系，且均顯著，但對品牌忠誠影響的大小不同，影響從大到小依次為認知契合、行為契合、情感契合。這說明消費者都比較理性，不會因為瀏覽品牌公眾號及使用該品牌產(chǎn)品時情感的波動而影響品牌忠誠度，消費者更會從認知上努力搜索關(guān)于該品牌的信息，以及行為上真實的表現(xiàn)，進而對該品牌產(chǎn)生忠誠的態(tài)度。

4 研究結(jié)論與研究局限

4.1 研究結(jié)論

從上一章的數(shù)據(jù)分析中，可知本研究的三個假設(shè)經(jīng)驗證后均成立，情況如表6。

4.2 社交媒體營銷建議

社交媒體在進行營銷時，企業(yè)為了實現(xiàn)品牌只是傳播和建立情感信任，需要滿足消費者對功能性信息、娛樂性信息的需求，增強消費者們基于社交媒體的顧客契合，從而提高品牌忠誠度：

（1）認知契合。

明確定位目標(biāo)受眾，使用消費者習(xí)慣的語言表達形式，適當(dāng)采用流行用語，使發(fā)言者形象擬人化，輕松生動的與消費者溝通。

在內(nèi)容的選擇方面，選擇與品牌文化、產(chǎn)品屬性、生活熱點相結(jié)合的題材，通過詼諧幽默的語言表達出來，而不是生硬的公關(guān)新聞稿。

（2）行為契合方面。

基于社交媒體的便利性，采用游戲、H5、視頻、抽獎等多種交互方式，積極與消費者互動，合理誘導(dǎo)消費者在朋友圈傳播分享，幫助他們展示購物的滿足感。

（3）情感契合方面。

積極實施跨界聯(lián)名，采取限時、限量方法，給消費者以該產(chǎn)品很稀缺的感覺，達到饑餓營銷的效果。強調(diào)消費者的專屬性，如可以采用“特供”的方式讓消費者先入為主、有強烈的歸屬感。

4.3 研究局限

因為社交媒體屬于近年來的新興媒體，社交媒體在整合營銷溝通理論中還沒有形成完整的理論體系，關(guān)于顧客契合的概念還沒有統(tǒng)一的定義，所以只能選擇一種傾向的言論展開研究。本研究有一下局限：

（1）收集的樣本數(shù)量有限，數(shù)據(jù)可能存在偏差。

（2）時間原因問卷設(shè)計的不夠完善，沒有涉及到具體的社交媒體營銷的相關(guān)要，未能做更深入的探討，給出更具有針對性的營銷建議。

（3）沒有涉及品牌共鳴、品牌聯(lián)想等中介變量，也沒有加入適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)變量，分析有些過于簡單。

4.4 未來研究方向

（1）社交媒體在不斷發(fā)展，其發(fā)展也必然會越來越細分，未來可以針對不同類型的社交媒體，提出提高品牌忠誠度的建議。

（2）可以具體某一品牌的公眾號，更有針對性的進行研究。

（3）將品牌公眾號的具體營銷元素加入到模型當(dāng)中，更好的與顧客契合融合，明確社交媒體營銷的薄弱點所在。

（4）加入其他中介變量、調(diào)節(jié)變量，進行更深入的研究。

參考文獻

[1]荊寧寧，李德峰.顧客契合研究綜述[J].外國經(jīng)濟與管理，2015，37（7）：33-45.

[2]張輝，白長虹，牛振邦.顧客契合研究前沿探析[J].中大管理研究，2015，10（1）：138-162.

[3]藺曉東.顧客契合行為形成機理研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2013.

[4]韓小蕓，余策政.顧客契合：個人心理影響因素及對顧客忠誠感的影響[J].營銷科學(xué)學(xué)報，2013，9（2）：99-110.

[5]邵景波，張君慧，藺曉東.什么驅(qū)動了顧客契合行為？——形成機理分析與實證研究[J].管理評論，2017，29（1）：155-165.

[6]薛海波.創(chuàng)造品牌忠誠的新思路[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2007，（6）：127-129.

[7]沈蕾，楊桂云.論品牌忠誠度的作用及影響因素[J].消費經(jīng)濟，2001，17（5）：50-53.

[8]丁夏齊，馬謀超，王詠，等.品牌忠誠：概念、測量和相關(guān)因素[J].心理科學(xué)進展，2004，12（4）：594-600.

[9]王興元，孫國翠.品牌忠誠度測度及策略導(dǎo)向模型[J].經(jīng)濟管理，2005，（2）：57-63.

[10] 裘曉東，趙平.品牌忠誠度及其測評研究[J].現(xiàn)代財經(jīng)：天津財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2002，22（10）：8-10.