陳露

摘 要：不管是傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，還是新型的跨境電商交易，產(chǎn)品始終是企業(yè)立足的根本，公司想要在跨境電商平臺上獲得更多的曝光機會和盈利可能，都需要結(jié)合自身的產(chǎn)品特征制定更合理的經(jīng)營計劃。以寧波利星電子商務(wù)有限公司的獨角獸咖啡杯為例，發(fā)現(xiàn)其在WISH跨境電商平臺經(jīng)營過程中，存在產(chǎn)品生產(chǎn)周期長而導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求、配送過程中易發(fā)生破損而導(dǎo)致退款率高、產(chǎn)品定價不合理而帶來負面效應(yīng)等問題，提出了需加強與源頭廠家合作合理安排工期、完善產(chǎn)品包裝減少物流損失、產(chǎn)品差異化定價等對策。

關(guān)鍵詞：跨境電商；產(chǎn)品問題；爆品打造

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.020

0 引言

隨著原材料成本上漲、人民幣升值壓力加劇、國際貿(mào)易摩擦頻增等問題的顯現(xiàn)，中小企業(yè)從事傳統(tǒng)的國際貿(mào)易近年來已倍感壓力，紛紛開始尋找轉(zhuǎn)型升級的突破口，在2015年國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見》等各項利好政策指引下，在跨境電商平臺自身規(guī)則與流程的不斷完善下，越來越多的中小企業(yè)開始大力推進自身的跨境電商平臺經(jīng)營進程。

跨境電商的發(fā)展雖然縮短了中小企業(yè)和消費者之間買賣的鏈路，使其交易更直接便捷，但也因消費者偏好與國內(nèi)消費者具有差異性，交易路途遙遠，物流成本高，物流運輸時效要求高等原因會給中小企業(yè)的消費者市場開拓、生產(chǎn)規(guī)模安排、物流配送模式選擇等帶來不小的壓力。因此本文以跨境電商平臺運營產(chǎn)品為例，研究其發(fā)展過程中遇到的產(chǎn)品周期、物流包裝、產(chǎn)品定價等方面的問題，據(jù)此提出解決對策，以期給跨境電商經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品打造帶來一些參考。

1 寧波利星電子商務(wù)有限公司簡介

1.1 寧波利星電子商務(wù)有限公司的公司性質(zhì)

寧波利星電子商務(wù)有限公司是一家創(chuàng)立于2015年的民營電商公司，從2016年初正式開始嘗試跨境電商平臺經(jīng)營模式，該公司目前擁有Aliexpress、Amazon、Ebay、Wish、DHgate等多平臺專業(yè)化運營團隊，面向全球終端消費者和小額批發(fā)商，主要交易國家有俄羅斯、美國、巴西、英國、德國、澳大利亞等。2017年銷售額達400萬美元，2018年預(yù)計突破千萬銷售額，旨在成為創(chuàng)新型的跨境電商中小企業(yè)的典型代表。

1.2 寧波利星電子商務(wù)有限公司的產(chǎn)品類目

該公司主要經(jīng)營服飾及其配件、頭飾、工藝品、日用百貨、針紡織品、塑料制品、橡膠制品、金屬制品、陶瓷制品、仿真花的網(wǎng)上銷售及批發(fā)、零售；自營或代理貨物和技術(shù)的進出口，國家限制經(jīng)營或禁止進出口的貨物和技術(shù)除外。

WISH平臺是近兩年新起的跨境電商平臺，其主要優(yōu)勢體現(xiàn)在手機端做得更為出色，產(chǎn)品類目限制條件也較其他平臺更少，只要符合產(chǎn)品類目經(jīng)營要求，則可以多類目經(jīng)營，并且產(chǎn)品的搜索排名與權(quán)重分配上更看重單個產(chǎn)品鏈接對應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

根據(jù)該公司銷售日志顯示，公司運營在瀏覽外網(wǎng)搜集素材時發(fā)現(xiàn)，在2017年10月，當(dāng)時的流行因素是Unicorn，也就是獨角獸，該公司結(jié)合此關(guān)鍵詞與自身的產(chǎn)品線，將該元素應(yīng)用于公司的馬克杯產(chǎn)品上，將獨角獸造型的馬克杯上架于WISH平臺店鋪內(nèi)，從2017年10月底起到2017年底的僅僅兩個月內(nèi)，該產(chǎn)品單產(chǎn)品銷量達到4000個，累計銷售額突破40000美金，在該產(chǎn)品成為公司的明星產(chǎn)品的同時，也因生產(chǎn)周期長、對大促預(yù)估不足，物流包裝不到位，產(chǎn)品定價不合理等衍生出一系列關(guān)聯(lián)的隱患。

2 獨角獸咖啡杯在發(fā)展過程中遇到的問題

2.1 產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長而產(chǎn)生的供不應(yīng)求

該產(chǎn)品在上傳半個月以后開始初露頭角，后期經(jīng)過一系列精細優(yōu)化和促銷引流等手段，順利發(fā)展成為公司的爆品。此產(chǎn)品因為是陶瓷制品，在生產(chǎn)工藝上要求較為嚴格，正常的生產(chǎn)周期較長，一般在四十天左右，在成為爆款之前，公司的訂貨計劃和生產(chǎn)安排尚能夠匹配在WISH平臺上產(chǎn)生的交易量，但在產(chǎn)品成為公司的爆款之后，正好遇到了雙十一大促的契機，大促期間，獨角獸元素的周邊產(chǎn)品也迎來了其發(fā)展的頂峰時刻，由于店鋪對雙十一大促效應(yīng)的預(yù)估不足，尚未聯(lián)系供應(yīng)商提前安排匹配的生產(chǎn)量，在訂單高峰期時因產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，無法快速生產(chǎn)，產(chǎn)品備貨還不足出貨的三分之一，最終導(dǎo)致超700筆訂單無法正常發(fā)貨，也因此給企業(yè)帶來了退款率高、延遲發(fā)貨投訴率高的損失。

2.2 產(chǎn)品在配送過程中產(chǎn)生的破損以及物流問題

獨角獸咖啡杯是陶瓷制品，是屬于易碎產(chǎn)品，由于前期經(jīng)驗不足，對于該類陶瓷制品的發(fā)貨包裝考慮不周，僅采取簡易的盒子包裝，而未采取有效的防護措施，在配送的過程中有很大幾率產(chǎn)生破損，從而導(dǎo)致買家在收到產(chǎn)品時發(fā)起退款申請，據(jù)公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時店鋪百分之50%以上的訂單均來自于這款獨角獸咖啡杯，而該產(chǎn)品的退款率竟高達36%，產(chǎn)品本身的利潤率僅有25%左右，因此包裝不足給店鋪的退款率與盈利率均帶來了不小的壓力。

2.3 產(chǎn)品定價不合理的負面影響

該款產(chǎn)品主要擁有金和銅兩個顏色SKU，金色比銅色的生產(chǎn)成本相對高一些，產(chǎn)品運營前期，在尚未充分調(diào)研消費者對不同顏色馬克杯的消費偏好性，及未考慮不同顏色的生產(chǎn)成本導(dǎo)致的產(chǎn)品價格與利潤差異的情況下，店鋪倉促地將金色和銅色產(chǎn)品實行了統(tǒng)一定價，在實際發(fā)貨操作中，為了獲得超額的利潤，更是抱著僥幸心理，無論買家拍下哪個SKU，都發(fā)貨實際成本更低的銅色產(chǎn)品，如此操作，不僅無法體現(xiàn)不同顏色屬性下的產(chǎn)品差異，更容易導(dǎo)致買家收到貨后發(fā)起描述不符的退款申請。

3 獨角獸咖啡杯在發(fā)展過程中遇到問題的解決對策

3.1 和源頭廠家合作合理安排產(chǎn)品周期

無論是傳統(tǒng)的外貿(mào)公司還是轉(zhuǎn)型中的跨境電商企業(yè)，都希望自己經(jīng)營的產(chǎn)品能成為爆品，而在爆款打造的過程中，非常重要的一個要素就是貨源。擁有一個穩(wěn)定的貨源和成熟完善的供應(yīng)鏈是每個企業(yè)需要完成的首要任務(wù)。針對該產(chǎn)品制作工藝要求高、產(chǎn)品生產(chǎn)周期長的現(xiàn)狀，建議該類企業(yè)更應(yīng)關(guān)注行業(yè)的貨源聚集地，利用其產(chǎn)業(yè)的集聚優(yōu)勢，更合理地控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本。陶瓷制品的貨源基本在福建，在行業(yè)產(chǎn)品競爭日益激烈的趨勢下，該地涌現(xiàn)出一批類似直銷工廠經(jīng)營模式的企業(yè)，建議可與該類企業(yè)直接合作，利用其成熟的生產(chǎn)工藝與完善的生產(chǎn)流程，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，在充分考慮起訂量多少、生產(chǎn)周期長短、報價高低的情況下與源頭廠家直接合作。

3.2 完善產(chǎn)品的外包裝以及選擇靠譜的物流商

針對陶瓷制品易碎的產(chǎn)品特性，更應(yīng)該充分考慮其包裝上的嚴要求，要使包裝后的產(chǎn)品經(jīng)得起跨境長途運輸過程中的各種“蹂躪”，降低其因物流配送導(dǎo)致產(chǎn)品破損而帶來的退款率的提升。如采取傳統(tǒng)的硬卡紙的盒子包裝，不僅無法保證產(chǎn)品在運輸途中的完整性，更因該類包裝物本身重量較重，導(dǎo)致物流成本無形中增加。針對該類產(chǎn)品建議采取氣柱袋打包的方式以減少物品的運輸損耗，這種氣泡袋基本都是30-50g，在物流重量成本控制上較為合理，但該類氣泡袋如果型號挑選不合適，加上前期操作不熟練，會導(dǎo)致接踵而至的就是繁瑣的打包流程帶來的影響，大大降低了工作效率，給倉庫帶來巨大的打包壓力。因此需要結(jié)合自身產(chǎn)品特征挑選大小更適宜的氣泡袋，為其配備匹配的氣泵等設(shè)備，并加強打包工人的前期培訓(xùn)工作。

3.3 不同成本下的產(chǎn)品差異化定價

價格是除產(chǎn)品質(zhì)量之外，企業(yè)產(chǎn)品立足的又一重要因素，價格制定是否合理，不僅會影響產(chǎn)品的曝光、排名、銷量等數(shù)據(jù)，同時也能避免賣家因商品超低價、超高價、SKU作弊等形式的違規(guī)。針對不同顏色分類的產(chǎn)品，如生產(chǎn)成本上有所差異，在產(chǎn)品進行定價時更建議結(jié)合產(chǎn)品特性為不同的SKU制定不同的價格，利用其價格上的差異性，給消費者更多樣化的選擇，同時在產(chǎn)品定價時，務(wù)必遵守平臺的操作規(guī)則，既不惡意超低價引流，也不將不同的產(chǎn)品發(fā)布在同一鏈接中，通過低價的產(chǎn)品進行SKU作弊。在發(fā)貨時，更應(yīng)該嚴格執(zhí)行買家拍下哪個SKU，就發(fā)貨對應(yīng)SKU，決不抱著僥幸心理，以低價的產(chǎn)品充當(dāng)高價的產(chǎn)品，進行發(fā)貨操作，從而引起消費者描述不符的退款和投訴。

參考文獻

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