摘 要：目前民宿行業(yè)發(fā)展迅速，同時也存在競爭激烈、利潤不足、同質(zhì)化嚴重的問題，只有少數(shù)的民宿經(jīng)營者真正實現(xiàn)了可持續(xù)性的盈利能力。本文從民宿的關(guān)鍵資源、選址策略、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略和營銷策略幾個方面進行歸納總結(jié)，結(jié)合蘇州本土民宿“書舍”的實際運作，對共享經(jīng)濟中的民宿運營策略進行了深入的分析，并對蘇州本土民宿的未來發(fā)展提出了若干具體的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+旅游、共享經(jīng)濟、本土民宿、運營策略

數(shù)據(jù)顯示，目前民宿行業(yè)中實現(xiàn)盈利的僅兩成。不少民宿經(jīng)營者反映，一方面是民宿硬件維護等成本卻一直存在甚至逐年攀高，另一方面民宿經(jīng)營與旅游淡旺季關(guān)系緊密，盈利能力不穩(wěn)定且周邊同行激烈競爭。但在競爭白熱化的民宿行業(yè)，還是有不少的民宿能脫穎而出，入住率穩(wěn)定，用戶好評多，盈利能力強?？梢钥闯?，民宿行業(yè)已經(jīng)走過了野蠻發(fā)展的時期，對經(jīng)營者的運營策略和實施能力有了更高的要求。本文從民宿的關(guān)鍵資源、選址策略、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略和營銷策略五個維度對蘇州本土民宿“書舍”的運營策略進行實例分析。

一、民宿的關(guān)鍵資源

關(guān)鍵資源決定了民宿的核心競爭優(yōu)勢，它包括如下兩個方面：

1.“環(huán)境資源”：山川、河流、湖泊、海洋、森林、草原等自然景觀，獨特的當(dāng)?shù)鼐吧?，以及周邊的旅游資源都可以為附近的民宿提供富有特色的環(huán)境資源，并與其他旅游產(chǎn)品產(chǎn)生較強的協(xié)同性和融合能力。

2.“文化資源”：中國悠久的歷史和豐富的文化沉淀在各個地理區(qū)域都有不同的體現(xiàn)，一些歷史文化名城（如蘇州、杭州、北京、廣州等）擁有深厚的民俗歷史文化，這些地域文化是民宿產(chǎn)品形成特色的本地土壤，民宿經(jīng)營者可以借助老城區(qū)、古鎮(zhèn)中的建筑遺存改造民宿，為用戶提供一個體驗本土生活的窗口。

蘇州“書舍”民宿在關(guān)鍵資源方面結(jié)合了上述兩個要素：一方面借助了坐落于蘇州古城區(qū)的各類旅游資源，讓用戶在步行距離內(nèi)即可游覽各個景點；另一方面汲取了蘇州本土濃郁的歷史文化沉淀，利用在古城區(qū)小巷深處一棟晚清古建筑，為用戶提供了獨特的文化體驗。

二、民宿的選址

民宿的選址決定著其產(chǎn)品屬性、市場幅度、收益水平和可持續(xù)發(fā)展能力，選址時需考慮以下三個方面：

1.市場定位：民宿周邊旅游市場的體量大小是影響客源的重要因素。選址時首先要收集分析年接待游客量、年齡結(jié)構(gòu)、客棧總量，以及平日客單價、游客過夜量等。通過前期基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析判斷確定大方向。

2.區(qū)位條件：常年溫度宜人，光照、降水適度，較少極端天氣的生態(tài)環(huán)境條件，能夠保證穩(wěn)定的客流；田野、鄉(xiāng)村、民居等獨特的自然人文景觀能夠為民宿客棧帶來較大的客群流量。

3.交通定位：包含航班、高鐵、高速公路等交通條件，離主要城市的距離和交通基礎(chǔ)設(shè)施等因素。距離一線城市兩小時車程、距離區(qū)域中心城市一個半小時車程、距離省會城市一小時車程的選址都合適。

“書舍”民宿在選址方面也正是綜合了上述三點：從市場定位而言，蘇州是國內(nèi)首屈一指的旅游目的地，具有成熟的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，2017年接待入境過夜游客172.57萬人次，接待國內(nèi)游客12092萬人次；從區(qū)位條件而言，它地處蘇州老城區(qū)核心地段，吃飯交通都很方便，完全融入本地人的生活；從交通定位而言，蘇州處在全國最密集的高速公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)的核心位置，地處蘇南，離上海、杭州、南京都在兩小時車程以內(nèi)，附近機場有虹橋、浦東和江南機場。

三、民宿的產(chǎn)品設(shè)計

不同于傳統(tǒng)的工業(yè)品設(shè)計，民宿在進行頂層設(shè)計時通常會考慮到以下三個方面：

1.品牌定位：民宿品牌傳遞著經(jīng)營者對品位和情懷追求，更是一種品牌戰(zhàn)略，把設(shè)定的價值觀、世界觀通過載體進行傳播，并把品牌植入到用戶偏感性的消費心理中。優(yōu)秀的民宿品牌需要遵循合法可用（注冊后得到法律保護）、易讀易記（簡潔明快，易于記憶與傳播）、線性關(guān)聯(lián)（與產(chǎn)品屬性或文化內(nèi)涵緊密聯(lián)系）、可延伸性（貼合民宿未來戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向）四項基本原則。

2.場景設(shè)計：場景不等同于簡單的裝修，而是包含了更加豐富的思想情志，從整體色調(diào)、內(nèi)部互動設(shè)施、到與用戶產(chǎn)生交互的各個細節(jié)。品牌的定位、服務(wù)、產(chǎn)品、所有感情的象征都能濃縮到場景之中。民宿的場景設(shè)計應(yīng)遵循“三式原則”：吸睛式（外觀設(shè)計與整體風(fēng)格）、沉浸式（內(nèi)部設(shè)計與主題風(fēng)格）、趣味式（用戶互動與體驗）。

3.情懷故事：在后工業(yè)時代消費者的人文情懷愈加濃烈——如宿于鄉(xiāng)村、隱于田園、歸于慢生活的訴求和情懷。民宿客棧自然成為了這種情懷的良好寄托，打造一個可持續(xù)的情懷故事就顯得極其有必要，這不僅在于原風(fēng)貌的建筑、原汁味的食宿，更多的內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)在純粹性的情景交融和多樣化的生活體驗。

“書舍”向用戶傳遞了該品牌的兩大獨特元素：“書”是思想的旅行——精心品味，回歸自我，探索世界；而“舍”是用戶休憩的驛站，提供賓至如歸的安靜場所?！皶帷痹诒姸嗝袼奁放浦芯哂袠O高的標識度：這是一家可供閱讀的旅舍、一家可以住的書店。在場景設(shè)計方面，“書舍”經(jīng)營者把小巷深處的這棟晚清建筑重新整修并精裝布置后，呈現(xiàn)出亦古亦今的獨特風(fēng)味。這里除了提供舒服的床鋪和閱讀區(qū)之外，還在每間房間里配備了智能馬桶、電熱毛巾架、抽濕機、空氣凈化器等現(xiàn)代設(shè)施?？蛷d內(nèi)陳列許多書籍，四個房間的主題分別為《小王子》、《牡丹亭》、《星空》、《且聽風(fēng)吟》。在情懷設(shè)計方面，“書舍”將讀書的興趣與旅居生活巧妙結(jié)合，“看書”、“江南”、“小巷”、“旅行”、“文化”等關(guān)鍵詞，瞄準愛讀書、愛旅行的目標群體，營造了一個誘人的情懷故事。

四、民宿的定價策略

首先，民宿的定價策略基于以下幾方面的成本核算：

1.固定成本投入均攤：民宿改造和裝修成本按照五年進行均攤；

2.租賃成本：房屋的日均租賃成本；

3.人員運營成本：所有人員的開支進行均攤；

4.自然損耗成本：固定資產(chǎn)投入的30%作為自然損耗成本，平攤到五年；

5.其他成本：包含水電燃氣和其他運營成本。

其次，民宿的定價策略也會參考傳統(tǒng)的定價法：裝修精致、定位獨特，富有品牌和情懷內(nèi)涵的民宿產(chǎn)品會采用高位定價法，以便和普通民宿產(chǎn)品拉開差距，吸引對民宿要求更高、消費能力更高的用戶；城市小區(qū)內(nèi)的普通民宿、短租產(chǎn)品（如酒店式公寓）由于其專修簡單、功能單一，只是為用戶提供住宿，一般會采用低位定價法，利潤率較低，吸引對住宿要求不高、追求性價比的客人；在熱門景區(qū)、商區(qū)的民宿，則一般會采用中位定價法或隨行就市定價法，價格與周邊的酒店價格掛鉤，以一定程度的價格差和特色服務(wù)來吸引追求性價比的旅居用戶。

由于“書舍”在產(chǎn)品設(shè)計和選址方面的獨具匠心，其在定價策略方面更多采用的是旅游旺季時的高位定價法和旅游淡季時的隨行就市定價法。“書舍”的日單價比本地民宿平均價高出30%以上，打造了一個精品民宿的形象。同時，由于國內(nèi)的彈性工作制度尚不普遍，旅游旺季（黃金周、法定假日、周末、暑期等）和旅游淡季時期的市場需求量與供應(yīng)量差別很大，最大差別可以相差十倍以上，這都反映在“書舍”以旅游季節(jié)為基準的定價策略上--旺季時價格上浮空間很大，淡季時又能突顯其性價比。由于“書舍”借助多個電商類平臺對外預(yù)定，這也提供了調(diào)價的便利性，最大化“書舍”在淡旺季期間的入住率。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”下的民宿營銷策略

得益于互聯(lián)網(wǎng)+旅游的日漸推進和第三方電商平臺的快速發(fā)展，民宿的銷售方式具有明顯的下沉式、在線化特征，大部分民宿的銷售完全依賴于在線營銷和預(yù)定，主要可分為：

1.社交網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)包括微信、社群、微博、豆瓣、貼吧、各種旅游論壇等，經(jīng)營者可自行建立微信公眾號、微博賬號，通過內(nèi)容的分享與傳播，如在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的旅游版面，發(fā)布民宿的宣傳信息，或撰寫圖文并茂的風(fēng)景區(qū)旅游攻略與游記，并在文中適當(dāng)介紹民宿的亮點。社交網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)揮非常大的作用。首先，相對傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體，社交網(wǎng)絡(luò)免去了大量的媒體渠道投入，成本低，見效快。其次，這一方式直接面對潛在消費人群，宣傳比較直接，可信度也比較高，有利于口碑傳播。同時，社交網(wǎng)絡(luò)具有比較高的參與性、分享性和互動性，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，這會放大預(yù)期的傳播效果。

2.電商平臺：民宿經(jīng)營者可以利用已有的民宿預(yù)訂平臺，或自行開發(fā)建設(shè)具有后臺數(shù)據(jù)庫支持的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定管理平臺，隨時了解房間的入住率，為用戶提供24小時查詢和預(yù)訂的服務(wù)。電商平臺包括交易型電商和內(nèi)容型電商兩大類。交易型電商又分為在線旅行社OTA（online travel agency），如攜程、去哪兒等，第三方渠道的民宿預(yù)定平臺，如airbnb、途家、小豬短租、螞蟻短租等第三方平臺，第三方渠道的交易型電商可以說是最容易的引流方式，對于用戶來說也是最熟悉的民宿預(yù)定流程。內(nèi)容型電商包括螞蟻窩、借宿這類旅游媒體平臺，通過游記、攻略等軟文的投放、分享傳播達到宣傳引流的效果。

3.口碑營銷：無論是線上還是線下，忠誠用戶向周圍人群進行積極的口碑傳播都是非常重要的，這種傳播也是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶強有力的工具之一。忠誠用戶會有很強的品牌粘性，也會積極影響周圍人群的購買決策，而這都基于用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意、對民宿價值的認可，所以民宿經(jīng)營者要做好從預(yù)訂到售后的每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)用戶滿意度的最大值。同時要有意識地推動用戶的傳播行為，鼓勵他們在網(wǎng)絡(luò)平臺上做出良好的評價，分享產(chǎn)品體驗。用戶在社交媒體上的記錄和展示都會給民宿品牌累積不少名氣。

“書舍”目前采用的營銷方式主要有三種：依靠知名驢友的微博及各大微信公眾號上擴大信息傳播的有效范圍；針對青年用戶追求精品消費的心理，在國內(nèi)大型社交網(wǎng)站上建立“書舍”賬號，擴大其在青年群體中的影響范圍；在去哪兒、攜程等大型專業(yè)旅游網(wǎng)站上發(fā)布信息，提高其在國內(nèi)民宿業(yè)界的知名度。如今社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、口碑營銷都需要越來越大的時間和精力投入，而“書舍”的運營團隊還不成熟，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)人員，因此在這方面還有較大的提升空間。同時，“書舍”目前還沒有提取一條能符合其定位、并且簡潔精練的廣告語，沒有能力在網(wǎng)絡(luò)上提升它的品牌標識度和影響力，來吸引愛好讀書的個人旅行者。

六、總結(jié)

民宿產(chǎn)品重在特色空間打造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、當(dāng)?shù)刈匀毁Y源以及由此形成的特定場景體驗，并在此基礎(chǔ)上對原有情懷和品牌故事進行延伸，讓場景體驗得以凸顯，要避免同質(zhì)化民宿產(chǎn)品，民宿客棧在運營過程中既要突出核心產(chǎn)品，也要有模式創(chuàng)新。需要形成關(guān)鍵資源分析（核心競爭力）、選址、產(chǎn)品設(shè)計（品牌定位、場景設(shè)計、情懷故事）、定價策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的多維一體民宿產(chǎn)業(yè)鏈打造，并最終形成民宿產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，最終形成一個強勢的消費者流量帶動，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展的過程。

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作者簡介：袁雪雯（1981- ），女，碩士研究生，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)