文/張洪超，中國(guó)人民大學(xué)

老字號(hào)品牌是具有我國(guó)特色的商業(yè)群體。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的老字號(hào)品牌有1600家左右。老字號(hào)品牌能夠?qū)⑽覈?guó)的文化習(xí)俗融入到商業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中，能夠展示出我國(guó)民族文化創(chuàng)造力。但目前，時(shí)代的快速發(fā)展使得人們對(duì)于老字號(hào)品牌的關(guān)注逐漸降低，大部分的老字號(hào)品牌正處于虧損的經(jīng)營(yíng)模式之中。如何重振老字號(hào)品牌，加強(qiáng)人們對(duì)于老字號(hào)的了解，也已經(jīng)成為老字號(hào)企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)問題。目前，加強(qiáng)對(duì)于老字號(hào)品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是提高老字號(hào)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最直接、最有效的方式，只有讓更多的人都了解到老字號(hào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，才能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)地位的提升。

1 老字號(hào)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的原因

1.1 缺乏良好的品牌運(yùn)作導(dǎo)致老字號(hào)產(chǎn)品的地位逐漸下降

企業(yè)的管理模式、生產(chǎn)理念和技術(shù)手段的落后，也是導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的主要原因。尤其是營(yíng)銷手段的落后。營(yíng)銷宣傳是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品的最直接的方式，但目前，大部分的老字號(hào)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略都比較忽視，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品不了解，進(jìn)而使得企業(yè)的社會(huì)地位逐漸降低。

1.2 老字號(hào)品牌對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力有待提升

許多老字號(hào)企業(yè)對(duì)時(shí)代的發(fā)展變化考慮不足，對(duì)消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色，使得產(chǎn)品陳舊、品種單一，造成原有顧客逐漸流失，同時(shí)又不能吸引新顧客消費(fèi)。

1.3 老字號(hào)產(chǎn)品缺乏自身的保護(hù)意識(shí)

目前，老字號(hào)企業(yè)缺乏對(duì)于自身品牌的保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致出現(xiàn)假冒偽劣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的制作過程和產(chǎn)品質(zhì)量都與老字號(hào)品牌有著較大的差異。消費(fèi)者在不了解企業(yè)特征的情況下，很容易買到假的產(chǎn)品，導(dǎo)致老字號(hào)品牌的信譽(yù)逐漸的下降。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們對(duì)產(chǎn)品有了更多選擇

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)都出現(xiàn)了越來越多的品類品牌。人們?cè)谫徺I的過程中，越來越受互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的影響。而很多老字號(hào)由于在前期發(fā)展過程中過分依賴實(shí)體經(jīng)營(yíng)，從而忽視了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌營(yíng)銷的巨大影響。

1.5 環(huán)境的原因?qū)е吕献痔?hào)產(chǎn)品的地位逐漸下降

環(huán)境原因也是造成老字號(hào)品牌銷量下降的主要原因。隨著社會(huì)城市建設(shè)的發(fā)展，使得部分的老字號(hào)企業(yè)不得不放棄老店原有的地理位置。而很多老字號(hào)企業(yè) 曾經(jīng)都秉持著“只此一家、別無分店”的想法，搬離原有位置對(duì)于老字號(hào)來說，會(huì)大幅度的導(dǎo)致原有客戶的流失，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售造成了一定的影響。

針對(duì)以上的現(xiàn)象，為了能夠使得老字號(hào)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳工作，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的了解，使得老字號(hào)企業(yè)能夠長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

2 老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

2.1 市場(chǎng)發(fā)展推動(dòng)老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

老字號(hào)品牌是經(jīng)過長(zhǎng)久的發(fā)展而逐漸形成的一種優(yōu)秀的、獲得大眾認(rèn)可的品牌。老字號(hào)品牌具有比較鮮明的文化背景和文化底蘊(yùn)，并逐漸的將我國(guó)的傳統(tǒng)文化融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以產(chǎn)品的形式對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，對(duì)于我國(guó)文化的發(fā)展起著重要的意義。

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各個(gè)商業(yè)企業(yè)多樣化的宣傳模式，使得人們的注意力逐漸受到轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致老字號(hào)品牌的地位受到威脅。目前大部分的老字號(hào)品牌都只能夠勉強(qiáng)的維持生存。老字號(hào)品牌想要在新的社會(huì)環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展，企業(yè)就要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新與完善，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求的了解，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入更多的現(xiàn)代化的元素，確保生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需求[2]。另外，產(chǎn)品的宣傳能夠讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的性能，所以企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳工作，進(jìn)而使得老字號(hào)品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2.2 可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)推動(dòng)老字號(hào)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

可持續(xù)發(fā)展一直是我國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展的主要目標(biāo)。在企業(yè)發(fā)展的過程中，老字號(hào)品牌只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的核也競(jìng)爭(zhēng)力要依靠長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來維持,營(yíng)銷創(chuàng)新有助于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然需求。

3 老字號(hào)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新策略

3.1 擴(kuò)大品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的了解，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

提高老字號(hào)品牌的知名度，讓消費(fèi)者可以更加全面的了解到老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)，有利于老字號(hào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，所以企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳力度，增強(qiáng)老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的地位。

對(duì)于擴(kuò)大品牌的知名度，企業(yè)首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳播的理念。在傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳中，企業(yè)的宣傳方式主要是以人文為導(dǎo)向的，在宣傳的過程中，企業(yè)注重的是對(duì)消費(fèi)者展示品牌的名稱以及象征的意義，注重體現(xiàn)傳統(tǒng)文化所代表的人文特征。根據(jù)調(diào)查顯示，大部分的老字號(hào)營(yíng)銷理念仍然提留在“酒香不怕巷子深”的階段，由于企業(yè)的宣傳理念比較落后，所以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠了解。所以企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，采用簡(jiǎn)單鮮明的營(yíng)銷宣傳模式將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)展示出來。

其次，為了增強(qiáng)老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的地位，企業(yè)在原有營(yíng)銷宣傳的基礎(chǔ)上，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于品牌精神的塑造。老字號(hào)品牌是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展而逐漸形成的，產(chǎn)品的蓄積的文化背景是現(xiàn)代品牌無法超越的。但隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也不僅僅局限于產(chǎn)品的功能，消費(fèi)者逐漸開始關(guān)注品牌與自身精神需求的契合程度。比如現(xiàn)階段的產(chǎn)品宣傳大多都是充滿活力的廣告模式，這也與年輕消費(fèi)者的性格特點(diǎn)相符合，所以才更能夠吸引消費(fèi)者的注意。老字號(hào)品牌在營(yíng)銷的過程中，也要根據(jù)這一現(xiàn)象，不斷的挖掘品牌中所蘊(yùn)含的精神力量，并將現(xiàn)代化的元素融入到實(shí)際的宣傳中，借助文化的力量塑造品牌的精神，進(jìn)而提高老字號(hào)品牌的知名度，提升消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的了解。

3.2 優(yōu)化營(yíng)銷的渠道

營(yíng)銷渠道是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的主要方式?，F(xiàn)階段，單一的銷售渠道使得消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)產(chǎn)品的價(jià)值沒有正確的認(rèn)識(shí)。為了使得老字號(hào)品牌能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展下去，企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化。

以五芳齋的銷售為例，企業(yè)不再單純以增加實(shí)體店鋪的銷售為目標(biāo)，而是全面開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。在京東商城，天貓商城以及微信商城等渠道實(shí)現(xiàn)線上銷售。 2014年，五芳齋電子商務(wù)銷售成功破1億元，2015年銷售超2億元，2016年銷售突破3億元，2017年更是完成了稅后3.72億元的業(yè)績(jī)，展現(xiàn)了中華老字號(hào)的獨(dú)特魅力。不止在營(yíng)銷渠道中有的創(chuàng)新，在營(yíng)銷手段上，五芳齋也進(jìn)行了一系列改革。比較成功的案例是五芳齋與迪士尼聯(lián)名以及與漫威聯(lián)名推出的粽子，借漫威電影上映期間，這波操作為五芳齋賺得一大波年輕消費(fèi)群體。不僅如此，為了贏得更多年輕消費(fèi)者，五芳齋又聯(lián)合天貓推出了DIY定制。通過手機(jī)在線互動(dòng)，可以在78種餡料中，選擇自己喜歡的餡料和口味，自由搭配，在支付賬號(hào)中完成定制和支付，填寫送貨地址后就可以收到自己定制的獨(dú)一無二的粽子了。在互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。

在這種模式下，通過消費(fèi)者的自發(fā)分享與口碑傳播，更有利于增強(qiáng)大眾對(duì)于品牌的了解，提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.4 挖掘文化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新

老字號(hào)品牌在經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展紅已經(jīng)累計(jì)了深厚的文化底蘊(yùn)。但目前，在快節(jié)奏的生活模式下，人們不愿意話費(fèi)實(shí)踐對(duì)產(chǎn)品的歷史期限、品牌故事、文化內(nèi)涵等進(jìn)行深入的研究。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)就要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更多的展示在對(duì)于產(chǎn)品的宣傳過程中，將老字號(hào)品牌的內(nèi)在通過不止通過文字、故事展現(xiàn)，更可以通過線上視頻，H5，動(dòng)圖等形式展示出來。在將老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵融入到營(yíng)銷策略的過程中，工作人員應(yīng)該要從文化的本質(zhì)入手，注重對(duì)原有經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)信譽(yù)的傳承與發(fā)揚(yáng)，在原有精神的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的挖掘老字號(hào)精神的內(nèi)涵、進(jìn)而塑造出品牌的特色[4]。

以中華老字號(hào)同仁堂為例進(jìn)行分析，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企業(yè)精髓所在。在消費(fèi)者腦海中，“仁”字無疑是同仁堂的價(jià)值命脈所在，所以無論是對(duì)于哪種藥品，哪怕從來沒有投入過廣告宣傳，但消費(fèi)者只要看到同仁堂三個(gè)字，便己感受到“修合無人見，存心有天知”的企業(yè)自律意識(shí)，感受到同仁堂對(duì)于病患的良心保證。通過對(duì)產(chǎn)品精神的挖掘，可以讓消費(fèi)者享受到更好的服務(wù)，進(jìn)而使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗的地位。

4 結(jié)束語

綜上所述，實(shí)現(xiàn)對(duì)于老字號(hào)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新，既能夠促進(jìn)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品的社會(huì)地位，還有利于帶動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)也已經(jīng)逐漸的意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，逐漸的對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地提高自生的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。老字號(hào)品牌在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)形成比較良好的信譽(yù)和企業(yè)文化，但同時(shí)也需要滿足市場(chǎng)的需求，通過對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與完善，才能確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。