謝新濤

（西安工業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，西安710032）

引言

國家旅游局、國家體育總局于2016年12月22日印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》中指出，體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

但是從目前我國體育旅游行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，陜西省體育旅游行業(yè)的發(fā)展還較為緩慢，體育旅游資源的開發(fā)、體育旅游項(xiàng)目的設(shè)置以及體育旅游品牌的塑造等方面與北京、上海、廣州等地相比還存在著較大的差距，這與陜西旅游強(qiáng)省的地位嚴(yán)重不符。陜西省必須做好加快體育旅游發(fā)展的整體規(guī)劃，加大體育旅游品牌建設(shè)力度，才能在我國體育旅游產(chǎn)業(yè)格局形成的初期占得一席之地。

一、體育旅游品牌釋義

體育旅游品牌，我們可以理解為地方政府或體育旅游經(jīng)營者憑借體育及其有關(guān)內(nèi)容打造的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)形成的具有典型特征的能夠反映其產(chǎn)品及其服務(wù)的名稱、標(biāo)記、圖案、口號及其組合。體育旅游品牌是地方或企業(yè)的品牌同體育賽事或以體育為依托發(fā)展而來的旅游產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，是旅游產(chǎn)品的個(gè)性化展示，是水平和質(zhì)量的高度體現(xiàn)，同時(shí)也是消費(fèi)者對此的高度認(rèn)同。狹義的體育旅游品牌是指某一種體育旅游產(chǎn)品的品牌；而廣義上的體育旅游品牌具有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性，既包含某一單項(xiàng)體育賽事或旅游產(chǎn)品的品牌，也包含著體育旅游目的地的品牌，還體現(xiàn)在體育旅游運(yùn)營企業(yè)的品牌。

二、陜西省體育旅游品牌建設(shè)的總體思路

為了避免區(qū)域體育旅游品牌建設(shè)的盲目性，提高品牌化建設(shè)的成功率，陜西省體育旅游品牌的建設(shè)應(yīng)該按照“精細(xì)規(guī)劃，扎實(shí)建設(shè)，穩(wěn)步推進(jìn)逐漸形成具有廣泛影響力的體育旅游品牌”這樣一個(gè)過程來實(shí)施建設(shè)。

（一）精細(xì)規(guī)劃，做好頂層設(shè)計(jì)

陜西體育旅游要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要做好體育旅游品牌的頂層設(shè)計(jì)，精細(xì)搞好規(guī)劃。一個(gè)好的體育旅游品牌規(guī)劃，可以說已經(jīng)完成了品牌化建設(shè)工作的一半，因此，體育旅游品牌頂層設(shè)計(jì)必須從實(shí)際情況出發(fā)，從陜西體育旅游發(fā)展的全局出發(fā)，深思熟慮，精心設(shè)計(jì)，依托優(yōu)勢資源發(fā)展具有典型特征的知名品牌。在做體育旅游品牌規(guī)劃時(shí)，要根據(jù)品牌建設(shè)的十大要素提出明確的建設(shè)目標(biāo)，然后制定切實(shí)可行的具體措施。這是體育旅游品牌建設(shè)的前期階段，也是陜西體育旅游品牌建設(shè)成功的重要過程。頂層設(shè)計(jì)決定著體育旅游品牌化建設(shè)的高度，如果將陜西體育旅游業(yè)看作一個(gè)“塔”，品牌就是這個(gè)塔的塔尖，塔尖越高其影響力也就越大，品牌的示范效應(yīng)也就會(huì)越明顯。因此，塔尖的建設(shè)必須做好規(guī)劃。

（二）扎扎實(shí)實(shí)搞建設(shè)

建設(shè)階段是陜西體育旅游品牌實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，至關(guān)重要。首先，確立合理的體育旅游品牌的價(jià)值觀是最為重要的一點(diǎn)。確立什么樣的價(jià)值觀，決定著某一體育賽事、某一地區(qū)或某一體育旅游企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。沒有明確的、清晰而又積極的品牌價(jià)值觀取向，是我國諸多體育旅游品牌沒能做大做強(qiáng)的重要原因；更有一些地方或體育旅游企業(yè)，過分追求個(gè)人的商業(yè)利益，忽視了體育旅游本身的社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任，致使在大好形勢下其體育旅游活動(dòng)依然沒有大的影響力。陜西在制定體育旅游品牌價(jià)值觀取向時(shí)應(yīng)該明晰，陜西體育旅游發(fā)展中先要為消費(fèi)者帶來高質(zhì)量的服務(wù)與體驗(yàn)，然后才是考慮股東收益多少的問題。其次，品牌建設(shè)過程中要采用最為合理的運(yùn)作方法，廣開言路，多渠道實(shí)施建設(shè)；同時(shí)，對于重點(diǎn)、龍頭項(xiàng)目要狠抓、常抓。只有這樣扎扎實(shí)實(shí)搞建設(shè)，陜西體育旅游才能做大做強(qiáng)。

（三）與時(shí)俱進(jìn)謀發(fā)展

體育旅游品牌形成之后，地方政府和體育旅游企業(yè)主體要根據(jù)市場的變化以及自身的發(fā)展的變化，對形成的體育旅游品牌進(jìn)行不斷的自我維護(hù)和提升，與時(shí)俱進(jìn)謀發(fā)展，使之不斷發(fā)展和進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升。

三、陜西省體育旅游品牌建設(shè)的路徑選擇

（一）專業(yè)競技體育比賽型

專業(yè)競技體育比賽型體育旅游模式是依托專業(yè)的競技體育比賽來吸引游客前往比賽地，在參觀比賽的同時(shí)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的旅游活動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對體育地關(guān)注程度不斷提高，體育比賽在全世界范圍內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大，競技體育賽事的規(guī)模不斷擴(kuò)大，影響力也不斷提升。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA、NFL、MLB、NBA、NHL都是典型的，能夠?yàn)榕e辦地帶來豐厚收益的競技體育比賽。

陜西省目前還沒有能夠引領(lǐng)旅游業(yè)發(fā)展的頂級體育賽事，這不能不說是一種遺憾，頂級體育賽事的缺失與大西安國際化發(fā)展路線是極不相稱的。因此，西安乃至陜西應(yīng)該加快引進(jìn)或打造有影響力的高端體育賽事。當(dāng)前，陜西省可以借助舉辦十四屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的有利時(shí)機(jī)實(shí)施頂級體育賽事的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，依托頂級體育賽事發(fā)展體育旅游業(yè)，搞好陜西體育旅游品牌化發(fā)展。

（二）體育休閑節(jié)慶活動(dòng)

目前，依托地域性特色體育文化資源發(fā)展而來的體育休閑節(jié)慶活動(dòng)已經(jīng)成為很多地方的具有代表性的體育大事件。比如說，“西安城墻國際馬拉松”、依托龍舟文化發(fā)展而成的“安康龍舟文化節(jié)”和極具陜北地域性特色的正月里秧歌和腰鼓大賽就是陜西最具典型的體育節(jié)慶活動(dòng)。

與高端競技體育賽事相比，這種體育休閑節(jié)慶活動(dòng)更接地氣，更具群眾基礎(chǔ)，參與的人數(shù)也更多，旅游經(jīng)濟(jì)效益也更好。但是從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，陜西體育休閑節(jié)慶活動(dòng)品牌化建設(shè)還有很多的提高空間。具體表現(xiàn)有：一是可以挖掘的民俗體育文化資源還有很多，渭北細(xì)狗攆兔、關(guān)中大社火、陜北腰鼓都是可以深度挖掘和開發(fā)的體育旅游資源；二是可以利用的自然資源眾多，關(guān)中大秦嶺的山地資源、陜南江湖的水資源、陜北地區(qū)的沙漠等典型自然資源都是極具開發(fā)價(jià)值的體育旅游自然資源；三是品牌化建設(shè)程度過低，目前僅有“安康龍舟文化節(jié)”走上了品牌化發(fā)展的道路。目前或今后的一段時(shí)間里，陜西如果從以上三點(diǎn)加強(qiáng)體育休閑節(jié)慶活動(dòng)品牌的建設(shè)，陜西體育旅游一定能走上一個(gè)新臺(tái)階。

（三）運(yùn)動(dòng)主題公園

運(yùn)動(dòng)主題公園顧名思義也就是以“體育運(yùn)動(dòng)”為主要形式的現(xiàn)代公園形式。運(yùn)動(dòng)主題公園除了具備其他公園擁有的功能外，最為顯著的特點(diǎn)就是還擁有較為專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)場地和體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施，利用體育這一元素來吸引熱愛運(yùn)動(dòng)的人們前來活動(dòng)或游覽。目前，歐美等發(fā)達(dá)國家運(yùn)動(dòng)主題公園的數(shù)量和質(zhì)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我國，體育設(shè)施與設(shè)備也較為完備。近幾年，我國一些地區(qū)和城市也建設(shè)了一些供城市居民活動(dòng)觀光的體育運(yùn)動(dòng)主題公園，如北京的奧林匹克公園、西安的城北城市運(yùn)動(dòng)公園、杭州的城北體育公園、武漢的塔子湖體育公園、廣州的天河體育公園、廈門的體育中心等；還有很多地方建立了以沙漠、水上、森林、海灘、山地休閑以及其他綜合性項(xiàng)目多為主題的運(yùn)動(dòng)公園。城市體育公園的建立也在一定程度上提升了城市發(fā)展的規(guī)格和品位；形式多樣的運(yùn)動(dòng)主題公園也極大地豐富了廣大居民的旅游需求。

目前，陜西省完全可以以城市為圓心，大力發(fā)展近郊體育旅游，依托地緣優(yōu)勢、自然資源、體育文化資源發(fā)展運(yùn)動(dòng)主題公園。例如在西安市區(qū)，可以繼續(xù)建設(shè)西安城北城市運(yùn)動(dòng)公園，將其建設(shè)成為西安的一張靚麗的名片；同時(shí)積極將灞生態(tài)濕地公園、漢城湖公園、南湖公園、環(huán)城公園建設(shè)成為新的城市運(yùn)動(dòng)公園，引進(jìn)或打造一些屬于西安特有的體育賽事，不斷挖掘和發(fā)揮體育運(yùn)動(dòng)主題公園的社會(huì)功能和經(jīng)濟(jì)功能。在西安的近郊，可以將秦嶺北麓和秦嶺山中的森林公園建設(shè)成為西安新的旅游勝地。

（四）運(yùn)動(dòng)度假綜合體

運(yùn)動(dòng)度假綜合體是與休閑旅游聯(lián)系較為緊密的一種體育旅游方式，它是以某一體育運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)為主要內(nèi)涵，通過體育運(yùn)動(dòng)這一元素建立一種聯(lián)系，集吃、住、工作、學(xué)習(xí)、娛樂為一體的綜合性服務(wù)體。從目前的主要形式來看，主要分為商務(wù)型、家庭型、綜合型這樣三種。

隨著人們對健康的重視程度不斷提高，運(yùn)動(dòng)度假綜合體將成為體育旅游各種業(yè)態(tài)中最具商業(yè)開發(fā)價(jià)值的業(yè)態(tài)。陜西省可以通過政策的引導(dǎo)，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)行不同形式的運(yùn)動(dòng)度假綜合體建設(shè)。可以在自然環(huán)境優(yōu)越、交通便利的地方建設(shè)能夠滿足不同消費(fèi)群體的項(xiàng)目，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立起具有鮮明特色的品牌。

（五）特色體育俱樂部

特色體育俱樂部是一種主要以提供體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服務(wù)和體驗(yàn)的體育商業(yè)形式，以某一種或多種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主題或者是以戶外拓展活動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容的綜合體，通過不同的訓(xùn)練、比賽或者各種形式的活動(dòng)完成商業(yè)活動(dòng)。在陜西省內(nèi)的城市及地區(qū)可以鼓勵(lì)民間力量大力發(fā)展各種特色體育俱樂部，在有條件的地區(qū)成立一些具有一定影響力的知名體育俱樂部，引領(lǐng)區(qū)域體育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；在城市近郊，可以開辦一些以戶外拓展訓(xùn)練為主要內(nèi)容的愛國主義教育教育基地。

（六）特色體育旅游小鎮(zhèn)

體育小鎮(zhèn)，是隨著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)、新型城鎮(zhèn)化與社會(huì)生活形態(tài)的發(fā)展出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)。目前，體育旅游小鎮(zhèn)可以分為產(chǎn)業(yè)型、休閑型、康體型、賽事型等四種。在當(dāng)前這種形勢下，陜西也應(yīng)該趕上行業(yè)發(fā)展的潮流，有計(jì)劃、有規(guī)劃、有組織地按照產(chǎn)權(quán)清晰、特色鮮明的思路實(shí)施有效的建設(shè)。

[1] 馬耀峰，張春暉，劉軍勝，高楊.陜西全域旅游空間、格局、供給與動(dòng)能創(chuàng)新研究[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2017，(6).

[2] 謝新濤.西安市體育旅游市場開發(fā)與營銷研究[J].中國商貿(mào)，2010，(20)：173-174.

[3] 謝新濤.陜西省體育旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場開發(fā)策略研究[J].中國商貿(mào)，2010，(23)：146-147.