高宏偉，余莉攀，胡宇曦，呂恒濤，趙志明

（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無(wú)錫214122）

引言

目前，我國(guó)新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000—2012年底，我國(guó)有近一半企業(yè)的成立時(shí)間不到五年。新創(chuàng)企業(yè)的死亡率更是高達(dá)75%，且在第三年新創(chuàng)企業(yè)的死亡率達(dá)到極大值。在嚴(yán)峻的生存形勢(shì)下，新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)的提高就顯得尤為重要。品牌效應(yīng)的擴(kuò)展不僅能夠幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速獲取市場(chǎng)份額、拉攏客戶群體，更是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高存活率的不二途徑。本文借助已有的研究成果，針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)提升過程中出現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的解決策略，以期為新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應(yīng)建設(shè)提供幫助。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌聯(lián)合與新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)

1.品牌聯(lián)合效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。品牌聯(lián)合通過產(chǎn)生溢出效應(yīng)來(lái)影響企業(yè)品牌效應(yīng)，其溢出效應(yīng)則主要源于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為不知名品牌對(duì)品牌聯(lián)合的貢獻(xiàn)較少但獲得的溢出效應(yīng)卻更多。Simonin和Ruth（1998）認(rèn)為，這種溢出效應(yīng)的不對(duì)稱是以合作品牌的知名度為基礎(chǔ)，且合作品牌知名度越高其獲得的聯(lián)合效益越低[1]。Vaidyanathan等人（2000）則進(jìn)一步指出，在品牌聯(lián)合的過程中，同化作用會(huì)使消費(fèi)者先入為主地認(rèn)為，不知名和知名品牌有相同品質(zhì)，進(jìn)而改善消費(fèi)者對(duì)不知名品牌的態(tài)度和感知質(zhì)量。陸娟等人（2009）研究認(rèn)為，在強(qiáng)弱品牌聯(lián)合中，依靠不知名品牌的本土渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，知名品牌在消費(fèi)者品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿方面同樣均可獲益[2]。

2.品牌聯(lián)合與新創(chuàng)企業(yè)的研究。目前，品牌聯(lián)合在新創(chuàng)企業(yè)方面的研究還較為匱乏。黃春萍等人認(rèn)為，新創(chuàng)企業(yè)對(duì)共生主題的需求、共生能量的吸引以及共生環(huán)境的刺激是導(dǎo)致其尋求品牌聯(lián)合的主要原因[3]。劉璞等人（2014）則認(rèn)為，合作品牌的品牌資產(chǎn)不同，品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)各維度的作用機(jī)理不同[4]。

（二）技術(shù)創(chuàng)新和廣告投入與新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)

1.技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響?；趯?shí)證研究，王俊峰等人（2012）發(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值具有顯著正效應(yīng)[5]。周焯華等人（2014）通過對(duì)比不同省市的面板數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響[6]。

2.廣告投入對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的視覺飽和，植入廣告逐漸成為廣告界的新星。楊晶等人（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，游戲植入廣告的頻次對(duì)植入品牌識(shí)別和品牌態(tài)度有正向影響[7]。周南等人（2014）則認(rèn)為，廣告植入的關(guān)聯(lián)度與品牌意識(shí)、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度之間存在明顯的正向關(guān)系[8]。

3.廣告投入和研發(fā)投入聯(lián)合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。不管是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，還是從信號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)層面，廣告投入和研發(fā)投入對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)都有正面的作用。借助信號(hào)理論，Nelson、Milgrom（2000）和Roberts（1986）證明了廣告投入與產(chǎn)品的感知質(zhì)量有更顯著的相關(guān)性[9]。李逸、買憶媛等人（2016）還認(rèn)為，在新創(chuàng)企業(yè)的初創(chuàng)期R＆D對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響作用大于廣告投入，但同時(shí)廣告投入釋放信號(hào)作用的能力更強(qiáng)[10]。

二、新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)建設(shè)存在的問題

（一）資金短缺引發(fā)問題，品牌效應(yīng)建設(shè)難以為繼

1.資金來(lái)源單一，初始資金不足。據(jù)《全球創(chuàng)業(yè)觀察2015/2016中國(guó)報(bào)告》權(quán)威發(fā)布，超九成中國(guó)創(chuàng)業(yè)人的創(chuàng)業(yè)資金主要是自有資金，家庭存款、銀行存款以及朋友借款是最常見的籌措資金的方式。相較于銀行貸款、風(fēng)險(xiǎn)投資等融資方式，通過家庭、銀行和朋友等方式籌集的資金數(shù)額小，大多只能勉強(qiáng)維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，難以滿足諸如營(yíng)銷廣告之類企業(yè)品牌效應(yīng)建設(shè)的需要。這種單一的籌資方式是造成新創(chuàng)企業(yè)初始資金不足的重要原因之一，其在很大程度上阻礙了新創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)。

2.企業(yè)生產(chǎn)成本高，規(guī)模效應(yīng)不明顯。企業(yè)成立初期，由于品牌影響力的有限、企業(yè)商譽(yù)信譽(yù)未成型等原因，新創(chuàng)企業(yè)在與知名企業(yè)進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)容易處于被動(dòng)的地位，合作方往往會(huì)忌于新創(chuàng)企業(yè)的品牌信譽(yù)度而對(duì)新創(chuàng)企業(yè)附加更多的要求和限制。這不僅導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)在價(jià)格談判時(shí)得不到企業(yè)想要的結(jié)果，在無(wú)形之中也加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本。

3.技術(shù)創(chuàng)新落后，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的改革和創(chuàng)新直接關(guān)系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立與否。技術(shù)的升級(jí)創(chuàng)新一方面能夠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力，建立新創(chuàng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，技術(shù)的升級(jí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌質(zhì)量感知程度有正面作用。但多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)處于停滯的狀態(tài)，導(dǎo)致很多新創(chuàng)企業(yè)無(wú)法形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終被市場(chǎng)所淘汰。

（二）品牌效應(yīng)縱向深入和橫向擴(kuò)展均面臨困境

1.區(qū)域品牌建設(shè)與自主品牌創(chuàng)新難以達(dá)到均衡。自身實(shí)力的不足以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪中消耗過多的資源。故多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)會(huì)選擇區(qū)域品牌建設(shè)的發(fā)展模式，通過建立產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)減少初期由價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失。但另一方面，過分地依賴于區(qū)域品牌建設(shè)不僅不利于企業(yè)自主品牌的建立，反而會(huì)削弱新創(chuàng)企業(yè)自身的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，阻礙品牌效應(yīng)在本土地區(qū)的深入發(fā)展。如何正確看待區(qū)域品牌建設(shè)和自主品牌建設(shè)的關(guān)系，權(quán)衡好這兩者的利與弊，是許多新創(chuàng)企業(yè)面臨的一道難題。

2.品牌傳播速度慢，地域局限性明顯。新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)的影響范圍往往與企業(yè)的人脈和業(yè)務(wù)范圍有關(guān)。而由于企業(yè)人脈和市場(chǎng)影響度這兩者都是有限的，企業(yè)品牌效應(yīng)的影響力往往容易被局限在品牌發(fā)源地，難以將企業(yè)的品牌效應(yīng)延伸至更廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)的品牌效應(yīng)得不到進(jìn)一步的發(fā)展。如何幫助新創(chuàng)企業(yè)突破地域的限制，建立更為廣泛的營(yíng)銷體系，是新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)提升的過程中必須解決的一道難題。

三、新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)提升的對(duì)策

第一，多渠道籌措資金，加速資金回籠。針對(duì)因資金不足而對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)的提升產(chǎn)生不良影響的問題，新創(chuàng)企業(yè)可以從資金籌措的渠道、企業(yè)成本的控制以及資金的流動(dòng)狀況這三個(gè)方面著手來(lái)思考解決的方案。近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，我國(guó)政府認(rèn)識(shí)到了新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇具有重要的推動(dòng)作用，國(guó)家也相繼頒布了一系列相關(guān)法令條規(guī)來(lái)幫助新創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)成長(zhǎng)。新創(chuàng)企業(yè)可以借此良機(jī)，積極申請(qǐng)國(guó)家援助和貸款，廣泛地籌集企業(yè)所需的資金。此外，在企業(yè)內(nèi)部，新創(chuàng)企業(yè)可以通過合理的壓縮生產(chǎn)成本和制定嚴(yán)格的流動(dòng)資金控制機(jī)制來(lái)減少資金的不利消耗，提高資金流動(dòng)比率，緩解企業(yè)資金不足的問題。

第二，合理分配廣告投入和研發(fā)投入。在資金不充裕的條件下，新創(chuàng)企業(yè)可以通過合理的分配資金來(lái)滿足新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)提升所需的條件。新創(chuàng)企業(yè)的處于初創(chuàng)期時(shí)，企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新對(duì)企業(yè)品牌效應(yīng)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用明顯大于廣告，但廣告向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的效果要更好。故新創(chuàng)企業(yè)可以在保證生產(chǎn)技術(shù)不落后的前提下，適當(dāng)?shù)亻_展品牌營(yíng)銷，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，注重產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，更快地提升新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。

第三，品牌聯(lián)合，共同推進(jìn)品牌效應(yīng)的提升。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合是快速提升品牌效應(yīng)的手段之一。在與知名品牌的品牌聯(lián)合中，消費(fèi)者容易把新創(chuàng)企業(yè)和合作品牌的品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，從而顯著提升了新創(chuàng)企業(yè)的品牌信譽(yù)和消費(fèi)者感知質(zhì)量。此外，借助于合作品牌在其他市場(chǎng)上的影響力，這種將新創(chuàng)企業(yè)的品牌與合作品牌捆綁在一起的營(yíng)銷方式能幫助新創(chuàng)企業(yè)輕松的突破品牌效應(yīng)的地域局限，在不額外消耗企業(yè)的資源的情況下，把品牌效應(yīng)滲透到其他市場(chǎng)中，達(dá)到擴(kuò)展品牌效應(yīng)的影響范圍的作用。由此可見，品牌聯(lián)合是快速提升新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)，解決新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)地域局限性最可靠的方法之一。

第四，豐富品牌內(nèi)涵，助力自主品牌的成長(zhǎng)。在解決新創(chuàng)企業(yè)的區(qū)域品牌建設(shè)和自主品牌建設(shè)的矛盾時(shí)，我們應(yīng)該用批判性的眼光來(lái)看待問題。區(qū)域品牌的建立為成長(zhǎng)初期的新創(chuàng)企業(yè)提供了保護(hù)傘，同時(shí)在參與區(qū)域品牌建立時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)切忌忽視了企業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新性。新創(chuàng)企業(yè)可以借助區(qū)域品牌建設(shè)的保護(hù)，在不破壞原有產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的前提下，努力豐富企業(yè)品牌自身的內(nèi)涵，通過賦予企業(yè)品牌更廣泛更豐富的含義來(lái)凸顯企業(yè)的獨(dú)特性，保持企業(yè)的自主品牌不受到區(qū)域品牌建設(shè)的干擾，為新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應(yīng)的進(jìn)一步提升打下基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

通過借助于前人的研究成果，本文對(duì)新創(chuàng)企業(yè)在品牌效應(yīng)建設(shè)過程中發(fā)現(xiàn)的問題提出了合理的解決策略和方案，為新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)建設(shè)的順利進(jìn)行提供了幫助。但同時(shí)我們也深知，這些理論上的解決策略和方案在具體實(shí)施時(shí)都存在一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)。在接下來(lái)的實(shí)地調(diào)查研究中，研究小組將針對(duì)這些解決方案的可行性以及現(xiàn)有研究存在的缺陷和局限性進(jìn)行更為深入的考察和研究，以期完善對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌效應(yīng)建設(shè)方面的研究，為新創(chuàng)企業(yè)的品牌效應(yīng)建設(shè)提供更有參考價(jià)值的建議。

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