張林先

德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)的兩大職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。但是當(dāng)“創(chuàng)新”成為企業(yè)的宗教時(shí)，卻很容易忘記營(yíng)銷的本質(zhì)：創(chuàng)造客戶。

樂(lè)高的起死回生，恰恰在于重新回到原點(diǎn)，按客戶原則思考問(wèn)題：誰(shuí)是樂(lè)高的客戶？樂(lè)高能為客戶做什么貢獻(xiàn)？

當(dāng)樂(lè)高再次做正確時(shí)，就開(kāi)始一次次接受到意外的驚喜——來(lái)自顧客的饋贈(zèng)。而這一次更是非同尋常，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)了。

一、如何規(guī)避創(chuàng)新陷阱？——約束

樂(lè)高的第三代掌門(mén)克伊爾德在遇到1998年業(yè)績(jī)下滑而造成歷史上的第一次虧損時(shí)，請(qǐng)來(lái)了布拉格曼做COO，負(fù)責(zé)樂(lè)高的日常運(yùn)營(yíng)。布拉格曼并沒(méi)有對(duì)克伊爾德的產(chǎn)品線擴(kuò)張政策進(jìn)行收縮，而是借用“創(chuàng)新七法則”，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)張，終致在2003年陷入巨虧，幾乎難以自拔。

這里提到的“創(chuàng)新七法則”的具體內(nèi)容為：

1.“吸納具有不同文化背景的創(chuàng)新人才”；

2.“駛向藍(lán)海市場(chǎng)”；

3.“以客戶為中心”；

4.“實(shí)踐破壞性創(chuàng)新”；

5.“培養(yǎng)開(kāi)放式創(chuàng)新”；

6.“探索全方位創(chuàng)新”；

7.“創(chuàng)建創(chuàng)新型的企業(yè)文化”。

但是戴維·羅伯遜教授在《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》中，提出了自己的不同見(jiàn)解，認(rèn)為“真正能夠全面揭示樂(lè)高集團(tuán)（2003年）急速衰落原因的，還在于創(chuàng)新七法則。大的冒險(xiǎn)動(dòng)作，盡管初期有可能形勢(shì)樂(lè)觀，但長(zhǎng)期來(lái)看還是有失敗的危險(xiǎn)”。

戴維·羅伯遜教授實(shí)際上指出了一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：創(chuàng)新陷阱。

布拉格曼帶領(lǐng)著樂(lè)高進(jìn)行積極創(chuàng)新，也是站在公司立場(chǎng)上深入思考的結(jié)果。但是，由于四面出擊，投入上有時(shí)不惜血本，樂(lè)高一度被推到了破產(chǎn)的邊緣?！皠?chuàng)新七法則”帶來(lái)的不是創(chuàng)新而是麻煩。

如樂(lè)高招募不同文化背景的創(chuàng)新人才是對(duì)的，但布拉格曼在設(shè)置各區(qū)域辦公室以后，并沒(méi)有把這些人才的創(chuàng)新整合起來(lái)，以至于各自為政，且溝通成本和開(kāi)發(fā)成本都不斷上升。

又如以客戶為中心也沒(méi)錯(cuò)，但是在確定誰(shuí)是樂(lè)高的客戶時(shí)，卻有了不同的意見(jiàn)。當(dāng)時(shí)，由于受到電子游戲的沖擊，樂(lè)高領(lǐng)導(dǎo)層緊張了，出現(xiàn)了判斷失誤。認(rèn)為：電子游戲必將取代積木玩具。由此，樂(lè)高開(kāi)始爭(zhēng)取那些不喜歡玩積木而更喜歡游戲機(jī)的兒童，開(kāi)發(fā)了更激烈、更黑暗的主題玩具，結(jié)果不但沒(méi)有爭(zhēng)取到新客戶，反而丟失了喜歡積木玩具的兒童和家長(zhǎng)。

如何避免“創(chuàng)新陷阱”？

——約束。給創(chuàng)新活動(dòng)設(shè)定約束條件，即，設(shè)定正確的方向和基本原則。

接替布拉格曼的三人小組之一，財(cái)務(wù)總負(fù)責(zé)人杰斯伯·奧弗森說(shuō)對(duì)了——“世界上最有創(chuàng)意的公司也是最有原則的公司，你必須對(duì)所有的基本原則有絕對(duì)的控制力，然后才能開(kāi)始真正的創(chuàng)新?！?/p>

“創(chuàng)新七原則”的第三條“以客戶為中心”就是方向。所有的創(chuàng)新活動(dòng)都要找到客戶需求作為方向。接下來(lái)更重要的是，誰(shuí)是客戶？

2004年以后，樂(lè)高重新審視了這個(gè)命題，修正了過(guò)去對(duì)客戶的定義。樂(lè)高的客戶就是5—9歲喜愛(ài)積木的男孩子。

同時(shí)，為創(chuàng)新增加了兩個(gè)約束條件作為基本原則：（1）設(shè)定財(cái)務(wù)追蹤系統(tǒng)CPP（消費(fèi)產(chǎn)品贏利能力），任何產(chǎn)品必須證明它的銷售利潤(rùn)率大于13.5%；（2）設(shè)定了成本管理系統(tǒng)FMC（完全生產(chǎn)成本值），進(jìn)行成本控制，其構(gòu)成包括采購(gòu)原材料、制造積木和配置零件、產(chǎn)品分類包裝、模具折舊、廠房折舊等。

在正確的方向和基本的原則基礎(chǔ)上，樂(lè)高公司重啟“創(chuàng)新七原則”，終于獲得了成功。

二、如何締結(jié)客戶關(guān)系價(jià)值鏈？——三大層次

構(gòu)建客戶的關(guān)系鏈，需要廠家進(jìn)入消費(fèi)者的消費(fèi)鏈或叫需求鏈，但是，進(jìn)入的角度是有所不同的。

可以是以“產(chǎn)品”的角度，觀察廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)鏈中的功能和性能上的表現(xiàn)，研究消費(fèi)者的使用行為，以及引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該如何使用更有效。

也可以從“人”的角度，與客戶在消費(fèi)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)客戶對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈提意見(jiàn)或建議，由此深化企業(yè)與客戶之間的信任關(guān)系；持續(xù)的互動(dòng)和關(guān)系深化以后，可以從中篩選資深客戶、玩這個(gè)產(chǎn)品的行家里手，參與到商家產(chǎn)品的研發(fā)鏈中。

由于樂(lè)高的積木玩具是帶回家玩的，所以樂(lè)高沒(méi)有在門(mén)店與客戶建立和深化關(guān)系，而是在銷售以后，客戶把玩具買(mǎi)回家以后，再持續(xù)地深化關(guān)系。其深化關(guān)系的手段是——告訴你怎么玩。

雖然樂(lè)高的官方并沒(méi)有按照玩樂(lè)高、迷樂(lè)高、樂(lè)高控三個(gè)層面表達(dá)過(guò)，但從樂(lè)高官方的活動(dòng)安排，可以看出樂(lè)高的不同關(guān)注側(cè)重點(diǎn)。

其實(shí)，自樂(lè)高開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，關(guān)注的重點(diǎn)始終在“玩樂(lè)高”的怎么玩，也就是說(shuō)，是從產(chǎn)品的角度進(jìn)入兒童對(duì)樂(lè)高的消費(fèi)鏈；在2004年以后，開(kāi)始關(guān)注“迷樂(lè)高”的那幫人，與他們深化關(guān)系；并開(kāi)始關(guān)注迷樂(lè)高的成年人——“樂(lè)高控”，讓他們參與到樂(lè)高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這是樂(lè)高轉(zhuǎn)型變革的重要內(nèi)容——回歸原點(diǎn)的同時(shí)，升級(jí)。

1.樂(lè)高粉絲第一個(gè)層次：“玩樂(lè)高”

樂(lè)高的第一代掌門(mén)奧勒定義了樂(lè)高的使命——“讓孩子享受建造的快樂(lè)和創(chuàng)造的驕傲”。通過(guò)積木玩具，讓孩子體驗(yàn)到：通過(guò)動(dòng)手、動(dòng)腦而實(shí)現(xiàn)自己的理想的樂(lè)趣。樂(lè)高的商標(biāo)（好好玩）準(zhǔn)確地表達(dá)了這種理念。

被稱為“樂(lè)高教授”的沃頓商學(xué)院戴維·羅伯遜教授寫(xiě)道：“樂(lè)高公司在用一種理想的、富有想象力的企業(yè)精神打造積木，讓它的產(chǎn)品永遠(yuǎn)引人注目，很少會(huì)閑置在孩子們的柜子里?！?/p>

樂(lè)高積木所不斷追求的就是“好玩”，讓孩子們玩起來(lái)。

樂(lè)高用塑料代替木材，把玩具材料升級(jí)換代是為了好玩，因?yàn)檫@樣玩具模塊的形狀更多樣、色彩更鮮艷更豐富；開(kāi)發(fā)“自鎖式4×2栓柱”是為了好玩，能把各個(gè)模塊之間連接得更緊密，能搭砌出更高大、更多樣的模型和場(chǎng)景；為玩具套裝形成主題，是為了好玩，能讓冰冷的積木模塊產(chǎn)生聯(lián)想和意義。

樂(lè)高關(guān)注的不再是產(chǎn)品供應(yīng)鏈過(guò)程中的產(chǎn)品——這個(gè)階段的產(chǎn)品是被質(zhì)量、成本、交貨期等指標(biāo)來(lái)約束的，現(xiàn)在樂(lè)高關(guān)注的是客戶關(guān)系鏈中的產(chǎn)品——這個(gè)階段的產(chǎn)品是被方便、舒適、有效等指標(biāo)來(lái)約束的。

樂(lè)高“認(rèn)證專家”Robin Sather表示：我們現(xiàn)實(shí)的日常世界是由實(shí)體構(gòu)成的，我們最終還是喜歡觸摸實(shí)體的那種感覺(jué)。樂(lè)高積木在這方面給人的體驗(yàn)是無(wú)可比擬的。

正如2004年，克努德斯托普要帶領(lǐng)樂(lè)高走出困境的時(shí)候，其團(tuán)隊(duì)對(duì)樂(lè)高的一個(gè)基本命題進(jìn)行了反思：“樂(lè)高為什么會(huì)存在？如果樂(lè)高沒(méi)有了，人們會(huì)懷念它的什么？”經(jīng)過(guò)調(diào)研、分析，得出結(jié)論是：“如果樂(lè)高消失了，人們懷念它的將不是品牌，不是零售商店和主題公園，而是積木本身。”

樂(lè)高要把積木玩出更高層次，將教育寓于其中。就像英國(guó)人詹姆斯·梅在BBC（英國(guó)廣播公司）的一個(gè)系列節(jié)目上說(shuō)的，積木中蘊(yùn)含著“幾何、數(shù)學(xué)和真理”。樂(lè)高在1950年就為幼兒園的課堂開(kāi)發(fā)了大型樂(lè)高積木，在20世紀(jì)90年代末期思考從提供教育產(chǎn)品到提供教育服務(wù)。

分別與日本和韓國(guó)的課后教育機(jī)構(gòu)合作，在2001年，樂(lè)高還在韓國(guó)建立了140個(gè)教育中心。后期發(fā)展起來(lái)的樂(lè)高教育，因材施教，根據(jù)不同年齡（3—16歲）特點(diǎn)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)方案。培養(yǎng)孩子們解決問(wèn)題的能力、應(yīng)變能力、表達(dá)能力、社交能力，激發(fā)孩子們的創(chuàng)造力和想象力。

樂(lè)高的努力得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。喬納森·蓋伊認(rèn)為，是樂(lè)高積木幫助他發(fā)明了Flash動(dòng)畫(huà)。

Michael，Simon Fraser大學(xué)教授電子工程技術(shù)的老師，說(shuō)是因?yàn)樾r(shí)候玩樂(lè)高，受到了樂(lè)高的啟發(fā)，走上了工程技術(shù)的道路?，F(xiàn)在，他鼓勵(lì)自己三歲的孩子玩樂(lè)高，認(rèn)為孩子在玩樂(lè)高玩具的時(shí)候，不僅得到娛樂(lè)，還學(xué)習(xí)到了齒輪扭矩和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性等方面的知識(shí)。

同樣是在2001年，第一版“樂(lè)高認(rèn)真玩”項(xiàng)目推出。這是樂(lè)高第三代掌門(mén)克伊爾德和瑞士洛桑國(guó)際學(xué)院的兩位教授一起，從1996年就開(kāi)始構(gòu)思的項(xiàng)目，是基于樂(lè)高積木開(kāi)發(fā)的，針對(duì)企業(yè)管理人員的一套“團(tuán)隊(duì)思考、溝通和問(wèn)題解決技術(shù)”。雖然這個(gè)項(xiàng)目由新成立的執(zhí)行發(fā)現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有放在樂(lè)高平臺(tái)上，但這是克伊爾德全額出資的項(xiàng)目。由此看得出，樂(lè)高的世代老板是如何堅(jiān)持把樂(lè)高“玩”起來(lái)。

2. 樂(lè)高粉絲第二個(gè)層次：“迷樂(lè)高”

由于樂(lè)高玩具的吸引力，在世界各地都產(chǎn)生了很多樂(lè)高迷，他們是樂(lè)高真正的粉絲。他們開(kāi)始自發(fā)地組織活動(dòng)，相互交流玩樂(lè)高的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。如荷蘭的“樂(lè)高世界”每年吸引75000名兒童和他們的家人參加；慕尼黑的“樂(lè)高涂鴉大會(huì)”則是以積木為主題的街頭藝術(shù)家的聚會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，樂(lè)高迷們聚會(huì)就更方便、更多樣。20世紀(jì)90年代中期，樂(lè)高粉絲網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)。1999年有11個(gè)樂(lè)高用戶群，到2006年為60多個(gè)。Lugnet.com（樂(lè)高用戶群網(wǎng)絡(luò)）是樂(lè)高粉絲的一個(gè)大型論壇，粉絲們?cè)谶@里分享他們的樂(lè)高作品；Brickshelf，有200萬(wàn)幅與樂(lè)高相關(guān)的圖片，粉絲在這里可以看到樂(lè)高套裝拼砌指南（也是粉絲免費(fèi)上傳； Bricklink.com，粉絲在線出售了250多萬(wàn)塊樂(lè)高積木；Brickipedia，像一個(gè)樂(lè)高百科，包含2.2萬(wàn)頁(yè)評(píng)論和討論；在Youtube上，還有粉絲上傳的大約75萬(wàn)個(gè)拼砌樂(lè)高積木的視頻。

但這些都是樂(lè)高迷們的自?shī)首詷?lè)，樂(lè)高官方并沒(méi)有參與其中。樂(lè)高當(dāng)時(shí)只關(guān)注到客戶關(guān)系鏈中的產(chǎn)品，沒(méi)有關(guān)注客戶關(guān)系鏈中的人（樂(lè)高的粉絲們）。樂(lè)高的前任全球社會(huì)關(guān)系專家杰克·麥基說(shuō)得非常直接：“我們不可以參加粉絲社團(tuán)，樂(lè)高真的不重視外面的世界?！?/p>

直到2004年以后，樂(lè)高開(kāi)始關(guān)注到這種現(xiàn)象級(jí)事件?？伺滤雇衅帐紫葹闃?lè)高成立了專有的社區(qū)管理中心—CED（社區(qū)、教育和管理部門(mén)），以便加強(qiáng)與樂(lè)高客戶群體之間的聯(lián)系。雖然當(dāng)時(shí)，克努德斯托普還只是把這個(gè)部門(mén)當(dāng)作一個(gè)新興渠道的考量，旨在通過(guò)樂(lè)高工廠這樣的平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，以及探索新的商業(yè)模式。

再到了2005年8月，樂(lè)高才真正把樂(lè)高粉絲重視起來(lái)。這是在克伊爾德和克努德斯托普參加了樂(lè)高粉絲的“積木盛宴”聚會(huì)之后發(fā)生的。這次，克伊爾德和克努德斯托普與500名樂(lè)高成年粉絲做了3小時(shí)的問(wèn)答互動(dòng)。他倆最后的結(jié)論是：要想找回樂(lè)高真正的核心，必須與核心粉絲建立起聯(lián)系。這個(gè)活動(dòng)促使樂(lè)高發(fā)生了根本的變化。

樂(lè)高開(kāi)始和粉絲互動(dòng)了。2005年樂(lè)高就推出了很多與粉絲群體互動(dòng)的項(xiàng)目。

項(xiàng)目之一：樂(lè)高微城市模型。樂(lè)高的一位營(yíng)銷主管—瑟倫·倫德，招募了10名成年粉絲參與“樂(lè)高微城市”的項(xiàng)目模型。模型的模塊，包括機(jī)場(chǎng)、樂(lè)園、成群的辦公大樓。請(qǐng)他們從粉絲的視角，創(chuàng)造一個(gè)能將孩子吸引過(guò)來(lái)的模型。

項(xiàng)目之二：“大使項(xiàng)目”。來(lái)自全球30多個(gè)用戶群的幾十名代表組成項(xiàng)目工作組，負(fù)責(zé)向全世界的樂(lè)高粉絲群體傳送信息，將樂(lè)高群的問(wèn)題和要求直接轉(zhuǎn)回給樂(lè)高的管理人員。

項(xiàng)目之三：“兒童圈子”。邀請(qǐng)孩子們測(cè)試玩具。樂(lè)高在全世界招募了2000名兒童。在家長(zhǎng)的許可下，孩子們登陸樂(lè)高官方指定的網(wǎng)站，對(duì)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玩具圖片和即將上市的套裝發(fā)表自己的看法，寫(xiě)出自己心儀的玩具清單。

項(xiàng)目之四：FIRST樂(lè)高聯(lián)盟機(jī)器人大賽。2010年4月下旬，F(xiàn)IRST（鼓勵(lì)與認(rèn)可科技組織）樂(lè)高聯(lián)盟機(jī)器人大賽進(jìn)入為期3天的總決賽，從世界各地超過(guò)16000支隊(duì)伍中選拔出81支隊(duì)伍，共800名9-16歲的頭腦風(fēng)暴奇才參加。高水平的樂(lè)高迷們?cè)谶@里脫穎而出，成為其他孩子們的偶像。參賽隊(duì)伍的目標(biāo)是：設(shè)計(jì)一個(gè)由樂(lè)高元件、電機(jī)、傳感器和一塊職能積木組成的頭腦風(fēng)暴機(jī)器人，讓它穿過(guò)一個(gè)障礙路線并執(zhí)行一系列的復(fù)雜任務(wù)，看哪個(gè)隊(duì)伍的機(jī)器人用時(shí)最短。旨在將孩子的想象力和樂(lè)高的數(shù)字技術(shù)結(jié)合。尤為值得一提的是，這是樂(lè)高粉絲們自己組織的大賽。

3. 樂(lè)高粉絲第三個(gè)層次：“樂(lè)高控”

樂(lè)高控都是成年樂(lè)高粉絲，是玩樂(lè)高的行家里手，能將生活中的某一個(gè)概念引入到玩樂(lè)高的過(guò)程中，形成自己獨(dú)特的積木體系。他們已經(jīng)具備樂(lè)高概念設(shè)計(jì)師的能力，而且有更強(qiáng)的意愿參與到樂(lè)高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，或者直接把他們“玩的產(chǎn)品”推向市場(chǎng)。

2004年開(kāi)始，樂(lè)高發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的現(xiàn)象：為什么會(huì)有成年的樂(lè)高粉絲？

自積木出現(xiàn)以來(lái)，許多樂(lè)高的兒童粉絲快到10歲的時(shí)候就不再玩了。但從20世紀(jì)90年代末以來(lái)，相當(dāng)多的男性成年人，再次把興趣放回到了樂(lè)高積木玩具上，不惜花費(fèi)時(shí)間玩玩具，并且樂(lè)此不疲。

深入觀察后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是網(wǎng)絡(luò)的力量！是網(wǎng)絡(luò)把各種興趣的人連接了一起，組成一個(gè)具有共同消費(fèi)理念的社區(qū)。全世界的樂(lè)高迷們就是這樣走到一起的，因?yàn)榉e木成了某種承載——童年共同的記憶！沒(méi)錯(cuò)，就在這種自動(dòng)自發(fā)中，大家不約而同地把當(dāng)年玩樂(lè)高積木的樂(lè)趣又撿了回來(lái)！

成年的樂(lè)高迷玩起來(lái)，會(huì)有意想不到的創(chuàng)意出來(lái)。樂(lè)高由此開(kāi)始關(guān)注成年粉絲，并從他們那里直接獲得授權(quán)，出版他們的產(chǎn)品。

如從樂(lè)高粉絲丹尼爾·西斯金德手里購(gòu)買(mǎi)了“打鐵鋪”的授權(quán)。西斯金德本是一名美國(guó)的設(shè)計(jì)師，曾在網(wǎng)站上提供樂(lè)高積木套裝。后來(lái)自己設(shè)計(jì)樂(lè)高主題套裝，如火車和城堡?！按蜩F鋪”是他以中世紀(jì)的鐵匠鋪為主題設(shè)計(jì)的樂(lè)高積木套裝，共由622塊積木組成，零售價(jià)39.99美元。這是樂(lè)高發(fā)布的第一款粉絲作品。

2008年，日本的CUUSOO公司與樂(lè)高合作推出LEGO CUUSOO（現(xiàn)為L(zhǎng)EGO IDEAS），旨在為樂(lè)高粉絲圓夢(mèng)。這些粉絲根本不用產(chǎn)品手冊(cè)，他們直接用身邊的樂(lè)高積木自由表達(dá)自己頭腦中的想象。其本質(zhì)，和樂(lè)高的概念設(shè)計(jì)師一樣，都是在設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品。然后粉絲把按自己想象做出來(lái)的樂(lè)高玩具成果，放到LEGO CUUSOO網(wǎng)址上與大家分享。瀏覽成果的粉絲對(duì)自己喜歡的成果投票，當(dāng)達(dá)到一定票數(shù)，樂(lè)高就會(huì)考慮將其量產(chǎn)。設(shè)計(jì)樂(lè)高的粉絲也就有了官方認(rèn)可的自己簽售的樂(lè)高作品。

想象一下，這是多么激動(dòng)人心的一件事！

三 樂(lè)高如何戴著“鐐銬”跳舞？

包政教授說(shuō)過(guò)：“很多企業(yè)沒(méi)有內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的概念，更不清楚內(nèi)部有幾條價(jià)值鏈。因此，根本沒(méi)有關(guān)注到內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的發(fā)育。從總體上看，很多中國(guó)企業(yè)只有一條價(jià)值鏈，就是生產(chǎn)與銷售相鏈接的價(jià)值鏈。這樣就只能解決一個(gè)問(wèn)題，使現(xiàn)有產(chǎn)品在‘期量上滿足顧客的需求。而缺乏研發(fā)與營(yíng)銷相鏈接的價(jià)值鏈，則不能適應(yīng)顧客需求的變化與提高?，F(xiàn)在看，面向未來(lái)，中國(guó)企業(yè)還缺乏顧客關(guān)系管理的價(jià)值鏈，即不能把商務(wù)活動(dòng)的觸角延伸到顧客的消費(fèi)活動(dòng)領(lǐng)域。從供應(yīng)鏈走進(jìn)需求鏈，是中國(guó)很多企業(yè)今后的努力方向。”（見(jiàn)《銷售與市場(chǎng)》2018年第3期下《樂(lè)高絕地重生記》包政點(diǎn)評(píng)）

我們可以看出，樂(lè)高的三條價(jià)值鏈，是在企業(yè)生命過(guò)程中自然生長(zhǎng)出來(lái)的——并非憑空想象出來(lái)的。忠于企業(yè)的樂(lè)高人緊緊地抓住了企業(yè)成長(zhǎng)的脈絡(luò)，不斷自我糾偏、修正；同時(shí)忠于自身對(duì)市場(chǎng)的敏銳觸感，沒(méi)有錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的新的機(jī)遇與發(fā)展創(chuàng)新的基礎(chǔ)，憑借著歷史積累的社會(huì)人脈關(guān)系—而不是視為包袱，實(shí)現(xiàn)了二次崛起。一個(gè)忠于顧客、有著創(chuàng)新基因的公司，有理由讓人們抱以厚望。

1.不忘初心：樂(lè)高86年的企業(yè)發(fā)展史，就是一幅波瀾壯闊、引人入勝的歷史畫(huà)卷。一個(gè)家族企業(yè)能歷經(jīng)四代，至今在積木玩具行業(yè)仍獨(dú)占鰲頭，其秘訣是堅(jiān)守自己的長(zhǎng)處。1998—2003年之所以深陷窘境，就是脫離了自己的長(zhǎng)處做事情；2004年以后，能夠轉(zhuǎn)危為安，就是找回了樂(lè)高的長(zhǎng)處。

2.迭代升級(jí)：樂(lè)高的三條價(jià)值鏈?zhǔn)窃诎l(fā)展的過(guò)程中，不斷迭代和完善的。第一代掌門(mén)關(guān)注“產(chǎn)品的供應(yīng)鏈”中的模塊生產(chǎn)；第二代掌門(mén)不僅關(guān)注“產(chǎn)品的供應(yīng)鏈”中的模塊開(kāi)發(fā)，而且關(guān)注“產(chǎn)品的研發(fā)鏈”的玩具主題和如何形成體系；第三代掌門(mén)自2004年開(kāi)始關(guān)注“顧客的關(guān)系鏈”中的人，樂(lè)高的粉絲們。樂(lè)高的三條價(jià)值鏈一直在不斷的演化過(guò)程中，而樂(lè)高一直在價(jià)值鏈上做事情。

3.主題方向：樂(lè)高作為一家玩具企業(yè)，創(chuàng)意不可少，重要的是其創(chuàng)意能力從原來(lái)的第一代掌門(mén)的個(gè)人身上，轉(zhuǎn)移到了整個(gè)樂(lè)高的組織身上。形成了“概念測(cè)試——市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的研發(fā)鏈，基于這條研發(fā)鏈，才有了樂(lè)高“組織上的創(chuàng)意職能和創(chuàng)意能力”。

同樣，跌倒后再爬起來(lái)的時(shí)候，樂(lè)高學(xué)會(huì)了對(duì)“創(chuàng)意的約束”。開(kāi)放式的創(chuàng)新、全方位的創(chuàng)新也要有方向和基本原則。否則，就會(huì)漫無(wú)目的，最后把公司拖向無(wú)底的深淵。

4.生產(chǎn)消費(fèi)者：樂(lè)高案例告訴我們，一家企業(yè)的三條價(jià)值鏈要形成閉環(huán)，需要企業(yè)上上下下的艱苦卓絕的努力。樂(lè)高一直關(guān)注的是“產(chǎn)品”，即使關(guān)注玩產(chǎn)品的人，也是從產(chǎn)品的角度，看如何引導(dǎo)孩子們玩玩具。在“客戶的關(guān)系鏈”上與客戶構(gòu)建的關(guān)系也是基于產(chǎn)品的，直到2004年以后，才開(kāi)始真正地關(guān)注“人”，從人的視角看待“客戶關(guān)系鏈”，也因此才能與粉絲互動(dòng)，將粉絲的反饋不僅傳遞到了樂(lè)高的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，而且傳遞到了樂(lè)高的產(chǎn)品研發(fā)鏈——這也正是德魯克所說(shuō)的生產(chǎn)消費(fèi)者的概念。