土妖

正如小米自身所定位的，把小米當(dāng)作是一個互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么它無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最兩極化的一家公司。

一方面，在全球智能手機市場同比下滑2.9%的背景下，小米手機2018年Q1出貨量同比卻大增87.8%，逆勢飄揚的趨勢明顯；另一方面，就如大衛(wèi) ·奧格威所言，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次，然而在Q1的銷售量中，價格高于3000元的小米高端手機的銷售量只有49.6萬臺，占比僅僅為1.7%，相反價格千元左右的低端機的占比卻高達(dá)77.6%。

如果覺得這樣還看不出什么問題的話，我們再來橫向?qū)Ρ纫环?。不妨讓?biāo)準(zhǔn)降低點，把2000元以上的手機就算作是高端手機，那么小米2018年Q1，在這個指標(biāo)方面的占比是7.3%；然而根據(jù)華為消費者業(yè)務(wù)官網(wǎng)公布的2017年Q1業(yè)績報告數(shù)據(jù)，華為在一年之前，其高端手機占比就達(dá)到了37.0%，高端占比是小米的5倍之多。

這或許也一定程度上解釋了很多用戶把小米當(dāng)作中國低端手機的代表的原因。不說這種定位未必準(zhǔn)確，即使是正確無疑的，成為中國低端手機的代表，有好處也有壞處。好處是標(biāo)簽明顯，至少在低端市場里，小米能夠一直保持著其“性價比”的鮮明烙印，從而獲得大量價格敏感型用戶的歡心；壞處是隨著時間的推移，小米低端的烙印越發(fā)深刻，越發(fā)難以擦拭。小米手機可以想象自己三年后在用戶心中的樣子，甚至可以想象自己十年后在用戶心中的樣子。類似“小米手機是還不錯，但是就是感覺不是很高級，不夠高端大氣的感覺”這樣的話，想必不是雷軍愿意聽到的。

所以說，表面上成為中國首單CDR風(fēng)光無限，實際上小米正面臨史上最糾結(jié)的時刻——如何處理小米和低端的關(guān)系，低端是輝煌的當(dāng)下，而如果固守低端卻又埋下了一個確定的未來。

抓住當(dāng)下還是追求未來，確實是一個兩難的問題。

品牌低端的兩面性：一面是蜜罐，一面是砒霜

必須強調(diào)的是，品牌低端并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)不好，品牌低端只是意味著產(chǎn)品的價值主要處于功能屬性或者物理屬性那里，而在情感屬性、價值屬性、社會認(rèn)同等層面，則外延得不多。

低端品牌“蜜罐”的一方面無需多言：比如可以低門檻地切入市場，獲得基數(shù)龐大的低端用戶的青睞，而且由于成本不高，市場給予的容錯機會也大，小米手機當(dāng)年就是這么崛起的。畢竟低端領(lǐng)域里的“便宜”“性價比”向來是老百姓最喜歡聽到的詞匯。

但是，品牌低端更有著“砒霜”的一面，這主要體現(xiàn)在四大維度上。

第一，是用戶忠誠度低。低端品牌的一個尷尬現(xiàn)實是，本意是想通過低廉的價格，獲取用戶的青睞和忠誠。但是，現(xiàn)實情況卻是，用戶確實“青睞”了低廉的產(chǎn)品，但是卻沒有“忠誠”輸出低廉產(chǎn)品的品牌。這就是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒所說的，“沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

第二，是生產(chǎn)營運的效率低。低端產(chǎn)品，價格低廉，這樣就使得要達(dá)至相同營收，品牌低端的廠商生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的數(shù)量要高得多。而這其中就涉及大量人力、物力、財力的問題，同時產(chǎn)量的加大也加劇了生產(chǎn)過程中的各種風(fēng)險和不確定性。

第三，是利潤低。和營收一樣，在利潤方面，品牌低端的廠商，因為產(chǎn)品的品牌附加值低，因此只能獲得合理的生產(chǎn)利潤。雷軍說，要讓硬件凈利潤率不超過5% 。不懂行的人可能覺得雷軍很偉大，懂行的人則就會意識到智能手機尤其是低端手機領(lǐng)域競爭的殘酷性，5%其實不是一個很容易達(dá)到的數(shù)字。

因為利潤低，就造成了低端品牌廠商資本積累的困難，使得能夠投入到事關(guān)未來的戰(zhàn)略布局的資金就少。此前有不少觀點指責(zé)小米，主要聚焦于智能手機和小家電等制造領(lǐng)域，但是對云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、無人駕駛等高尖端的領(lǐng)域卻布局甚少。其實，這種指責(zé)有點強人所難了。按照雷軍的說法，其5%的利潤，如何同財大氣粗的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，動輒40%～60%的利潤相比？有時候，不是不為之，而是巧婦難為無米之炊。

第四，是用戶的不確定性增大。由于品牌低端，因此隨著用戶的年齡、購買力、審美、價值觀等的躍遷，用戶就會試圖拋棄原有的低端品牌，而投向與自身定位相符合的產(chǎn)品和品牌懷抱里，由此低端品牌忙活了半天，到頭來卻是“為他人作嫁衣裳”。因為隨著用戶的眼光越來越高，低端品牌的用戶不斷流失是一個必然的趨勢，低端品牌要保持總量不變，就要不斷去拓新。但是市場上，低端人口紅利的天花板是會被開拓見頂?shù)?，到了那個時候怎么辦？

高端突圍戰(zhàn)：躲避不開的四大困難，一個比一個難

毋庸置疑，上述品牌低端會帶來“砒霜”的一面，小米手機心里跟明鏡似的。小米手機跟低端用戶之間，其實是存在一個小米式悖論的關(guān)系的。那就是，看似兩者誰也離不開誰，但是實際上小米手機又想著去追逐高端用戶，而同時低端用戶也打算升級去追求高端手機?？此破婀帚Ｕ?，實則驗證了“存在即合理”，當(dāng)然不是合乎情理，而是并非偶然。

從這些年，小米手機的發(fā)機類型和發(fā)機節(jié)奏上看，小米手機對品牌高端升級可謂如饑似渴。但是，很多時候現(xiàn)實和理想之間，存在著巨大的鴻溝。小米手機的高端突圍戰(zhàn)，有著躲不開的四個困難，而且這些困難一個比一個難。

首先，是用戶根深蒂固的觀念問題。品牌，說白了就是其在用戶心目中的印象和符號。這個事情看似簡單，但是其實用戶的認(rèn)知和心智才是最難攻破的。所以江南春才認(rèn)為要在短期內(nèi)做高強度的“飽和攻擊”，當(dāng)然用戶認(rèn)知和心智一旦攻破，也同樣是很難變更的。這就是為什么很多廠商的品牌刷新活動，其實只是換了個品牌LOGO，或者換了套企業(yè)VI，以及新推出了幾只品牌TVC而已，品牌的內(nèi)核在用戶心中，可能仍舊如常。

小米手機自然也是如此，雖然推出了小米MIX2、小米MIX 2S等高端系列，但是一提及小米手機，用戶最新聯(lián)想到的其實還是“性價比”，而性價比的基因就是要“便宜”，和“高端”有很長的距離，甚至是相斥的。所以說，市場是公平的，小米手機初期在打山寨機的時候，從市場里獲得了多少“性價比”品牌認(rèn)知的紅利，如今在品牌升級的階段，就要承受多少由此認(rèn)知帶來的糾纏。

其次，是魚和熊掌的選擇問題。小米手機是要市場還是要品牌？不要跟我說市場和品牌都要，能夠兼得魚和熊掌的，那是蘋果手機，而不是當(dāng)下的小米手機。要市場，低端用戶必然不可放棄，畢竟從Q1的數(shù)據(jù)來看，這一塊占據(jù)了77.6%的份額，而只要低端仍舊占據(jù)這么大的比例，那么品牌高端化，就無從談起。但是，如果是要品牌，強制進行品牌高端化戰(zhàn)役的話，那么勢必會失去低端用戶和低端市場，而且高端用戶和高端市場，也并不意味著一定能夠拿下。

再次，是研發(fā)投入的問題。有人可能會說了，為什么一定要選擇魚或者熊掌，為什么一定要非此即彼？通過技術(shù)研發(fā)的投入，推出功能更加創(chuàng)新、質(zhì)量更加良好的產(chǎn)品，從而進行改良式、循序漸進式的曲線品牌升級不行嗎？不錯，這也是一種思路。

但是這里面存在兩個問題：一是，數(shù)據(jù)顯示，2017年小米的研發(fā)投入僅僅占據(jù)了營收的2.7%，而華為的這一占比是19.7%，在研發(fā)中仍舊是一分投入一分產(chǎn)出，小米手機想要用別人七分之一的投出，研發(fā)出比別人更創(chuàng)新更先進的產(chǎn)品，這種可能性大嗎？二是，品牌形象其實跟產(chǎn)品物理表層關(guān)系不大，而是跟精神、狀態(tài)、氣質(zhì)、價值等產(chǎn)品的內(nèi)涵相關(guān)，而這些靠的是對用戶、對市場的教育，這也是OPPO、vivo在品牌營銷花費上愿意投入那么多錢，而且即使是公認(rèn)的“價格高配置低”也有人愿意掏錢的原因。而在營銷方面，小米手機的占比也只有4.6%而已，或許OPPO、vivo兩兄弟，看到這個數(shù)字，會會心一笑吧。

最后，是高端市場飽和的問題。如今在高端市場里，已經(jīng)有蘋果、三星、華為等悍將，再加上不斷往高端市場開拔的OPPO、榮耀、vivo等，可以說高端市場已經(jīng)充分飽和。在這樣的背景下，小米想向高端突圍，毫無疑問將會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

上市榮光之后：四大隱患，從幕后走向臺前

成為中國首單CDR，同時不久即將在香港上市，從積極的一面看，小米表面上確實處在了頂峰時刻。但是上市之后，所有企業(yè)經(jīng)營的信息都將得到及時、充分的披露，從而曝光在整個行業(yè)面前。這讓原本可以低調(diào)地進行修補的地方，在沒修補之前，就已經(jīng)被扒了個底朝天。逐步從幕后走向臺前的小米，如何應(yīng)對上市后可能面臨的四大隱患？

第一，技術(shù)的短板。如今手機已經(jīng)開始成為離每一個人物理距離最近、功能最為豐富的智能硬件。智能手機表面上仍舊是比拼外觀設(shè)計、功能、性能、品牌調(diào)性等方面，但是最底層的則會是——技術(shù)。小米如此低的研發(fā)投入，將會嚴(yán)重阻礙小米手機的進一步發(fā)展，而且還會和品牌形成惡性循環(huán)：研發(fā)投入低——產(chǎn)品沒有爆點——產(chǎn)品不夠高端——品牌形象仍舊留在低端陣營——利潤低——研發(fā)投入少……

在這方面，小米或許要以聯(lián)想為鑒。在早年聯(lián)想和華為一樣，都是中國信息產(chǎn)業(yè)的最典型代表和旗艦，但是如今兩者的境況，卻有著天壤之別。不能說都是由于研發(fā)投入不同造成了，但是聯(lián)想十年研發(fā)投入不足華為一年之多，研發(fā)投入占比只有2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華為的將近15%，顯然是一個重要的因素。

第二，時間的敵意。和其他品牌靠時間不斷沉淀出品牌資產(chǎn)不同，對小米手機來說，時間越長小米或?qū)⑿纬稍桨l(fā)明顯的低端慣性，時間越長用戶的認(rèn)知越發(fā)深刻難以改變。可以說，時間很可能會成為品牌的負(fù)向量。

第三，用戶的絕情。逐步成長、成熟起來的用戶，自然不甘繼續(xù)使用低端標(biāo)簽明顯的小米手機，而小米手機為了提升品牌口碑和品牌形象，很可能也有考慮過主打高端用戶，遠(yuǎn)離低端用戶。由此就出現(xiàn)了一個殘酷且絕情的情況：對小米而言，低端用戶撐起了大部分的銷量，小米卻想離開他們；對于用戶而言，小米提供了便宜的、高性價比的產(chǎn)品給他們，但是用戶卻想著離開小米，而且還是投入到競爭對手的懷抱，這讓小米情何以堪？

金庸小說《白馬嘯西風(fēng)》的女主人公李文秀曾說過一句話，“那些都是很好很好的，可我偏偏不喜歡。”套在殘酷而絕情的想要離開小米的用戶身上，可能就會變成“小米也是很好很好的，可我現(xiàn)在不喜歡了”。

第四，高維的打擊。小米手機要提升品牌形象，從低端走向高端，在行業(yè)里是低維打高維，這種打法很艱難也很辛苦。但是對于蘋果、三星、華為，甚至是已經(jīng)在高端市場逐步站穩(wěn)腳跟的OPPO、榮耀、vivo等，則是從高端擴展到低端，是在向全產(chǎn)品線要營收和利潤，屬于高維打低維，這是更簡單的事情。

而且從用戶最樸素的認(rèn)知也能察覺一二：一個是“你的產(chǎn)品怎么越來越貴了，以往七八百塊錢怎么現(xiàn)在最貴的賣到好幾千了，這是殺豬嗎？”另一種則是“這個價位挺合適的，他們家的產(chǎn)品以往都賣好幾千，這款產(chǎn)品便宜好多，性能也沒相差多少”。

一款手機產(chǎn)品，我們看到的是其表面的有形部分——外觀。實際上，還有我們看不到的部分，一是“塑其形”的基底層部分——技術(shù)；二是“傳其神”的抽象層部分——品牌。

我們看得到的部分，坦白說小米手機做得不錯。但是看不到的部分，小米則有著急亟需 改進的空間。如果技術(shù)和品牌這兩點，小米手機都能解決，那么小米仍將能夠在智能手機行業(yè)里縱橫馳騁；但如果這兩點做得不夠好的話，那么一定有人會這么評價小米——成也低端，敗也低端。