文/劉奕麟，山東師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院

關(guān)鍵字：蘋果公司；營銷之道；危機(jī)分析

1 蘋果公司在華的營銷之道

1.1 品牌營銷

蘋果公司作為目前世界上最有價(jià)值的上市公司，非常重視對(duì)其品牌形象的打造，在第一款手機(jī)問世之初，蘋果公司就將iPhone定為在高端市場(chǎng)，其強(qiáng)大的功能和創(chuàng)新的外觀在很短時(shí)間內(nèi)就吸引了全世界的眼球。發(fā)展到今天，蘋果公司新發(fā)布的電腦、平板和手機(jī)等產(chǎn)品也不僅僅是一款電子產(chǎn)品，更是在世界范圍內(nèi)被譽(yù)為藝術(shù)品，幾度引領(lǐng)了全世界電子產(chǎn)品的潮流。就iPhone來說，蘋果堅(jiān)持嚴(yán)格控制生產(chǎn)線，每年只發(fā)布一款新型iPhone，其產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者來說一目了然，這讓消費(fèi)者省去了很多挑選手機(jī)的時(shí)間。

蘋果公司近年來也十分重視廣告營銷。去年蘋果公司的全球廣告投入高達(dá)十幾億美元，雖然投入資金不如其他手機(jī)品牌，但蘋果公司歷年的廣告宣傳都得到市場(chǎng)一致好評(píng)，并顯著帶到了銷量的提升。隨著每年新一代iPhone的上線，蘋果總會(huì)將新產(chǎn)品的特點(diǎn)更新到廣告中，比如幾個(gè)月前上市的iPhoneX，蘋果公司在最新的電視廣告中加入了iPhoneX的最新功能——人臉識(shí)別，創(chuàng)意性的廣告讓觀眾很容易就記住了新一代iPhone的功能和特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者加深了對(duì)蘋果手機(jī)的認(rèn)知程度。

1.2 造勢(shì)宣傳

人們往往對(duì)于即將到來的未知的事物充滿強(qiáng)烈的好奇。蘋果公司正是抓住了人們這種好奇心和愛圍觀看熱鬧的心態(tài)，在新的產(chǎn)品發(fā)布之前對(duì)其蒙上各種神秘的面紗，任由外界各種猜測(cè)產(chǎn)品的性能、創(chuàng)新點(diǎn)、甚至是外觀，蘋果公司仍是絲毫不會(huì)透漏出新產(chǎn)品的特點(diǎn)。蘋果公司嚴(yán)格的保密措施，直到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)當(dāng)日，外界才能了解到其新一代產(chǎn)品的特性，加上媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳造勢(shì)，每一年新一代蘋果產(chǎn)品都能吊足消費(fèi)者的胃口，所以蘋果每年的發(fā)布會(huì)都能得到全世界的關(guān)注，除了公司品牌形象之外，也離不開造勢(shì)宣傳策略。連新一代手機(jī)的外觀都能牽動(dòng)全世界的關(guān)注，這是其他手機(jī)品牌做不到的。

1.3 饑餓營銷

說到饑餓營銷，蘋果公司可算為典型代表。就中國市場(chǎng)來說，雖然中國消費(fèi)者都知道中國的富士康公司時(shí)蘋果公司的代工廠，但是中國本土的消費(fèi)者卻不能在發(fā)布會(huì)召開之后的第一時(shí)間拿到新一代蘋果手機(jī)，而是需要等待兩個(gè)月甚至更長，這進(jìn)一步激發(fā)了中國消費(fèi)者對(duì)新一代iPhone的期待，有些人為了比別人早拿到iPhone，不惜去花好幾倍的價(jià)錢去買炒到天價(jià)的手機(jī)，足以見得蘋果公司的饑餓營銷對(duì)中國地區(qū)市場(chǎng)的影響。以2013年的iphone5S為例，香檳金顏色的手機(jī)在上市時(shí)曾經(jīng)在中關(guān)村叫價(jià)一萬元，（官網(wǎng)價(jià)格為4988）卻依然十分搶手。

1.4 體驗(yàn)式營銷

蘋果公司采用創(chuàng)新性的體驗(yàn)式營銷，蘋果公司也將其專賣店稱為“產(chǎn)品體驗(yàn)店”。與其他品牌的傳統(tǒng)的推銷式銷售相比，蘋果公司的體驗(yàn)式銷售更為人性化：每一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)店內(nèi)都設(shè)有體驗(yàn)區(qū)，蘋果公司近幾年最新型的產(chǎn)品就陳列在桌面上，供所有消費(fèi)者進(jìn)店免費(fèi)體驗(yàn)其產(chǎn)品性能，這可以讓消費(fèi)者更好地了解他們想要了解的產(chǎn)品。蘋果公司對(duì)零售店的銷售員也重新定義，這些經(jīng)過特定培訓(xùn)的店員和顧客之間進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，更好地拉近了顧客與產(chǎn)品的距離，也能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到蘋果公司人性化的銷售理念。

2 蘋果公司在華銷量下滑原因分析

2.1 國產(chǎn)手機(jī)加大宣傳力度

OPPO和VIVO近兩年牢牢占據(jù)了中國市場(chǎng)手機(jī)出貨量第二和第三的位置，其原因一是有其產(chǎn)品出色的表現(xiàn)，另外一個(gè)重要的原因就是手機(jī)廠商對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度。不論是一線發(fā)達(dá)城市還是偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，大街小巷到處是OPPO和VIVO的宣傳廣告，如此強(qiáng)勢(shì)的滲透力度，幾乎實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)市場(chǎng)的全面覆蓋。OPPO和VIVO的品牌卡通形象，在中國幾乎和麥當(dāng)勞的招牌吉祥物“麥當(dāng)勞叔叔”有一樣的知名度。

去年，OPPO在全國已經(jīng)擁有超過20萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，VIVO線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬家。相比之下，蘋果公司在中國的零售店僅開了40家，全球范圍內(nèi)也只有463家零售店，而且主要集中在一、二線城市，和競(jìng)爭對(duì)手相比，線下宣傳和市場(chǎng)拓展工作做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.2 國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍中高端機(jī)市場(chǎng)

早在國產(chǎn)智能機(jī)剛起步的時(shí)候，國內(nèi)生產(chǎn)智能機(jī)的條件尚不成熟，國產(chǎn)手機(jī)由于價(jià)格低，手機(jī)配置低端，存在抄襲模仿的嫌疑等等，長期給人一種“山寨機(jī)”、“便宜低端機(jī)”的印象。但是近幾年來，國內(nèi)手機(jī)廠商加快技術(shù)研發(fā)和資金投入，國產(chǎn)手機(jī)廠商獲得越來越多的產(chǎn)品技術(shù)專利，使得國產(chǎn)機(jī)在中國市場(chǎng)上的占有份額越來越大，有些國產(chǎn)品牌比如華為，小米等開始沖擊國外市場(chǎng)，并成功占有了全球市場(chǎng)的一定份額。這種趨勢(shì)為國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展指明了方向，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)向中高端市場(chǎng)的發(fā)展也是一種激勵(lì)。特別是最近兩年，以O(shè)PPO、小米等為代表的國產(chǎn)機(jī)的配置和性能不斷創(chuàng)新，不斷刷新人們對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)識(shí)，一些熱門機(jī)型的配置甚至超過了iP hone，但是價(jià)格卻比iPhone低了一千甚至更多。這讓中國甚至全球消費(fèi)者看到了真正物美價(jià)廉的手機(jī)。有國外分析人士指出，隨著中國智能手機(jī)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，中國制造的中高端機(jī)不斷問世，蘋果和三星的全球中高端市場(chǎng)份額還會(huì)遭到擠壓。

2.3 蘋果自身創(chuàng)新不足

2016年9月，蘋果公司在發(fā)布會(huì)上公開了iPhone7真機(jī)的功能與造型。相比發(fā)布會(huì)之前的萬眾期待，iPhone7和iPhone7plus的銷量和口碑卻都沒有達(dá)到預(yù)期的效果。這一代產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)是蘋果公司頭一次采用了雙攝像頭設(shè)計(jì)，并且取消了耳機(jī)口，但是這些設(shè)計(jì)并不能為果粉所接受，因?yàn)樵谥袊?，幾年前的國產(chǎn)機(jī)就做出了雙攝像頭設(shè)計(jì)，取消耳機(jī)口等一系列外觀上的小變動(dòng)也被懷疑有“拿來主義”。因此，新款產(chǎn)品的首周銷量比上一代產(chǎn)品6s下滑幾十個(gè)百分點(diǎn)也是意料之中了。

2.4 蘋果手機(jī)過硬的質(zhì)量

手機(jī)質(zhì)量好，在消費(fèi)者口中有較高的口碑，往往是手機(jī)廠商追求的目標(biāo)之一。但是對(duì)蘋果手機(jī)來說，過硬的質(zhì)量反而成了阻礙其銷量上升的“雙刃劍”。從iPhone4一代開始，蘋果手機(jī)耐用的特點(diǎn)就已經(jīng)被中國消費(fèi)者深深的體會(huì)，相比同時(shí)期的其他品牌的手機(jī)，蘋果手機(jī)以穩(wěn)定的性能而成為性價(jià)比最高的手機(jī)之一。據(jù)調(diào)查，在不升級(jí)體統(tǒng)的情況下，iPhone4S手機(jī)直到現(xiàn)在仍運(yùn)行流暢。如此耐用的特點(diǎn)，讓很多中國消費(fèi)者往往在幾年內(nèi)不會(huì)更換手中的蘋果手機(jī)。這在一定程度上也影響了新一代蘋果手機(jī)的銷量，成為蘋果手機(jī)在華銷售量下滑的原因之一。

3 結(jié)論

在未來，蘋果公司無疑將會(huì)更加重視中國市場(chǎng)，或者確切來說是中國市場(chǎng)的巨大潛力以及給蘋果帶來的豐厚利潤使蘋果公司必然更加重視中國市場(chǎng)。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、世界工廠、人均消費(fèi)能力的不斷上漲，其不斷增加的果粉群體，這些都在吸引著蘋果公司。為了牢牢控制住這個(gè)市場(chǎng)，保持自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，蘋果公司需要做的還有很多。

中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)、科技等實(shí)力在不斷提高，人均消費(fèi)水平也在不斷提升，在未來中國市場(chǎng)對(duì)蘋果公司來說仍是最具誘惑、仍有巨大拓展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，因此，蘋果公司應(yīng)該會(huì)更加重視在中國市場(chǎng)的發(fā)展。適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格；加大在中國地區(qū)零售店建設(shè)的進(jìn)度加快針對(duì)中國地區(qū)產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)符合中國消費(fèi)者胃口的產(chǎn)品等等，這些都是未來蘋果公司應(yīng)該注意的問題。鑒于目前在中國的銷量下滑，蘋果公司想要保住自身在中國市場(chǎng)的地位，想要在和其他中國本土廠商的競(jìng)爭中分得一杯羹，今后要做的還有很多。

蘋果公司應(yīng)該重視中國本土手機(jī)廠商的進(jìn)步，重視和中國本土手機(jī)廠商相比自身的不足，重視起中國市場(chǎng)及消費(fèi)者在全球市場(chǎng)的地位，積極迎接在中國市場(chǎng)上遇到的挑戰(zhàn)，提高中國消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，在未來才能在中國市場(chǎng)上獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。