文/孫玉瑛，中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司寧波市分公司

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，占據(jù)財(cái)險(xiǎn)公司半壁江山的車險(xiǎn)市場(chǎng)繼續(xù)低迷，市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)以及車險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化的推進(jìn)，財(cái)險(xiǎn)公司的盈利空間進(jìn)一步壓縮。從2014年的數(shù)據(jù)來(lái)看，財(cái)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)承保利潤(rùn)情況并不理想。對(duì)財(cái)險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，車險(xiǎn)承保的利潤(rùn)主要來(lái)自于優(yōu)質(zhì)客戶的貢獻(xiàn)，失去優(yōu)質(zhì)客戶就意味著失去利潤(rùn)和快速發(fā)展的動(dòng)力。因此，各財(cái)險(xiǎn)公司紛紛加快探索互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新步伐，通過(guò)提升車險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，已成為財(cái)險(xiǎn)公司布局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略舉措。

車險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶通常是上一個(gè)承保年度或若干承保年度內(nèi)未出險(xiǎn)且保費(fèi)金額高于某個(gè)數(shù)值的客戶群，客戶群一般由車險(xiǎn)個(gè)人客戶和單位車險(xiǎn)客戶組成。個(gè)別財(cái)險(xiǎn)公司也會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選出簡(jiǎn)單賠付率（當(dāng)年已決賠付金額/保費(fèi)）低于某個(gè)數(shù)值的客戶群，作為優(yōu)質(zhì)客戶。如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷、及時(shí)、開放、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，提高車險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶的捆綁度和粘性，提高優(yōu)質(zhì)客戶續(xù)保率，擴(kuò)大車險(xiǎn)新客戶量，已經(jīng)成為各大財(cái)險(xiǎn)公司尋求車險(xiǎn)市場(chǎng)突破的重要手段。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，車險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶的需求特點(diǎn)

區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司與客戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)更受到重視，優(yōu)質(zhì)客戶更注重服務(wù)的良好感知和體驗(yàn)，其消費(fèi)需求的主要特點(diǎn)可以歸納如下：

1.1 對(duì)保險(xiǎn)創(chuàng)新的需求不斷加強(qiáng)

基于優(yōu)質(zhì)客戶的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的網(wǎng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新、移動(dòng)承保、移動(dòng)理賠、手機(jī)客戶端投保等新技術(shù)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶有很強(qiáng)的吸引力，他們?cè)隗w驗(yàn)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的同時(shí)，愿意花更多的錢去體驗(yàn)其它產(chǎn)品，同時(shí)也促進(jìn)了財(cái)險(xiǎn)公司保費(fèi)收入的增量。

1.2 對(duì)差異化服務(wù)的需求不斷加強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)客戶作為財(cái)險(xiǎn)公司忠誠(chéng)度高、誠(chéng)信度高、出現(xiàn)率低的“特殊群體”，更希望在服務(wù)上被個(gè)性化特殊對(duì)待，更追求在承保上得到更貼心的響應(yīng)，在理賠上得到更便捷的服務(wù)。于是，互聯(lián)網(wǎng)下，各種O2O洗車模式、代年檢、酒后代駕等差異化服務(wù)更加受到歡迎。

1.3 對(duì)互動(dòng)參與的欲望不斷加強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)客戶在關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更注重公司品牌文化與其的共鳴，更加注重參與財(cái)險(xiǎn)公司的互動(dòng)活動(dòng)。以“寧波人保財(cái)險(xiǎn)”微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，無(wú)論是線上還是線下活動(dòng)，中高端優(yōu)質(zhì)客戶不再滿足于被動(dòng)接受推送服務(wù)，而是希望能夠自主選擇，從而獲得更大的滿足感。

1.4 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求不斷加強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，優(yōu)質(zhì)客戶的時(shí)間更顯寶貴，方便快捷的服務(wù)對(duì)他們有更大的吸引力，能更大程度上贏得客戶。歸結(jié)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)速度至上、簡(jiǎn)單至上的服務(wù)模式更加親睞。比如：“寧波人保財(cái)險(xiǎn)”微信公眾號(hào)在寧波“杜鵑”巨災(zāi)期間，承擔(dān)起客戶報(bào)案功能，僅一天就受理客戶報(bào)案300余起，有效地承擔(dān)起了多媒體平臺(tái)作用。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，財(cái)險(xiǎn)公司更多的借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，客戶也在這一過(guò)程中享受到了更加方便、快捷的“移動(dòng)掌上”保險(xiǎn)服務(wù)。但財(cái)險(xiǎn)公司在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時(shí)，也存在新的風(fēng)險(xiǎn)和不足。

2.1 財(cái)險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

自互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，尤其是2013年以來(lái)，以微信、微博為主要平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)已經(jīng)成為繼PC端互聯(lián)網(wǎng)之后的又一重大創(chuàng)新，各大財(cái)險(xiǎn)公司在建立微信平臺(tái)的基礎(chǔ)上，展開了如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)模式相比，微信等移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在：

（1）客戶體驗(yàn)感優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的運(yùn)用一改過(guò)去財(cái)險(xiǎn)公司和客戶之間的證件、材料需要人工送到營(yíng)業(yè)廳或服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的劣勢(shì)，可以快速實(shí)現(xiàn)以手機(jī)為載體的傳輸，不僅節(jié)約了時(shí)間，而且節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本。

（2）客戶接觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)模式下，客戶只在承保、理賠階段才與財(cái)險(xiǎn)公司進(jìn)行接觸，而接觸點(diǎn)僅僅限于服務(wù)柜面，對(duì)公司新的服務(wù)活動(dòng)、舉措往往接觸不多。微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)能最大限度的豐富客戶接觸點(diǎn)，增加客戶粘度，通過(guò)客戶手機(jī)與公司的互動(dòng)，隨時(shí)查詢相關(guān)信息，享受不同的增值服務(wù)。

（3）客戶服務(wù)效率優(yōu)勢(shì)。和傳統(tǒng)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，客戶服務(wù)具有效率高的明顯優(yōu)勢(shì)，財(cái)險(xiǎn)公司移動(dòng)平臺(tái)可不通過(guò)中介，直接面對(duì)客戶，省去了銷售費(fèi)用、人力成本、中介費(fèi)用等。

2.2 財(cái)險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)的不足及困境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)和不足。

2.2.1 財(cái)險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)平臺(tái)革新與移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展存在差距。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的發(fā)展在為財(cái)險(xiǎn)公司提供展業(yè)支持、服務(wù)支撐的同時(shí)，也存在客戶信息泄露、電子保單法律風(fēng)險(xiǎn)等隱形的損失和風(fēng)險(xiǎn)。而保險(xiǎn)公司對(duì)運(yùn)營(yíng)全流程、全環(huán)節(jié)的改造還有待與客戶的進(jìn)一步對(duì)接。

2.2.2 財(cái)險(xiǎn)公司移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)客戶的體驗(yàn)存在差距。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司微信公眾號(hào)已成為展示公司品牌和服務(wù)的綜合平臺(tái)，包含了咨詢、承保、理賠、投訴受理、增值服務(wù)等全方位綜合保險(xiǎn)服務(wù)。在承保服務(wù)上，要實(shí)現(xiàn)客戶自主選擇，出單快速等特點(diǎn)；在理賠服務(wù)上，要致力于解決“理賠難”，體現(xiàn)方便快捷等優(yōu)勢(shì)。但從各財(cái)險(xiǎn)公司的微信公眾號(hào)來(lái)看，尤其是中小公司的微信公眾號(hào)，基本功能尚未搭建完畢，在與客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的互動(dòng)上，還無(wú)法提供良好體驗(yàn)服務(wù)。

2.2.3 財(cái)險(xiǎn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)客戶的需求才存在差距。能否提供滿足客戶，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)以及根據(jù)客戶的需求開發(fā)具有個(gè)性化產(chǎn)品的能力，是衡量一家財(cái)險(xiǎn)公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。然而目前，財(cái)險(xiǎn)公司開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上架產(chǎn)品以車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)和小額意外險(xiǎn)為主，多為原有保險(xiǎn)產(chǎn)品的打包和重新組合，具有前瞻性的保險(xiǎn)產(chǎn)品還不多見，還不能高質(zhì)量的主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)客戶消費(fèi)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司提升優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗(yàn)的策略

3.1 以微信公眾平臺(tái)為立足，打造移動(dòng)營(yíng)業(yè)大廳新模式

傳統(tǒng)模式下，財(cái)險(xiǎn)公司的服務(wù)方式主要包括柜面服務(wù)、電話服務(wù)、查勘服務(wù)等，但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融模式的不斷發(fā)展，即時(shí)性、便捷性、交互性的服務(wù)手段開始出現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)的融合模式與時(shí)俱進(jìn)的成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司提升優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體驗(yàn)的當(dāng)前最好模式。

3.1.1 模式定位要準(zhǔn)確。微信作為財(cái)險(xiǎn)公司維系客戶關(guān)系、提升客戶體驗(yàn)、拓展新客戶的一條重要營(yíng)銷服務(wù)渠道，能為客戶帶來(lái)快捷便利的保險(xiǎn)服務(wù)。從目前財(cái)險(xiǎn)公司設(shè)立的微信公眾號(hào)來(lái)看，大型財(cái)險(xiǎn)公司以微信服務(wù)號(hào)為主，中小型財(cái)險(xiǎn)公司以微信訂閱號(hào)居多。從功能來(lái)看，訂閱號(hào)主要用于信息發(fā)布類，服務(wù)號(hào)主要用于客服類，比較而言，服務(wù)號(hào)較訂閱號(hào)端口復(fù)雜，但也更適合客戶服務(wù)需要。從公司層面來(lái)看，微信平臺(tái)有集中服務(wù)管理，即財(cái)險(xiǎn)總公司設(shè)立微信服務(wù)號(hào)，由總公司導(dǎo)入客戶數(shù)據(jù)，實(shí)行統(tǒng)一服務(wù)管理；也有省級(jí)分公司自行設(shè)立微信服務(wù)號(hào)，通過(guò)更密切、互動(dòng)性更強(qiáng)的交流，沉淀優(yōu)質(zhì)客戶資源，促進(jìn)客戶二次開發(fā)。

3.1.2 發(fā)展定位要明確。財(cái)險(xiǎn)公司在規(guī)劃微信公眾號(hào)功能時(shí)，可遵照“以客戶為中心”原則。一是要充分考慮客戶的分類管理。微信公眾號(hào)不僅可以及時(shí)向客戶推送各類服務(wù)信息，而且在客戶注冊(cè)后，還可以一對(duì)一進(jìn)行交流，實(shí)行分類管理。二是要在功能設(shè)置上，可為客戶提供車險(xiǎn)報(bào)價(jià)、在線投保、在線理賠、理賠進(jìn)度查詢等，這方面，人保、平安、太保等大型財(cái)險(xiǎn)公司已經(jīng)完善微信理賠服務(wù)，客戶車輛出險(xiǎn)后，現(xiàn)場(chǎng)拍照后傳至微信平臺(tái)，后臺(tái)客服人員可引導(dǎo)后續(xù)理賠工作。當(dāng)然，針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶，還應(yīng)設(shè)置差異化服務(wù)功能，并在服務(wù)模式上依托新技術(shù)，不斷改進(jìn)服務(wù)新手段，如寧波人保財(cái)險(xiǎn)推出的“積分商城”，優(yōu)質(zhì)客戶可通過(guò)名下積分兌換商品或增值服務(wù)。成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，新型的保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)大廳。

3.2 以產(chǎn)品搭建為平臺(tái)，延伸優(yōu)質(zhì)客戶差異化服務(wù)

3.2.1 做好產(chǎn)品搭建。區(qū)別于傳統(tǒng)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，財(cái)險(xiǎn)公司在產(chǎn)品搭建上，主要按照“二八法則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%商品的宗旨，以經(jīng)營(yíng)好車險(xiǎn)產(chǎn)品為主。從客戶群體來(lái)分，產(chǎn)品搭建要充分考慮為公司貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)客戶。在做大車險(xiǎn)文章的同時(shí)，切實(shí)站在優(yōu)質(zhì)客戶的角度，為其提供意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等觸及其切身利益的產(chǎn)品。

3.2.2 做好產(chǎn)品組合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品搭建不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品累計(jì)，而是要有產(chǎn)品策略配合優(yōu)質(zhì)客戶的市場(chǎng)需求，這就需要財(cái)險(xiǎn)公司針對(duì)不同等級(jí)的優(yōu)質(zhì)客戶，通過(guò)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，開發(fā)出針對(duì)各等級(jí)優(yōu)質(zhì)客戶的不同組合，比如針對(duì)高等級(jí)優(yōu)質(zhì)客戶，其保費(fèi)較高，就應(yīng)該多推送高檔型的家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品；針對(duì)一般優(yōu)質(zhì)客戶，在意外險(xiǎn)方面的需求則更為顯著。

3.3 以服務(wù)創(chuàng)新為依靠，增強(qiáng)移動(dòng)平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.3.1 增值服務(wù)創(chuàng)新。財(cái)險(xiǎn)公司移動(dòng)平臺(tái)在提供常規(guī)增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，可通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的差異化服務(wù)來(lái)提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。在這點(diǎn)上，可借鑒寧波人保財(cái)險(xiǎn)的“積分商城”模式，購(gòu)買車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品并注冊(cè)成為寧波人保財(cái)險(xiǎn)的客戶即為客戶俱樂(lè)部成員，享受一定的積分，客戶可憑積分在公司相應(yīng)網(wǎng)站上兌換禮品或相應(yīng)服務(wù)。而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別并判定注冊(cè)會(huì)員的級(jí)別，如是優(yōu)質(zhì)客戶，會(huì)獲贈(zèng)更多的積分，客戶可通過(guò)大額積分兌換，來(lái)享受酒后代駕、代辦年檢等服務(wù)。

3.3.2 技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。國(guó)外財(cái)險(xiǎn)公司在之手機(jī)端的服務(wù)上已經(jīng)領(lǐng)先甚多，這與其加大對(duì)科技投入，重視技術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品與技術(shù)的完美結(jié)合密切相關(guān)的。我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司在移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的發(fā)展和服務(wù)中，更需要借助 IT手段的技術(shù)支持。一方面是展業(yè)支持，可以用IT技術(shù)，隨時(shí)隨地用手機(jī)端、平板電腦端進(jìn)行產(chǎn)品的展示、講解和投保，或完成理賠等售后服務(wù)。另一方面是客戶服務(wù)支持，可通過(guò)微信、APP程序等隨時(shí)隨地找到最近的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員。

3.4 以自媒體宣傳為手段，促進(jìn)與優(yōu)質(zhì)客戶的互動(dòng)交流

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“用戶主權(quán)”形勢(shì)下，財(cái)險(xiǎn)公司的移動(dòng)平臺(tái)更加需要主動(dòng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融思維不斷創(chuàng)造自媒體熱點(diǎn)。尤其是財(cái)險(xiǎn)省級(jí)分公司更要利用互聯(lián)網(wǎng)下人人是信息的接受者、制造者和傳播者的特質(zhì)，以自駕游、親子游、積分兌換等各項(xiàng)特色活動(dòng)、各項(xiàng)特色服務(wù)為切入點(diǎn)，制造話題，開展與優(yōu)質(zhì)客戶之間的互動(dòng)。當(dāng)然，財(cái)險(xiǎn)公司也要加快人才隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型，尤其是引導(dǎo)銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，推動(dòng)傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍與互聯(lián)網(wǎng)金融的快速適應(yīng)和融合。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，客戶的消費(fèi)觀念變化已經(jīng)顯現(xiàn)，財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)該主動(dòng)作為，加快移動(dòng)平臺(tái)服務(wù)創(chuàng)新，打造競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。