文/賀圣謙，貴州商學(xué)院

近年來，世界的奢侈品市場一直保持著穩(wěn)定增長的趨勢，尤其是中國市場在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷增長，人民生活水平提高，逐步達(dá)到小康水平，中產(chǎn)階級和富裕階層消費(fèi)者人群不斷壯大，消費(fèi)者的購買力加強(qiáng)。對于這一部分消費(fèi)群體，已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求消費(fèi)，他們更多追求的是物質(zhì)和精神的共同享受（WANG, Y., et al. 2011)。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到了大約4050億元人民幣。(王浩，2 017)

本篇論文旨在從消費(fèi)者的不同奢侈品價值觀維度去預(yù)測消費(fèi)者的奢侈品購買傾向。在市場營銷計劃中，利用消費(fèi)者價值觀幫助產(chǎn)品定位和細(xì)分消費(fèi)者目標(biāo)群體是更加穩(wěn)定和有效的方法。（AMA TULLI, 2011）

在本篇文章中，奢侈品的四個具體屬性和一個抽象屬相被強(qiáng)調(diào)，其中四個具體屬性包括：第一是高級的質(zhì)量、第二是高昂的價格、第三是限量供應(yīng)、第四是工藝的美和藝術(shù)價值；同時，一個抽象屬性是人對于奢侈品理解的參與（CHOO, H. J., et al. 2012）。在不同程度的參與下，消費(fèi)者對奢侈品的屬性賦予了不同的個人意義，消費(fèi)者把產(chǎn)品客觀屬性和個人價值觀聯(lián)系起來，當(dāng)產(chǎn)品客觀屬性和個人價值觀相一致時，消費(fèi)者更具有購買傾向。

在消費(fèi)者行為學(xué)里，手段目的鏈理論指的是產(chǎn)品的屬性和價值如何影響人們對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。這個理論能幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品。它還向人們發(fā)出信號，將消費(fèi)者的重要價值觀與產(chǎn)品的特定屬性聯(lián)系起來。當(dāng)消費(fèi)者相信奢侈品擁有某種與他們理想的價值相聯(lián)系的屬性時，他們就會積極地評價產(chǎn)品，對此產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度，因此更傾向于選擇它（HUNG, K.-P., et al. 2011）。手段目的鏈理論可在不同層次上幫助研究者研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和評價。

價值理論包含兩個兩個方面的內(nèi)容，個人導(dǎo)向價值和社會導(dǎo)向價值。具體地說，奢侈品消費(fèi)的個人導(dǎo)向的價值包括享樂主義和自我認(rèn)同，而社會導(dǎo)向的價值包括物質(zhì)主義、炫耀性消費(fèi)、勢利感和威望（ROHAN, M. J. 2000）。個人和社會價值觀對奢侈品的態(tài)度和購買意愿都有積極的關(guān)系。

首先，積極的奢侈品自我認(rèn)同導(dǎo)致對奢侈品的正面評價。當(dāng)奢侈的自我認(rèn)同是顯著的，人們傾向于接受他們的自我形象與產(chǎn)品形象一致的奢侈品。奢侈品被視為消費(fèi)者的延伸或自我象征。消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)是為了提高自身的地位和幸福感。因此，奢侈品客觀屬性質(zhì)量好，價格高，供應(yīng)有限，審美工藝是激發(fā)消費(fèi)者奢侈品自我認(rèn)同的重要因素。這四種屬性不僅是刺激消費(fèi)者奢侈品自我認(rèn)同的明顯線索，同時也是消費(fèi)者奢侈品自我認(rèn)同的明顯標(biāo)志。

其次，享樂主義正向影響消費(fèi)者對奢侈品的評價。與非奢侈品相比，奢侈品更趨向于滿足個人內(nèi)在的愉悅和情感的利益。奢侈品幫助人們實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)和自我獎勵。享樂方面包括感官愉悅，審美美感，或興奮。因此，對于相關(guān)的營銷策略，奢侈品應(yīng)該具有良好的質(zhì)量，有限的供應(yīng)和美觀的工藝。此外，在購物體驗(yàn)中，零售環(huán)境也應(yīng)該舒適，增加消費(fèi)者的感官享受和自我滿足。

第三，物質(zhì)主義正向影響消費(fèi)者對奢侈品的評價。有強(qiáng)烈物質(zhì)主義意識的人更有可能渴望擁有和購買奢侈品。唯物主義者經(jīng)常把錢浪費(fèi)在一些非必要的產(chǎn)品上，比如提高幸福感、顯示成功和顯示自尊的方法。高質(zhì)量和高價格與物質(zhì)主義密切相關(guān)。

第四，炫耀性消費(fèi)與奢侈品消費(fèi)有著積極的關(guān)系。那些以炫耀性消費(fèi)為主題的人更有可能向他人展示他們的財富、權(quán)力和社會地位。產(chǎn)品的顯著性與人們對參考群體的易感性有正相關(guān)關(guān)系。因此，高質(zhì)量、高價格、有限的供應(yīng)和美觀的工藝與顯著的方面正相關(guān)。

第五，渴望獨(dú)占的人希望與他人區(qū)分自己。它表明，有限的產(chǎn)品供給刺激消費(fèi)者更重視一種產(chǎn)品，并愿意為此付出高價。

最后，受信譽(yù)消費(fèi)驅(qū)動的人傾向于遵從他們的參考群體的多數(shù)意見。消費(fèi)者使用某些品牌作為象征性符號，將他們的群體成員身份傳達(dá)給其他人。那些有聲望的人想要展示他們的奢華和富裕的生活方式，或者通過使用名牌產(chǎn)品來區(qū)分自己和那些不知名的消費(fèi)者。因此，高價格、高質(zhì)量、限量供應(yīng)的奢侈品都是與威望相聯(lián)系的。因此，奢侈品營銷人員不應(yīng)以狹隘的視角限制他們的目標(biāo)群體，從不同的方面刺激消費(fèi)者選擇奢侈品。

【參考文獻(xiàn)】

1.AMATULLI,C.,et al.(2011): "Determinants of Purchasing Int ention for Fashion Luxury Goods in the Italian Market: A Ladder ing Approach,"Journal of Fashion Marketing and Management, 15,123-136.

2.CHOO, H. J., et al. (2012): "Luxury Customer Value,"Journ al of Fashion Marketing and Management, 16, 81-101.

3.HUNG, K.-P., et al. (2011): "Antecedents of Luxury Brand Purchase Intention,"Journal of Product & Brand Management, 20,457-467.

4.ROHAN, M. J. (2000): "A Rose by Any Name? The Value s Construct,"Personality and social psychology review, 4, 255-277.

5.WANG,Y.,et al.(2011):"Chinese Luxury Consumers: Motivati on,Attitude and Behavior,"Journal of Promotion Management,17,34 5-359.

[6]王皓.中國奢侈品消費(fèi)者行為影響因素實(shí)證研究[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2017.