李 玲，喬 丹

（咸陽師范學院經(jīng)濟與管理學院，陜西 咸陽 712000）

一、關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)概述

第一，關(guān)中唐帝陵簡介。陜西關(guān)中包含了從乾縣到蒲城縣18個帝王的陵墓，總長約數(shù)百公里，對應著秦嶺，與千里關(guān)中相映襯，后山峰巒迭起，灃河、渭河、涇河圍繞其中，唐代18個陵墓都占據(jù)風水寶地，都是在唐代杰出人物，為當時的國家立下戰(zhàn)功赫赫，一直到公元907年，經(jīng)歷了289年，21個帝王。其中除另外兩位亡國皇帝昭宗和哀宗分別葬于山東和河南外，其余19位全部葬于陜西，其中武則天和高宗李治合葬乾陵，因此在關(guān)中大地上有18座唐帝王陵，號稱唐十八陵。唐十八陵從地圖上來看，從北至南形成了一個扇面形狀，從空中俯瞰，南北跨度150多公里，堪稱世界陵墓史上的奇觀。

第二，游客滿意度。游客滿意度的調(diào)查是游客根據(jù)景區(qū)的自然景觀、娛樂設施、景點環(huán)境、景區(qū)服務等多方面考量的綜合評價。雖然游客滿意度取悅于游客個人的心態(tài)，但還受很多方面的影響，首先每個人的身體素質(zhì)不一樣，泰山有人覺得很累，有人卻覺得登頂很輕松，每個人的文化背景也不同，游走故宮有人覺得很有歷史韻味，有人卻只是走馬觀花，每個人的職業(yè)也有所不同，攝影師的鏡頭下看到的景觀和我們所看到的有所不同，每個人的消費水平也不盡相同，有人愿意花錢體驗景區(qū)項目，有人卻只能對價格暗暗咂舌。每個人的旅游經(jīng)歷和期望值也有所不同，各方面因素共同造成了游客對于景區(qū)的滿意度不同，游客在景區(qū)的整個感知都決定了游客的滿意度。

第三，乾陵概況。唐乾陵是我國歷史上唯一一座兩朝帝王和一對夫妻皇帝的合葬陵墓，李治和唯一女皇武則天被合葬在此，是我國的歷史文化遺產(chǎn)重點保護對象。乾陵在公元684年修建而成，歷經(jīng)二十三年才完工，氣勢也是非?；趾甑?。唐朝以后，秦漢兩國皇帝和皇后大多都不合葬。因此，乾陵是武則天夫婦的圣陵，唯一合葬地點，不僅象征著歷史的痕跡，更是代表了唐朝的鼎盛輝煌。

二、乾陵旅游景區(qū)實證分析

（一）乾陵旅游景區(qū)實地調(diào)查情況簡介

1.問卷設計。問卷內(nèi)容主要包括調(diào)查者基本信息、游覽特征、重要性和滿意度、其他意見與建議。通過了解調(diào)查者的基本信息情況，能夠?qū)η皝砺糜蔚挠慰瓦M行旅游需求、旅游消費和旅游行為等基本分析。針對游客的出游方式、參與活動和總體花費等問題進行調(diào)查，能夠準確地找到市場定位，清楚游客對于帝陵旅游景區(qū)的可進入性要求，能夠讓景區(qū)的管理人員了解到游客喜歡的游玩方式，更好地迎合市場和消費者的需求。通過總體花費可以了解游客的消費能力及消費偏好，清楚游客喜好，進一步促進游客的消費能力的提升。對乾陵景區(qū)內(nèi)設施的重要性和滿意度及對景區(qū)人員的服務滿意度進行調(diào)查，能讓管理人員更清楚如何將有限的資源投入游客所關(guān)注的方面。最后，對于游客對乾陵的建設和管理方面的意見和建議設置了開放性的問題。

2.調(diào)查情況概述。調(diào)查問卷由項目團隊成員前往乾陵旅游景區(qū)進行實地發(fā)放，游客現(xiàn)場填寫問卷并回收。選取的時間節(jié)點主要包括清明節(jié)、周末、“十一黃金周”等公共假日，問卷的有效率為96.33%，其他帝陵景區(qū)多以與游客深度訪談和網(wǎng)絡問卷發(fā)放為主。

（二）乾陵旅游景區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

1.基本信息情況。從性別方面看，被調(diào)查者主要是以女性游客居多，其中女性被調(diào)查者占總數(shù)的58%，男性被調(diào)查者占總數(shù)的42%。從數(shù)據(jù)來看，女性比男性更愿意接受調(diào)查問卷形式，但是從整體來看，男女比例差距不是很大。從年齡方面看，18歲以下的游客占2%，19～29歲的游客占51%，30～50歲的游客占36%，50歲以上的游客占11%。數(shù)據(jù)顯示，18歲以下和50歲以上的游客偏少，這與帝陵景區(qū)的濃厚的陵墓文化對年齡過小或過大的群體缺乏吸引力有一定關(guān)系，加之我國對于陵墓等地有一定忌諱，認為陵墓屬陰，小孩子或老人不宜接觸過多。而19～29歲和30～50歲年齡層面的人群較多，分析原因可能是關(guān)中帝陵對于這兩個年齡段的人來說，更具有文化吸引力，適合朋友們結(jié)伴出游，了解文化并欣賞風景。從文化程度看，大專學歷以上的游客占旅游總體的主要構(gòu)成。從月收入看，占比最高的是5 000元以上，其次是月收入3 000～5 000元以及1 500～3 000元，占比最低的是1 500元以下人群。

2.游覽特征。從出游方式看，樣本容量占比最高的是與親戚家人的出游方式，與朋友和旅游團占比大致相同，還有一部分是單位組織的觀光游玩活動，被調(diào)查者中僅有2%的人群是自己一個人。從游覽頻率來看，有81%的游客都是第一次來到乾陵，有11%的人是第二次，有6%的人是第三次。超過3次以上的游客僅占2%。游客對于乾陵周圍的商品、食宿等定價認可度較高，認為比較合理，對于乾陵周圍商品或食宿的定價還能夠接受。

3.景區(qū)重要性和滿意度。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，游客對于帝陵中的價格、景點建設、公共休息設施、人文知識、商品購物等方面的滿意度都比較高，這些方面基本能夠滿足游客在帝陵中游玩所需；但在廁所衛(wèi)生、服務、景區(qū)特色、整體環(huán)境、安全性建設、導視系統(tǒng)、旅游活動等方面相對給分較低，也是滿意度相對較差的環(huán)節(jié)，這些方面還需進一步加強，游客對于這幾項內(nèi)容的滿意度處于中等；游客對乾陵的解說系統(tǒng)多樣化、游客體驗、交通便捷程度等方面的滿意度很低，這幾項內(nèi)容需要大力加強改進。

乾陵景區(qū)是關(guān)中帝陵中等級較高、發(fā)展較早的景區(qū)，經(jīng)過多年的建設和管理，仍然存在諸多影響游客滿意度的因素，為促進陜西省帝陵旅游景區(qū)更好地發(fā)展，在結(jié)合乾陵景區(qū)具體問題的基礎(chǔ)上，下面將結(jié)合關(guān)中帝陵景區(qū)中存在的普遍性問題進行分析，并提出改進策略。

三、關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)存在的問題

第一，旅游景區(qū)周邊資源保護不夠。在實地考查中發(fā)現(xiàn)，關(guān)中帝陵遺產(chǎn)資源被損壞的程度十分嚴重。唐代帝陵是依山而建，而陵墓周邊的土丘經(jīng)過農(nóng)民的耕種和取土等行為已經(jīng)嚴重遭受破壞。帝王陵墓的入口都會設立各種神像，比如石獅、石人、石馬、石獸等，但是這些大型石質(zhì)文物經(jīng)受了自然風華導致表面嚴重受損，更有甚者，將這些石質(zhì)文物當作商品進行破壞和買賣。

第二，帝陵遺產(chǎn)旅游路線缺乏精致化。西北地區(qū)的熱點旅游城市是西安，西安也是廣大游客出行的首選之地。咸陽市與西安市相距28公里，但咸陽市的旅游業(yè)卻始終未能與西安旅游業(yè)進行實質(zhì)內(nèi)容的整合。咸陽一直以來有“西安后花園”之稱，西安旅游圈的范圍包含了咸陽市。但實際上，只有唐乾陵納入了西安旅游路線的西線范圍中，從關(guān)中唐帝陵的整體來看，其他地區(qū)的唐帝陵并沒有與西安形成一系列的旅游路線，也沒有形成唐帝陵文化的精品旅游路線。

第三，帝陵遺產(chǎn)旅游項目單一乏味。帝陵遺產(chǎn)文化是建立在關(guān)中地區(qū)的旅游資源基礎(chǔ)上形成的，通過對于古代帝王的陵墓進行修繕和改建以博物館的形式向游客進行展示，但是從全國范圍內(nèi)的旅游活動和形式來看，帝陵文化形式較為落后，僅僅通過這一種形式進行宣傳，使游客沒有足夠的體驗性和參與性。隨著陜西旅游的日益發(fā)展，卻只有幾個帝陵被開發(fā)成為博物館，大多數(shù)帝陵還處于未開發(fā)的階段，未能將帝陵文化的特點展示出來，導致游客的關(guān)注度越來越弱。

第四，帝陵遺產(chǎn)旅游宣傳較弱。由于資金的短缺導致咸陽市宣傳旅游產(chǎn)品時，沒有辦法通過主流媒體媒介方式進行宣傳，更沒有能力舉辦具有一定影響力的全國性大型互動。除此之外，在機場、高速公司、國道省道兩側(cè)沒有足夠宣傳關(guān)中帝陵的宣傳牌等，這對于咸陽市旅游業(yè)的發(fā)展是不利的。同時，游客對于關(guān)中帝陵的分布、開發(fā)建設情況都不是很了解，如果沒有指引由游客自行前往，會出現(xiàn)找不到已開發(fā)帝陵的情況。

第五，季節(jié)性產(chǎn)品設計不平衡。帝陵旅游產(chǎn)品的游覽時間有較大的限制，有明顯的淡旺季。加之所在地區(qū)的氣候狀況，冬天游客很少會選擇來帝陵參觀游覽。帝陵景區(qū)四個季度的游客訪問量相差甚大，夏季屬于旅游旺季，帝陵旅游業(yè)現(xiàn)狀幾乎是在旺季時游客爆滿，在淡季時無人問津。淡旺季差異過大，旅游景區(qū)設施可以利用的時間較短，造成了極大的浪費，對當?shù)氐慕?jīng)濟造成了一定程度的影響。在旅游品設計方面，缺乏吸引力較強的冬季旅游產(chǎn)品，也阻礙了帝陵在冬季吸引游客到訪游玩，在一定程度上影響了游客數(shù)量。

第六，旅游產(chǎn)品地域涉及面狹窄。唐帝陵的旅游產(chǎn)品不少，但是多以本地的一日游為主，且很多景區(qū)的建設還處于初級階段，沒有合理的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，讓游客對帝陵旅游的整體品牌形象產(chǎn)生了一定的影響，從而影響了重游率。除此之外，帝陵旅游產(chǎn)品僅僅發(fā)展現(xiàn)有景區(qū)的旅游業(yè)務，與周邊旅游資源相對孤立，就無法通過周邊熱門旅游資源來帶動，無法吸引更多的游客前來旅游，從而起到帶動經(jīng)濟的效果。因此，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，間接影響了游客訪問數(shù)量，也影響了旅游對當?shù)亟?jīng)濟的促進作用。

四、關(guān)中唐帝陵旅游景區(qū)的開發(fā)策略

第一，保護與開發(fā)并重。對于保存較為完好的帝陵遺跡，重點保護其周圍的環(huán)境，從而改善帝陵周邊的生態(tài)環(huán)境。對于已經(jīng)飽經(jīng)滄桑的物質(zhì)遺跡，可以使用風貌還原方法進行復原，可以利用化學和機械等方式進行還原修復；而那些無法修復的古跡，可以保持現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上進行加固，防止遺跡形成新的損壞。結(jié)合現(xiàn)代科技技術(shù)，利用VR技術(shù)，還原一些不可開發(fā)或不可復原的景觀，給游客感官上更真實的體驗。

第二，打造深度歷史文化旅游產(chǎn)品。唐王朝在我國歷史上有著舉足輕重的作用，很多游客對于唐帝陵的興趣濃厚，關(guān)中唐帝陵屬于具有文化色彩的陵墓遺產(chǎn)，合理地開發(fā)可以滿足游客的需求。觀光旅游屬于初級旅游模式，關(guān)中帝陵的定位應該由觀光型旅游發(fā)展成為深度文化體驗旅游，讓歷史深入游客心中，讓游客發(fā)自內(nèi)心的感受到文化的力量，提升自身的文化底蘊，能夠在歷史文化中感知大唐盛世。

第三，加大關(guān)中唐帝陵遺產(chǎn)資源整合力度。關(guān)中唐帝陵為人類所帶來的價值十分豐富，人文價值和美學價值極高。但是，如果將每一個帝陵作為一個單獨的個體進行宣傳，會導致帝陵的規(guī)模和知名度都有所下降，開發(fā)資金短缺，導致帝陵文化不能真正意義地向廣大游客進行宣傳，這對于吸引游客來說是很大的弊端。所以，對于關(guān)中帝陵的發(fā)展，必須要將帝陵遺產(chǎn)資源整合在一起，打造出一條漢唐帝陵遺產(chǎn)精品旅游路線，并申報世紀文化遺產(chǎn)，將帝陵文化的知名度打響，不僅傳播了歷史文化，同時也能為咸陽乃至陜西省的旅游文化樹立品牌。同時，可以結(jié)合地緣優(yōu)勢，把帝陵文化旅游資源和周邊相關(guān)景區(qū)進行結(jié)合，例如唐昭陵和袁家村的整合發(fā)展。

第四，加強關(guān)中唐帝陵景區(qū)的旅游宣傳和促銷。從我國近些年的影視題材方面來看，古裝電視劇受到了廣大觀眾的支持與喜愛，例如《武則天傳奇》《貞觀長歌》等影視劇自從播出以來，就受到了大眾的追捧。除此之外，央視頻道也先后推出了“百家講壇”等節(jié)目，多位歷史學家將歷史以故事的方式展現(xiàn)給廣大觀眾，引發(fā)了大眾的濃厚興趣。越來越多的游客探訪文化古跡，其中以探訪古跡的中老年游客和青少年為主，若想更好地發(fā)展關(guān)中帝陵文化，可以加大宣傳力度，增強文化交流，利用現(xiàn)有的媒介進行宣傳，同時對于帝陵中的服務和設施建設也要加強，能夠讓游客的滿意度提升，增加回訪率和推薦率。

第五，帝陵旅游季節(jié)性發(fā)展策略。首先，應該做到淡季不淡的效果，很多旅游區(qū)會在旺季時過度接待旅客，雖然在經(jīng)濟效益上會有很大的改觀，可是卻造成景區(qū)人員過于密集，景區(qū)接待能力無法接待過多的游客，導致旅游質(zhì)量下降，造成一些不必要的問題發(fā)生。所以在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，要求旅游行業(yè)能夠提供給游客合適、舒適和多樣化的旅游產(chǎn)品。就關(guān)中帝陵而言，有著充足的地理條件和氣候條件，可以在冬天時開展特色旅游項目。其次，在發(fā)展中不斷根據(jù)多變的局勢更新旅游相關(guān)的政策和措施，在政府部門的管理下，將旅游旺季對景區(qū)造成的壓力進行緩解，從而使得帝陵向四季旅游轉(zhuǎn)型，提高景區(qū)設施的使用率，減少經(jīng)濟損失。通過豐富的四季旅游項目吸引游客，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，使咸陽的旅游業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展層面上可持續(xù)發(fā)展下去。

第六，擴大旅游產(chǎn)品的地域范圍。咸陽市旅游產(chǎn)品不少，但多數(shù)為本地區(qū)的一日游，旅游產(chǎn)品設計的地域狹窄。應該對旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行合理化調(diào)整，為咸陽的旅游業(yè)設計合理的旅游路線。與周邊城市相互合作，其他地區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)時也可以帶動唐帝陵的發(fā)展，互利共贏，不斷擴大旅游市場份額。帝陵可以與鄰近地區(qū)的西安、咸陽、其他帝陵景區(qū)等地進行“帝陵文化旅游一條龍路線”，突出陜西的特色旅游文化，打造旅游品牌形象，既可以彌補帝陵在旅游資源開發(fā)方面的不足，解決旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的狀況，也能夠帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展同時提升知名度，從而增加游客訪問數(shù)量，促進當?shù)亟?jīng)濟增長，使當?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)中唐帝陵具有得天獨厚豐富的旅游資源，在今后對旅游資源的開發(fā)過程中，要堅持保護和開發(fā)相結(jié)合，從多方面、多角度著手，讓關(guān)中帝陵的各類旅游資源得到合理、有效的開發(fā)，為陜西省旅游資源的可持續(xù)發(fā)展盡更大的力量。

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