周彥輝 單曉政 田立鵬 王清源

蔬菜種子一般具有質(zhì)量小、產(chǎn)值高、售價高、利潤高、差異大等優(yōu)點，但這些優(yōu)點也為砸價、串貨、倒貨奠定了基礎。經(jīng)銷商喜歡選擇產(chǎn)品好、利潤高、渠道好、促進宣傳的產(chǎn)品，這些正好組成了營銷活動中4P，是每一個產(chǎn)品銷售的4個主要環(huán)節(jié)，在蔬菜種子行業(yè)，經(jīng)銷商最擔心的并不是宣傳、產(chǎn)品和價格，而是渠道。因為沒有渠道就沒有利潤，更不用談什么宣傳了，產(chǎn)品越好對其傷害越大。如何來控制渠道一直是蔬菜行業(yè)銷售的難題，往往是品牌越好、銷售越好、價格越高的種子，市場串貨、砸價的現(xiàn)象就越嚴重。蔬菜種子的渠道建設是一門藝術(shù)，本身的區(qū)域性、差異性就決定了渠道的側(cè)重性。書本上講得很容易，可現(xiàn)實中很少成功，316胡蘿卜、耐寒優(yōu)秀的成功主要歸屬于產(chǎn)品的獨特性和饑餓營銷。

從單位銷售人員到底層零售商，抬頭串貨的越來越多，埋頭推廣的越來越少；抬頭拉關(guān)系串貨的人銷售量逐年倍增，賺得盆滿缽滿，埋頭做試種推廣的人常年抱怨成為“黑心人”，固定客戶在流失。心中有外部市場的“船長”成為最大“贏家”，安分守己的“船長”得不到應有的回報，甚至淘汰出局。沒有淘汰出局的“船長”，在下個捕魚期何去何從……現(xiàn)分享給大家，請勿對號入座。

游戲是這樣的：在遙遠而神秘的美極湖中生活著一種珍貴的美極魚，這種魚味道極其鮮美且售價極高，市場一直供不應求。美極湖的旁邊有一個圍湖而居的漁村，在漫長的休漁期大家和睦共處過著無憂無慮的生活，全年中只有10周是捕魚期且大家主要依靠捕魚而生存。每期捕魚季節(jié)到來之時，村長會宣布古老神秘的捕魚規(guī)則，各個船隊由船長率領每周依次入湖捕魚，通過10輪的捕魚，獲得捕撈數(shù)量。各船隊的捕魚數(shù)量決定了他們?nèi)甑纳钯|(zhì)量，收獲最多的船隊獲得“漁王”的稱號并獲得額外的報酬。在每個捕魚期我們的任務就是盡可能多地捕到魚。

捕魚規(guī)則：①本漁村根據(jù)家族和人員數(shù)量分為11個船隊（A～G），各船隊分為船長、大副、水手3種角色，建立捕撈船隊，村長設有村委會來維持治安，村委會收取所有捕魚數(shù)量的15%作為管理費。

②美極湖經(jīng)過漫長的休漁期，初始共有100條魚，經(jīng)過每周的捕撈，湖里的魚會相應減少，剩下的魚會按照一定的規(guī)律自然繁殖。美極湖內(nèi)魚的數(shù)量遵守以下規(guī)律：a.N≥50，湖內(nèi)下一周將擁有100條魚；b.10≤N＜50，湖內(nèi)下一周魚的數(shù)量將在原有的基礎上翻倍；c.N＜10，湖內(nèi)下一周魚的數(shù)量將保持在20條（N代表湖內(nèi)魚的總體數(shù)量）。

捕魚流程：①所有漁船本季捕魚的總數(shù)量必須超過400條；②每只漁船捕魚的數(shù)量必須超過36條；③捕魚期間，有2名以上船長申請開會時應由村委會主持召集開會；④捕魚期間，為了更好體現(xiàn)團隊的決定，船長不能代表大家意見時，經(jīng)船員討論可以隨時更換船長；⑤10周過后，捕魚最多的漁船獲得勝利并獲得額外獎勵，捕魚最少的漁船失敗并淘汰出局。

游戲過程：在捕魚之前各團隊船員選出各自的船長、大副，團隊內(nèi)部進行了詳細的分工。在捕魚首輪開始之前所有船長進行了較長時間的會議討論，制定了捕魚計劃，然后各自回到自己的團隊開始準備捕魚工作。第二輪、第三輪捕魚前沒有開會，從第四輪之后幾乎每期都有兩名以上船長要求開會討論，其中F團隊在第六輪之后更換了船長，新的船長在第七輪開始重新代表團隊實施新的捕魚報復計劃，在第八輪成功捕獲16條魚，具體見表1。

游戲啟示：第一，11個團隊，無一例外，或早或晚都不再遵守規(guī)則。最初不講規(guī)則的D和I最終收獲最多，一直遵守規(guī)則的H到最后終于忍受不住，但已經(jīng)沒有機會，獲得最少；大家可以回想一下我們蔬菜種子行業(yè)的經(jīng)銷商，是不是最初不講規(guī)則隨意串貨的人員獲利最多？守規(guī)則的經(jīng)銷商不斷地抱怨，最終在市場混亂飽和的情況下已沒有串貨的機會和空間！

第二，絕大多數(shù)最初是遵守規(guī)則的，發(fā)現(xiàn)有人不遵守規(guī)則的時候才開始打破規(guī)則如 B、E、F、J、K，盡管大家一直在開會，但沒有起到任何作用，其主要原因就是不守規(guī)矩的人在不遵守規(guī)矩時沒有受到任何懲罰，如C、D在第四輪之后仍然企圖大量捕魚。我們蔬菜行業(yè)一般由幾個經(jīng)銷商共同銷售某一品種，在銷售之前也會劃定相應的區(qū)域，制定銷售規(guī)則，甚至還會制定懲罰措施。剛開始大多數(shù)人遵守規(guī)則的，但期間有些人會嘗試性地打破規(guī)則，試探其他經(jīng)銷商和廠家的反應。一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖，廠家懲罰執(zhí)行不到位時就會加大串貨力度，這時廠家會出面溝通協(xié)調(diào)，每次協(xié)調(diào)可能都很順利，但經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)串貨并未及時受到懲罰，于是都開始打破規(guī)則的制約，也不再信任廠家的協(xié)調(diào)。

表1 各團隊捕魚數(shù)量及總量

第三，只有第一輪取得1號機會的團隊沒有貪心，從第二輪開始所有獲得1號的機會的團隊都開始產(chǎn)生貪念，從第五輪開始沒有什么比機會更重要，J、G之所以沒有被淘汰要感謝之前獲利較多的K隊、E隊給予機會并及時抓住。大家在開始合作時，都有所顧慮，一般會遵守游戲規(guī)則。但由于大家之間本身存在不信任性，相互之間會有意地嘗試對方有沒有打破規(guī)則，當大家都在嘗試的時候規(guī)則就會被打破且很快被發(fā)現(xiàn)。在本游戲中那“6條魚”就是貪婪的“誘餌”，當11個團隊中有一半以上計劃嘗試時，就會有團隊發(fā)現(xiàn)某些人在不守規(guī)則。那么在接下來的活動中，他會抓住一切機會。在我們蔬菜種子行業(yè)，銷售渠道不可能一個人掌握，合作是必須的。如果整個銷售團隊之間存在不信任就會造成串貨砸價，因此如何在整個銷售團隊之間建立完全的信任是渠道建設的核心。

第四，一個有趣的現(xiàn)象是前期不講規(guī)則的人在獲得一定利益之后開始做公益——放棄捕魚機會反而開始養(yǎng)魚，B、E、K在某一輪由于獲得1號線下湖捕魚，且成功捕獲20條，接下來開始盡量養(yǎng)魚；F新船長在成功捕獲16條魚后也開始實施養(yǎng)魚計劃。最終只有D、I、K完成了捕魚任務，I獲得了“漁王”的稱號，一直到第七輪還在遵守規(guī)矩的A和H由于捕魚最少淘汰出局。在我們蔬菜種子行業(yè)也是如此，之前掙錢的經(jīng)銷商開始想辦法控制市場，甚至主動放棄一些，但那些一直遵守規(guī)則的經(jīng)銷商已沒有機會與廠家談任何條件！

游戲很簡單，大家都很清楚每船每次捕魚4條，每條船可以捕魚40條，總共可以捕魚440條，所有團隊都可以輕松地完成任務，這是非常簡單的數(shù)學題。但為什么這么簡單的游戲規(guī)則卻不能很好地執(zhí)行呢？一是市場的問題，大家都知道湖中有6條魚是多余的，都遵守規(guī)則的話自己就可以多捕幾條，可怕的是“理性聰明”的船長不止你一個，當有一半以上的船長都這么“理性”時，市場就會混亂，陷入不信任的競爭之中；二是有規(guī)則不執(zhí)行，有政策無懲罰，有制度無監(jiān)管，也是最重要的原因。往往政策制度約束的都是講規(guī)則的人，卻成為不講規(guī)則的人的一種獎勵。在蔬菜種子行業(yè)，大多數(shù)品種是由幾個甚至幾十個經(jīng)銷商共同代理銷售且廠家很少有制度監(jiān)管，也無懲罰措施，就算有懲罰可能也是嚴重滯后。因此少數(shù)人起初的砸價串貨行為就會造成整個市場的混亂，這種砸價串貨的現(xiàn)象到底是誰引起的？是廠家還是經(jīng)銷商？通過上述的游戲我們在此可以明確看出，是廠家和經(jīng)銷商相互造成的，最終還是廠家的問題，因為無懲罰不制度。