周彥輝 單曉政 田立鵬 王清源
蔬菜種子一般具有質量小、產(chǎn)值高、售價高、利潤高、差異大等優(yōu)點,但這些優(yōu)點也為砸價、串貨、倒貨奠定了基礎。經(jīng)銷商喜歡選擇產(chǎn)品好、利潤高、渠道好、促進宣傳的產(chǎn)品,這些正好組成了營銷活動中4P,是每一個產(chǎn)品銷售的4個主要環(huán)節(jié),在蔬菜種子行業(yè),經(jīng)銷商最擔心的并不是宣傳、產(chǎn)品和價格,而是渠道。因為沒有渠道就沒有利潤,更不用談什么宣傳了,產(chǎn)品越好對其傷害越大。如何來控制渠道一直是蔬菜行業(yè)銷售的難題,往往是品牌越好、銷售越好、價格越高的種子,市場串貨、砸價的現(xiàn)象就越嚴重。蔬菜種子的渠道建設是一門藝術,本身的區(qū)域性、差異性就決定了渠道的側重性。書本上講得很容易,可現(xiàn)實中很少成功,316胡蘿卜、耐寒優(yōu)秀的成功主要歸屬于產(chǎn)品的獨特性和饑餓營銷。
從單位銷售人員到底層零售商,抬頭串貨的越來越多,埋頭推廣的越來越少;抬頭拉關系串貨的人銷售量逐年倍增,賺得盆滿缽滿,埋頭做試種推廣的人常年抱怨成為“黑心人”,固定客戶在流失。心中有外部市場的“船長”成為最大“贏家”,安分守己的“船長”得不到應有的回報,甚至淘汰出局。沒有淘汰出局的“船長”,在下個捕魚期何去何從……現(xiàn)分享給大家,請勿對號入座。
游戲是這樣的:在遙遠而神秘的美極湖中生活著一種珍貴的美極魚,這種魚味道極其鮮美且售價極高,市場一直供不應求。美極湖的旁邊有一個圍湖而居的漁村,在漫長的休漁期大家和睦共處過著無憂無慮的生活,全年中只有10周是捕魚期且大家主要依靠捕魚而生存。每期捕魚季節(jié)到來之時,村長會宣布古老神秘的捕魚規(guī)則,各個船隊由船長率領每周依次入湖捕魚,通過10輪的捕魚,獲得捕撈數(shù)量。各船隊的捕魚數(shù)量決定了他們全年的生活質量,收獲最多的船隊獲得“漁王”的稱號并獲得額外的報酬。在每個捕魚期我們的任務就是盡可能多地捕到魚。
捕魚規(guī)則:①本漁村根據(jù)家族和人員數(shù)量分為11個船隊(A~G),各船隊分為船長、大副、水手3種角色,建立捕撈船隊,村長設有村委會來維持治安,村委會收取所有捕魚數(shù)量的15%作為管理費。
②美極湖經(jīng)過漫長的休漁期,初始共有100條魚,經(jīng)過每周的捕撈,湖里的魚會相應減少,剩下的魚會按照一定的規(guī)律自然繁殖。美極湖內魚的數(shù)量遵守以下規(guī)律:a.N≥50,湖內下一周將擁有100條魚;b.10≤N<50,湖內下一周魚的數(shù)量將在原有的基礎上翻倍;c.N<10,湖內下一周魚的數(shù)量將保持在20條(N代表湖內魚的總體數(shù)量)。
捕魚流程:①所有漁船本季捕魚的總數(shù)量必須超過400條;②每只漁船捕魚的數(shù)量必須超過36條;③捕魚期間,有2名以上船長申請開會時應由村委會主持召集開會;④捕魚期間,為了更好體現(xiàn)團隊的決定,船長不能代表大家意見時,經(jīng)船員討論可以隨時更換船長;⑤10周過后,捕魚最多的漁船獲得勝利并獲得額外獎勵,捕魚最少的漁船失敗并淘汰出局。
游戲過程:在捕魚之前各團隊船員選出各自的船長、大副,團隊內部進行了詳細的分工。在捕魚首輪開始之前所有船長進行了較長時間的會議討論,制定了捕魚計劃,然后各自回到自己的團隊開始準備捕魚工作。第二輪、第三輪捕魚前沒有開會,從第四輪之后幾乎每期都有兩名以上船長要求開會討論,其中F團隊在第六輪之后更換了船長,新的船長在第七輪開始重新代表團隊實施新的捕魚報復計劃,在第八輪成功捕獲16條魚,具體見表1。
游戲啟示:第一,11個團隊,無一例外,或早或晚都不再遵守規(guī)則。最初不講規(guī)則的D和I最終收獲最多,一直遵守規(guī)則的H到最后終于忍受不住,但已經(jīng)沒有機會,獲得最少;大家可以回想一下我們蔬菜種子行業(yè)的經(jīng)銷商,是不是最初不講規(guī)則隨意串貨的人員獲利最多?守規(guī)則的經(jīng)銷商不斷地抱怨,最終在市場混亂飽和的情況下已沒有串貨的機會和空間!
第二,絕大多數(shù)最初是遵守規(guī)則的,發(fā)現(xiàn)有人不遵守規(guī)則的時候才開始打破規(guī)則如 B、E、F、J、K,盡管大家一直在開會,但沒有起到任何作用,其主要原因就是不守規(guī)矩的人在不遵守規(guī)矩時沒有受到任何懲罰,如C、D在第四輪之后仍然企圖大量捕魚。我們蔬菜行業(yè)一般由幾個經(jīng)銷商共同銷售某一品種,在銷售之前也會劃定相應的區(qū)域,制定銷售規(guī)則,甚至還會制定懲罰措施。剛開始大多數(shù)人遵守規(guī)則的,但期間有些人會嘗試性地打破規(guī)則,試探其他經(jīng)銷商和廠家的反應。一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖,廠家懲罰執(zhí)行不到位時就會加大串貨力度,這時廠家會出面溝通協(xié)調,每次協(xié)調可能都很順利,但經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)串貨并未及時受到懲罰,于是都開始打破規(guī)則的制約,也不再信任廠家的協(xié)調。
表1 各團隊捕魚數(shù)量及總量
第三,只有第一輪取得1號機會的團隊沒有貪心,從第二輪開始所有獲得1號的機會的團隊都開始產(chǎn)生貪念,從第五輪開始沒有什么比機會更重要,J、G之所以沒有被淘汰要感謝之前獲利較多的K隊、E隊給予機會并及時抓住。大家在開始合作時,都有所顧慮,一般會遵守游戲規(guī)則。但由于大家之間本身存在不信任性,相互之間會有意地嘗試對方有沒有打破規(guī)則,當大家都在嘗試的時候規(guī)則就會被打破且很快被發(fā)現(xiàn)。在本游戲中那“6條魚”就是貪婪的“誘餌”,當11個團隊中有一半以上計劃嘗試時,就會有團隊發(fā)現(xiàn)某些人在不守規(guī)則。那么在接下來的活動中,他會抓住一切機會。在我們蔬菜種子行業(yè),銷售渠道不可能一個人掌握,合作是必須的。如果整個銷售團隊之間存在不信任就會造成串貨砸價,因此如何在整個銷售團隊之間建立完全的信任是渠道建設的核心。
第四,一個有趣的現(xiàn)象是前期不講規(guī)則的人在獲得一定利益之后開始做公益——放棄捕魚機會反而開始養(yǎng)魚,B、E、K在某一輪由于獲得1號線下湖捕魚,且成功捕獲20條,接下來開始盡量養(yǎng)魚;F新船長在成功捕獲16條魚后也開始實施養(yǎng)魚計劃。最終只有D、I、K完成了捕魚任務,I獲得了“漁王”的稱號,一直到第七輪還在遵守規(guī)矩的A和H由于捕魚最少淘汰出局。在我們蔬菜種子行業(yè)也是如此,之前掙錢的經(jīng)銷商開始想辦法控制市場,甚至主動放棄一些,但那些一直遵守規(guī)則的經(jīng)銷商已沒有機會與廠家談任何條件!
游戲很簡單,大家都很清楚每船每次捕魚4條,每條船可以捕魚40條,總共可以捕魚440條,所有團隊都可以輕松地完成任務,這是非常簡單的數(shù)學題。但為什么這么簡單的游戲規(guī)則卻不能很好地執(zhí)行呢?一是市場的問題,大家都知道湖中有6條魚是多余的,都遵守規(guī)則的話自己就可以多捕幾條,可怕的是“理性聰明”的船長不止你一個,當有一半以上的船長都這么“理性”時,市場就會混亂,陷入不信任的競爭之中;二是有規(guī)則不執(zhí)行,有政策無懲罰,有制度無監(jiān)管,也是最重要的原因。往往政策制度約束的都是講規(guī)則的人,卻成為不講規(guī)則的人的一種獎勵。在蔬菜種子行業(yè),大多數(shù)品種是由幾個甚至幾十個經(jīng)銷商共同代理銷售且廠家很少有制度監(jiān)管,也無懲罰措施,就算有懲罰可能也是嚴重滯后。因此少數(shù)人起初的砸價串貨行為就會造成整個市場的混亂,這種砸價串貨的現(xiàn)象到底是誰引起的?是廠家還是經(jīng)銷商?通過上述的游戲我們在此可以明確看出,是廠家和經(jīng)銷商相互造成的,最終還是廠家的問題,因為無懲罰不制度。