馬 靜

（河海大學公共管理學院，南京210098）

一、商業(yè)保險公司在農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)行的農(nóng)村養(yǎng)老保險是按照《縣級農(nóng)村社會養(yǎng)老保險基本方案（試行）》進行運作的。2008年6月，政府頒布《農(nóng)村小額人身保險試點方案》，鼓勵符合試點條件的保險公司，以農(nóng)村市場中較低收入群體為主要目標市場和拓展方向，積極開展小額保險業(yè)務(wù)。

以中國人壽為代表的一些壽險公司，作為農(nóng)村居民最為熟悉和認可的保險品牌，積極為農(nóng)村人口提供保險保障。隨著時代變遷，開拓農(nóng)村市場必然要成為其新的發(fā)展方向。根據(jù)農(nóng)村市場的特殊性，中國人壽研究開發(fā)適合農(nóng)民的保險產(chǎn)品，為他們選擇正確的投保方式，致力于保障其生活，也壯大了自身業(yè)務(wù)范圍，同時為新農(nóng)村建設(shè)貢獻了力量。但是，由于中國人壽發(fā)展農(nóng)村養(yǎng)老保險市場尚處于探索階段，營銷人員對于農(nóng)村養(yǎng)老保險市場了解不夠，且大部分農(nóng)民收入不高、保險意識不強，致使該工作仍然存在諸多問題。

二、存在的問題

（一）供給能力不足，營銷模式和管理服務(wù)無法滿足農(nóng)村市場需求

中國農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險市場目前仍是由中國人壽獨自稱霸，大部分壽險公司并未加入其中，致使農(nóng)村保險市場因供給主體單一導致供給市場活力不足。在供給能力不足的情況下，壽險公司為了追求利潤最大化，盡管農(nóng)村市場潛力巨大，他們也不會主動去開發(fā)。從現(xiàn)實分析也是如此，大多數(shù)的保險公司都將時間和精力放在城鎮(zhèn)中有經(jīng)濟實力的人群上。在農(nóng)村養(yǎng)老保險市場中，營銷人員缺乏工作積極性，服務(wù)質(zhì)量降低，從而使農(nóng)民的投保需求也隨之降低。

同時，管理服務(wù)存在不足，保險公司營銷模式和產(chǎn)品定位不成熟。在農(nóng)村，保險網(wǎng)點和客戶服務(wù)體系不健全，僅僅將適用于城市的居民險產(chǎn)品直接投放到農(nóng)村市場，忽視二者在生活水平、購買能力及保險意識上的差異，不能滿足農(nóng)村居民的真正需求，也不能真正保障他們的生活，所以無法打開農(nóng)村保險市場。

（二）保險機構(gòu)對開拓農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險市場動力不足

農(nóng)村保險市場存在地理位置偏僻、住戶分散等特殊性，這將帶來較高的展業(yè)成本，導致展業(yè)困難。同時大多數(shù)農(nóng)民收入水平偏低，承受保費能力較低，保險公司只能向其出售保額低、保費少的產(chǎn)品。從利潤角度分析，保險公司不愿意去花費精力開拓農(nóng)村養(yǎng)老保險市場。

此外，由于政府缺乏具體政策指導，導致商業(yè)養(yǎng)老保險無法在政策法規(guī)上明確自身業(yè)務(wù)性質(zhì)，定位上的不明確使得保險市場一度出現(xiàn)混亂局面，這就使得公司發(fā)展存在很大的不確定性，運行機制缺乏制度性，一旦到基層的操作層面，保險公司大都依靠自身力量來支持運作，使農(nóng)村養(yǎng)老保險市場不能長遠發(fā)展。

三、商業(yè)保險公司在農(nóng)村養(yǎng)老保險市場發(fā)展滯后的原因

（一）保險公司自身重視程度不夠

從保險公司自身來講，隨著保險業(yè)的逐漸發(fā)展，保險市場主體增加，競爭激烈。各家保險公司都把大中型城市作為重點發(fā)展的市場，對農(nóng)村地區(qū)的開拓不夠重視，沒有真正納入議事日程；沒有認真地就農(nóng)村地區(qū)的特殊性來分析農(nóng)村市場的發(fā)展前景，調(diào)查研究的程度不夠；沒有制訂加快農(nóng)村保險業(yè)務(wù)發(fā)展的新思路和切實可行的措施；對于農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有的保險業(yè)務(wù)沒有認真對待，管理不夠；售后服務(wù)做得不夠完善。

（二）農(nóng)村市場商業(yè)保險公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)品缺乏針對性

我國的保險業(yè)起源于城市，發(fā)展于城市，所以現(xiàn)在的大多數(shù)保險產(chǎn)品都是根據(jù)城市居民的收入水平、消費觀念、購買能力和保險意識來設(shè)計和組合。但商業(yè)保險公司卻忽視了城鄉(xiāng)差異，并未對保險產(chǎn)品進行重新設(shè)計與組合，造成城鄉(xiāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。直接將現(xiàn)有的保險產(chǎn)品直接或者稍加改動銷售給農(nóng)村居民，將不能切實滿足廣大農(nóng)民對于保險產(chǎn)品的真正需求。

與此同時，針對農(nóng)村地區(qū)的養(yǎng)老保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，產(chǎn)品的數(shù)量比較少。很多保險產(chǎn)品都是將在城市銷售狀況良好的產(chǎn)品直接延伸到農(nóng)村，他們沒有深入了解農(nóng)村的消費群體，沒有考慮到農(nóng)民的真正需求。

（三）地方政府政策的阻礙與農(nóng)村居民的參保意識淡薄

于政府而言，大多數(shù)人并未意識到壽險公司在穩(wěn)定農(nóng)村、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的重要影響，反而出臺一系列不合時宜的“土政策”，從而抑制了壽險公司在農(nóng)村養(yǎng)老保險市場中的發(fā)展。例如，有些沒有保險意識的地方政府，將壽險公司向農(nóng)村居民收取保費錯誤地理解為亂收費行為；有些地方政府進行行政干預(yù)，通過動用物價、工商等部門的方式來抑制保險業(yè)的發(fā)展。

對農(nóng)民來講，他們大多以勞作為主，知識水平不高，自我保障意識不強；他們的封建思想根深蒂固，總是希望通過求神拜佛來化解天災(zāi)人禍，而不愿意花錢來購買真正的保障，因此對于保險的認同感就更低了。此外，保險公司宣傳力度不夠，使得廣大農(nóng)民對于保險產(chǎn)品缺乏了解，知識水平有限又使得他們難以理解復雜難懂的合同條款；同時，對營銷人員的說辭存在懷疑，導致農(nóng)民對那些保險產(chǎn)品因不懂而不敢輕易購買。這就給保險營銷展業(yè)帶來極大困難，制約了農(nóng)村養(yǎng)老保險市場的進一步發(fā)展。

四、積極開拓農(nóng)村養(yǎng)老保險市場的建議

（一）提高重視程度，增加供給力度，以提高市場競爭活力

為了填補商業(yè)保險在農(nóng)村地區(qū)的空白，需要對其提高重視程度，真正做到惠利于民。各保險公司應(yīng)主動參與競爭，充分展現(xiàn)市場活力，不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量和水平?？梢猿闪ｉT的經(jīng)營機構(gòu)和適合農(nóng)村特點的相互保險公司。在其中，組織成員具有保險人和被保險人的雙重身份，被允許參與公司管理，根據(jù)繳納保費份額的多少享受公司盈余，以此達到相互保障的目的。在國際保險市場中，它占有40%左右的市場份額，是保險市場的重要部分，并且在農(nóng)村保險市場上有其獨特優(yōu)勢。譬如，與其他保險組織形式相比較而言，其所具有的自保性、分紅性、合作性和非贏利性更容易被農(nóng)民接受和認可。因此，它更有利于避免道德風險和逆向選擇，更有利于調(diào)動廣大農(nóng)民的投保積極性和參與熱情。通過增加市場供給主體，打破市場壟斷，不斷優(yōu)化農(nóng)村保險產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而促進農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險長遠發(fā)展。

（二）加快商業(yè)養(yǎng)老保險的產(chǎn)品創(chuàng)新

開發(fā)設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品是農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新則是將農(nóng)民的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求的突破口。這就需要保險公司實地調(diào)查，根據(jù)不同地區(qū)的需求特點，因地制宜，開發(fā)適合當?shù)剞r(nóng)民的商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品。在功能設(shè)計上，農(nóng)村商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品應(yīng)遵循保障優(yōu)先和金額適當原則，使保障水平和農(nóng)民繳費能力相一致；在條款內(nèi)容上，其設(shè)計應(yīng)通俗易懂且完備詳細，便于被受眾接受和理解。此外，商業(yè)養(yǎng)老保險的繳費方式也要進行調(diào)整，適當增加繳費彈性，使繳費方式與農(nóng)民的收入特點相匹配；業(yè)務(wù)方式也要實現(xiàn)程序簡化，可以采用投保簡單、攜帶便利的卡折式商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品，提高保險的便利性。

（三）加強商業(yè)養(yǎng)老保險宣傳，不斷夯實自身業(yè)務(wù)水平

與政府緊密協(xié)作，借助政策制定及開展各種活動，兩者緊密配合，共同做好宣傳和監(jiān)管工作。注重創(chuàng)新，把保險的社會服務(wù)功能與社會責任、社會公益結(jié)合起來，多利用媒體網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳，同時確保權(quán)威性，從根本上提升農(nóng)村居民對于保險宣傳的認可和信任，推動保險宣傳工作順利進行。于其自身而言，要充分利用郵儲地、銀行等的網(wǎng)點優(yōu)勢，加強彼此間合作，通過增加渠道、擴大覆蓋面來完善農(nóng)村保險服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，真正實現(xiàn)優(yōu)勢互補。同時，適合農(nóng)村業(yè)務(wù)營銷員教育培訓方法和手段也要不斷摸索并付諸實施，真正提升服務(wù)質(zhì)量。要達到該目標，首先應(yīng)堅持實用性原則，將條款要點化和通俗化，便于理解和宣傳；營銷人員的職業(yè)道德和誠信意識也需加強培訓，根據(jù)農(nóng)村實際來制定人員管理辦法，“全方位、寬領(lǐng)域、多層次”地為農(nóng)民提供保險服務(wù)。整個過程要注意態(tài)度認真、保持耐心細致，以全面提高其服務(wù)質(zhì)量。

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