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        線上渠道研究

        2018-12-06 17:17:19賈淇寧
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年8期
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品信息

        賈淇寧

        (山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,太原030006)

        線上渠道是企業(yè)隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、電子商務(wù)的興起,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)建立的一種銷售渠道。線上渠道也稱為“在線渠道”“網(wǎng)上渠道”,或者“互聯(lián)網(wǎng)渠道”。商家可以通過一個第三方的互聯(lián)網(wǎng)平臺,如淘寶,建立自己的網(wǎng)上店鋪,將商品信息以圖片和文字的形式展現(xiàn)出來;消費者可以在淘寶頁面搜索關(guān)鍵字,進(jìn)入店鋪或者直接進(jìn)入展示商品信息的網(wǎng)頁,通過以往購買者的評論或者商家對產(chǎn)品的介紹了解產(chǎn)品,決定是否購買。企業(yè)還可以在自己的官網(wǎng)上建立一個鏈接,從而擁有自己的網(wǎng)上商城,如海爾商城、國美在線等。

        一、線上渠道與企業(yè)決策

        如今,網(wǎng)購逐漸成為人們購物的一種主要方式,線上銷售渠道在生活中的存在已經(jīng)被證明,現(xiàn)有的文獻(xiàn)也有很多從理論上證明了線上渠道存在的意義。James Caoa指出,線上渠道可以吸引新顧客,創(chuàng)造新需求。Linghong Zhang和Jingguo Wang指出,直接的在線渠道可以減少中間商的價格溢價,對于不同的消費者和產(chǎn)品市場,其影響程度也不盡相同。Linghong Zhang和Jingguo Wang的研究表明,引入在線渠道可以減少未銷售庫存量。趙禮強等人通過研究發(fā)現(xiàn),線上直銷渠道可以使產(chǎn)品市場占有率提高,進(jìn)一步增加了制造商的利潤。但是,由于線上渠道的某些局限性使之無法完全替代傳統(tǒng)渠道,只能作為傳統(tǒng)渠道的一個補充。研究結(jié)果還表明,即使線上銷售渠道沒有產(chǎn)生銷售額,但是在滿足特定條件的同時,雙渠道策略可以同時提高制造商和分銷商的利潤。

        董志剛等人建立博弈模型,分析討論了在確保零售商存在的情況下,制造商應(yīng)該選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道或者網(wǎng)絡(luò)間接渠道的條件。范小軍等分析得出,在一定條件下,通過建立線上銷售渠道可以使制造商的利潤得到提高。申成然等人經(jīng)過研究得出結(jié)論,認(rèn)為制造商開通線上渠道后,對渠道的控制力會增強。John Hulland等人通過數(shù)據(jù)證明線上渠道是一把雙刃劍,既可以提高企業(yè)的線上績效,又可以降低企業(yè)的回報率。企業(yè)的線上績效與它的一系列能力相關(guān)。比如,持續(xù)地只依賴內(nèi)部存貨周轉(zhuǎn)率的技術(shù),會使企業(yè)線上績效降低,但是企業(yè)擁有強大的存貨周轉(zhuǎn)率技術(shù),可以促進(jìn)線上渠道的發(fā)展。存貨周轉(zhuǎn)率給企業(yè)帶來的直接影響是消極的,但是對企業(yè)的發(fā)展能力來說是積極的。JozefKonings等人也用數(shù)據(jù)證明了采用線上渠道的企業(yè)比不采用者有更高的生產(chǎn)率。但是這個結(jié)論在大企業(yè)中成立,在小企業(yè)中不成立。

        二、線上渠道與消費者購買決策

        線上渠道還可以通過影響消費者的購買決策,進(jìn)而影響企業(yè)的績效。傳統(tǒng)的消費模式和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費模式存在很大差異,在網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物的過程中,他們面對的是虛擬的,不可能有真實的、可以感受的實體商店。TriftS和Haubl兩位學(xué)者提出的兩階段理論,將網(wǎng)絡(luò)消費者做出購買決策的過程分為兩階段來描述:階段一是消費者在網(wǎng)上大量地搜尋瀏覽信息,對他欲購買的產(chǎn)品有一個大概的了解,做出初步判斷;階段二是將消費者在階段一種中獲得的大量信息進(jìn)行整理分析,提煉出對于消費者來說相對有用的信息,然后對產(chǎn)品進(jìn)行深層次對比,做出自己的購物決策。技術(shù)認(rèn)可模型認(rèn)為,若網(wǎng)絡(luò)電子平臺上所提供的信息更加容易理解,更易被人們所認(rèn)可、接受和使用,消費者就會對該網(wǎng)站有較高的評價,并且更加容易產(chǎn)生在該平臺進(jìn)行購物的欲望。

        在傳統(tǒng)的購物方式中,消費者由于受到空間地域的限制,使得他們可以選擇的商品很有限,這樣消費者就相對被動。網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn),讓顧客的消費方式出現(xiàn)了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)對于大多數(shù)消費者來說并不是很陌生,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,消費者學(xué)習(xí)和處理信息的能力逐漸強,更加容易接受并掌握和使用網(wǎng)絡(luò)購物,使得他們對產(chǎn)品的選擇更加豐富多元化,處在一個比較主動的地位,不會因受到地域的限制而困擾。

        線上渠道讓消費者搜索信息的方式發(fā)生了很大的變化,搜索的內(nèi)容也有很多變化。消費者不需要跑到外面去了解產(chǎn)品,只需要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息搜索;他們不需要對產(chǎn)品的專業(yè)知識和技能有多么的了解,只需要在網(wǎng)絡(luò)上輸入所需產(chǎn)品信息的關(guān)鍵字,就可以獲得大量信息,對產(chǎn)品有更加全面的了解,甚至有些信息是他們連想都沒有想到的;他們還可以對不同的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)點和缺點的比較,了解了不同的產(chǎn)品,這樣就可以掌握所需產(chǎn)品的更多有關(guān)信息,做出更加理性的適合自己的決策。線上渠道使得消費者能接觸到更多產(chǎn)品的信息,企業(yè)可以通過在線評論來了解消費者對產(chǎn)品的使用情況;還可以通過線上渠道的成交記錄,掌握消費者對產(chǎn)品的偏好,以及預(yù)測產(chǎn)品的需求,更好地把握庫存量,降低庫存成本和缺貨成本,從而減少企業(yè)成本,增加收益、提高績效。

        結(jié)語

        線上渠道會影響消費者的購買決策,進(jìn)一步影響企業(yè)的管理決策,最終對企業(yè)的績效產(chǎn)生影響。線上渠道讓消費者了解到關(guān)于產(chǎn)品更全面的信息,給消費者購物過程帶來了便利。但是網(wǎng)上也會有虛假的信息,由于信息量過大,消費者難以識別信息的真?zhèn)?,以至給消費者帶來負(fù)面影響,讓企業(yè)失去信譽,降低企業(yè)績效。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]Q.(S.)Lu,Y.Yang,&Ulku Yuksel.The impact of a new online channel:An empirical study[J].Annals of Tourism Research,2015,(54):136-155.

        [4]趙禮強,徐家旺.基于電子市場的供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計[J].中國管理科學(xué),2014,22(5):61-68.

        [5]申成然,熊中楷,晏偉.網(wǎng)絡(luò)比價行為下雙渠道定價及協(xié)調(diào)策略研究[J].中國管理科學(xué),2014,22(1):84-93.

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