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        吉林省人參產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知及購買行為研究

        2018-12-06 17:17:19高志昂
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年8期
        關(guān)鍵詞:人參問卷消費(fèi)者

        高志昂,向 南

        (吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院,吉林吉林132021)

        一、吉林省人參產(chǎn)業(yè)概述

        人參為多年生草本植物,在中國歷來被視為“百草之王”,是聞名遐邇的“東北三寶”之一。吉林省是人參的主產(chǎn)區(qū),參栽培歷史有430多年,產(chǎn)區(qū)主要分布于東部,即延邊、通化、白山和吉林4個(gè)地區(qū),主產(chǎn)區(qū)人參栽培總面積5 500萬平方米;吉林省人參產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的85%、占世界總產(chǎn)量的70%。2014年吉林省人參出口額達(dá)6 460.94萬美元,主要出口地區(qū)為日本、中國臺(tái)灣、新加坡和中國香港。2016年全省人參產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破200億元,同比增長53.8%。

        二、消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的認(rèn)知和購買行為分析

        (一)調(diào)研方法及數(shù)據(jù)來源

        本研究通過網(wǎng)絡(luò)渠道(問卷星)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查兩種形式發(fā)放問卷,現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問卷主要采取隨機(jī)抽樣的方式,在長春市、吉林市人參集中消費(fèi)區(qū)域(東市場(chǎng))發(fā)放問卷,由被調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)填寫當(dāng)場(chǎng)收回。調(diào)研時(shí)間為2017年4月和2017年5月。現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷270份,回收255份,回收率94.4%;網(wǎng)絡(luò)問卷對(duì)IP進(jìn)行核查,剔除非吉林省區(qū)域問卷,回收有效問卷90份;共計(jì)收回問卷345份。調(diào)查問卷共分三部分:第一部分是受訪者的個(gè)人資料,包括年齡、性別、受教育程度、月收入和工作單位性質(zhì);第二部分為消費(fèi)者對(duì)人參及品牌的認(rèn)知情況;第三部分為消費(fèi)者購買行為。

        (二)調(diào)查樣本的基本特征

        被調(diào)查者中男性占34.7%,女性占65.3%,在家庭生活中女性占購買主力方;24歲及以下的占31.8%,25—30歲的占28.9%,30—35歲的占 17.3%,35—40歲的占 7%,40—45歲的占7%,45—50歲的占2.8%,50歲及以上的占4.3%;高中及以下學(xué)歷的占10.1%,大專學(xué)歷的占4.3%,本科學(xué)歷的占52.1%,碩士學(xué)歷的占28.8%,博士及以上學(xué)歷的占4.3%,受訪者教育程度全面,具有良好的代表性;個(gè)體經(jīng)營的占8.6%,國有或民營企業(yè)的占11.6%,外資企業(yè)的占4.3%,事業(yè)單位的占65.2%,其他占10.1%;月收入3 000元以下的占44.9%,3 000—5 000元的占 30.4%,5 000—7 000元的占15.9%,7 000—10 000元的占 4.3%,10 000—15 000元的占1.4%,15 000元以上的占2.8%。

        (三)消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的認(rèn)知分析

        1.對(duì)人參產(chǎn)品的真假了解程度不高。雖然吉林省是人參的生產(chǎn)和出口大省,但是本省消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的了解程度并不是很深,其中完全不了解和了解很少的占到調(diào)查樣本的53.6%,比較了解和完全了解的只占到了8.7%。對(duì)于適用人群的年齡調(diào)查結(jié)果顯示,最多的認(rèn)為56—65歲是食用人參的最佳年齡,其次為66—75歲和46—55歲,主要集中在中老年人群。實(shí)際上人參食用需要根據(jù)不同品類、不同季節(jié)和不同年齡等多種因素來決定,而消費(fèi)者缺乏這方面的專業(yè)指導(dǎo)。

        絕大部分被調(diào)查者不了解人參產(chǎn)品的真假,產(chǎn)生的原因主要有以下幾點(diǎn):一是辨別方法多樣;二摻假手段多種多樣。辨別方法多樣,就需要有一定的知識(shí)去學(xué)習(xí),與此同時(shí)就需要有一定的購買經(jīng)歷、有人指點(diǎn)。而絕大部分消費(fèi)者購買頻次都是一年一次,不常購買,對(duì)辨別方法不太看重。同時(shí),人參本來就難以辨別好壞,而摻假手段也隨著科技進(jìn)步更加多種多樣,比如接頭顱、人參內(nèi)打硫磺等,導(dǎo)致消費(fèi)購買時(shí)有很大的顧慮。

        2.對(duì)人參品類認(rèn)知模糊。目前對(duì)人參的分類并沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定,習(xí)慣上按照生長環(huán)境可以分為野山參(自然)、林下參(種植)、移山參(種植)和園參(種植),按照產(chǎn)地國別可以分為長白山人參(中國)、西洋參(加拿大)和高麗參(韓國),按照炮制方法分類可以分為鮮人參、生硒參、紅參、白糖參、生硒參片、紅參片、大力參、保險(xiǎn)參和紅參須。

        在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),普通消費(fèi)者對(duì)人參的品種比如林下參、野山參、紅參、西洋參、高麗參認(rèn)知程度是比較高的,都聽說過這幾個(gè)類型,但對(duì)于背后的劃分類別并不是很了解,也不是很清楚各品類人參之間的區(qū)別和選購時(shí)候的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致購買的時(shí)候主要是聽店主介紹和推薦,對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷力較弱。

        3.對(duì)專業(yè)人參從業(yè)品牌的認(rèn)知度低。在2015年認(rèn)定的十大人參品牌中,消費(fèi)者對(duì)我國本土人參品牌認(rèn)知最多的為同仁堂(32%),其次分別為吉林敖東(17%)和新開河(12%)。同仁堂作為一家國有獨(dú)資公司,從1669年創(chuàng)立至今已有300多年歷史,而且口碑很好,深受消費(fèi)者信賴;吉林敖東的主導(dǎo)產(chǎn)品“安神補(bǔ)腦液”以及“心腦舒通”等心腦類藥品是中國中藥名牌產(chǎn)品;新開河和其他品牌公司都偏向于人參種植、加工、銷售、研發(fā)一體化的專業(yè)人參加工制品企業(yè)。

        可見,消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的信賴主要還是通過醫(yī)藥企業(yè),因?yàn)獒t(yī)藥類產(chǎn)品與日常生活息息相關(guān),有一定的品牌信賴感和依賴感。在調(diào)查樣本中,以上人參品牌都不知道的比例位居第二,可見消費(fèi)者對(duì)專門從事人參生產(chǎn)及加工的企業(yè)認(rèn)知度很低。

        (四)消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的購買行為分析

        在被調(diào)查者中有56%的人購買過人參產(chǎn)品,44%的被調(diào)查者沒有購買過人參。對(duì)于有過購買行為的消費(fèi)者追問購買的用途、頻次、季節(jié)、品類、價(jià)格、渠道、促銷活動(dòng)、信息來源、看重因素等,對(duì)于無購買行為的消費(fèi)者追問不購買的主要原因,并對(duì)是否購買除人參外的保健品進(jìn)行提問。

        1.購買用途及品類。在購買過人參產(chǎn)品的消費(fèi)者中,自用的比例為56%,自用治病的只占到6%,滋補(bǔ)養(yǎng)生的比例高達(dá)94%。自用食用情況,主要是泡水和煲湯。這是最常見的兩種食用方式,泡水主要是方便,煲湯主要是食療,不僅能滿足口腹之欲,還能強(qiáng)身健體。

        調(diào)查結(jié)果顯示,購買過人參產(chǎn)品的調(diào)查者中,購買過家參的人數(shù)最多,主要因?yàn)楫a(chǎn)品多而不貴,適用性強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)性弱;其次為西洋參、人參片和人參酒,西洋參適用季節(jié)較多,比較溫和,人參片服用方便且便于攜帶,人參酒類質(zhì)量鑒別較容易,不易買到假貨;野山參、人參化妝品和人參飲料購買過的人數(shù)較少,因?yàn)橐吧絽r(jià)格昂貴、真假難辨,人參飲料產(chǎn)品種類市面上少,人參化妝品雖然滋補(bǔ)性好,但成分是否存在或者有效難以鑒別,故購買者也不多。

        2.購買頻次及季節(jié)。消費(fèi)者對(duì)人參的購買頻次還比較低,在購買過人參產(chǎn)品的消費(fèi)者中,69%的人一年購買一次,選擇兩次及其以上的人比較少。秋天天氣涼爽,比較干燥,也是適合人們補(bǔ)身體的季節(jié),很多人會(huì)選擇人參來補(bǔ)氣。冬天是最適宜服用人參的季節(jié),對(duì)于氣短乏力、經(jīng)常頭暈、血壓偏低、容易感冒、冬天怕冷容易受寒的氣虛體質(zhì)的人,最適宜在這個(gè)時(shí)候服用人參進(jìn)補(bǔ)。

        3.購買前搜集信息渠道。消費(fèi)者在購買人參產(chǎn)品之前主要是通過網(wǎng)絡(luò)(106個(gè))和店員推薦(55個(gè))的方式搜集產(chǎn)品信息,可以看出電視、新聞、報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒介對(duì)于信息搜索的功能逐漸弱化,而被網(wǎng)絡(luò)取代,向?qū)<易稍兊囊脖容^少,因?yàn)閷<易鳛橐环N信息資源,獲取的不便利性還很大,權(quán)威性也有待考證。從此調(diào)查結(jié)果也可以知道,如果想宣傳某品牌企業(yè)的人參產(chǎn)品,主要通過的渠道應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò),而非傳統(tǒng)媒體和專家渠道。

        4.購買渠道和金額。在購買過的消費(fèi)者中,購買人參產(chǎn)品時(shí)主要的渠道第一是人參實(shí)體店,其次是托朋友帶,第三是藥店,可見目前人參產(chǎn)品的消費(fèi)主要還是集中在線下渠道,選擇天貓、京東、蘇寧、淘寶等線上渠道的購買者仍是少數(shù)。

        購買人參產(chǎn)品的金額集中在3 000元以下,占比86.7%;其次為3 000—5 000元,占比10%,8 000—10 000元的占比3.3%??梢?,雖然吉林是人參的生產(chǎn)大省,但并不是人參的消費(fèi)大省,對(duì)人參類產(chǎn)品認(rèn)可的消費(fèi)額度并不高。

        5.促使購買的原因。在促銷活動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)節(jié)假日直接降價(jià)的促銷形式最為敏感,贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品的購買,廣告和抽獎(jiǎng)活動(dòng)則效果不大,也有一部分選擇沒有促銷活動(dòng)可以促使自己購買人參產(chǎn)品。

        6.購買看重因素和擔(dān)心的問題。消費(fèi)者在選擇人參產(chǎn)品時(shí),最看重的要素依次為“檢驗(yàn)、認(rèn)證標(biāo)志”,占比52.2%;其次為商家信譽(yù),占比24.%;再次為產(chǎn)品價(jià)格,占比15.9%;最后是包裝和服務(wù),分別占比5.8%和1.4%。

        無論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)上購買人參產(chǎn)品,消費(fèi)者最擔(dān)心的問題都是產(chǎn)品質(zhì)量問題,其次才是售后服務(wù)和物流配送問題。

        三、提高消費(fèi)者對(duì)人參產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知和購買力的對(duì)策建議

        (一)政府應(yīng)完善法律法規(guī)并重點(diǎn)推進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程

        參茸屬于保健品,能治療多種疑難雜癥,卻沒有被醫(yī)保政策支持,沒有列入基本藥物目錄和報(bào)銷目錄。在人們的健康消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的情況下,有必要給予政策支持,鼓勵(lì)參茸行業(yè)發(fā)展。并大力完善相關(guān)法律法規(guī),加強(qiáng)對(duì)參茸市場(chǎng)的監(jiān)管,打擊參茸產(chǎn)品造假行為。

        在生產(chǎn)方面,建議加大人參種子、專用肥料和農(nóng)藥的科研力度,盡快解決人參生產(chǎn)沒有優(yōu)良品種、沒有專用肥料和農(nóng)藥的瓶頸問題,大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù),開發(fā)人參應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品,提高深加工水平,改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

        促進(jìn)人參產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。在流通方面,盡快建立人參產(chǎn)品溯源制度,未進(jìn)行產(chǎn)品追溯標(biāo)識(shí)的人參一律不得進(jìn)入市場(chǎng)銷售,以保證國內(nèi)市場(chǎng)的人參產(chǎn)品質(zhì)量。建立人參出口準(zhǔn)出制度,制定嚴(yán)格的人參出口標(biāo)準(zhǔn),不符合出口標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品一律不得出口,從而提高吉林省人參在國外的信譽(yù)度。同時(shí),加強(qiáng)對(duì)人參企業(yè)的監(jiān)管,整合資源,擴(kuò)大深加工規(guī)模,提高生產(chǎn)加工技術(shù)水平,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

        (二)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌的建立及推廣力度

        首先,要加強(qiáng)品牌建設(shè)及宣傳。酒香也怕巷子深,宣傳的重要性不言而喻。現(xiàn)在很多產(chǎn)品是通過宣傳而贏得了一定的知名度,從而創(chuàng)立品牌,特別是保健品和化妝品。參茸產(chǎn)品是傳統(tǒng)型保健品,本身就享有盛譽(yù),但也更需要注重宣傳??梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)以及其他宣傳推廣活動(dòng)加以宣傳。

        其次,改進(jìn)加工技術(shù),把參茸產(chǎn)品的價(jià)值最大化開發(fā)出來。參茸產(chǎn)品屬于粗加工的農(nóng)特產(chǎn)品,沒有精細(xì)的深加工,不能最大化利用其價(jià)值。其產(chǎn)業(yè)鏈也過于單一,沒有延伸出其他產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,必須保證產(chǎn)品質(zhì)量、遵守國家法律法規(guī)。只有保證產(chǎn)品質(zhì)量,吸引回頭客,才能以良好的信譽(yù)打造企業(yè)形象。

        最后,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不少售賣參茸產(chǎn)品的商家其實(shí)并不懂參茸產(chǎn)品,介紹產(chǎn)品時(shí)不能使消費(fèi)者滿意。因此,企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身建設(shè),加強(qiáng)員工培訓(xùn)。要聘請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)還要編輯產(chǎn)品手冊(cè)為消費(fèi)者答疑解惑。

        (三)消費(fèi)者角度的建議

        消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)真了解相關(guān)知識(shí),理性消費(fèi),不盲目跟風(fēng)。購買人參產(chǎn)品時(shí),要根據(jù)自己的需要購買。同時(shí),學(xué)習(xí)如何辨別參茸產(chǎn)品真假方面的知識(shí),購買時(shí)仔細(xì)挑選,以免上當(dāng)受騙。

        參考文獻(xiàn):

        [1]婁紅.長白山地區(qū)人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].長春:吉林農(nóng)業(yè)大學(xué),2015.

        [2]崔政然,金龍勛.中國人參產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2013,24(3):51-52.

        [3]王思明,趙雨,趙大慶.人參產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J].中國現(xiàn)代中藥,2016,18(1):3-6.

        [4]莊春瑞.吉林省人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].長春:吉林財(cái)經(jīng)大學(xué),2016.

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