文/高之良

每一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)名牌夢(mèng)。在成為名牌之前，首先要做好品牌的推廣戰(zhàn)略和策略。

企業(yè)品牌的具體推廣戰(zhàn)略，通常包括兩方面內(nèi)容：一是企業(yè)形象；二是產(chǎn)品形象。宣傳這兩方面的內(nèi)容，也經(jīng)常與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象密切關(guān)聯(lián)，比如海爾電器張瑞敏、格立空調(diào)董明珠、小米手機(jī)雷軍等等。這些名牌企業(yè)的公司、產(chǎn)品及領(lǐng)導(dǎo)人三者形象有機(jī)統(tǒng)一，很令人羨慕。

“90后”更在意某個(gè)具體產(chǎn)品

記得和一位做了20多年醫(yī)療用品的企業(yè)老總聊天，他為人低調(diào)，但很羨慕那些名牌企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，他的企業(yè)一直生存到今天，主要靠的是高科技含量的獨(dú)家產(chǎn)品：一種醫(yī)用膠系列產(chǎn)品。它能在十幾秒內(nèi)快速粘合人體各種部位的創(chuàng)傷和手術(shù)切口，某種程度上可替代手術(shù)縫合，實(shí)際應(yīng)用范圍很廣。但由于不可名狀的原因，這個(gè)利國(guó)利民的產(chǎn)品一直沒(méi)有大面積推廣出來(lái)，甚為惋惜。

實(shí)際上，中國(guó)有很多這樣的好產(chǎn)品沒(méi)有“羽化成仙”，原因復(fù)雜各種各樣，但宣傳或傳播方面的不足，恐怕也是主要原因之一。

在筆者的經(jīng)驗(yàn)里，很多企業(yè)在制定宣傳策略的時(shí)候，特別是對(duì)于那些資金有限的傳統(tǒng)企業(yè)，總會(huì)碰到這樣一個(gè)兩難選擇：做形象廣告好還是做產(chǎn)品廣告好？看著那些大企業(yè)、大品牌在市場(chǎng)上“贏家通吃”，人們都想著自己的企業(yè)有一天也能如此，因此，策劃會(huì)上，總能聽(tīng)到這樣的大聲疾呼：“我們要樹(shù)立良好的公司形象”；“我們的公司品牌一定要響亮”；“我們要拍一部大氣磅礴的公司形象宣傳片”；“產(chǎn)品廣告要打，形象廣告更要打”。人們認(rèn)為，只要公司品牌樹(shù)立起來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品自然也會(huì)隨之名聲鵲起，銷售業(yè)績(jī)自然會(huì)“水漲船高”。然而，這種思路在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的賣(mài)方市場(chǎng)階段可能是對(duì)的，策略可能是有效的，但如今在產(chǎn)品豐富無(wú)比的買(mǎi)方市場(chǎng)中，已經(jīng)失靈。一項(xiàng)調(diào)查顯示，作為消費(fèi)主力的“90后”們，實(shí)際上并不在意公司的名氣，而是在具體的產(chǎn)品上更講求“實(shí)惠”。

公司名稱只是品牌的外殼

那么，公司名稱算不算品牌？很多人認(rèn)為：當(dāng)然算啊。他們還用拿寶潔公司來(lái)舉例，也可能會(huì)拿中糧集團(tuán)來(lái)舉例，因?yàn)椋谒麄兊难劾?，寶潔公司和中糧集團(tuán)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

他們?yōu)槭裁磿?huì)有這樣的想法呢？主要原因在于，他們只是把知名度當(dāng)成了“品牌”，在很多人的心目中，一個(gè)名字、一個(gè)商標(biāo)，有了名氣就是品牌。在這樣的定義下，寶潔、中糧等公司名稱自然成為品牌，理由就是它們有知名度。

品牌專家認(rèn)為，實(shí)際上，公司名稱很難獨(dú)立成為一個(gè)品牌，它充其量只是品牌的一個(gè)外殼。原因有三：

從品牌定位上來(lái)看，一個(gè)名字、一個(gè)商標(biāo)稱得上品牌，必須滿足兩個(gè)條件：一、在消費(fèi)者的心目中代表一個(gè)品類；二、在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)清晰的差異化價(jià)值。比如，iPhone代表智能手機(jī)，格力代表空調(diào)，王老吉代表涼茶，這叫代表一個(gè)品類。寶馬占據(jù)“操控”、華為占據(jù)“技術(shù)”、海飛絲占據(jù)“去屑”，這叫占據(jù)一個(gè)清晰的差異化價(jià)值。那么，從這兩個(gè)條件上來(lái)講，公司名稱能夠代表什么？對(duì)于多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，公司名稱無(wú)法代表任何一個(gè)品類，也無(wú)法占據(jù)任何一個(gè)清晰的價(jià)值。因?yàn)槟悴](méi)有一個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)依托。

第二、從品牌個(gè)性上來(lái)看，一個(gè)名字、一個(gè)商標(biāo)稱得上品牌，也必須營(yíng)造鮮明的品牌個(gè)性，要形成一眼就能認(rèn)出的視覺(jué)符號(hào)或其他感知上的獨(dú)特風(fēng)格。比如，可口可樂(lè)的瓶子，一眼就能認(rèn)出它是可口可樂(lè)；MINI的造型，一眼就能認(rèn)出它是MINI汽車(chē)；英特爾處理器的“等燈等燈”，一聽(tīng)就能聽(tīng)出它是英特爾處理器。相比之下，公司名稱卻很難做到這一點(diǎn)。大家可以回憶一下，中糧集團(tuán)的個(gè)性是什么？除了LOGO以外一看就能認(rèn)出它的視覺(jué)風(fēng)格是什么？沒(méi)有答案。

第三、從品牌傳播上來(lái)看，一個(gè)名字、一個(gè)商標(biāo)稱得上品牌，就必須對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，品牌傳播的目的，是占據(jù)一個(gè)價(jià)值，帶來(lái)一些銷量，賺到一筆利潤(rùn)。這幾年，我們看到華為手機(jī)的傳播活動(dòng)鋪天蓋地，感覺(jué)到華為手機(jī)無(wú)處不在。帶來(lái)的結(jié)果是什么？華為手機(jī)2017年銷量突破1億部，成為中國(guó)大陸銷量最大的手機(jī)品牌。如果華為沒(méi)有打產(chǎn)品品牌，只是做企業(yè)形象宣傳，能帶來(lái)這么大的業(yè)績(jī)嗎？不可能。

品牌傳播離不開(kāi)具體產(chǎn)品的宣傳

離開(kāi)一個(gè)個(gè)具體產(chǎn)品品牌，寶潔一文不值。

近幾年，寶潔的日子不太好過(guò)，在多個(gè)品類上，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，即便采取諸多挽救措施，卻收效甚微。

如果“公司品牌”這一說(shuō)法成立的話，拯救寶潔最簡(jiǎn)單的方法就是打形象廣告，做一些公司層面的宣傳就行。但是，實(shí)際上毫無(wú)用處。

寶潔業(yè)績(jī)下滑的根源是產(chǎn)品品牌的老化，缺乏品類創(chuàng)新，難以吸引新一代消費(fèi)者。如果產(chǎn)品品牌老化的問(wèn)題不解決，寶潔做再多的公司形象宣傳都無(wú)濟(jì)于事。

柯達(dá)的破產(chǎn)是因?yàn)椤翱逻_(dá)”這個(gè)產(chǎn)品品牌無(wú)法再創(chuàng)造營(yíng)收了，因?yàn)樗淼哪z卷這個(gè)品類消亡了；諾基亞的倒下是因?yàn)椤爸Z基亞”這個(gè)產(chǎn)品品牌無(wú)法再創(chuàng)造營(yíng)收了，因?yàn)樗淼逆I盤(pán)手機(jī)這個(gè)品類已經(jīng)消亡了；還有，東芝的破產(chǎn)、惠普的衰落、達(dá)芙妮的死亡、新飛的倒下、夏利的消失等等，都與旗下產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱息息相關(guān)。

所以，可以斷定：當(dāng)所有的產(chǎn)品品牌都倒下的時(shí)候，寶潔公司將一文不值，破產(chǎn)是必然結(jié)果。

再舉中糧的例子。

中糧旗下有很多產(chǎn)品品牌，諸如長(zhǎng)城葡萄酒、家佳康豬肉、五谷道場(chǎng)方便面、福臨門(mén)食用油、金帝巧克力、中茶茶葉、香雪面粉、五谷豐登飼料、我買(mǎi)網(wǎng)等等。

稍加研究你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了長(zhǎng)城葡萄酒以外，幾乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就算是長(zhǎng)城葡萄酒，銷量也只有張?jiān)８杉t的一半，甚至近幾年連一半都達(dá)不到了。其他品牌表現(xiàn)糟糕：五谷道場(chǎng)方便面被中糧收購(gòu)后，壓根兒就沒(méi)有起來(lái)；金帝巧克力在中糧旗下莫名其妙地退出了市場(chǎng)；包括我買(mǎi)網(wǎng)，跟天貓、京東、唯品會(huì)等電子商務(wù)網(wǎng)站比，弱得太多。

這些現(xiàn)象說(shuō)明：即使公司品牌很強(qiáng)大，也不可能拯救產(chǎn)品品牌。所謂的公司品牌就是一個(gè)名聲的外殼，它離開(kāi)了具體的高質(zhì)量產(chǎn)品品牌，就是一個(gè)空架子。甚至多年前的“秦池酒”、“三株口服液”，“三鹿奶粉”名氣都很大，產(chǎn)品品牌不行了，企業(yè)也就倒下了。

把90%的宣傳費(fèi)用投向產(chǎn)品品牌

調(diào)查顯示，目前企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，很多時(shí)候仍在沿用老方法，比如，某企業(yè)有100萬(wàn)元的品牌宣傳預(yù)算，通常的分配比例是這樣的：60%的費(fèi)用給產(chǎn)品品牌，30%的費(fèi)用給公司品牌，其余10%的費(fèi)用給企業(yè)家品牌。

然而專家分析認(rèn)為，這種分配至少浪費(fèi)了30%的資源（那10%的企業(yè)家品牌推廣暫不做評(píng)論）。正確的做法是：至少要將90%的費(fèi)用投到產(chǎn)品品牌。因?yàn)椋阌?0萬(wàn)推廣一個(gè)產(chǎn)品品牌，它可能會(huì)帶來(lái)500萬(wàn)元的營(yíng)收；如果你只用60萬(wàn)做推廣，可能連200萬(wàn)元的營(yíng)收都沒(méi)有。

究其原因與燒開(kāi)水很相似：你用90%的柴火燒一壺水，這壺水可能燒開(kāi)了，但是你只用60%的柴火來(lái)燒，可能就燒不開(kāi)這壺水。假如這壺水沒(méi)燒開(kāi)，而你已經(jīng)投入的60%的柴火也是浪費(fèi)的。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，是認(rèn)知稀缺的市場(chǎng)，感性消費(fèi)的市場(chǎng)，打響一個(gè)品牌越來(lái)越難。這個(gè)時(shí)候，宣傳的“刀刃”就是產(chǎn)品品牌，你必須把有限的費(fèi)用使在刀刃上；因?yàn)?，消費(fèi)者從來(lái)只需要滿足其需求的產(chǎn)品，實(shí)際上并不需要形象光鮮的公司。