文/本刊記者 申杰

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時代出現(xiàn)了一大特征：“產(chǎn)品即內(nèi)容，用戶即媒介。”在這樣的環(huán)境中，未來的直銷企業(yè)應(yīng)該需要一個“首席內(nèi)容官”來進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營。

為什么需要首席內(nèi)容官？

近年來虛假宣傳問題成為直銷行業(yè)較為普遍的痼疾，而這一問題也嚴(yán)重影響著直銷行業(yè)的口碑。去年12月，原國家工商總局在官網(wǎng)發(fā)布《直銷企業(yè)分級分類監(jiān)管課題調(diào)研報告》結(jié)果顯示，直銷企業(yè)在宣傳層面的問題依舊較為突出。在對直銷企業(yè)經(jīng)營中存在的違法行為的調(diào)查中，監(jiān)管部門認(rèn)為，排在前三位的依次為虛假宣傳、未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動、從事傳銷活動，違法違規(guī)行為發(fā)生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

直銷企業(yè)代表也認(rèn)為，在經(jīng)營中易出現(xiàn)違法違規(guī)的問題，主要集中在虛假宣傳、未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動和涉及傳銷三個方面，違法行為發(fā)生率分別為86.7%、73.3%和33.3%。兩者的調(diào)查結(jié)果高度吻合。顯然，虛假宣傳成為保健品直銷最大的違法點。

曾經(jīng)作為某家直銷企業(yè)經(jīng)銷商的張宇向記者表示：“簡單粗暴的虛假宣傳已經(jīng)引起了消費(fèi)者普遍的反感。當(dāng)初加入直銷的動力就是產(chǎn)品好用，盡管企業(yè)提供體驗化營銷，但是我也講不出為啥好？和消費(fèi)者在產(chǎn)品之間缺少一種有效的交流?！?/p>

直銷產(chǎn)品的“翻譯官”

在社會化媒體時代，內(nèi)容和數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展生存兩個重要的支撐點。如何制造和使用有效的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)同公司文化，獲得消費(fèi)者的信任，對很多直銷企業(yè)來說是個新挑戰(zhàn)。

主動溝通、搭建平臺、建立社區(qū)這些內(nèi)容營銷的基本概念和步驟很多企業(yè)都已經(jīng)理解并實施應(yīng)用，但是操作水平參差不齊，效果也就大相徑庭了。因為如果品牌的文化、服務(wù)和產(chǎn)品沒有能夠被清晰、有力、系統(tǒng)地表達(dá)，就不能與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，所以任何一個直銷公司都需要一個“總編輯”和“品牌記者”團(tuán)隊，來統(tǒng)一地給品牌注入內(nèi)容以及文化。

然而在直銷行業(yè)，所有的產(chǎn)品和服務(wù)相對來說都是冰冷的，一塊新產(chǎn)品橫空出世，往往在經(jīng)銷商的口口傳播中變了樣子，如何賦予產(chǎn)品更人格化的故事成為直銷企業(yè)迫切解決的問題。

作為一個首席內(nèi)容官，如何把產(chǎn)品和服務(wù)“翻譯”成鮮活的故事傳播出去，比如很多公司創(chuàng)始人說的話和高管說的話，很多都邏輯嚴(yán)密，很有道理，但并不一定適合馬上能在朋友圈和媒體上傳播，雖然企業(yè)高管說的東西是有價值的。在這個過程中，作為一個內(nèi)容官要做的就是“翻譯”，要把暫時不適合傳播的有價值的內(nèi)容“翻譯”成用戶聽得進(jìn)去的適合傳播的引爆性內(nèi)容推廣出去。

據(jù)了解，做好首席內(nèi)容官，一定要有很好的溝通能力。從產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊那里了解產(chǎn)品的最新信息，并鼓勵產(chǎn)品研發(fā)同事與消費(fèi)者分享產(chǎn)品研發(fā)背后的故事，增加話題性；還要從市場營銷團(tuán)隊了解最新的市場推廣計劃，從內(nèi)容角度出謀劃策；對公司HR的招聘原則和員工激勵策略也要爛熟于心。

產(chǎn)品即內(nèi)容 用戶即媒介

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的發(fā)展，內(nèi)容形態(tài)也發(fā)生了變化，它把所有的產(chǎn)生的信息和內(nèi)容都壓縮了，壓縮到只能靠微信微博和朋友圈來傳播。深度內(nèi)容與長篇大論不再受歡迎，因為網(wǎng)友們都喜歡泛泛而讀的東西，標(biāo)題黨大行其道，不少人會發(fā)現(xiàn)所有的產(chǎn)品內(nèi)容都是以一個在朋友圈3000字以下的形態(tài)在流傳。這時候廣告的作用下降了，因為低頭族多了，用戶的注意力被移動互聯(lián)網(wǎng)剝奪了。

綠之韻集團(tuán)新聞信息中心負(fù)責(zé)人阮毅向記者表示：“現(xiàn)在如果用戶對企業(yè)產(chǎn)品不滿意會馬上說出來，而過去十年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時代是發(fā)不出來的。你可能用一個產(chǎn)品，特別不滿意，但你沒有微信和微博抱怨，媒體還在說這款產(chǎn)品的好，而你已經(jīng)開始抱怨了；所以那個年代的內(nèi)容和產(chǎn)品是分割的。但是你看現(xiàn)在，一個產(chǎn)品糟糕，它的口碑在新媒體上的表現(xiàn)是非常直觀的，產(chǎn)品本身就成了直接反應(yīng)出來的內(nèi)容，而用戶在新媒體上的口口相傳的個人，其實就成了一種媒介?！?/p>

“作為企業(yè)合格的首席內(nèi)容官，必須深入了解公司文化，核心價值，公司產(chǎn)品和構(gòu)建。并能夠深入淺出的表達(dá)出來，用消費(fèi)者喜歡的方式在不同的平臺上展現(xiàn)，與消費(fèi)者溝通。這些內(nèi)容可以包括傳統(tǒng)的新聞稿，也包括日常的微博更新，還包括企業(yè)視頻的制作，APP的維護(hù)，博客網(wǎng)站等等的更新。但是作為企業(yè)的首席內(nèi)容官，你要分析哪種新聞稿適合哪些活動和平臺？企業(yè)博客的內(nèi)容和語調(diào)選擇等等。這就對企業(yè)首席內(nèi)容官有很高的文字、視頻、計算機(jī)技術(shù)、社會化媒體知識等要求?！碧旖蜩T源健康科技集團(tuán)董事長助理高山說。