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        消費(fèi)者的變與不變

        2018-12-06 12:49:47高之梁
        關(guān)鍵詞:紅線畫(huà)像年齡

        文/高之梁

        新時(shí)代的重要內(nèi)容之一就是“新消費(fèi)時(shí)代”,而新消費(fèi)時(shí)代的核心是“滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活的需要”,“80后”“90后”已成為當(dāng)今的消費(fèi)主力。與他們的前輩不同,新一代消費(fèi)者有自己的“三觀”,包括對(duì)幸福的理解和對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知。在商品極大豐富和收入增加的市場(chǎng)背景下,年輕一代在消費(fèi)上的每一分自我和挑剔,都是促進(jìn)“供給側(cè)改革”的直接動(dòng)力。面對(duì)這種變化,作為市場(chǎng)主體的企業(yè)必須研究新的消費(fèi)環(huán)境中的變與不變。

        給目標(biāo)用戶畫(huà)個(gè)“3D立體像”

        市場(chǎng)需求的第一個(gè)要素就是用戶畫(huà)像,也就是你的產(chǎn)品要賣(mài)給什么樣的消費(fèi)者。

        當(dāng)今消費(fèi)主力是年輕的80后、90后,他們有與以往不同的消費(fèi)觀,這是一種“變”;企業(yè)要首先回答需求者是“誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題,則依然是企業(yè)走向市場(chǎng)的第一步,這是個(gè)不變的課題。

        意識(shí)到這種變與不變恐怕還不夠,還應(yīng)該把問(wèn)題細(xì)分下去。過(guò)去企業(yè)也研究市場(chǎng),也為自己要服務(wù)的消費(fèi)者“畫(huà)像”,但是參考的要素比較少、比較粗,是沒(méi)有色彩的“素描”,經(jīng)常是把潛在客戶群體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭、地區(qū)等基本的靜態(tài)條件進(jìn)行簡(jiǎn)單概括和平均,然后基本認(rèn)定這個(gè)群體就是自己的客戶群。在產(chǎn)品單一的年代市場(chǎng)溫和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,由于市場(chǎng)夠大,這樣粗糙的分類(lèi)也能起到一定的作用;但在如今講求個(gè)性化需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下,細(xì)分用戶、精準(zhǔn)銷(xiāo)售是一種必然。

        所以,在進(jìn)行客戶市場(chǎng)定位的問(wèn)題上,“畫(huà)像”是必須和不變的一項(xiàng)工作;但不應(yīng)當(dāng)再是畫(huà)

        客戶的素描,而是要基于消費(fèi)者的目標(biāo)、行為模式、態(tài)度、情緒、情感、價(jià)值觀等多重因素,歸類(lèi)、概括、構(gòu)建客戶的“3D成像”,因?yàn)楹?jiǎn)單的年齡、職業(yè)和學(xué)歷等標(biāo)簽集合,并不構(gòu)成完整立體的用戶畫(huà)像,因?yàn)椤膀T白馬的不一定是王子,也可能是唐僧;長(zhǎng)翅膀的不一定是天使,也可能是鳥(niǎo)人?!?/p>

        研究表明,在定位你的用戶時(shí),性別、年齡、職業(yè)、收入等元素只是基本的存在,最值得關(guān)注的是態(tài)度、情緒、價(jià)值觀,這三個(gè)因素可以很大程度上決定消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)及行為模式。

        這就是有關(guān)用戶的“變”與“不變。

        用戶品牌忠誠(chéng)度的變與不變

        近期的一份統(tǒng)計(jì)研究表明,在原有的線下品牌中,按照每個(gè)品牌原有市場(chǎng)占有率的大小,能夠畫(huà)出一條紅線。對(duì)這條紅線以上的品牌,消費(fèi)者的消費(fèi)粘性是上升的,對(duì)紅線以下的品牌,消費(fèi)粘性是下降的。也就是說(shuō),在互聯(lián)網(wǎng)條件下的新消費(fèi)時(shí)代,粘著偏好導(dǎo)致的富者更富、強(qiáng)者更強(qiáng)現(xiàn)象更加嚴(yán)重了,消費(fèi)者所忠誠(chéng)的品牌數(shù)量大幅縮水了,但是留下來(lái)的,更忠誠(chéng)了。比如有關(guān)手機(jī)的消費(fèi),國(guó)產(chǎn)的華為、小米等品牌,銷(xiāo)量不斷上升,而其他原有的多家手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率卻逐年下降,說(shuō)明品牌的集中度上升了。

        品牌集中度的上升,雖然意味著消費(fèi)者對(duì)大品牌的依賴(lài)增強(qiáng)了,但是有調(diào)查也顯示,由于消費(fèi)者的時(shí)代和年齡特點(diǎn),決定了這些80后、90 后的消費(fèi)觀念更加多元化,要品牌,也要個(gè)性主張,因此,小牌品的靈活經(jīng)營(yíng)和更有特色的小眾化設(shè)計(jì),相信在市場(chǎng)上也會(huì)有自己的一席之地。而隨著科技的再進(jìn)步,一對(duì)一的服務(wù)模式,即廠家對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的“私人訂制”,已初現(xiàn)端倪。

        歸根結(jié)底,市場(chǎng)可以變,消費(fèi)者可以變;但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的意識(shí),永遠(yuǎn)不能變。

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