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        消費者的變與不變

        2018-12-06 12:49:47高之梁
        中國質(zhì)量萬里行 2018年5期
        關鍵詞:紅線畫像年齡

        文/高之梁

        新時代的重要內(nèi)容之一就是“新消費時代”,而新消費時代的核心是“滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活的需要”,“80后”“90后”已成為當今的消費主力。與他們的前輩不同,新一代消費者有自己的“三觀”,包括對幸福的理解和對消費的認知。在商品極大豐富和收入增加的市場背景下,年輕一代在消費上的每一分自我和挑剔,都是促進“供給側(cè)改革”的直接動力。面對這種變化,作為市場主體的企業(yè)必須研究新的消費環(huán)境中的變與不變。

        給目標用戶畫個“3D立體像”

        市場需求的第一個要素就是用戶畫像,也就是你的產(chǎn)品要賣給什么樣的消費者。

        當今消費主力是年輕的80后、90后,他們有與以往不同的消費觀,這是一種“變”;企業(yè)要首先回答需求者是“誰”這個問題,則依然是企業(yè)走向市場的第一步,這是個不變的課題。

        意識到這種變與不變恐怕還不夠,還應該把問題細分下去。過去企業(yè)也研究市場,也為自己要服務的消費者“畫像”,但是參考的要素比較少、比較粗,是沒有色彩的“素描”,經(jīng)常是把潛在客戶群體的年齡、學歷、職業(yè)、收入、家庭、地區(qū)等基本的靜態(tài)條件進行簡單概括和平均,然后基本認定這個群體就是自己的客戶群。在產(chǎn)品單一的年代市場溫和競爭的環(huán)境中,由于市場夠大,這樣粗糙的分類也能起到一定的作用;但在如今講求個性化需求和激烈的市場競爭趨勢下,細分用戶、精準銷售是一種必然。

        所以,在進行客戶市場定位的問題上,“畫像”是必須和不變的一項工作;但不應當再是畫

        客戶的素描,而是要基于消費者的目標、行為模式、態(tài)度、情緒、情感、價值觀等多重因素,歸類、概括、構(gòu)建客戶的“3D成像”,因為簡單的年齡、職業(yè)和學歷等標簽集合,并不構(gòu)成完整立體的用戶畫像,因為“騎白馬的不一定是王子,也可能是唐僧;長翅膀的不一定是天使,也可能是鳥人?!?/p>

        研究表明,在定位你的用戶時,性別、年齡、職業(yè)、收入等元素只是基本的存在,最值得關注的是態(tài)度、情緒、價值觀,這三個因素可以很大程度上決定消費者的行為動機及行為模式。

        這就是有關用戶的“變”與“不變。

        用戶品牌忠誠度的變與不變

        近期的一份統(tǒng)計研究表明,在原有的線下品牌中,按照每個品牌原有市場占有率的大小,能夠畫出一條紅線。對這條紅線以上的品牌,消費者的消費粘性是上升的,對紅線以下的品牌,消費粘性是下降的。也就是說,在互聯(lián)網(wǎng)條件下的新消費時代,粘著偏好導致的富者更富、強者更強現(xiàn)象更加嚴重了,消費者所忠誠的品牌數(shù)量大幅縮水了,但是留下來的,更忠誠了。比如有關手機的消費,國產(chǎn)的華為、小米等品牌,銷量不斷上升,而其他原有的多家手機品牌的市場占有率卻逐年下降,說明品牌的集中度上升了。

        品牌集中度的上升,雖然意味著消費者對大品牌的依賴增強了,但是有調(diào)查也顯示,由于消費者的時代和年齡特點,決定了這些80后、90 后的消費觀念更加多元化,要品牌,也要個性主張,因此,小牌品的靈活經(jīng)營和更有特色的小眾化設計,相信在市場上也會有自己的一席之地。而隨著科技的再進步,一對一的服務模式,即廠家對個體消費者的“私人訂制”,已初現(xiàn)端倪。

        歸根結(jié)底,市場可以變,消費者可以變;但產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的意識,永遠不能變。

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