張曉芳，嚴(yán) 密

（1.福州理工學(xué)院，福州350506；2.福建生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校，福州350008）

一、引言

2018年是中國改革開放40周年，習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中八次提到“互聯(lián)網(wǎng)”，總結(jié)了過去幾年互聯(lián)網(wǎng)取得的成果，同時(shí)也對新時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)的將來做了重要的戰(zhàn)略部署，為互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)與應(yīng)用的快速發(fā)展提出新的目標(biāo)與方向。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（第41次）顯示，截至2017年12月，我國擁有7.72億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率55.8%，分別超過全球平均水平、亞洲平均水平4.1和9.1個(gè)百分點(diǎn)。[1]總體來說，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長的動力來源于互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)步伐的加快，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域進(jìn)行深度融合，在《2017年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》中顯示，福建多項(xiàng)指標(biāo)位居全國前列，包括線上銷售額占比全國第七、人均消費(fèi)增速第五、入圍十大電商就業(yè)大省、入圍十大中國云創(chuàng)省份等。[2]福建省在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得的成績是有目共睹的，2018年的“數(shù)字福建”的順利舉行，為數(shù)字中國的建設(shè)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，可以說，新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為福建各大企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，本文正是基于這樣的背景而展開的。本文聚焦于福州永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，對某農(nóng)產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查研究，結(jié)合新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擬尋找適合其轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路和對策建議。

二、福州某特色農(nóng)產(chǎn)品公司電子商務(wù)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

福州某特色農(nóng)產(chǎn)品公司位于福州市永泰縣，是一家主要以蜜餞、李干、話梅、半梅、梅條、烏梅、冰梅等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工為主的傳統(tǒng)中小型企業(yè)，終端產(chǎn)品種類有數(shù)十種甚至上百種之多，產(chǎn)品種類豐富，旗下有多個(gè)注冊商標(biāo)，2014年，該公司與當(dāng)?shù)啬畴娮由虅?wù)有限公司合作，整合其優(yōu)勢資源，依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景，嘗試搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，拓寬銷售渠道，提升銷量，提高企業(yè)品牌知名度。

（一）產(chǎn)品體系重建

該公司目前的產(chǎn)品種類過多，產(chǎn)品類別跨度大，不利于集中目標(biāo)消費(fèi)者，從整個(gè)產(chǎn)品線來說，除了給消費(fèi)者感受到是永泰縣農(nóng)特產(chǎn)品之外，并不能給消費(fèi)者帶來其它的產(chǎn)品感官和特點(diǎn)。對于電子商務(wù)，永泰縣農(nóng)特產(chǎn)品的產(chǎn)品感官既不利于宣傳和推廣，也不利于促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的購買，更不利于加強(qiáng)客戶粘度，產(chǎn)生忠誠客戶。因此，在打造電商平臺時(shí)，初期專打蜜餞干貨、菌類干貨產(chǎn)品，蜜餞干貨精選10～15種，菌類干貨精選5～8種來建設(shè)產(chǎn)品體系。

（二）產(chǎn)品品牌及包裝重建

該公司目前線下銷售采用多品牌、多商標(biāo)、多種包裝的銷售模式，甚至同一類別、同一檔次的產(chǎn)品也用多種品牌、商標(biāo)和多種包裝。在電子商務(wù)平臺上，消費(fèi)者信息量大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的對比度更強(qiáng)，多品牌、多商標(biāo)、多包裝容易讓消費(fèi)者遺忘掉其閱覽，甚至已經(jīng)購買過的產(chǎn)品信息，品牌太多，無法在電商平臺形成品牌效應(yīng)，既會加重宣傳負(fù)擔(dān)，增加宣傳費(fèi)用，浪費(fèi)宣傳資源，也不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌和產(chǎn)品記憶，從而二次消費(fèi)。因此，基于電商平臺，摒棄散裝，運(yùn)用統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一包裝，品牌及包裝必須具有時(shí)尚氣息，從而消費(fèi)者瀏覽并拿到產(chǎn)品時(shí)能集中注意力，產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)性價(jià)比對比，從成單奠定基礎(chǔ)。

（三）產(chǎn)品價(jià)格重建

在電商平臺上，產(chǎn)品的價(jià)格往往跟產(chǎn)品的品牌、包裝及產(chǎn)品優(yōu)勢密切聯(lián)系，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多家對比，其數(shù)量往往都是數(shù)十家，甚至上百家，消費(fèi)者往往從中挑選最具有性價(jià)比的產(chǎn)品。而消費(fèi)者對性價(jià)比的判斷，往往通過品牌知名度、包裝檔次、網(wǎng)店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)等多種因素進(jìn)行統(tǒng)一判斷。因此，根據(jù)線下同類產(chǎn)品，同質(zhì)量、同規(guī)格的價(jià)格基礎(chǔ)上，在15%進(jìn)行上下浮動，具體浮動數(shù)據(jù)根據(jù)品牌及包裝成本，線上競爭對手情況進(jìn)行確定。

（四）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道規(guī)劃

經(jīng)過前期的分析和梳理，將產(chǎn)品核心功能定位為“綠色健康”零食，符合現(xiàn)代人對健康的追求。強(qiáng)化清新永泰的地域特色，主打農(nóng)特產(chǎn)品有鮮明的地域特點(diǎn)。產(chǎn)品的訴求點(diǎn)為“原生態(tài)的日常休閑食品（蜜餞）、原生態(tài)的菌類干貨制品”，通過這些調(diào)整，能帶給消費(fèi)者具有時(shí)尚氣息原生態(tài)產(chǎn)品的心理利益，通過品牌包裝升級，打造出一種都市時(shí)尚氣息，可自我使用，送禮也有檔次。

產(chǎn)品上線初期選擇國內(nèi)知名度較廣的電商平臺，如京東、淘寶、超大全球吃農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、阿里巴巴其他小型U站上都有店鋪。上線初期主要以產(chǎn)品的宣傳、開拓市場和增加新的市場渠道為主，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，目前該公司利用線上平臺尋找全國各地經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，零售為輔。上線一年多來，批發(fā)和分銷效果有了明顯的提高。

三、基于新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型對策建議

在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該審視自身的優(yōu)缺點(diǎn)，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提升品牌價(jià)值的宣傳，強(qiáng)化運(yùn)營效率的戰(zhàn)略布局，依托農(nóng)產(chǎn)品自身行業(yè)的特點(diǎn)與企業(yè)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，強(qiáng)化、固化核心競爭力。對于該農(nóng)產(chǎn)品公司而言，借助新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，率先突破經(jīng)營困局，迫在眉睫。

（一）在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下完善配套服務(wù)

新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)給予中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了新思路和新平臺，為了更好的促進(jìn)永泰李干的電商轉(zhuǎn)型，在配套服務(wù)方面，這是首先必需解決的根本問題。如政策扶持方面，該公司應(yīng)該借助國家和永泰縣當(dāng)?shù)卣哌M(jìn)行資金的拓展，可以與銀行等金融機(jī)構(gòu)開展各類合作；人才培訓(xùn)方面，企業(yè)應(yīng)該積極投身于當(dāng)?shù)卣e辦的各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)推廣和應(yīng)用的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)技術(shù)人員和管理人員；企業(yè)還可以與永泰縣農(nóng)業(yè)部門進(jìn)行合作，進(jìn)行資源、技術(shù)等方面的拓展和提升；企業(yè)應(yīng)與物流相關(guān)企業(yè)或電商推廣企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)研討和培訓(xùn)的合作，進(jìn)行優(yōu)勢資源的共享，帶動企業(yè)的綜合發(fā)展和提升。[3]以上這些配套措施的完善，其根本還是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下給予農(nóng)村電商的福利，作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，更應(yīng)該抓住新時(shí)代發(fā)展的機(jī)會，在配套服務(wù)更為完善的環(huán)境下，尋求突破。

（二）在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下努力打造特色品牌

永泰李干，永泰特產(chǎn)，福建名產(chǎn)之一，選擇成熟的芙蓉李鮮果，采用傳統(tǒng)的工藝精工制作而成，具有生津開胃、醒酒、解渴、消暑、增進(jìn)食欲之功效。目前李干、蜜餞加工銷售已成為永泰農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“重中之重”。是非常受歡迎的都市消閑食品，在國內(nèi)及東南亞一帶久負(fù)盛名，深受海內(nèi)外顧客青睞。但是目前與李干有關(guān)的知名品牌較少，或者品牌知名度不夠。該公司經(jīng)過前提的市場調(diào)查，對產(chǎn)品的品牌名稱、包裝、價(jià)格等進(jìn)行了重新的定位，即“永泰特產(chǎn)—都市生活享受”，但從目前市場反應(yīng)來看，該品牌名稱的命名依然存在很大的問題，并未將李干的特色和都市生活享受進(jìn)行有效的融合，應(yīng)考慮新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者具有哪些新的變化或特征呢？因此，建議重新慎重考慮品牌名稱的命名。同時(shí)，建議在定位的時(shí)候，重新提煉和塑造李干的功效特點(diǎn)，將其與同類產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分。新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)賦予競爭新的含義，技術(shù)創(chuàng)新使得低成本差異化的競爭力成為可能，在這樣的背景下，文化定位可能是一條新的出路，永泰李干應(yīng)在這個(gè)方面開拓發(fā)展思路。[4]

（三）在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升平臺宣傳推廣策略

目前該農(nóng)產(chǎn)品公司主要是依托國內(nèi)知名度較廣的電商平臺，如京東、淘寶、超大全球吃農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)、阿里巴巴等。但目前來看，平臺過于分散，不利于推廣策略和效果的集中。平臺不在于數(shù)量多，而在精，建議該農(nóng)產(chǎn)品公司對當(dāng)前存在的各類電商平臺進(jìn)行綜合的評價(jià)和優(yōu)化調(diào)整，選擇合適的電商商務(wù)平臺或模式，促進(jìn)平臺朝著規(guī)劃化、創(chuàng)新化的發(fā)展方向前進(jìn)，同時(shí)，利用平臺的推廣策略，結(jié)合對永泰李干新的定位，進(jìn)行有針對性的有效的推廣和宣傳。在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可以利用的平臺還可以延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)，甚至還可以延伸到線下。以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為紐帶，該農(nóng)產(chǎn)品公司可以借助門店零售為基礎(chǔ)，特別是景區(qū)的體驗(yàn)中心，強(qiáng)化消費(fèi)場景與消費(fèi)體驗(yàn)。新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的宣傳方式層出不窮，甚至還能利用網(wǎng)紅直播等方式來宣傳李干的制作和食用。[5]

（四）在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下積極融入“一帶一路”

“一帶一路”國際展覽為中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、引領(lǐng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了重大機(jī)遇。李干在東南亞一帶久負(fù)盛名，深受海內(nèi)外顧客青睞。這是“一帶一路”背景下，永泰李干應(yīng)該抓住的重要發(fā)展機(jī)遇。在機(jī)遇面前，中國與“一帶一路”沿線國家的農(nóng)業(yè)合作不斷加深，統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)產(chǎn)品出口總額占中國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的30%，對于永泰李干而言，應(yīng)該弱化傳統(tǒng)的銷售渠道，加強(qiáng)機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新型渠道的建設(shè)，所以，建議該農(nóng)產(chǎn)品公司積極尋找跨境電商轉(zhuǎn)型的渠道建設(shè)，將永泰李干利用新型渠道銷往東南亞甚至更遠(yuǎn)的國家。當(dāng)然，新渠道建設(shè)期間離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和管理。[6]

新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下給特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景，本文所介紹的福州某特色農(nóng)產(chǎn)品公司正是在這一背景下，積極努力地尋求發(fā)展的突破口，新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，將面對消費(fèi)者新的需求，面對更新的電商運(yùn)營模式，這也給發(fā)展提供了新的思路和機(jī)遇。本文建議該農(nóng)產(chǎn)品公司應(yīng)該在品牌重建、電商平臺重新整合、當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢互補(bǔ)等基礎(chǔ)上加快電商轉(zhuǎn)型。