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        海爾集團(tuán)戰(zhàn)略分析
        ——基于資源基礎(chǔ)理論視角

        2018-12-05 10:13:47賈慶慶
        北方經(jīng)貿(mào) 2018年5期
        關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略智能資源

        賈慶慶

        (河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,河南開封475000)

        一、海爾集團(tuán)簡介

        (一)海爾的發(fā)展歷程

        海爾于1984年創(chuàng)立于青島,創(chuàng)業(yè)至今,海爾集團(tuán)經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(1984-1991)、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1991-1998)、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1998-2005)、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(2005-2012)四個發(fā)展階段,2012年12月,海爾集團(tuán)宣布進(jìn)入第五個發(fā)展階段:網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

        (二)海爾的發(fā)展現(xiàn)狀

        海爾集團(tuán)2016年的營業(yè)額達(dá)到2016億元,品牌價值高達(dá)1516億元。2016年?duì)I業(yè)收入突破千億,達(dá)到1190.66億元,增長32.59%。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的2016年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)顯示:海爾大型家用電器2016年品牌零售量占全球市場的10.3%,第8次蟬聯(lián)全球第一;根據(jù)2016年(第十三屆)《中國500最具價值品牌》排行榜,海爾集團(tuán)以2218.65億元的品牌價值連續(xù)十三年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一品牌,品牌價值同比提升50.4%。

        二、行業(yè)分析

        (一)全球白電市場:整體市場小幅復(fù)蘇

        2016年,全球經(jīng)濟(jì)增速較2015年有所增長,發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體增長格局出現(xiàn)分化,新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體整體增速逐漸平穩(wěn),全球白電市場持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計,2016年全球冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)零售額分別同比增長4.7%、5.6%、4.5%。

        (二)國內(nèi)白電市場:行業(yè)呈現(xiàn)前低后高走勢

        一是國內(nèi)白色家電行業(yè)小幅增長,據(jù)中怡康統(tǒng)計,2016全年白電整體市場零售額規(guī)模同比增長1.9%,達(dá)到2980億元。其中空調(diào)受高溫天氣刺激需求、房地產(chǎn)拉動的效果最為明顯,全年零售量增長8.9%,零售額增長9.1%;冰箱零售量增長3.5%,零售額負(fù)增長0.7%;洗衣機(jī)零售量增長2.4%,零售額同比增長4.6%。

        二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯,中高端產(chǎn)品保持快速增長。中國家電產(chǎn)品已經(jīng)從普及型消費(fèi)向結(jié)構(gòu)型消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變。根據(jù)中怡康統(tǒng)計,2016年多門冰箱零售額增長23.2%、滾筒洗衣機(jī)零售額增長9.98%。智能產(chǎn)品滲透率快速提升,智能冰箱、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)零售額行業(yè)占比從12.5%、20.3%、20.6%,分別提升9.1個百分點(diǎn)、11個百分點(diǎn)、8個百分點(diǎn)。

        三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、重構(gòu)商業(yè)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺等技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用在深刻改變?nèi)藗兩钕M(fèi)習(xí)慣的同時,也將重塑白電行業(yè)的運(yùn)營模式。

        三、海爾公司資源分析

        (一)資源情況分析

        結(jié)合海爾公司的相關(guān)數(shù)據(jù),分別對海爾公司的技術(shù)資源、品牌資源、文化資源、財務(wù)資源進(jìn)行分析。

        1.技術(shù)資源分析

        截止目前,海爾在國際標(biāo)準(zhǔn)組織IEC、ISO中共擁有66個專家席位,在UL標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)組織中擁有28個專家席位。海爾共提報了90項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案,其中已發(fā)布實(shí)施43項(xiàng),是中國提案最多的家電企業(yè);主導(dǎo)首個IEC冰箱保鮮國際標(biāo)準(zhǔn),防電墻技術(shù)提案被寫入IEC國際標(biāo)準(zhǔn);累計主導(dǎo)、參與國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂、修訂410項(xiàng),是國內(nèi)主導(dǎo)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

        發(fā)明專利占比大于60%,全球?qū)@季指采w25個國家和地區(qū),是中國在海外布局發(fā)明專利最多的家電企業(yè)。

        2.品牌資源分析

        根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),海爾已連續(xù)八年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌,冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。面對用戶個性化、多樣化的需求,通過海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌的全球化戰(zhàn)略協(xié)同,打破家電行業(yè)全球技術(shù)互通的壁壘,帶動行業(yè)良性發(fā)展。海爾已經(jīng)構(gòu)建起世界最大的家電產(chǎn)業(yè)集群,實(shí)現(xiàn)對全球市場與社群的覆蓋。

        3.文化資源分析

        以質(zhì)量和服務(wù)為基石的誠信文化是海爾生存發(fā)展的內(nèi)在基因,也是海爾不斷取得成功的根本原因。借助著“用戶至上”、“真誠到永遠(yuǎn)”的誠信文化,海爾成長為全球白色家電第一品牌,并在互聯(lián)網(wǎng)時代勇立全球創(chuàng)新潮頭?!坝肋h(yuǎn)以用戶為是,以自己為非”是海爾的是非觀,“人單合一雙贏”的利益觀是海爾永續(xù)經(jīng)營的保障,在“人單合一2.0——共創(chuàng)共贏生態(tài)圈模式”的探索過程中,海爾致力于打造后電商時代基于用戶價值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,讓每一個員工成為“自己的CEO”,在為用戶創(chuàng)造價值的同時實(shí)現(xiàn)自身價值,達(dá)成生態(tài)圈中攸關(guān)各方的共贏增值。

        4.財務(wù)資源分析

        經(jīng)過三十多年的發(fā)展,2016年海爾集團(tuán)注冊資本金高達(dá)60億,營業(yè)收入達(dá)1190.66億元,實(shí)現(xiàn)歸于上市公司股東凈利潤50.37億元,增長17.03%。扣除非經(jīng)常性損益的股東凈利潤43.32億元,增長17.89%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額80.55億元,同比增長43.73%。

        2016年公司毛利率31.02%,提升3.09個百分點(diǎn);不考慮并表GEA因素影響,2016年原有業(yè)務(wù)毛利率29.84%,提升1.91個百分點(diǎn)。

        2014-2016年的發(fā)展中,公司營業(yè)收入增長平緩,負(fù)債率有上升趨勢,在利潤率方面有待提高。2016年資產(chǎn)和負(fù)債同時大幅增長,主要是由于海爾公司在2016年以五十多億美元兼并GE,另外由于原材料價格上行、物流費(fèi)用占比加大和物流行業(yè)因治理“三超”導(dǎo)致運(yùn)輸成本上升,導(dǎo)致2015和2016年凈利潤增長遲緩。

        表1 海爾公司2014-2015年基本財務(wù)狀況年份 2014 2015 2016

        資產(chǎn)總額(億元)

        負(fù)債總額(億元)

        營業(yè)收入(億元)

        凈利潤(億元)750.06 458.86 887.75 66.92 759.61 435.58 897.48 59.22 1312.55 936.74 1190.66 66.91

        (二)公司資源的戰(zhàn)略價值分析

        對海爾公司的技術(shù)資源、品牌資源、文化資源、財務(wù)資源進(jìn)行評判,并將其分類為“具有長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源”、“具有短期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源”、“一般性的資源”和“可能具有競爭劣勢的資源”。

        (三)基于資源的競爭戰(zhàn)略選擇

        由海爾的資源分析可以得出海爾采用差異化競爭戰(zhàn)略最為合適。因?yàn)橐环矫?,海爾擁有的技術(shù)資源是具有短期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源,能使海爾集團(tuán)進(jìn)行廣泛的研究形成產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化,以專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計,形成產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化。另一方面,所擁有的品牌資源和文化資源分別具有長、短期競爭優(yōu)勢可以給用戶提供差異化的服務(wù)和體驗(yàn),由此形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。

        四、海爾集團(tuán)資源發(fā)展策略

        (一)持續(xù)升級產(chǎn)品

        隨著居民收入的不斷提高,尤其是作為消費(fèi)主力軍的中產(chǎn)階級對于品質(zhì)的追求,推進(jìn)了產(chǎn)品升級的步伐。海爾應(yīng)在多門冰箱、大容量、變頻洗衣機(jī)、以APF一級為代表的高能效變頻空調(diào)等中高端產(chǎn)品上持續(xù)加入研發(fā)力量,推出高端化、差異化產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。

        (二)增加智能白電滲透率

        中怡康統(tǒng)計2017年智能白電的零售額預(yù)計增長60.1%,零售額規(guī)模達(dá)到709億元,智能白電的零售額滲透率將達(dá)到23.9%;智能家電未來五年將累計帶來1.5萬億元的市場需求。除此之外,智能家居市場將以用戶為交互入口通過硬件、軟件、服務(wù)、內(nèi)容為消費(fèi)者提供用水、安全、空氣、美食、健康、娛樂、洗護(hù)等全方位的智能化解決方案。海爾集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)智能家電方面的研發(fā)工作,增加在智能家電市場上的滲透率。同時海爾在智能制造轉(zhuǎn)型過程中,可以減員增效,使盈利能力得到提升,并形成一套集研發(fā)、采購、制造、營銷、物流、用戶交互、服務(wù)于一體的智能生態(tài)系統(tǒng),為消費(fèi)者提供家電整體解決方案。

        (三)逐步打開海外市場成長空間

        海爾完成對GEA的收購標(biāo)志著海爾集團(tuán)全球化戰(zhàn)略邁入全新階段:由單一品牌的全球化到多品牌跨產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域全球化。海爾集團(tuán)應(yīng)著力推進(jìn)與GEA在采購、研發(fā)、市場的全方位協(xié)同,打好協(xié)同效應(yīng)釋放的基礎(chǔ)。海爾要通過資源整合和市場拓展在海外市場創(chuàng)品牌,推協(xié)同進(jìn)而提升海外的市場份額與盈利能力。

        (四)加強(qiáng)對子公司的監(jiān)管

        由于海爾集團(tuán)不計成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略,留下很多管理問題。海爾母公司面臨失去成本控制能力的風(fēng)險。一旦資本鏈發(fā)生斷裂,將會出現(xiàn)可怕的后果。所以海爾母公司應(yīng)該加強(qiáng)對子公司的有效監(jiān)管,讓子公司保持健康有序的發(fā)展,建立起相對獨(dú)立的責(zé)任制度,讓子公司能夠正真的自我創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)利潤。

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