陳 思，黃世偉，屈小琴，楊廷瑜，李 歡，李爾彬

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，哈爾濱150040）

一、研究背景

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1 992萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，較2016年底增加2 830萬人。網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%（《2017中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。近半數(shù)的企業(yè)在網(wǎng)上開展在線采購/銷售業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的企業(yè)比例超過30%。每個企業(yè)都在思考如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行a(chǎn)力。校園營銷活動作為整個社會經(jīng)濟的一部分，如何利用互聯(lián)網(wǎng)+，創(chuàng)新營銷模式也成為其自我發(fā)展的必然選擇。

另外，大學(xué)校園是一個較為獨立和穩(wěn)定的場所，大學(xué)生特殊的身份和生活內(nèi)容，使其擁有其他消費人群不具有的消費能力，加之先進的文化維度、較高的文化素養(yǎng)以及對于新鮮事物的渴望，使其需要更為便捷、高效的市場營銷方式。同時，又由于校園市場競爭激烈，企業(yè)發(fā)展面臨瓶頸，想要進一步突破，必須創(chuàng)新。這也成為校園營銷模式創(chuàng)新必然要求。

二、校園營銷的現(xiàn)狀

從近年大學(xué)校園中面對大學(xué)生的營銷活動來看，校園營銷活動體現(xiàn)了以下幾個特點：一是能夠適應(yīng)大學(xué)校園市場的消費集中性的特點，有效傳達產(chǎn)品信息；二是一部分有遠見的商家會刻意增強導(dǎo)向性和連續(xù)性，通過開拓校園市場為未來大學(xué)生進入社會后形成對本企業(yè)產(chǎn)品的消費潛力；三是滿足大眾消費要求的同時，適應(yīng)大學(xué)生消費的差異性，有針對性地滿足不同群體的要求。大學(xué)生在年齡、經(jīng)歷、價值觀等方而具有共性，因此在消費上具有從眾心理。但由于大學(xué)生來自于不同地域，具有不同的文化背景，有些人強調(diào)個性與自我表現(xiàn)，自我意識較強，追求個性獨立，又會形成獨立的小眾市場，擁有自己的價值觀和個性主張，因此在消費需求上又呈現(xiàn)多元化。四是重心放在消費熱點，滿足大學(xué)生群體的集中消費需求。

三、校園營銷存在的問題

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)不明確

目前企業(yè)校園營銷活動的大概可劃分為企業(yè)與校方合作和企業(yè)贊助冠名這兩種模式。企業(yè)為提高產(chǎn)品銷售量、提升企業(yè)形象而開展校園營銷。為提高產(chǎn)品銷售量，企業(yè)一般會與校方合作，如承接校方針對學(xué)生的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；通過校方來推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù)；通過與校方勤工助學(xué)中心合作代售產(chǎn)品等。為提升企業(yè)形象，企業(yè)大多會贊助冠名學(xué)校的大型活動、學(xué)生比賽，設(shè)置獎學(xué)金，科研基金等。然而，企業(yè)要想成功獲得這些機會，并獲得學(xué)校的支持，還是比較困難的。

（二）對細(xì)分群體缺乏針對性，缺乏創(chuàng)新

首先，專門大學(xué)生市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)并不多，與大學(xué)生實際需求沒有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)自然沒有強大的發(fā)展空間。其次，大學(xué)生接觸媒體與普通大眾差距較大。第三，在校園內(nèi)進行的推廣工作都是走傳統(tǒng)的營銷方式。最后缺乏長遠的企業(yè)愿景和品牌策略，在開展校園活動中，大部分企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷售，推廣也只是進行單純的促銷產(chǎn)品，未能站在建立品牌形象來提升企業(yè)形象的高度與各種促銷活動。

（三）學(xué)校后勤管理部門的支持力度不足

一是由于缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，許多高校在校園的總體規(guī)劃中對校園企業(yè)并不重視。從而導(dǎo)致校園企業(yè)的規(guī)模太小，校園營銷的類型和質(zhì)量也受到了一定的限制；其次，市場不夠活躍。許多高校對在學(xué)校設(shè)立企業(yè)的要求非常高。雖然保證了學(xué)校管理的絕對權(quán)力，但也導(dǎo)致一些管理者在業(yè)務(wù)過程中不求進步、不思進取，甚至利用學(xué)校內(nèi)部的壟斷力量來抬高商品價格，對學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活造成壓力。

（四）產(chǎn)品推廣受阻礙

專門為校園市場開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)并不多，由于缺乏發(fā)展年輕人市場的理念和開發(fā)能力，企業(yè)很難真正接近大學(xué)生的實際需求，開拓年輕人的市場。缺乏企業(yè)長遠發(fā)展的愿景和策略，在開展校園活動中，大多數(shù)企業(yè)只關(guān)注純粹的促銷產(chǎn)品，活動和活動之間沒有過多的聯(lián)系，對品牌積累幾乎沒有任何幫助。

（五）信息渠道受阻

大眾媒體的優(yōu)勢是普遍性，但這種優(yōu)勢在校園營銷傳播中很容易成為劣勢。大多數(shù)校園傳播依靠傳統(tǒng)的營銷方式，比如傳播產(chǎn)品廣告，贊助活動。企業(yè)像打散彈一樣地向大學(xué)生們發(fā)出一些傳播訊息，分化程度不是很高，既沒有規(guī)則也沒有創(chuàng)造力。以普遍性和瑣碎性為特征的銷售修辭，甚至?xí)鸫髮W(xué)生的反感。

（六）不良競爭現(xiàn)象頻出

部分學(xué)校仍存在或變相存在將學(xué)生手機與“校園卡”進行強制綁定的問題；個別地市運營商與部分學(xué)校簽署排他性協(xié)議，存在不讓競爭對手進人學(xué)校校園營銷的情況；部分高校向電信運營公司收取“好處費”后帶有明顯偏向性，導(dǎo)致出現(xiàn)變相排他競爭行為。

（七）交易安全缺乏保障

校園交易可控性薄弱，很多大學(xué)生由于操作不規(guī)范，個人信息在網(wǎng)上交易時很容易被盜用。另外高校實時預(yù)警監(jiān)測機制不夠完善，無法評估潛在的交易風(fēng)險，缺乏應(yīng)對的能力。

四、校園營銷的創(chuàng)新策略

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造聯(lián)合產(chǎn)品消費

大學(xué)生群體具有數(shù)量龐大、消費集中的特點，并且被互聯(lián)網(wǎng)高度連接在一起。因此可以利用互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)的消費定式，把不同產(chǎn)品消費關(guān)聯(lián)在一起。在衡量其消費能力時，不僅考慮其現(xiàn)實消費需求，還應(yīng)考慮潛在消費能力。為提高當(dāng)前大學(xué)生群體消費能力，商家可以推出聯(lián)合銷售的產(chǎn)品。大學(xué)生群體受教育程度高、思維活躍、且正處于產(chǎn)品消費向品牌消費的過渡期，是培養(yǎng)品牌忠誠度的最好階段。商家抓住大學(xué)生的心理需求，就掌握了未來幾年的市場話語權(quán)，這也要求商家明確市場定位，打造屬于自己的品牌風(fēng)格，加強與學(xué)生間的互動體驗。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)開辟新的銷售渠道

調(diào)查顯示，大學(xué)生每天用在智能手機上的時間大約五小時，占一天全部時間的22%（《社會心態(tài)藍皮書：中國社會心態(tài)研究報告(2015)》）。因此面對大學(xué)生的企業(yè)，應(yīng)更多地利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)校園營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，特別是運用電子商務(wù)理念創(chuàng)新銷售方式、豐富營銷渠道，最大程度的提高營銷效益。同時，通過現(xiàn)行流行的微信公眾平臺、手機APP、校園活動的特殊贊助等方式，幫助企業(yè)近距離接觸廣大消費者，及時有效了解大學(xué)生的消費需求。通過網(wǎng)絡(luò)購物，擴大互聯(lián)網(wǎng)+的影響力，使其深入人心，激發(fā)大學(xué)生的消費熱情。

校園內(nèi)的商家既可以從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場進貨、從生產(chǎn)廠家直接進貨，也可以利用電商平臺和海外代購平臺進貨。在物流配送方面，可以通過互聯(lián)網(wǎng)招募大學(xué)生，通過和學(xué)子之家、勤工助學(xué)等相關(guān)機構(gòu)的合作，增加了大學(xué)生勤工儉學(xué)的服務(wù)崗位，力求保證送貨到寢、需求第一的原則。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)加大促銷力度

過去商家大多通過發(fā)放傳單、廣告、優(yōu)惠卡進行宣傳，在上課、下課等人流高峰期在學(xué)校主干道兩旁派專人發(fā)放傳單；在學(xué)校廣告欄、學(xué)生公寓門口張貼小廣告；在圖書館、自習(xí)室等學(xué)生較為集中的地區(qū)發(fā)放優(yōu)惠卡等等。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，商家可以通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺進行促銷。商家可以聯(lián)系流量多的微信公眾號、微博賬號和一些直播平臺不定時的進行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳活動，結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)地特征、流行元素的特色抓住關(guān)注者的眼球，擴大自己的客戶群體。也可以與聯(lián)系與大學(xué)生聯(lián)系緊密的機構(gòu)合作。例如利用5Q、ChinaRen校友錄、占座網(wǎng)這樣的專業(yè)校園網(wǎng)站，商家可以和校內(nèi)校外類似聯(lián)創(chuàng)的相關(guān)組織合作，引進一些好的創(chuàng)意創(chuàng)新模式、方法把產(chǎn)品推介出去。

另外，可選擇在消費者最常觸及的場所設(shè)置視頻廣告，包括宿舍大堂、運動場和食堂視頻廣告、以及網(wǎng)絡(luò)CBS和校園網(wǎng)等，利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告潛移默化地融入到大學(xué)生的日常生活和學(xué)習(xí)中。

綜上所述，體現(xiàn)企業(yè)競爭力的是營銷策略的選擇，在校園營銷中，要想抓住大學(xué)生這一消費市場，必須改變過去傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)新營銷模式，因此校園營銷亟需結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)進一步的變革。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，運用互聯(lián)網(wǎng)工具，采用網(wǎng)絡(luò)運營模式，打造高效的交易平臺，創(chuàng)新校園營銷模式，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。

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