陳 思，黃世偉，屈小琴，楊廷瑜，李 歡，李爾彬

（東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150040）

一、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1 992萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2 830萬(wàn)人。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%（《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。近半數(shù)的企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)展在線采購(gòu)/銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的企業(yè)比例超過(guò)30%。每個(gè)企業(yè)都在思考如何將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行a(chǎn)力。校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一部分，如何利用互聯(lián)網(wǎng)+，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也成為其自我發(fā)展的必然選擇。

另外，大學(xué)校園是一個(gè)較為獨(dú)立和穩(wěn)定的場(chǎng)所，大學(xué)生特殊的身份和生活內(nèi)容，使其擁有其他消費(fèi)人群不具有的消費(fèi)能力，加之先進(jìn)的文化維度、較高的文化素養(yǎng)以及對(duì)于新鮮事物的渴望，使其需要更為便捷、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，又由于校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)展面臨瓶頸，想要進(jìn)一步突破，必須創(chuàng)新。這也成為校園營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新必然要求。

二、校園營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

從近年大學(xué)校園中面對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能夠適應(yīng)大學(xué)校園市場(chǎng)的消費(fèi)集中性的特點(diǎn)，有效傳達(dá)產(chǎn)品信息；二是一部分有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家會(huì)刻意增強(qiáng)導(dǎo)向性和連續(xù)性，通過(guò)開(kāi)拓校園市場(chǎng)為未來(lái)大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力；三是滿足大眾消費(fèi)要求的同時(shí)，適應(yīng)大學(xué)生消費(fèi)的差異性，有針對(duì)性地滿足不同群體的要求。大學(xué)生在年齡、經(jīng)歷、價(jià)值觀等方而具有共性，因此在消費(fèi)上具有從眾心理。但由于大學(xué)生來(lái)自于不同地域，具有不同的文化背景，有些人強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)，自我意識(shí)較強(qiáng)，追求個(gè)性獨(dú)立，又會(huì)形成獨(dú)立的小眾市場(chǎng)，擁有自己的價(jià)值觀和個(gè)性主張，因此在消費(fèi)需求上又呈現(xiàn)多元化。四是重心放在消費(fèi)熱點(diǎn)，滿足大學(xué)生群體的集中消費(fèi)需求。

三、校園營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)不明確

目前企業(yè)校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大概可劃分為企業(yè)與校方合作和企業(yè)贊助冠名這兩種模式。企業(yè)為提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量、提升企業(yè)形象而開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)。為提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，企業(yè)一般會(huì)與校方合作，如承接校方針對(duì)學(xué)生的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；通過(guò)校方來(lái)推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù)；通過(guò)與校方勤工助學(xué)中心合作代售產(chǎn)品等。為提升企業(yè)形象，企業(yè)大多會(huì)贊助冠名學(xué)校的大型活動(dòng)、學(xué)生比賽，設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)金，科研基金等。然而，企業(yè)要想成功獲得這些機(jī)會(huì)，并獲得學(xué)校的支持，還是比較困難的。

（二）對(duì)細(xì)分群體缺乏針對(duì)性，缺乏創(chuàng)新

首先，專門(mén)大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)并不多，與大學(xué)生實(shí)際需求沒(méi)有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)自然沒(méi)有強(qiáng)大的發(fā)展空間。其次，大學(xué)生接觸媒體與普通大眾差距較大。第三，在校園內(nèi)進(jìn)行的推廣工作都是走傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。最后缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)愿景和品牌策略，在開(kāi)展校園活動(dòng)中，大部分企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，推廣也只是進(jìn)行單純的促銷(xiāo)產(chǎn)品，未能站在建立品牌形象來(lái)提升企業(yè)形象的高度與各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）學(xué)校后勤管理部門(mén)的支持力度不足

一是由于缺乏基礎(chǔ)設(shè)施，許多高校在校園的總體規(guī)劃中對(duì)校園企業(yè)并不重視。從而導(dǎo)致校園企業(yè)的規(guī)模太小，校園營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型和質(zhì)量也受到了一定的限制；其次，市場(chǎng)不夠活躍。許多高校對(duì)在學(xué)校設(shè)立企業(yè)的要求非常高。雖然保證了學(xué)校管理的絕對(duì)權(quán)力，但也導(dǎo)致一些管理者在業(yè)務(wù)過(guò)程中不求進(jìn)步、不思進(jìn)取，甚至利用學(xué)校內(nèi)部的壟斷力量來(lái)抬高商品價(jià)格，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活造成壓力。

（四）產(chǎn)品推廣受阻礙

專門(mén)為校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)并不多，由于缺乏發(fā)展年輕人市場(chǎng)的理念和開(kāi)發(fā)能力，企業(yè)很難真正接近大學(xué)生的實(shí)際需求，開(kāi)拓年輕人的市場(chǎng)。缺乏企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的愿景和策略，在開(kāi)展校園活動(dòng)中，大多數(shù)企業(yè)只關(guān)注純粹的促銷(xiāo)產(chǎn)品，活動(dòng)和活動(dòng)之間沒(méi)有過(guò)多的聯(lián)系，對(duì)品牌積累幾乎沒(méi)有任何幫助。

（五）信息渠道受阻

大眾媒體的優(yōu)勢(shì)是普遍性，但這種優(yōu)勢(shì)在校園營(yíng)銷(xiāo)傳播中很容易成為劣勢(shì)。大多數(shù)校園傳播依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如傳播產(chǎn)品廣告，贊助活動(dòng)。企業(yè)像打散彈一樣地向大學(xué)生們發(fā)出一些傳播訊息，分化程度不是很高，既沒(méi)有規(guī)則也沒(méi)有創(chuàng)造力。以普遍性和瑣碎性為特征的銷(xiāo)售修辭，甚至?xí)鸫髮W(xué)生的反感。

（六）不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象頻出

部分學(xué)校仍存在或變相存在將學(xué)生手機(jī)與“校園卡”進(jìn)行強(qiáng)制綁定的問(wèn)題；個(gè)別地市運(yùn)營(yíng)商與部分學(xué)校簽署排他性協(xié)議，存在不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)人學(xué)校校園營(yíng)銷(xiāo)的情況；部分高校向電信運(yùn)營(yíng)公司收取“好處費(fèi)”后帶有明顯偏向性，導(dǎo)致出現(xiàn)變相排他競(jìng)爭(zhēng)行為。

（七）交易安全缺乏保障

校園交易可控性薄弱，很多大學(xué)生由于操作不規(guī)范，個(gè)人信息在網(wǎng)上交易時(shí)很容易被盜用。另外高校實(shí)時(shí)預(yù)警監(jiān)測(cè)機(jī)制不夠完善，無(wú)法評(píng)估潛在的交易風(fēng)險(xiǎn)，缺乏應(yīng)對(duì)的能力。

四、校園營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造聯(lián)合產(chǎn)品消費(fèi)

大學(xué)生群體具有數(shù)量龐大、消費(fèi)集中的特點(diǎn)，并且被互聯(lián)網(wǎng)高度連接在一起。因此可以利用互聯(lián)網(wǎng)，打破傳統(tǒng)的消費(fèi)定式，把不同產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)在一起。在衡量其消費(fèi)能力時(shí)，不僅考慮其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，還應(yīng)考慮潛在消費(fèi)能力。為提高當(dāng)前大學(xué)生群體消費(fèi)能力，商家可以推出聯(lián)合銷(xiāo)售的產(chǎn)品。大學(xué)生群體受教育程度高、思維活躍、且正處于產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)的過(guò)渡期，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最好階段。商家抓住大學(xué)生的心理需求，就掌握了未來(lái)幾年的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，這也要求商家明確市場(chǎng)定位，打造屬于自己的品牌風(fēng)格，加強(qiáng)與學(xué)生間的互動(dòng)體驗(yàn)。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道

調(diào)查顯示，大學(xué)生每天用在智能手機(jī)上的時(shí)間大約五小時(shí)，占一天全部時(shí)間的22%（《社會(huì)心態(tài)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告(2015)》）。因此面對(duì)大學(xué)生的企業(yè)，應(yīng)更多地利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)校園營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，特別是運(yùn)用電子商務(wù)理念創(chuàng)新銷(xiāo)售方式、豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道，最大程度的提高營(yíng)銷(xiāo)效益。同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)行流行的微信公眾平臺(tái)、手機(jī)APP、校園活動(dòng)的特殊贊助等方式，幫助企業(yè)近距離接觸廣大消費(fèi)者，及時(shí)有效了解大學(xué)生的消費(fèi)需求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)+的影響力，使其深入人心，激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)熱情。

校園內(nèi)的商家既可以從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨、從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，也可以利用電商平臺(tái)和海外代購(gòu)平臺(tái)進(jìn)貨。在物流配送方面，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招募大學(xué)生，通過(guò)和學(xué)子之家、勤工助學(xué)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，增加了大學(xué)生勤工儉學(xué)的服務(wù)崗位，力求保證送貨到寢、需求第一的原則。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)加大促銷(xiāo)力度

過(guò)去商家大多通過(guò)發(fā)放傳單、廣告、優(yōu)惠卡進(jìn)行宣傳，在上課、下課等人流高峰期在學(xué)校主干道兩旁派專人發(fā)放傳單；在學(xué)校廣告欄、學(xué)生公寓門(mén)口張貼小廣告；在圖書(shū)館、自習(xí)室等學(xué)生較為集中的地區(qū)發(fā)放優(yōu)惠卡等等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家可以通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)。商家可以聯(lián)系流量多的微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)和一些直播平臺(tái)不定時(shí)的進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)地特征、流行元素的特色抓住關(guān)注者的眼球，擴(kuò)大自己的客戶群體。也可以與聯(lián)系與大學(xué)生聯(lián)系緊密的機(jī)構(gòu)合作。例如利用5Q、ChinaRen校友錄、占座網(wǎng)這樣的專業(yè)校園網(wǎng)站，商家可以和校內(nèi)校外類(lèi)似聯(lián)創(chuàng)的相關(guān)組織合作，引進(jìn)一些好的創(chuàng)意創(chuàng)新模式、方法把產(chǎn)品推介出去。

另外，可選擇在消費(fèi)者最常觸及的場(chǎng)所設(shè)置視頻廣告，包括宿舍大堂、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和食堂視頻廣告、以及網(wǎng)絡(luò)CBS和校園網(wǎng)等，利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告潛移默化地融入到大學(xué)生的日常生活和學(xué)習(xí)中。

綜上所述，體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的是營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，在校園營(yíng)銷(xiāo)中，要想抓住大學(xué)生這一消費(fèi)市場(chǎng)，必須改變過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，因此校園營(yíng)銷(xiāo)亟需結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的變革。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，采用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，打造高效的交易平臺(tái)，創(chuàng)新校園營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。

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