王訓超

伴隨著市場競爭壓力逐漸增大，中小工業(yè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)主動，就要整合市場營銷體系，建立健全完整的管控機制，規(guī)避錯誤的銷售觀念，有效提升核心競爭力，強化市場細化分析。同時，落實更加全面且完整的競爭策略，確保能在順應(yīng)市場發(fā)展要求的基礎(chǔ)上整合發(fā)展資源。

一、中小工業(yè)企業(yè)市場購買特征

1.購買過程。在工業(yè)品銷售工作開展后，其存在銷售談判時間較長的特點，多數(shù)購買者在購買工業(yè)品時，除了廠房、建筑、能源以及機械外，就是不同型號的原材料、標準件等，這些物資的資金投入量較大，且其中部分設(shè)備會使用很多年，這就導致多數(shù)購買者在購買之初要綜合考量很多因素，不僅要對技術(shù)壽命予以分析，也要對經(jīng)濟壽命進行判定，導致談判時間延長。并且，部分工業(yè)品銷售還涉及高精尖技術(shù)設(shè)備以及定制設(shè)備，需要為購買者提供相應(yīng)的技術(shù)和設(shè)計樣品等，一定程度上拉長了工業(yè)品銷售的時間。另外，部分銷售過程還需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，中小工業(yè)企業(yè)既要提供安裝和裝修服務(wù)，也要進行操作培訓，這能有效激發(fā)購買者的購買動機，但是依舊存在工業(yè)品購買決策的復雜性特征，要結(jié)合計劃提出的品種、型號以及期限內(nèi)購買物資等基本要素完成最終決策。

2.購買行為。在工業(yè)品購買過程中，消費者最根本的目的就是為了生產(chǎn)出市場認可的產(chǎn)品，也就是說，消費者會結(jié)合市場的基本需求量判定生產(chǎn)量，與此同時決定購買工業(yè)品的數(shù)量，這就需要中小工業(yè)企業(yè)銷售部門在對市場進行調(diào)研的過程中，充分考量相應(yīng)的供求關(guān)系，從而保證銷售的針對性和實時性。另外，購買行為具有理智性、組織性以及集團性，說明購買者的購買心理會受到很多因素的影響，就使得購買決策相對復雜。中小工業(yè)企業(yè)銷售部門要綜合考量不同因素和影響，制定更加貼合行業(yè)銷售環(huán)境的管理方案，才能有效提高銷售總額。

二、中小工業(yè)企業(yè)市場營銷策略

1.中小工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品定價管理。①戰(zhàn)略性定價。戰(zhàn)略性定價就要將競爭產(chǎn)品的定價水平、價格調(diào)整的時機等項目進行統(tǒng)籌融合，從而判定價格調(diào)整的基本幅度，完善基本價格管理水平的同時，也要向市場傳遞有效的價格信息。對于中小工業(yè)企業(yè)市場營銷而言，戰(zhàn)略定價體系內(nèi)價格水平是最關(guān)鍵的因素，只有完善相應(yīng)參數(shù)的分析和判定水平，才能為產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性定價轉(zhuǎn)型提供保障，并且合理性完善管控標準，實現(xiàn)管理效果的全面升級。第一，要對利潤率進行判定和分析，部分中小工業(yè)企業(yè)在實際經(jīng)營管理過程中，利用完成成本計算法進行產(chǎn)品成本的核算，既要對固定成本予以估測，也要對變動成本展開測定，從而判斷最終的利潤率，將其作為最終價格水平的評判依據(jù)。第二，要整合產(chǎn)品性價比，在中小工業(yè)企業(yè)運營過程中，為了提升市場競爭力，就要和競爭對手的產(chǎn)品性能、價格進行統(tǒng)籌評價，有效完善生命周期和運營成本等基礎(chǔ)參數(shù)的管理能力，保證服務(wù)組合效果能為價格確定提供一定的保障。第三，市場細化，中小工業(yè)企業(yè)本身的定價工作就存在議價的特點，因此，企業(yè)價格要隨著不同客戶群體進行變動。第四，潛在競爭，在價格管理工作中，定價過程要合理性結(jié)合市場潛在競爭對手的反制措施，確保能踐行可持續(xù)化發(fā)展的目標。第五，銷售目標。要想從根本上提高中小工業(yè)企業(yè)的市場競爭，產(chǎn)品戰(zhàn)略性價格制定的過程就要充分考量營銷目標，合理性調(diào)整價格管理機制，確保信息傳遞能有效完善調(diào)價結(jié)果，促進管理成本和定價管控效果的最優(yōu)化。

②戰(zhàn)術(shù)性定價。相對于戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)術(shù)性定價直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力，并且也能有效顯示企業(yè)的經(jīng)濟利潤，一定程度上改善經(jīng)營現(xiàn)狀。但是，結(jié)合我國市場發(fā)展現(xiàn)狀分析，多數(shù)中小工業(yè)企業(yè)更加關(guān)注戰(zhàn)略性定價，卻忽視了戰(zhàn)術(shù)性定價。因此，中小工業(yè)企業(yè)為了從根本上提高經(jīng)營水平，不僅要對審批權(quán)限進行統(tǒng)籌管理，也要整合最低定價決策要求，完善管理體系和管控效率，確保能對讓利幅度和訂單競爭情況進行有效估量，結(jié)合相應(yīng)的成本因素在利潤率符合標準的基礎(chǔ)上整合信息處理效果，確保能結(jié)合相應(yīng)的信息和價格數(shù)據(jù)權(quán)衡整體市場價格管理水平，為后續(xù)利潤率管理以及企業(yè)利潤目標分析項目的綜合管控奠定基礎(chǔ)。

2.中小工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品促銷管理。①要完善促銷人員配置。中小工業(yè)企業(yè)營銷部門要秉持市場覆蓋面最大化的原則，合理性整合銷售監(jiān)督管理結(jié)構(gòu)，針對市場潛力較大的區(qū)域要進行集中的管理，疏忽潛在客戶。也就是說，要結(jié)合市場潛力的大小合理性配置銷售人員，提升責任管理水平的同時，完善操作流程，確保能提升銷售人員和當?shù)貥I(yè)務(wù)消費者之間的和諧化程度。并且，要結(jié)合產(chǎn)品系列判定人員配置計劃，完善市場覆蓋率管理工作的基礎(chǔ)上，就能提升基本的銷量。

②整合促銷技巧。在中小工業(yè)企業(yè)促銷工作進行過程中，要合理性完善促銷技巧的應(yīng)用水平，積極落實更加系統(tǒng)化的監(jiān)督管控機制。一方面，要鎖定關(guān)鍵人物，確保相應(yīng)的促銷方案更加切實可行，且利用常規(guī)化設(shè)計機制和特殊化需求管理完善基本的促銷路徑。也就是說，要對有意向購買產(chǎn)品的客戶進行設(shè)計方案的講解，確保促銷成功。另一方面，要結(jié)合非經(jīng)濟因素的影響，合理性調(diào)研公司的意愿，保證能在理性因素管理的同時，合理性評估感性因素，從而完善促銷工作。

3.中小工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品分銷管理。在中小工業(yè)企業(yè)常規(guī)化管理工作中，合理性完善市場供應(yīng)機制和管控體系對于產(chǎn)品銷售管理具有重要意義和價值，尤其是商品質(zhì)量、價格以及流通渠道，要建立健全商品銷售管控體系，維護管理體系的完整性，也就是說，中小工業(yè)企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀和市場需求合理性選擇自銷方式或者是分銷方式，確保自身核心競爭力得以優(yōu)化。若是從邊際理論的角度出發(fā)，中小工業(yè)企業(yè)要針對中間商經(jīng)銷不變的情況進行統(tǒng)籌管理，完善企業(yè)利潤管控、成本管控以及銷量均衡化正相關(guān)分析等，確保能建立健全更加合理化的利潤控制機制。

①要建立銷售聯(lián)合體管理機制和運行程序，確保相應(yīng)工作都能得到有效落實，要將培養(yǎng)工作落實到位，組建營銷技術(shù)較好的營銷隊伍，保證能夠落實系統(tǒng)化管理機制，為后續(xù)主管人員定期回訪管理工作的全面開展建立相應(yīng)的處理機制，確保有效滿足客戶意見的同時，提升服務(wù)質(zhì)量。

②要定期對相關(guān)銷售人員進行培訓和綜合管理，保證相關(guān)人員能內(nèi)化營銷理論的同時，借助練兵活動提高相關(guān)銷售人員的綜合水平，真正提升分銷模式的項目運行效率，為后續(xù)經(jīng)營管理工作全面開展奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的優(yōu)化。

③中小工業(yè)企業(yè)要確定分銷方式，并且在此基礎(chǔ)上落實深度分銷管控機制，合理性完善營銷活動的應(yīng)用和運行價值，從廣度以及深度兩個層面建立更加系統(tǒng)化的市場開拓監(jiān)督管理機制，在精細化劃分市場區(qū)域的同時，也能夠完善分銷范圍，并且按照標準化數(shù)量整合更加系統(tǒng)化的分銷人員和計劃分配機制，保證能對所轄區(qū)域進行地毯式檢查和監(jiān)督管理，合理性提升銷售政策管理的基本效果，實現(xiàn)管理和銷售工作的全面進步。

④中小工業(yè)企業(yè)要結(jié)合自身實際需求制定更加貼合市場運行趨勢的管理措施和管理路徑，嚴格執(zhí)行相應(yīng)的收款政策，在規(guī)定期限內(nèi)完善管理流程，優(yōu)化服務(wù)項目的基本水平，統(tǒng)籌整合管理效果和管理責任的基礎(chǔ)上，為中小工業(yè)企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

4.案例分析。本文以某五金器件制造有限公司為例，企業(yè)成立于2010年，主要業(yè)務(wù)就是制造高層建筑中給水系統(tǒng)的專用控制閥，初始資金為50萬，在2012年實現(xiàn)了300萬的銷售額。截止到2013年，該企業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)興建了現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線，并且在2014年整體注冊資本已經(jīng)為500萬。結(jié)合其資金結(jié)構(gòu)物和組成體系不難發(fā)現(xiàn)，公司自創(chuàng)立以來的經(jīng)濟效益較好，實現(xiàn)了全面高速發(fā)展。其主要生產(chǎn)的產(chǎn)品中，消聲緩閉止回閥、減壓穩(wěn)定閥、緊急關(guān)斷網(wǎng)以及安全泄壓閥等銷售額較大，建筑中若是采用無水箱減壓供水處理方式，就要對專用控制閥有較多的數(shù)量要求，企業(yè)正是抓住了市場發(fā)展的機遇，推出了相應(yīng)的系列產(chǎn)品，并且獲得了專利。

①產(chǎn)品策略。在制定產(chǎn)品策略的過程中，企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展需求對市場進行了細化分析和產(chǎn)品的精細化定位，按照產(chǎn)品管理和發(fā)展要求，公司制定了新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)項目，具有一定的實際價值。

②定價策略。在對相關(guān)產(chǎn)品進行定價的過程中，該企業(yè)結(jié)合實際情況進行了統(tǒng)籌管理，在2013年，公司制定了定價程序，要保證戰(zhàn)術(shù)性定價和戰(zhàn)略性定價的動態(tài)化程度，也為管理工序的全面落實提供了保障。

③促銷策略。企業(yè)結(jié)合市場環(huán)境，對其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景進行了集中分析，因為產(chǎn)品主要銷往大城市，客戶的需求和購買量較大，因此，企業(yè)在銷售工作中，還是將促銷作為了主要銷售手段，開展不定期的產(chǎn)品推介會，并且利用專業(yè)性雜志進行針對性廣告的宣傳，對于開展相應(yīng)的促銷活動具有較為有利的營銷宣傳作用。

④產(chǎn)品分銷。在產(chǎn)品分銷工作中，相關(guān)人員要結(jié)合銷售費用管理項目，合理性提升利潤管理程度和控制水平。該企業(yè)主要是采取直銷和分銷合并處理的方式，最大化開發(fā)了新型市場，一定程度上降低了銷售的費用。在各個地區(qū)的分部則能有效直接接觸客戶，確保信息反饋的及時性和實效性，有效助力新產(chǎn)品研發(fā)工作，能在完善品牌建設(shè)效果的同時提升市場管理綜合效果。

總之，在中小工業(yè)企業(yè)發(fā)展進程中，要想從根本上提高銷售水平，就要運行更加系統(tǒng)化的市場營銷策略，結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀以及市場運行趨勢，有效完善技術(shù)資料的管理工作，在完善維護和服務(wù)機制后，保證營銷體系能順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。

（作者單位：同濟大學經(jīng)濟與管理學院）