吳文瀚　劉洋

【摘要】天天P圖作為騰訊旗下下載率極高的一款圖像處理APP產(chǎn)品，多次登頂亞洲國家和地區(qū)APP〓Store總榜第一。天天P圖營銷傳播活動的傳播機(jī)理特征表現(xiàn)為營銷傳播手法多樣，在精準(zhǔn)化營銷傳播、借勢營銷傳播、節(jié)日營銷傳播、跨界營銷傳播等方面均有獨到之處。其營銷傳播技巧主要包括：未雨綢繆，環(huán)境協(xié)同；節(jié)點適當(dāng)，占據(jù)流量；多元訴求，精準(zhǔn)媒介。在未來的營銷傳播中，天天P圖應(yīng)從三個方面入手，提升其營銷傳播效果：保持技術(shù)優(yōu)勢，形成產(chǎn)品風(fēng)格；強(qiáng)化社區(qū)功能，吸引受眾參與；樹立媒介形象，促進(jìn)文化傳播。

【關(guān)鍵詞】天天P圖；社交媒體；營銷傳播

2017年8月1日前夕，一款叫做《快看吶！這是我的軍裝照》的H5活動通過廣泛的用戶二次傳播，在微信平臺上迅速燃遍。它是《人民日報》和天天P圖聯(lián)合的一次成功的跨界營銷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在其7月29日20時上線后至8月2日17時，天天P圖客戶端一分鐘訪問人數(shù)的峰值高達(dá)41萬；其圖片生成峰值達(dá)到每分鐘117萬次；累計分享到朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺共計711萬次。與之相一致，人民日報客戶端的活動頁面瀏覽量在這3天也高達(dá)近5億次，創(chuàng)造了《人民日報》新媒體H5瀏覽量的最高紀(jì)錄。作為一款以圖像處理為技術(shù)核心的軟件，天天P圖是如何通過社交媒體平臺實現(xiàn)自身營銷與傳播價值的最大化，最終使自己成為行業(yè)的領(lǐng)軍者？其營銷傳播機(jī)理是什么？其傳播技巧有哪些？在未來的社交媒體中，天天P圖如何進(jìn)一步提升自身的傳播效果？這些問題都是值得我們探索與研究的。

一、天天P圖的營銷傳播機(jī)理

（一）“技術(shù)審美■目標(biāo)鎖定”，天天P圖的精準(zhǔn)化營銷傳播機(jī)理

隨著智能手機(jī)的普及，人們對于手機(jī)的功能需求日趨提升。原本依靠文字、聲音實現(xiàn)移動通信功能的手機(jī)早已無法滿足大眾對于多元信息傳播的需求。隨著海量存儲與信息可視化技術(shù)的不斷完善，圖像和視頻應(yīng)用技術(shù)的提升成為手機(jī)的發(fā)展趨勢。正如麥克盧漢所提到的，媒介對人的影響不只是通過媒介內(nèi)容施加，更多的是通過形式本身發(fā)生影響。[1]當(dāng)下手機(jī)圖像處理技術(shù)的迅速提升與圖像處理軟件的廣泛應(yīng)用，正是大眾在手機(jī)實用功能基礎(chǔ)上對審美表達(dá)的更高追求。相比使用門檻較高的電腦軟件Photoshop，手機(jī)圖像處理軟件依托C/S（Client〓and〓Server）架構(gòu)，操作更便利、功能更多樣。APP Store顯示，目前，我國圖片處理軟件有近3500款，而天天P圖則是其中的翹楚。就技術(shù)原理與傳播普及而言，依托騰訊優(yōu)圖平臺自主研發(fā)的“UFace”深度人臉識別系統(tǒng)、88點五官定位技術(shù)及騰訊自身強(qiáng)大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介系統(tǒng)，天天P圖將圖片美化與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳播有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)圖片處理軟件的簡易化、智能化與軟件應(yīng)用的普及化；而就商業(yè)化應(yīng)用而言，依托騰訊社交媒體平臺特有的ID和標(biāo)簽體系，通過對用戶進(jìn)行人群畫像分析，然后根據(jù)用戶地理位置、使用行為和消費能力等信息，利用相似人群拓展工具，綜合大數(shù)據(jù)和人工智能，鎖定目標(biāo)用戶，完成受眾分析，為品牌提供多種特征和行為標(biāo)簽，并通過對目標(biāo)群體的“貼標(biāo)簽”行為，實現(xiàn)標(biāo)簽分類，進(jìn)而實現(xiàn)對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)化營銷傳播。[2]

（二）“人物想象■娛樂熱點”，天天P圖的借勢營銷傳播機(jī)理

早在2015年，電視劇《武媚娘傳奇》熱播時，天天P圖就推出了“全民cos武媚娘”的社交網(wǎng)絡(luò)主題活動，一方面為電視劇造勢，另一方面借勢電視劇熱播與大眾對歷史人物的想象，實現(xiàn)天天P圖的自我營銷。根據(jù)天天P圖對外公布的數(shù)據(jù)，隨著“武媚娘照”在各大社交平臺的廣泛刷屏，“全民cos武媚娘”的微博話題閱讀量高達(dá)1.3億，成功實現(xiàn)了有效的跨界傳播。天天P圖的跨界傳播包括三個步驟：首先，不分年齡、性別、職業(yè)，受眾在微博、微信、QQ以及境外的Instagram、Twitter等社交平臺上分享自己的“武媚娘仿妝”，甚至寵物也被主人惡搞，模仿武媚娘妝容，是實現(xiàn)跨性別、跨年齡、跨職業(yè)、跨國界和跨物種的“五跨”營銷；接著，隨著電視劇劇情的深入展開，為擴(kuò)大傳播效果，天天P圖還在“武媚娘”的活動頁面中又逐步增加了相關(guān)的“女皇妝”“楊妃妝”和“韋妃妝”等數(shù)十款電視劇中的經(jīng)典妝容，滿足了用戶娛樂行為多樣化的需求，并對后期的口碑發(fā)酵起到了推動作用；之后，借助騰訊平臺提供的技術(shù)支持，利用優(yōu)圖團(tuán)隊提供的智能人臉識別技術(shù)，對P圖的逼真程度進(jìn)行技術(shù)強(qiáng)化，使P圖效果得到全面提升，滿足了大眾自我審美的心理需求。綜上所述，通過“借勢■娛樂化”，天天P圖借勢大眾對《武媚娘傳奇》的追捧，利用相關(guān)主題活動，提升了電視劇的傳播效果，滿足了用戶參與娛樂熱點事件的心理；又借電視劇熱播之勢完成了APP的推廣，迅速提高了自身的使用率，使自己登上亞太地區(qū)的APP Store總榜第一；最終實現(xiàn)了多贏。

（三）“個體回憶公益建構(gòu)”，天天P圖的節(jié)日營銷傳播機(jī)理

由于現(xiàn)實生活對個體意識的壓抑，大眾借助虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，通過“萌化”“惡搞”等方式消解壓力。天天P圖通過這種方式完成了一次大眾心理撫慰，建構(gòu)了自身的公益化形象。2017年6月1日前夕，以“穿越回童年”為主題，天天P圖在微信平臺上開展“我的童年照”活動。技術(shù)層面，首先，利用“換膚”技術(shù)，將用戶的膚質(zhì)與“小學(xué)生”進(jìn)行融合，完成個體形象的“時光倒流”；其次，通過為用戶提供不同年代的多種校服模板，完成個體行為的“時空穿越”，最終完成“我的小學(xué)生證件照”。心理層面，利用圖片喚起用戶的童年回憶，為個體提供情感慰藉，并利用感情傳播的方式擴(kuò)大傳播的范圍。商業(yè)層面，將本次活動的目標(biāo)受眾主體鎖定為年輕女性，在投放時，將美容、休閑服飾、時尚女裝等商業(yè)目的隱藏在公益?zhèn)鞑ブ?，使受眾降低對廣告行為的抵觸，最大限度地完成了廣告投放目標(biāo)。隨著“小學(xué)生證件照”在微信朋友圈的“病毒式”傳播，此次活動迅速形成刷屏之勢。在該活動上線的24小時內(nèi)，天天P圖的使用率再次飆升到APP Store總榜第一，通過隱匿商業(yè)目的、撫慰大眾情感、建構(gòu)公益形象的方式，使自身獲得商業(yè)與公益的雙贏，并使這次活動成為公益化營銷的成功案例。

（四）“英雄情結(jié)媒介公信”，天天P圖的跨界營銷傳播機(jī)理

在2017年建軍節(jié)前夕，天天P圖也曾借勢建軍90周年大背景，與傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)銜者《人民日報》共同開展“我的軍裝照”活動。這次活動的推廣分為三個步驟，第一是圖片合成。隨著數(shù)字圖像處理技術(shù)的逐步完善，天天P圖使用自身首創(chuàng)的人臉融合技術(shù)，將個體的人臉圖像與經(jīng)典影視作品中的經(jīng)典人物形象生成固定人物模板進(jìn)行多層次融合，不僅保留了模板的輪廓，還體現(xiàn)了用戶的五官特征，使合成的照片更具貼合性，此舉為用戶帶來技術(shù)層面的驚喜感。第二是天天P圖結(jié)合時代背景，精心準(zhǔn)備活動素材，依照各個年代的軍服特色，制作出相應(yīng)的軍裝模板，并邀請專家進(jìn)行嚴(yán)格考究，標(biāo)明軍服的年代與出處，極大地提高了用戶在參與活動時的真實感，為用戶的愛國主義與英雄主義訴求提供了情感歸宿。第三是除制作了具有不同時代特征的軍裝照外，天天P圖還設(shè)計了具有儀式感的“穿上軍裝”H5頁面，在音樂的情感烘托下，用戶通過點擊頁面可以翻閱自己不同時代的軍裝照片，極大地激發(fā)了自身的愛國主義情懷。一改以往的娛樂化與商業(yè)化身份，天天P圖通過與公信力極高的《人民日報》聯(lián)手，將愛國主義、英雄情結(jié)在一張張照片上凝結(jié)，建立了大眾自我認(rèn)同，提升了媒介公信力；而作為傳統(tǒng)媒體的《人民日報》也通過這次活動，拉近了與大眾的情感距離。在這次活動中，天天P圖和《人民日報》均引起了較大的社會關(guān)注，形成了良好的社會效應(yīng)與媒介公信力。

二、天天P圖的營銷傳播技巧分析

通過案例分析，使我們對天天P圖的傳播機(jī)理有了較為深入的認(rèn)識，那么就傳播技巧而言，天天P圖又有什么獨到之處呢？

（一）未雨綢繆，環(huán)境協(xié)同

未雨綢繆，使用提前造勢的方法為營銷進(jìn)行鋪墊，是天天P圖進(jìn)行媒介營銷活動的慣常方式。但這種提前造勢并非“單打獨斗”，而是通過對傳播營銷環(huán)境的精準(zhǔn)分析來實現(xiàn)的。任何傳播活動都離不開環(huán)境，從營銷傳播的角度講，其傳播環(huán)境包含軟環(huán)境與硬環(huán)境兩個層面。軟環(huán)境是指傳播的媒介或渠道，硬環(huán)境則指營銷傳播的合作方。天天P圖在進(jìn)行專題活動時，首先是考慮硬環(huán)境，即合作方的具體情況與合作價值。如“我的軍裝照”推廣前，合作方《人民日報》自身雖然是媒體，但并不作為本次活動的傳播主渠道，其與天天P圖的聯(lián)合所承擔(dān)更多的是活動前的公信力支持以及活動后借助自身主流媒體的身份，淡化商業(yè)屬性，提升社會價值。同時，面對活動期間一些對活動的質(zhì)疑與猜測進(jìn)行辟謠，推進(jìn)活動的順利開展。軟環(huán)境層面，天天P圖將這次活動的媒介主場放到微信平臺。基于微信虛擬人際傳播的特點，天天P圖首先在技術(shù)層面嚴(yán)格把關(guān)，實現(xiàn)細(xì)節(jié)完美，最大限度地提升用戶體驗；在活動展開前3至5天就將活動素材上架吸引受眾好奇心；在投放開屏或插頁廣告時，還會注明“限時”字樣，制造稀缺效應(yīng)；在各大社交媒體平臺設(shè)置對應(yīng)的效果鏈接廣告，通過點擊，用戶即可跳轉(zhuǎn)到下載頁面，為平臺制造用戶流量。經(jīng)過一系列的前期準(zhǔn)備，截至2017年7月31日上午，天天P圖的軍裝照H5就達(dá)到了過億的訪問量，平均每分鐘有24.7萬張照片生成，在建軍節(jié)前夕就已在各大社交媒體平臺形成刷屏態(tài)勢。

（二）節(jié)點適當(dāng)，占據(jù)流量

節(jié)點的把握對于營銷來說至關(guān)重要，對于營銷者來說，營銷需要在受眾的關(guān)注度較為集中的時候出擊，才能獲得較好的營銷效果。[3]天天P圖的營銷傳播常會使用借勢某一熱播劇或節(jié)日熱點的技巧，利用熱點的相關(guān)元素延展出帶有天天P圖特色的功能，這樣既能提升用戶的使用體驗，也有利于形成品牌效應(yīng)，為天天P圖帶來穩(wěn)定的用戶流量。例如，在“全民cos武媚娘”活動中，天天P圖就搶先于其他同類競爭者，獲得與熱播劇的合作權(quán)。結(jié)合電視劇特點的人物形象，設(shè)計出一系列“武媚娘仿妝”，為用戶提供多重的角色仿妝照片。天天P圖推出專題活動時，正是電視劇《武媚娘傳奇》熱播之時，劇中武則天的飾演者范冰冰的裝扮也多次引發(fā)大眾討論，在微博上，“cos武媚娘”的話題討論量一度過億。天天P圖借勢傳播熱點，敏銳把握節(jié)點關(guān)鍵，這次活動使天天P圖的用戶量得到了極大的提高。通過借勢熱點的高質(zhì)量營銷，天天P圖既能降低用戶對營銷的抵觸心理，又趁勢推廣了軟件，為軟件形成忠實用戶群提供了基礎(chǔ)。

（三）多元訴求，精準(zhǔn)媒介

當(dāng)前，由于物質(zhì)文化生活的繁榮，用戶在使用產(chǎn)品時常伴有多重訴求，這正是目前對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的關(guān)鍵。天天P圖營銷傳播活動的成功就是將用戶的技術(shù)訴求、娛樂訴求、知識訴求、情感訴求以及社會價值的訴求集于一身，多種方式，組合出擊。天天P圖在其專題活動中，依托騰訊優(yōu)圖平臺提供的先進(jìn)的人臉融合技術(shù)，對照片進(jìn)行智能處理，將“認(rèn)臉”與“造臉”結(jié)合，使輸出的照片更具真實感。同時，還讓用戶在使用軟件娛樂消閑的同時能夠有知識的獲取，例如在“我的軍裝照”活動中，天天P圖團(tuán)隊將每個軍裝模板都標(biāo)明年代出處，并進(jìn)行嚴(yán)格考據(jù)，使用戶在使用軟件時能夠得到知識的拓展，既傳播了正能量，又提升了文化價值。此外，天天P圖的專題活動也很注重用戶的情感訴求，例如“我的軍裝照”活動中體現(xiàn)的愛國主義情懷；“我的童年照”活動對用戶童年回憶的滿足；在“大圣妝”和“武媚娘妝”等活動中，滿足了用戶的獵奇心理，甚至還為用戶生成“惡搞”照片，提升活動的趣味性。天天P圖的營銷傳播渠道主要依托社交媒體平臺，通過建立用戶的自主傳播，擴(kuò)大營銷面。例如在“楊洋的表白”專題活動中，天天P圖團(tuán)隊在對七夕情人節(jié)營銷活動做策劃時，將營銷主題定為“楊洋陪你過七夕”，主要的目標(biāo)群體定為楊洋的粉絲，并且利用大數(shù)據(jù)分析楊洋粉絲群使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺的偏好，最終將廣告投放平臺定為騰訊QQ，實現(xiàn)針對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。

三、天天P圖的傳播效果提升策略

新媒體時代，天天P圖借助社交媒體，利用用戶傳遞信息的自主性，極大擴(kuò)展了營銷的規(guī)模。但是，隨著當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的不斷深入，天天P圖也同樣面臨著新的挑戰(zhàn)，對此，應(yīng)在傳播效果優(yōu)化和提升方面改進(jìn)策略。

（一）保持技術(shù)優(yōu)勢，形成產(chǎn)品風(fēng)格

對于當(dāng)下日漸成熟的數(shù)字圖片處理技術(shù)而言，不同的美圖類APP產(chǎn)品之間競爭激烈。目前在同類APP市場上，影響力較大的有美圖秀秀、無他相機(jī)等上百種。如何在這些產(chǎn)品中脫穎而出，強(qiáng)化并保持技術(shù)優(yōu)勢，形成自身的產(chǎn)品風(fēng)格是關(guān)鍵。與其他美圖APP相比，天天P圖出身“名門”。天天P圖由騰訊旗下優(yōu)圖團(tuán)隊推出，該團(tuán)隊自主研發(fā)的人臉檢測與五官定位技術(shù)世界領(lǐng)先。這兩項技術(shù)也是“我的軍裝照”等產(chǎn)生巨大影響力的技術(shù)根源。但就這款A(yù)PP的主導(dǎo)功能而言，其自然美妝、瘋狂變裝、故事拼圖、光斑虛化、智能景深等功能與其他APP并無太大差異，如何使受眾選擇下載天天P圖？第一，應(yīng)從強(qiáng)化現(xiàn)有功能入手，通過加強(qiáng)圖片視覺審美效果，以效果吸引受眾。第二，緊跟影視熱點，及時更新與豐富背景貼圖的種類，幫助受眾實現(xiàn)cos夢，“媚娘妝”與cos冰雪女王就是成功案例。第三，豐富技術(shù)應(yīng)用，將當(dāng)下在電影創(chuàng)作中廣泛應(yīng)用的3D、VI、AI等數(shù)字影音技術(shù)合理引入，豐富受眾的視覺感知層次，創(chuàng)新視覺感受。新媒體時代，技術(shù)優(yōu)勢是核心要素，麥克盧漢曾說，新的藝術(shù)樣式的出現(xiàn)主要是新的媒介樣式普及的結(jié)果，對于天天P圖而言，其領(lǐng)先的人像識別與圖片處理技術(shù)就是其產(chǎn)品風(fēng)格的起點。深挖技術(shù)優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，做到人無我有，人有我精，人精我廣，是產(chǎn)品長盛不衰的法寶。[4]

（二）強(qiáng)化社區(qū)功能，吸引受眾參與

APP的應(yīng)用離不開各類社交媒體。與其他美圖類APP不同，天天P圖的“娘家”本身就是中國最大的社交媒體“騰訊”，因而天天P圖天生“自帶光環(huán)”。但令人遺憾的是，天天P圖雖然在客戶端中設(shè)有“社區(qū)”模塊，但是社區(qū)功能不強(qiáng)，僅有話題討論的形式，而話題主題也以拍照攝影為主。這些話題雖然與軟件主功能貼合，但話題的延展度不足，用戶活躍度有限，甚至天天P圖自身的活動還需要借助其他社交平臺進(jìn)行推廣，自身的話題“造血”功能嚴(yán)重不足。因而，第一，天天P圖應(yīng)在討論區(qū)中強(qiáng)化討論組模塊，分享各類話題，形成不同的“朋友圈”，吸引更多的人參與討論。第二，應(yīng)完善軟件的社交功能，加強(qiáng)“圈子”的內(nèi)外交流，建立線上與線下的聯(lián)動。第三，增加評論功能，開通用戶在照片或視頻下評論的板塊，再將評論與AR技術(shù)結(jié)合，在特定的場景下將評論展現(xiàn)，提高用戶參與討論的熱情。

（三）樹立媒介形象，促進(jìn)文化傳播

作為一款以視覺技術(shù)為核心的應(yīng)用軟件，僅注重使用與功能的開發(fā)是不夠的。與以往的科技應(yīng)用不同，天天P圖的推廣應(yīng)用對使用環(huán)境的依賴極大，其自身甚至就已成為一個小型社交平臺。作為一個“公共領(lǐng)域”，技術(shù)的使用就必然會與公共道德、社會情感等發(fā)生關(guān)聯(lián)。而天天P圖作為一款能夠在多個國家和地區(qū)擁有高下載量的APP，其還被賦予承載對外傳播的功能。這些都要求天天P圖不僅要做好技術(shù)，還要以傳遞公共價值為目標(biāo)進(jìn)行自身形象的建構(gòu)，通過向用戶傳遞正能量，樹立自身乃至國家的形象。在具體實施層面：其自身的營銷推廣活動，應(yīng)多以具有社會建構(gòu)意義的活動為起點，通過受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行推廣，“我的軍裝照”就是很好的范例；品牌形象建構(gòu)活動，應(yīng)結(jié)合騰訊的公益平臺，以技術(shù)公益的方式建立自身良好的社會形象；對外傳播與形象建構(gòu)方面，應(yīng)在突出APP服務(wù)功能的同時，在具體的產(chǎn)品設(shè)計中融入諸如仁者愛人、助人為樂、善良智慧等中國文化理念，中國功夫、華夏美食、中國風(fēng)光等中國文化元素，在以潛移默化的形式實現(xiàn)中國文化形象傳播的同時成就自身文化形象。[5]

綜上所述，天天P圖依托社交媒體，將技術(shù)應(yīng)用與媒介熱點結(jié)合，既具有潮流性，產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播效果；又建構(gòu)了文化價值，更好地滿足了人們追求美好生活的新需要。正如麥克盧漢所定義的，“媒介是人的延伸”[6]，天天P圖以技術(shù)為媒介，在傳播中實現(xiàn)自身的價值，獲得了多方共贏。天天P圖經(jīng)典的營銷傳播案例無疑為今后圖片處理類軟件的營銷傳播提供了優(yōu)質(zhì)范本。

[基金項目：2018年度河南省高校哲學(xué)社會科學(xué)基礎(chǔ)研究重大項目“新媒體藝術(shù)形態(tài)與審美研究”（項目編號：2018-JCZD-001）；2017河南省社科規(guī)劃項目“新媒體藝術(shù)傳播形態(tài)與審美價值研究”（項目編號：2017BXW004）；2018河南省教育廳人文社科項目“中國當(dāng)代廣告藝術(shù)史研究1983-2013”（項目編號：2018-ZZJH-116）]

參考文獻(xiàn)：

[1]麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：46.

[2]劉麗群，李珂.多終端使用動機(jī)與使用行為的關(guān)系研究[J].新聞與傳播評論，2018（3）.

[3]徐遲玉.基于儀式視角的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷探析[J].今傳媒，2015（12）.

[4]馬漢.天天P圖如何打破“紅一把就死”的魔咒[J].計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2016（12）.

[5]聞軼，賀敏.C2C模式下節(jié)日營銷的現(xiàn)存問題及對策研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2017（1）.

[6]吳文瀚.當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ゴ蟊娢幕瘍r值的意義重構(gòu)[J].鄭州大學(xué)學(xué)報，2015（2）.

（吳文瀚為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；劉洋為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲