文/柳斌杰

歷史前進了，技術(shù)發(fā)展了，不論是黨辦的、國辦的、機構(gòu)辦的傳統(tǒng)媒體，都只能是擁抱新媒體、追趕新技術(shù)、打造新平臺、創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。出路只有一條——就是習(xí)近平總書記提出的融合發(fā)展，打造多業(yè)態(tài)、多形態(tài)的新型主流媒體。不然，就像手機淘汰了書信、電報、座機、貨幣、銀行一樣，舊事物面臨的不只是生存的困難，甚至還會被掃進歷史博物館。

中央發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到現(xiàn)在已經(jīng)四年有余，全國媒體單位在中央融合發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，積極探索，勇于創(chuàng)新，在融合發(fā)展方面取得了突出成就。與此同時，近些年傳媒行業(yè)也發(fā)生了一系列重大變化，結(jié)合新形勢、新變化，傳統(tǒng)媒體要做好融合發(fā)展，應(yīng)實現(xiàn)哪些轉(zhuǎn)變，克服哪些困難，解決哪些問題，筆者做以下簡要分析。

媒體巨變

進入21世紀以來，人類最先感到發(fā)生巨變的是信息傳播領(lǐng)域，其完全改變了長期存在的落后的信息生產(chǎn)方式、低效的傳播流程和單一的管理方式，使人們享受到了歷史上從未有過的海量信息。科學(xué)技術(shù)是歷史前進的火車頭，每一種技術(shù)發(fā)明、發(fā)現(xiàn)都會促使傳播信息的媒體發(fā)生一次革命，例如，從肢體傳播、語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電磁傳播、光電傳播，一直到現(xiàn)在的數(shù)字傳播、智能傳播，它完全證明了媒體與技術(shù)傳播能力是相伴而行的。

近些年來，在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列信息化技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體的格局被打破了，出現(xiàn)了一網(wǎng)天下、一點就靈、一鏈就通、一刷就紅的現(xiàn)代媒體；出現(xiàn)了隨地發(fā)布、即時發(fā)聲、公開傳播、圍觀評論的人人參與的平臺；出現(xiàn)了自由表達、民主討論、平等對話、多方互動的新渠道；徹底改變了少數(shù)人寫大多數(shù)看、少數(shù)人講大多數(shù)聽的傳播態(tài)勢。這些能力是哪里來的？新技術(shù)；這些活動是什么支持的？新媒體；這些東西是誰創(chuàng)造的？人民群眾。能倒退回去嗎？不可能。歷史前進了，技術(shù)發(fā)展了，不論是黨辦的、國辦的、機構(gòu)辦的傳統(tǒng)媒體，都只能是擁抱新媒體、追趕新技術(shù)、打造新平臺、創(chuàng)造新業(yè)態(tài)。出路只有一條——就是習(xí)近平總書記提出的融合發(fā)展，打造多業(yè)態(tài)、多形態(tài)的新型主流媒體。不然，就像手機淘汰了書信、電報、座機、貨幣、銀行一樣，舊事物面臨的不只是生存的困難，甚至還會被掃進歷史博物館。

現(xiàn)在媒體處于深度重構(gòu)、立體交叉、技術(shù)引領(lǐng)的發(fā)展過程中，其所變革的不只是技術(shù)硬件和操控軟件，還有人們的傳統(tǒng)思維方式和行為模式，這些媒體業(yè)態(tài)形態(tài)樣態(tài)更重要，無論是決策者、從業(yè)者、管理者，都要認真研究和把握，否則融合發(fā)展將會失敗。

傳統(tǒng)媒體要做好融合發(fā)展，必須實現(xiàn)五個轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代媒體。這是時代的進步，不能固定報紙、刊物、廣播、電視等的發(fā)展模式，要把新技術(shù)新觀念融入媒體建設(shè)上去，學(xué)會把一切信息資源變?yōu)?到1這樣的數(shù)字有序編碼中去。媒體發(fā)展的任務(wù)不是生產(chǎn)多少產(chǎn)品，而是最大限度地把信息傳給社會、傳給公眾、傳給世界。

生產(chǎn)至上要轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)至上。傳統(tǒng)媒體固有的天性是生產(chǎn)至上，評價是印刷量、節(jié)目數(shù)、收視率。而印出來的東西、播出的節(jié)目有效性有多高？不得而知。這就是不計后果；而新媒體不講量只講效果，每一個傳播多少人看、多少人用，什么人看、什么人用都了如指掌。其可以精準找到自己的用戶，把服務(wù)放在第一位，在服務(wù)過程中實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值，其發(fā)展完全是服務(wù)型的模式。

實體類型要轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)類型。以往的媒體只注重實體類型，機構(gòu)、編制、設(shè)備、不動產(chǎn)，麻雀雖小五臟俱全，真正的傳播能力很弱，背上了沉重的包袱。而新媒體是以技術(shù)為核心設(shè)計的，關(guān)鍵看傳播力。很多是借用了互聯(lián)互通的公共平臺，資金主要花在技術(shù)和人才上，靈活機動，能打勝仗。

單一模式要轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合模式。分業(yè)管理、單一模式，一種業(yè)態(tài)一種法規(guī)制度——這是媒體發(fā)展過去細分的優(yōu)勢，如今卻變成了沉重的劣勢。不兼容、不互聯(lián)，不但造成重復(fù)、低水平、人財物浪費，也使得標準不一、制度不一、管理混亂、法規(guī)失靈。這些弊端造成了新媒體與傳統(tǒng)媒體不平等、不公平的競爭，引發(fā)混亂的業(yè)態(tài)和傳播后果，不利于建設(shè)良好的輿論生態(tài)。當前，正能量傳播弱、負面信息擴散快的問題，從根本上講是法度不一造成的。因此，必須要改變單一媒體模式，發(fā)展復(fù)合型媒體，以適應(yīng)全球傳播大格局。

封閉運行要轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放運行。新媒體最大的特點是開放性，全網(wǎng)聯(lián)、全球通、全天候大開放，無論什么時間、無論什么地點都在開放運行，給人們提供最新信息和最快的服務(wù)。而傳統(tǒng)媒體則是封閉的、定時的、定點的，大部分信息在“閉路”里失去了效力，變成了垃圾。媒體黃金律是“第一時間”“第一落點”，其后的作用就等于零。媒體是社會公共平臺，必須以開放的心態(tài)辦媒體。辦開放、互聯(lián)、互通、互動的媒體，是所有媒體不二的選擇。

融合發(fā)展

媒體融合不斷深化，進入深度融合的關(guān)鍵時期。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央做出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，強調(diào)要推動媒體融合發(fā)展，借助新媒體傳播優(yōu)勢，要從相“加”到相“融”，著力打造新型主流媒體。媒體融合已經(jīng)進入質(zhì)效并重、深度融合、多元發(fā)展、不斷升級的關(guān)鍵時期，正在往規(guī)范化、品牌化、精品化方向邁進。黨的十九屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于深化黨和國家機構(gòu)改革的決定》和《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，要求整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺；并在新組建的國家廣播電視總局職能中強調(diào)了媒體融合發(fā)展，協(xié)調(diào)推進體制機制改革，推進三網(wǎng)融合，推進廣播電視與新媒體新技術(shù)新業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合發(fā)展。對增強廣播電視媒體整體實力和競爭力，推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展提出了新的要求。

主流媒體的影響力、引導(dǎo)力得到普遍提升。主流媒體抓住歷史機遇，不斷探索深度融合發(fā)展路徑，打造順應(yīng)時代趨勢、適合自身實際和特點的體制機制。一方面，主流媒體積極發(fā)展新聞客戶端、微博賬號、微信公眾號、手機報、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電臺等，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣；另一方面，主流媒體遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新打造“準”“新”“微”“快”的移動新聞精品。“準”即做準確、權(quán)威、專業(yè)的新聞，把好政治方向、輿論導(dǎo)向，為用戶提供真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容；“新”即創(chuàng)新內(nèi)容表達、豐富呈現(xiàn)形式，推出各種樣式和形態(tài)的移動新聞產(chǎn)品；“微”即運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，提供短小精悍、鮮活快捷、“微”而不“小”的內(nèi)容；“快”即即時采集、即時推送，快速做出反應(yīng)、迅速送達用戶，在傳播中搶得先機。人民日報社利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面對接“中央廚房”，新華社用全媒產(chǎn)品覆蓋全網(wǎng)終端，中央電視臺著力打造自有移動媒體平臺，上海報業(yè)集團通過“上海觀察”“澎湃”“界面”轉(zhuǎn)型實踐，浙江日報報業(yè)集團實施以新媒體為核心的全媒體戰(zhàn)略，山東大眾報業(yè)集團在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域努力走在全國前列……這些鮮活的案例都值得關(guān)注。

新媒體發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為創(chuàng)新傳播的生力軍。面對迭代變遷，新媒體適應(yīng)媒體的變化趨勢與發(fā)展特點，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用，不斷創(chuàng)新傳播方式，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、微信、手機已經(jīng)成為今天最為重要的傳播平臺和生產(chǎn)生活離不開的信息高地。與此同時，針對新媒體公眾傳播的突出問題，我國對新媒體的管理法規(guī)逐步完善，執(zhí)法力度不斷加強，積極引導(dǎo)新媒體健康發(fā)展?！毒W(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)相繼出臺或?qū)嵤?，拓寬了新媒體監(jiān)管范疇，明確了監(jiān)管責(zé)任，提供了監(jiān)管依據(jù)。實踐中，監(jiān)管部門在執(zhí)法層面也進行了一系列創(chuàng)新，促進了法律法規(guī)落地，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護日益規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅增長；互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理更加有力，監(jiān)管政策相繼出臺并有效執(zhí)行，推動行業(yè)有序發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理更加到位，行業(yè)整改推動健康格局逐步形成；互聯(lián)網(wǎng)平臺責(zé)任意識顯著提升，各主要平臺都主動加強規(guī)則制定，對平臺秩序和內(nèi)容進行管理。對新媒體的依法規(guī)范管理，積極維護了網(wǎng)絡(luò)公共安全，營造了清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

媒體融合向縱深發(fā)展，區(qū)縣融媒體中心建設(shè)取得初步成果。縣級媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)的基層媒體，對鞏固擴大基層宣傳思想文化陣地意義重大。全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記在講話中提到一個特別的機構(gòu)——縣級融媒體中心，作為中央層面部署推進的深化文化體制改革的重大舉措，這是這個新機構(gòu)名稱首次在國家級會議上亮相，意味著推進媒體融合工作重點從省以上媒體延伸到基層媒體、從主干媒體拓展到基層媒體，將有力促進國家媒體體系的全盤激活、上下貫通。目前，北京市16個區(qū)級融媒體中心均已建成，建設(shè)速度全國領(lǐng)先。北京區(qū)級融媒體中心建設(shè)著眼于推動傳統(tǒng)媒體與新媒體從相“加”到相“融”，整合電視、廣播、報社、網(wǎng)站、移動客戶端、微博、微信、第三方賬號等平臺資源，按照集中統(tǒng)一采編模式運行，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，力爭實現(xiàn)優(yōu)勢互補，產(chǎn)生聚合共振效應(yīng)。這種以構(gòu)建縣級融媒體中心為目標的縣級媒體改革，是媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略在縣級基層的落實，意義重大。

任重道遠

在媒體巨變的新形勢下，我們要保持清醒頭腦，要看到在融合發(fā)展中還存在著很多困難和問題，需要我們以改革創(chuàng)新精神去破解。

如何加強對新媒體的規(guī)范和引導(dǎo)。加強新媒體的輿情引導(dǎo)與媒介責(zé)任，做好正面宣傳、弘揚主旋律這一要務(wù)，事關(guān)社會穩(wěn)定發(fā)展大局。面對新媒體多元發(fā)展和個性化、分眾化、差異化傳播趨勢，廣大網(wǎng)民尤其是青年群體，思想單純、立世不穩(wěn)，缺乏信息鑒別和判斷能力，很容易陷入輿論水軍制造的迷霧，成為網(wǎng)絡(luò)流量與點擊的“消費者”和“污染者”，甚至還會被域外勢力誤導(dǎo)利用，成為散布負面輿論和國家情報泄露的工具。這既暴露出管理體制上的滯后，存在職能交叉、權(quán)責(zé)不一、監(jiān)管不力、效率低下等問題，更對媒體產(chǎn)業(yè)管理提出了新的更高的要求。與新時代新要求相比，黨對新媒體的領(lǐng)導(dǎo)還相對薄弱，行之有效、相對成熟的管理模式還在探索完善中，新媒體法治體系建設(shè)相對滯后、網(wǎng)絡(luò)視聽綜合治理體系還不健全、黨組織建設(shè)較為薄弱，往往使主流媒體的主流輿論受到侵蝕，惡化輿論環(huán)境。

如何建構(gòu)適應(yīng)市場的新媒體運營模式。隨著紙質(zhì)信息產(chǎn)品發(fā)行量的下滑，幾乎所有的報紙都建立了網(wǎng)絡(luò)版，但是基于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)報紙盈利非常困難，大多數(shù)燒錢而效果不多。收費運營模式會使讀者規(guī)模受到限制，而采取“免費+廣告”模式難以維持生計，需要提供不可替代的信息或服務(wù)，吸引廣告。新媒體市場環(huán)境不夠穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)出版的版權(quán)問題日益凸顯，現(xiàn)實中的糾紛也頻繁出現(xiàn)，如何建構(gòu)與影響力相適應(yīng)的市場運營模式，是規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵。新媒體盈利模式是一個系統(tǒng)重構(gòu)，不是單一產(chǎn)品，比如社交軟件本身是不盈利的，但可以通過其他方式盈利。不少傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域邁出了新步伐，但也存在不少值得思考的問題，突出表現(xiàn)在資源缺乏深度整合，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)條塊分割，后者往往處于從屬地位，跨媒體多方位的共享與配合不夠，與市場發(fā)展起來的新媒體差距是明顯的。

如何建設(shè)融合發(fā)展需要的全媒體人才隊伍。媒體融合發(fā)展的核心是全媒體人才。傳統(tǒng)單一采編人才已經(jīng)不適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要，急需具備信息聚合、數(shù)據(jù)處理、新媒體運營、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高素質(zhì)媒體人才。媒體行業(yè)主要存在人才管理落伍、人才結(jié)構(gòu)較為單一、缺乏高素質(zhì)的全媒體背景下的復(fù)合型人才以及技術(shù)型人才等問題。隨著媒體融合進程加速，對于不同類型的媒體人才的需求更大，急需對人才管理戰(zhàn)略進行調(diào)整，提高媒體人才儲備。新聞教育也急需改革，要將文理交叉、理實兼?zhèn)渥鳛橹匾较颉?/p>

對下一步融合發(fā)展的幾點建議

深入學(xué)習(xí)和貫徹黨的十九大精神和習(xí)近平總書記系列重要講話精神，推動媒體融為一體、合而為一。習(xí)近平總書記強調(diào)，融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一；要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。不能像原來一樣，把傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，而是要形態(tài)、業(yè)態(tài)等全面融合；不是在傳統(tǒng)媒體上加一個網(wǎng)站，延長一下手臂，但還是你那個傳統(tǒng)的圈子，這是不行的。要通過融合發(fā)展，解決傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個軌道運行、兩個輿論圈的問題，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體“融為一體、合而為一”，打造多業(yè)態(tài)、多形態(tài)的新型主流媒體。

充分利用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，大力推進媒體的深度融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷刷新，用戶閱、聽、看習(xí)慣不斷革新，媒體融合發(fā)展，要抓住技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用創(chuàng)新這個核心因素，作為融合發(fā)展的重要推動力。就當前媒體融合推進情況看，技術(shù)上的滯后是制約融合發(fā)展的一個短板，許多媒體在融合發(fā)展中還存在新技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用和升級維護滯后等問題。尤其是傳統(tǒng)媒體不重視技術(shù)創(chuàng)新，是今日發(fā)展被動的重要因素。攻克技術(shù)上的瓶頸要注意兩個方面：一方面，要始終保持技術(shù)敏感，對新技術(shù)要有了解的能力、接納的態(tài)度、運用的能力，以先進技術(shù)為支撐，用最好、最新的技術(shù)提升采編能力，拓寬傳播領(lǐng)域；另一方面，要用好現(xiàn)有技術(shù)，充分運用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，整合內(nèi)容資源，提升數(shù)據(jù)存儲挖掘利用能力，提升信息傳播的效率和穩(wěn)定性，豐富表現(xiàn)形式，增強信息呈現(xiàn)的質(zhì)量和沖擊力。目前，5G技術(shù)已在測試中，它將以無線寬帶直入家庭的力量，打通各種技術(shù)壁壘，融合一切傳播形式于一體，莫要錯過這個機遇。

統(tǒng)籌好頂層設(shè)計與系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)系，做好縣級媒體融合發(fā)展。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。群眾參與讀寫時代，塊塊是關(guān)鍵，要注重大媒體建設(shè)的目標。作為媒體融合的“標配”，前段時間的“中央廚房”建設(shè)取得了很大成效，但也出現(xiàn)了一哄而上、使用率低、鋪張浪費、形象工程等問題。縣級融媒體中心建設(shè)要借鑒“中央廚房”建設(shè)經(jīng)驗，規(guī)避“中央廚房”建設(shè)中出現(xiàn)的問題，堅持整體推進和重點突破相結(jié)合，集中力量、優(yōu)化資源、務(wù)求實效。要推動縣級媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系、管理機制。要創(chuàng)造條件引入社會資本，對能夠采用企業(yè)化運作模式實施管理的項目，要按照市場要求，改進經(jīng)營方式，爭取在資本市場有所作為。