文/陳發(fā)長

書名：跨文化視域下的影視對外傳播

作者：楊錚 張煒 符冰

出版社：武漢大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2017年7月

定價(jià)：59.00元

當(dāng)前，我們正處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、高科技及互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，國與國之間的競爭更多是國家軟實(shí)力的競爭。文化、價(jià)值觀、意識形態(tài)等共同構(gòu)成了一個(gè)國家的軟實(shí)力，并且直接體現(xiàn)著一個(gè)國家的整體素質(zhì)和向心力。因此，如何實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，做好中國文化的對外表達(dá)，讓中國文化更好地成為傳播中國聲音、講好中國故事的一個(gè)窗口，是我們需要不斷思考與探索的問題。影視作品中所承載的文化與價(jià)值觀是世界各族人民所共通的，因而影視作品成為各國文化輸出與對外傳播的重要形式，也是促進(jìn)不同國家與民族之間文化交融與理解的重要手段。

縱觀我國近年來的影視對外傳播，很多優(yōu)秀作品都走出國門，遠(yuǎn)銷海外，如《三國演義》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等。同時(shí)，獲得國際大獎(jiǎng)的中國電影也是越來越多。但就收視率、票房以及市場接受程度而言，中國影視的對外傳播在近年來卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢，有些在國內(nèi)熱捧的電影如《同桌的你》《匆匆那年》等，在歐美市場卻遭遇滑鐵盧，這不得不讓我們對自己的影視作品做一番深度的反思。由湖北文理學(xué)院文學(xué)院新聞系副教授楊錚等人著、武漢大學(xué)出版社2017年7月出版的《跨文化視域下的影視對外傳播》一書，對我國影視作品的對外傳播實(shí)踐做了較為全面的回顧，系統(tǒng)而深刻地剖析了當(dāng)前我國影視對外傳播所面臨的問題，并在我國影視對外傳播的路徑選擇以及傳播策略的創(chuàng)新上給出了具體的建議。對解決當(dāng)前我國影視對外傳播的困境有著非常重要的意義，對其他文化產(chǎn)品的對外傳播也有著借鑒意義，為講好中國故事提供了前提保障。不管是從分析現(xiàn)狀、研究方法和內(nèi)容編排方面，還是解決現(xiàn)實(shí)問題方面，該書都值得一讀。具體來說，該書具有以下四個(gè)特征。

針對當(dāng)下影視作品對外傳播面臨的問題剖析全面深刻。問題分析是全書的重點(diǎn)，篇幅近半。作者以武俠片、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、輕電影、商戰(zhàn)劇等不同的影視類型作為研究對象，從題材的選擇、藝術(shù)手法、文化的沖突與對接、營銷策略等不同維度對各類影視作品面臨的困境進(jìn)行深入剖析。該書認(rèn)為，我國早期的武俠片因其“俠義精神”具有普適意義，對外傳播比較成功?？锓稣x是全世界不同文化背景下的人的共同信念，武俠片中快意恩仇、淡薄名利的精神境界與美國大片所傳達(dá)的價(jià)值觀有異曲同工之妙，所以武俠片所傳達(dá)的價(jià)值理想對西方的觀眾具有很強(qiáng)的感召力。

但是，近年來我國的武俠片呈現(xiàn)出了明顯的政治價(jià)值觀和強(qiáng)烈的技術(shù)崇拜等問題，從不問政治的俠客轉(zhuǎn)向具有崇高政治理想和價(jià)值追求的英雄，傳統(tǒng)的反叛精神被淡化，國家本位明顯，這種權(quán)力崇拜和西方重視獨(dú)立、自由的價(jià)值觀發(fā)生了沖突，因此海外傳播效果日漸弱化。此外，國產(chǎn)動(dòng)畫片不能遠(yuǎn)銷海外的深層次原因，主要是中西文化差異導(dǎo)致的創(chuàng)作理念的差異。國產(chǎn)動(dòng)畫片重寫意，而西方重寫實(shí)，含蓄、深遠(yuǎn)的審美價(jià)值觀增加了外國觀眾的理解難度，受眾范圍極小，因此海外傳播的范圍非常有限。再者，國產(chǎn)動(dòng)畫片注重宣傳教育作用，幾乎所有的動(dòng)畫片制作都秉持著寓教于樂的方針，具有強(qiáng)烈的教化目的，這樣的作品比較生硬，缺乏感染力，海外傳播自然會乏力。

“輕電影”作為一種新興的電影類型，具有鮮明的時(shí)代特征，是商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的嘗試。題材上更多關(guān)注青年個(gè)體的日常生活與感受，是當(dāng)代中國社會的真實(shí)寫照，可以在一定程度上跨越不同民族的文化隔閡，立足于開放的新媒體營銷平臺，可以更為廣泛地向世界展現(xiàn)中國青年的形象。但是，“輕電影”的海外傳播也面臨著一些問題。“輕文明”時(shí)代對“輕”的追求極易導(dǎo)致急功近利的創(chuàng)作心態(tài)，使得“輕電影”的內(nèi)容大多缺乏深度，作品的藝術(shù)價(jià)值欠佳。另外，“輕電影”講述的故事和敘事方式仍然具有較強(qiáng)的中國特色，塑造的青年形象不具有普世性，與國外觀眾缺乏情感的共通性。在傳播渠道方面，“輕電影”并沒有很好地搭建新媒體營銷平臺，使得新媒體傳播渠道利用不充分，傳播范圍有限。

作者結(jié)合案例，用中西對比分析的方法重點(diǎn)剖析了國產(chǎn)紀(jì)錄片的價(jià)值觀問題。中國紀(jì)錄片重直覺、重宏觀、重歷史、重現(xiàn)實(shí)以及天人合一的價(jià)值觀不同于西方重邏輯、重微觀、重未來、重超越與征服自然的價(jià)值觀念。中國的價(jià)值觀念和創(chuàng)作理念決定了紀(jì)錄片的形式和內(nèi)容，在一定程度上不利于中國紀(jì)錄片的海外傳播。

中國的商戰(zhàn)劇主要以商人的成長和商業(yè)競爭為主，意識形態(tài)色彩較淡，其承載的商業(yè)精神具備了與世界其他民族共通的價(jià)值，而商人個(gè)人成長與財(cái)富積累的故事又暗合了觀眾心理需求，所以商戰(zhàn)劇具有很強(qiáng)的跨文化傳播潛力。但是，中國的商戰(zhàn)劇還存在著很多問題。例如，對中國的商業(yè)精神提煉仍有不足，部分作品的價(jià)值取向民族色彩偏濃，不具有普世意義，故跨文化傳播乏力。

作者認(rèn)為，科學(xué)素養(yǎng)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等缺陷是我國的科幻片數(shù)量至今仍屈指可數(shù)的原因。因此，要想更好地推動(dòng)我國影視“走出去”，必須從這些方面入手，尋求國際合作，向西方學(xué)習(xí)，大力發(fā)展我國的科幻片。

運(yùn)用比較研究法，在中西對比中找準(zhǔn)我國的定位。比較研究是跨文化傳播研究經(jīng)常用到的方法。該書主要運(yùn)用比較研究的方法，以西方國家為參照，對比分析中西文化與意識形態(tài)的差異，以及由此造成的受眾接受習(xí)慣差異，找到我國在國際市場上的價(jià)值觀定位，求同存異，實(shí)現(xiàn)文化對接，為我國影視作品的對外傳播提供前提保障。同時(shí)，作者對比分析了中西方的影視創(chuàng)作理念，中國的影視作品近年來雖活躍在國際舞臺上，但通過對比能夠清晰地看到，從題材、制作、宣傳到發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，我們都與歐美有很大的差距，所以應(yīng)該轉(zhuǎn)變創(chuàng)作理念，積極地尋求國際合作，制作出內(nèi)容精良、普適性強(qiáng)的影視作品，講好中國故事，推動(dòng)我國影視作品對外傳播向縱深發(fā)展。

案例豐富，具有生動(dòng)性與說服性。豐富經(jīng)典的案例分析是該書的一大特色，全書的論述都結(jié)合案例進(jìn)行，并在最后一章專門進(jìn)行經(jīng)典個(gè)案解讀。通過《花木蘭》與《孔子》、《哈姆萊特》與《夜宴》、賈樟柯和李安導(dǎo)演的電影分析，探討這些成功的案例是如何克服不同文化障礙，降低文化折扣，實(shí)現(xiàn)異質(zhì)文化的交融與共通的。上述成功的案例，在跨文化傳播的策略上，無不善用文化元素營造具有異域奇觀與神秘色彩的文化背景，將人文關(guān)懷作為基本切入點(diǎn)，將人類共同命題作為終級訴求，最終實(shí)現(xiàn)本土文化與國際文化的接軌。

提供實(shí)際可行的解決路徑與創(chuàng)新策略。作者認(rèn)為，近年來我國的影視創(chuàng)作較為活躍，國際市場占有率也不斷攀升，但是應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，我們還有很長的路要走，而走好這段路，需要開辟出全方位的傳播路徑。

該書為我們提供了四條傳播路徑。一是通過國際賽事與影視作品展。影視作品參與國際賽事，可以為作品本身開辟放映的渠道和市場，也可以讓影視作品創(chuàng)作人員有機(jī)會與國際同行進(jìn)行更多、更直接的交流，在交流中學(xué)習(xí)優(yōu)秀的影視制作，形成自己的風(fēng)格與品牌，讓更多的人認(rèn)識中國電影，擴(kuò)大中國影視作品的國際知名度。二是組織與參加民間跨文化活動(dòng)，如與影視相關(guān)的國際論壇和國家電影周。這些形式的民間跨文化活動(dòng)，通過影視作品研究和論壇實(shí)現(xiàn)社會文化的溝通與交流，能夠促進(jìn)文化之間的包容與深度理解，縮小影視作品的接受障礙，對于影視作品的跨文化傳播具有積極的作用。三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行影視的跨文化傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、便捷、反饋及時(shí)的特點(diǎn)，不僅為觀眾帶來了方便，更為影視作品的創(chuàng)作與傳播帶來了新的改變。影視作品在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播成本較低，傳播范圍廣，傳播時(shí)間長，得到了很多投資人的青睞，如近年來很多新興的網(wǎng)絡(luò)大電影就只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，投資極少而回報(bào)豐碩。我國的影視創(chuàng)作者們要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維，善于利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，結(jié)合新媒體技術(shù)，用新的話語方式和話語體系推動(dòng)中國文化“走出去”。四是利用孔子學(xué)院這個(gè)文化陣地推動(dòng)我國影視作品進(jìn)行跨文化傳播?？鬃訉W(xué)院立足于長期的文化交流與溝通，可以較好地傳播中華文化，進(jìn)而促進(jìn)國外觀眾對我國影視作品的理解，對我國影視作品的對外傳播大有裨益。

同時(shí)，作者也為我們提供了幾個(gè)創(chuàng)新策略。首先，在文化層面進(jìn)行創(chuàng)新，解構(gòu)與重構(gòu)本土文化，實(shí)現(xiàn)與異域文化的對接。只有實(shí)現(xiàn)文化對接，才能實(shí)現(xiàn)我國影視作品在國際市場上的軟著陸。作者列舉了迪士尼公司拍攝《花木蘭》時(shí)所采取的文化策略，對原題材解構(gòu)并進(jìn)行二次編碼，《花木蘭》在文化對接上無疑是成功的典范。其次，在營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新，超前的營銷理念與營銷意識配合不斷翻新的營銷手段，加上國際營銷平臺，合力推動(dòng)我國影視作品走上國際市場。

總體來說，該書是一本很有創(chuàng)造性的著作，不僅對我國影視作品的對外傳播實(shí)踐做了較為系統(tǒng)的全面回顧，還對現(xiàn)狀做出了深入的思考與探究。結(jié)合對比研究與個(gè)案分析的方法，為我國影視創(chuàng)作提出了一系列切實(shí)可行策略，相信對解決當(dāng)下和未來我國影視對外傳播遇到的問題都具有一定的啟發(fā)意義。同時(shí)，對“講好中國故事”和推動(dòng)中國文化“走出去”均具有重大的意義。