陳國鑫，韋金運(yùn)，楊昊，閆曉彤

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淺析虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)與應(yīng)用

陳國鑫，韋金運(yùn)，楊昊，閆曉彤

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541000）

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，對大眾傳媒領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)工作產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)的影響?；诖耍喴榻B了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的內(nèi)容，分析了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用優(yōu)勢，重點(diǎn)闡述了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的具體表現(xiàn)，并針對這項(xiàng)技術(shù)在應(yīng)用中存在的問題及其相應(yīng)的解決策略等進(jìn)行了探究，希望能為該領(lǐng)域關(guān)注者提供有益的參考。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)；廣告設(shè)計(jì)；廣告效果；觀看模式

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，在國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)工作中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用程度逐漸加深。廣告的數(shù)量和種類不斷擴(kuò)大，并且已經(jīng)逐漸融入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，而廣告內(nèi)容和模式大同小異，使得受眾在觀看廣告時(shí)有部分的抵觸情緒。因此，將以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）為代表的新技術(shù)融入到廣告設(shè)計(jì)中，通過互動(dòng)和沉浸的觀看模式優(yōu)化受眾群體對廣告的感受。

1 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality）在20世紀(jì)80年代被第一次提出，它一經(jīng)問世，就被應(yīng)用到了社會(huì)生產(chǎn)和生活的諸多領(lǐng)域中，并且經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，該項(xiàng)技術(shù)引發(fā)了諸多行業(yè)的革命。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)主要是借助現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)，在實(shí)踐探索中逐漸與其他有關(guān)的科學(xué)技術(shù)相互融合，形成一種全新的數(shù)字化環(huán)境。在數(shù)字化環(huán)境中，可以感受到與真實(shí)環(huán)境十分貼近的聽覺、視覺、嗅覺和觸覺等感官體驗(yàn)。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的指導(dǎo)配合下，人們可以借助數(shù)據(jù)手套、傳感頭盔和顯示器等設(shè)備進(jìn)入到虛擬空間中，以沉浸式的體驗(yàn)與虛擬世界中的事物互動(dòng)，甚至還能進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)世界無法訪問的地點(diǎn)，觀看到現(xiàn)實(shí)世界中無法看到的事物[1]。

2 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢

2.1 節(jié)約成本

與傳統(tǒng)情境互動(dòng)的高成本相比，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以打破時(shí)間和空間的界限，節(jié)約環(huán)境布置的費(fèi)用。比如，傳統(tǒng)的廣告拍攝需要在多個(gè)地點(diǎn)取景，而且還要協(xié)調(diào)演出者的檔期等，因此，需要投入較多的資金。而借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行廣告制作，不需要環(huán)境布置，只需要應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備就可以帶領(lǐng)受眾群體參與到廣告內(nèi)容體驗(yàn)項(xiàng)目中。廣告商將廣告制作的資金成本用于購買虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，可以在設(shè)備使用壽命周期范圍內(nèi)反復(fù)多次使用，而且一臺設(shè)備可以用作多個(gè)不同廣告的載體，提高了資源的利用效率[2]。

2.2 跨界融合

目前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)不單單局限于某一個(gè)特定領(lǐng)域的應(yīng)用，它的發(fā)展為不同領(lǐng)域的跨界融合提供了可能。比如，阿里巴巴的“Buy+”虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)中，用戶足不出戶就可以感受到在商場中購物消費(fèi)的情境。與此同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中的影像設(shè)備和技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，可以讓用戶的感官體驗(yàn)更加真實(shí)。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到教育、房產(chǎn)、娛樂、美食、科技等領(lǐng)域，可以進(jìn)一步擴(kuò)大虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的現(xiàn)實(shí)影響。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷成熟和完善，可以將其與直播技術(shù)相結(jié)合，以達(dá)到面對面交流的效果[3]。

2.3 豐富形式

在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)方案中，用戶的感官體驗(yàn)較為單一，消費(fèi)者們只能通過廣告畫面當(dāng)中傳遞的信息了解產(chǎn)品的功能和特性。采用這種方式獲得的信息相對而言較為片面，不具備完整性，消費(fèi)者無法分析和判斷信息源，難以全面了解信息源的全部內(nèi)容。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支持下，用戶可以突破傳統(tǒng)廣告的限制，感官體驗(yàn)從原本的聽覺和視覺延伸到觸覺甚至是嗅覺方面。通過多種感官系統(tǒng)的反饋和整理，可以得到對事物的全面認(rèn)知。

3 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)

3.1 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用問題

3.1.1 倫理問題

受到各方面條件的限制，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中仍然存在多種問題，其中，倫理問題成為了目前行業(yè)發(fā)展最難調(diào)和的問題。在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，真實(shí)性是一項(xiàng)基本要求，但是，這一要求與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的虛擬性產(chǎn)生了矛盾。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以通過模擬仿真的方式帶給人們最貼近于現(xiàn)實(shí)的沉浸體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造的虛擬體驗(yàn)環(huán)境會(huì)受到人為因素的影響，如果不能合理應(yīng)用，會(huì)導(dǎo)致虛假廣告的產(chǎn)生。雖然用戶在虛擬現(xiàn)實(shí)場景中擁有更多自主選擇的權(quán)利，但是，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限越來越模糊，公眾參與到廣告中時(shí)可能會(huì)因?yàn)榕袛嗍д`淪為被欺騙的對象。針對這種情況，如果不能加以合理監(jiān)管和控制，會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的信任危機(jī)。

3.1.2 內(nèi)容問題

先進(jìn)的技術(shù)配合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)高水平的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)。目前，我國產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)存在粗制濫造的問題——廣告的內(nèi)容品質(zhì)比較低，即便是配合高水平的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和設(shè)備，也難以充分調(diào)動(dòng)受眾群體的消費(fèi)欲望。另外，行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人才缺失，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告在向虛擬現(xiàn)實(shí)模式的廣告過渡時(shí)出現(xiàn)了明顯的斷層，這對行業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。

3.1.3 技術(shù)問題

目前，國內(nèi)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)仍處于發(fā)展初期，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中的人眼運(yùn)動(dòng)追蹤技術(shù)還沒有達(dá)到較高的發(fā)展水平。這種局限導(dǎo)致了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)無法完全配合用戶的觀看行為，視覺體驗(yàn)可能存在時(shí)差，無法讓消費(fèi)者享受到絕佳的觀感體驗(yàn)。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備續(xù)航時(shí)間短、設(shè)備笨重，長時(shí)間佩戴會(huì)出現(xiàn)暈眩等不良反應(yīng)，這都是制約虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大的原因。

3.2 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用問題的解決策略

3.2.1 構(gòu)建平臺

為了使虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更好地應(yīng)用到產(chǎn)品廣告中，要制訂合理的發(fā)展策略。規(guī)范虛擬現(xiàn)實(shí)廣告，需要從正規(guī)虛擬現(xiàn)實(shí)平臺的構(gòu)建方面著手。一般來說，虛擬現(xiàn)實(shí)平臺主要由3個(gè)互動(dòng)性比較強(qiáng)的系統(tǒng)組成，即個(gè)體社交、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境。通過對3個(gè)系統(tǒng)和系統(tǒng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，有利于提高虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在預(yù)設(shè)場景設(shè)計(jì)、信息數(shù)據(jù)傳輸方面的應(yīng)用效果。比如，我國某品牌在設(shè)計(jì)旗下產(chǎn)品廣告時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注到了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用模式。在實(shí)際應(yīng)用中，要搭建合理的虛擬現(xiàn)實(shí)平臺，在平臺中將個(gè)體轉(zhuǎn)化為可以分析和追蹤的系列信息數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)分析的方式了解到用戶的需求和特征，為后續(xù)的平臺優(yōu)化提供可靠的數(shù)據(jù)支持。與此同時(shí)，還要進(jìn)一步提高內(nèi)容的審核能力，擴(kuò)大監(jiān)管范圍，將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以更完善的服務(wù)體系在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中推廣和落實(shí)，才會(huì)帶給用戶不同的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

3.2.2 優(yōu)化內(nèi)容

對于現(xiàn)代化產(chǎn)品研發(fā)和推廣工作來說，從事廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)單位要明確產(chǎn)品的優(yōu)勢，合理、科學(xué)、有效的廣告內(nèi)容可以傳達(dá)出更明確的產(chǎn)品和服務(wù)信息。因此，不僅要從科學(xué)技術(shù)上對產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，還要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容。要想為消費(fèi)者們提供更具深度的內(nèi)容，在細(xì)節(jié)上彰顯出產(chǎn)品的優(yōu)勢，就要讓消費(fèi)者們在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中置身于更為完整且宏大的場景中，通過捕捉各種類型的細(xì)節(jié)，以高效的呈現(xiàn)方式增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的吸引力。比如，百事公司在英國倫敦街頭裝置了應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告版，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征通過互動(dòng)性較強(qiáng)的虛擬廣告全方位展示出來，人們可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備觀看到多種不同的景象，這體現(xiàn)了百事公司創(chuàng)新突破發(fā)展的意圖。當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于線下廣告裝置中時(shí)，可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容達(dá)到良好的宣傳效果。

3.2.3 完善法律

除了上述2種方法外，有關(guān)部門的工作人員還要進(jìn)一步配合完善虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的法律和法規(guī)，確保該項(xiàng)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用走向更加正規(guī)的發(fā)展道路，具體做法是：①國家立法機(jī)構(gòu)要制訂出相應(yīng)的法律法規(guī)，在支持和鼓勵(lì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展壯大的同時(shí)，對該項(xiàng)技術(shù)的合理應(yīng)用進(jìn)行科學(xué)化和規(guī)范化引導(dǎo)；②國家司法機(jī)關(guān)要明確自身的職責(zé)，對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行科學(xué)審核和監(jiān)管；③虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)自身要明確建設(shè)發(fā)展目標(biāo)，抓緊研發(fā)新型科學(xué)技術(shù)，以提高虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用水準(zhǔn)，優(yōu)化消費(fèi)者群體的感官體驗(yàn)；④消費(fèi)者要嚴(yán)厲杜絕不良的產(chǎn)品內(nèi)容和不規(guī)范的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、設(shè)備，在合理保障自身權(quán)益的同時(shí)推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)健康有序發(fā)展。

4 總結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)的“侵入式廣告”已經(jīng)嚴(yán)重影響了人們的正常工作和生活，不良的發(fā)展模式和廣告形式使得人們對廣告的反感情緒有增無減。在現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展背景下，從事廣告設(shè)計(jì)和傳媒管理的工作人員要在明確受眾群體對廣告要求的基礎(chǔ)上，合理應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對廣告的形式和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，更加全面地展示出產(chǎn)品的特征，擴(kuò)大品牌的影響力。

［1］姚靜怡.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告領(lǐng)域應(yīng)用存在的問題及對策［J］.新媒體研究，2018，4（06）：50-51.

［2］譚輝煌.論虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)環(huán)境下廣告形態(tài)的變遷——基于感官和時(shí)空的邏輯［J］.新媒體與社會(huì)，2017（02）：250-262.

［3］李彩霞，張瀟瀟，郜玉金.重構(gòu)與再造：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用［J］.中國報(bào)業(yè)，2017（08）：16-17.

2095－6835（2018）18－0152－02

TP391.9；F713.8

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2018.18.152

〔編輯：白潔〕