【摘要】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程，近幾年來，我國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)以前所未有的速度迅速發(fā)展，在很大程度上影響了人們的購物觀念，給傳統(tǒng)購物方式帶來巨大沖擊。但是在給購物帶來很多便利的同時(shí)，由于網(wǎng)購市場(chǎng)發(fā)展歷史較短，行業(yè)法規(guī)、配套的法律法規(guī)等重要約束條件還不成熟，存在眾多問題，本文以天貓商城為例，將對(duì)天貓商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的若干問題進(jìn)行分析，并提出解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】天貓商城 網(wǎng)上購物 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、研究背景

1999年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迎來新契機(jī)，之后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的用戶呈爆炸式增長(zhǎng)。近幾年來，我國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)更是以前所未有的速度迅速發(fā)展，在很大程度上影響了人們的購物觀念，給傳統(tǒng)購物方式帶來巨大沖擊。跟企業(yè)過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不具備的，天貓商城的優(yōu)勢(shì)在于不但降低企業(yè)銷售成本，而且能使產(chǎn)品價(jià)格最小化，這是因?yàn)樘熵埳坛墙o企業(yè)提供了直接面向消費(fèi)者的平臺(tái)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮短了流通時(shí)間值，從而使企業(yè)獲得最大受益。

二、天貓商城營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）天貓商城簡(jiǎn)介

“天貓商城”是國(guó)內(nèi)一個(gè)大型綜合性購物網(wǎng)站，是在原有的淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上改進(jìn)組建的，2012年3月天貓發(fā)布全新Logo形象。憑借阿里巴巴集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，吸引了上千家品牌商和廠商入駐天貓商城，旨在為商家和廣大消費(fèi)者提供一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案。

（二）天貓商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.天貓商城的規(guī)模。自2012年1月淘寶商城正式更名為“天貓”后，經(jīng)過幾年迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)頂尖的網(wǎng)購商城。從2014年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，全國(guó)B2C市場(chǎng)份額中，天貓占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額，京東商城緊隨其后，位居第二，其余企業(yè)例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、1號(hào)店、國(guó)美在線的發(fā)展速度都高于全國(guó)平均增速?？梢钥闯?，天貓商城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中確立了主導(dǎo)地位。

2.天貓商城的成交額。2012年，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)總交易額達(dá)到130多億元；2013年，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)達(dá)成總交易額上升至350多億元；2014年達(dá)到571億；2015年天貓“雙十一”再次刷新紀(jì)錄，最終交易額達(dá)到了912億元，其中移動(dòng)端所占得比例為約為68%，這一成績(jī)創(chuàng)造了七屆“雙十一”以來的歷史新高。

3.天貓商城的管理模式。（1）組織結(jié)構(gòu)：扁平化。扁平化是一種精簡(jiǎn)、效率高的組織結(jié)構(gòu)形式。其優(yōu)點(diǎn)是，通過降低管理費(fèi)用、減少管理決策失誤和擴(kuò)大管理幅度，然后達(dá)到提高管理效率的目的。正是由于這種管理方式的顯著優(yōu)點(diǎn)，所以包括天貓商城在內(nèi)的眾多企業(yè)都逐漸采用此種方式。（2）人力資源管理方面：天貓商城的管理制度和獎(jiǎng)懲辦法是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，并且執(zhí)行過程中非常嚴(yán)格，與此同時(shí)，這樣的獎(jiǎng)罰分明的制度又給人一種民主、透明化的工作氛圍，使員工對(duì)工作充滿熱情。（3）信用與風(fēng)險(xiǎn)管理：天貓商城是在淘寶網(wǎng)的基礎(chǔ)發(fā)展起來的，由于吸取了淘寶網(wǎng)發(fā)展歷程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，所以天貓商城的信用管理模式相比較淘寶網(wǎng)而言日趨成熟，天貓商城的信用管理相關(guān)措施可以分為信息展示、賣方限制、交易輔助三類。天貓商城側(cè)重的是對(duì)于店鋪的管理上。

三、天貓商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題

（一）物流配送瓶頸

由于天貓商城沒有自己的配送渠道，需要依賴第三方發(fā)貨，而第三方快遞公司一般來說業(yè)務(wù)量偏大，同時(shí)負(fù)責(zé)很多家公司的業(yè)務(wù)，難以兼顧各個(gè)商家的利益，在配送過程中延遲發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重制約了天貓商城的發(fā)展。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)

網(wǎng)購中貨物來源復(fù)雜，天貓商城為了給消費(fèi)者提供豐富的商品，在供貨渠道有時(shí)不像實(shí)體店那樣嚴(yán)格，大量不合格的商品進(jìn)入商城，流入到消費(fèi)者手中，嚴(yán)重?cái)_亂了天貓商城市場(chǎng)秩序。另外售后服務(wù)滯后，不能及時(shí)解決顧客問題，影響天貓商城在消費(fèi)者中的形象。

（三）信任與支付安全問題

不管在電視上還是手機(jī)新聞等其他新聞媒介，網(wǎng)上資金被盜現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。網(wǎng)上資金安全問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的安全信任，許多消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購交易時(shí)對(duì)支付安全問題顧慮很多，甚至因?yàn)檫@個(gè)原因放棄網(wǎng)購。

四、天貓商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

（一）有效利用物流資源

天貓商城要通過資源配置，有效的利用好現(xiàn)有的有限物流資源，使其發(fā)揮最大功效，此外，還應(yīng)該著手建立天貓商城自己的物流供應(yīng)系統(tǒng)，以此來應(yīng)對(duì)由訂單增加帶來的物流壓力，這樣才是長(zhǎng)久之計(jì)。

（二）保障產(chǎn)品質(zhì)量

天貓商城要想維護(hù)其良好的聲譽(yù)，贏得消費(fèi)者信任，應(yīng)該從源頭上杜絕假貨，通過提高商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，不合格的商品嚴(yán)禁出售；加大對(duì)出售假貨的商家的懲罰力度，嚴(yán)厲打擊銷售假貨行為，樹立良好的形象。

（三）引導(dǎo)顧客使用正確的支付方式

目前使用得比較多的是第三方支付平臺(tái)，即把貨款交付到與買賣雙方無關(guān)并具有公信力的第三方，來保證電子商務(wù)交易的安全。天貓商城應(yīng)該在支付前提示顧客采用正確的支付方式，例如以下幾點(diǎn)：第一，雙重身份驗(yàn)證；第二，不要隨意下載安裝第三方提供支付軟件；第三，使用可信任的網(wǎng)絡(luò)連接；第四，設(shè)置賬戶更改警報(bào)。

（四）建立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系

想要進(jìn)行大規(guī)模的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必要的條件是建立良好的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的店家，可以到指定網(wǎng)站去根據(jù)自己實(shí)際情況申請(qǐng)誠(chéng)信等級(jí)，申請(qǐng)過程必須嚴(yán)格。這樣一來，消費(fèi)者就可以非常清楚的知道商家的信譽(yù)程度，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇自己信賴的，將那些缺乏誠(chéng)信的商家剔除和淘汰。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展在未來幾年會(huì)更加迅速，天貓商城若能保持自己的優(yōu)勢(shì)，改良劣勢(shì)，并在不斷迎來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中進(jìn)行改進(jìn)，在未來很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手例如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會(huì)發(fā)展速度也很快，天貓商城在注重自身發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的威脅，密切關(guān)注市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)本身內(nèi)部環(huán)境，只有內(nèi)外兼顧才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王磊（1993-），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)2017級(jí)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，研究方向：會(huì)計(jì)。