王昆 喬文

【摘要】本文基于多維度模型理論以及手機(jī)銀行獨(dú)有的性質(zhì)，重點(diǎn)對風(fēng)險性、可用性、使用成本、功能性以及服務(wù)性五個維度進(jìn)行研究。得出以下結(jié)論：可用性、功能性、和服務(wù)性對手機(jī)銀行客戶體驗(yàn)是正相關(guān)關(guān)系；風(fēng)險性、使用成本對手機(jī)銀行客戶體驗(yàn)是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)銀行 客戶體驗(yàn) 多維度模型 SEM

一、引言

近年來智能手機(jī)的普及，使得微信支付與支付寶支付得以迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)銀行帶來巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銀行進(jìn)行一系列的改革，創(chuàng)造了微信銀行，手機(jī)銀行等產(chǎn)品，將實(shí)體銀行的業(yè)務(wù)操作與手機(jī)結(jié)合在一起，使得銀行觸手可及。本文從客戶體驗(yàn)的角度對手機(jī)銀行進(jìn)行探究，旨在提高手機(jī)銀行的影響度與傳統(tǒng)銀行的競爭力。Schmitt（1999）提出客戶整體體驗(yàn)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，客戶通過感官體驗(yàn)（意識）、情感體驗(yàn)（感覺）、認(rèn)知體驗(yàn)（思考）、身體體驗(yàn)（行動）、社會身份體驗(yàn)（關(guān)聯(lián)）來獲得一個難忘、有意義的體驗(yàn)。金文姬、沈哲（2007）指出與外資銀行相比，中國國內(nèi)銀行服務(wù)質(zhì)量存在很大的差距，從有形性、信賴性、反應(yīng)性、確信性、共感性等5個構(gòu)成因素測定了中韓兩國的商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量。仇萬強(qiáng)（2012）指出構(gòu)建智慧的銀行其目的是創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)，為客戶提供快捷、高效的“一站式服務(wù)”。

二、研究設(shè)計

（一）變量設(shè)計與研究假設(shè)

通過閱讀大量的文獻(xiàn)，結(jié)合手機(jī)銀行的特性，對本文的研究變量做出以下注釋：

風(fēng)險性即手機(jī)銀行給用戶帶來財產(chǎn)損失的程度；可用性即手機(jī)銀行的各項(xiàng)操作能被用戶熟練掌握的程度；使用成本即用戶在使用手機(jī)銀行時產(chǎn)生的額外費(fèi)用；功能性即手機(jī)銀行目前提供的各項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠滿足用戶的功能需求的程度；服務(wù)性即用戶對手機(jī)銀行客服解決問題的反饋滿意度；客戶體驗(yàn)即用戶在使用手機(jī)銀行的切身感受。

研究假設(shè)：H1，風(fēng)險性與客戶體驗(yàn)是負(fù)相關(guān)關(guān)系；H2，可用性與客戶體驗(yàn)是正相關(guān)關(guān)系；H3，使用成本與客戶體驗(yàn)是負(fù)相關(guān)關(guān)系；H4，功能性與客戶體驗(yàn)是正相關(guān)關(guān)系；H5，服務(wù)性與客戶體驗(yàn)是正相關(guān)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)與樣本

問卷采用李克特五級評分法，借助“問卷星”平臺，通過微信、微博、QQ和郵件等形式發(fā)放，共回收500份問卷，其中無效問卷64份，剔除之后獲得436份有效問卷，回收問卷有效率為87.2%，問卷回收比較理想。本次調(diào)查的樣本中：女性手機(jī)用戶占49.57%，男性用戶占50.43%，男性用戶與女性用戶比例差距不大，樣本具有較高代表性。在年齡分布中有92.13%的調(diào)查對象在35歲以下，與實(shí)際情況相符。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度與效度分析

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)：Cronbach的Alpha值為0.776，大于0.70，表明問卷的信度相當(dāng)好，即問卷數(shù)據(jù)通過信度檢驗(yàn)。

對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)：KMO值為0.786大于0.7，近似卡方值的顯著性為0.000，說明數(shù)據(jù)具有良好效度，適合進(jìn)行因子分析。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，共提取五個主成分，與本文研究變量假設(shè)一致，其中累計方差貢獻(xiàn)率為72.548%。各指標(biāo)的因子載荷系數(shù)都大于0.650，指標(biāo)分類后提取第一主成分，對各維度的方差貢獻(xiàn)率都大于70%，因此問卷數(shù)據(jù)具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

（二）驗(yàn)證性因子分析

建立客戶體驗(yàn)的驗(yàn)證性因子分析模型，模型包括五個潛在外生變量（風(fēng)險性、可用性、使用成本、功能性以及服務(wù)性）和一個潛在內(nèi)生變量（客戶體驗(yàn)）。使用SPSS AMOS22.0軟件對提出的五個假設(shè)進(jìn)行運(yùn)行檢驗(yàn)，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示：

從模型的適配度指標(biāo)來看，絕對適配指標(biāo)與簡約適配指標(biāo)都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，在比較適配指標(biāo)中除了RFI指標(biāo)外其他也達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，由于RFI指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)0.90相近差距不大，因此客戶體驗(yàn)的驗(yàn)證性因子模型擬合良好，具有良好的收斂效度，模型的整體檢驗(yàn)通過。

（三）五個維度對客戶體驗(yàn)的參數(shù)估計

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型理論，將問卷數(shù)據(jù)輸入AMOS22.0軟件中，運(yùn)行結(jié)果如下：

綜上所述，得出假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果：H1顯著性小于0.001，成立；H2顯著性為0.005，成立；H3顯著性小于0.000，成立，H4顯著性為0.013，成立；H5顯著性為0.002，成立成立。

風(fēng)險性對客戶體驗(yàn)的直接效應(yīng)為-0.436，可用性對客戶體驗(yàn)的直接效應(yīng)為0.163，使用成本對客戶體驗(yàn)的直接效應(yīng)為-0.118，功能性對客戶體驗(yàn)的直接效應(yīng)為0.157，服務(wù)性對客戶體驗(yàn)的的直接效應(yīng)為0.178。

四、研究結(jié)論

本文基于多維度模型理論以及手機(jī)銀行獨(dú)有的性質(zhì)，重點(diǎn)對風(fēng)險性、可用性、使用成本、功能性以及服務(wù)性五個維度進(jìn)行研究，使用SEM對提出的五個假設(shè)進(jìn)行模型驗(yàn)證。在問卷數(shù)據(jù)通過信度與效度檢驗(yàn)之后，通過因子分析提取五個主成分，使用SEM構(gòu)建并運(yùn)行五個維度和客戶體驗(yàn)關(guān)系檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，對前文提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。得出以下結(jié)論：可用性、功能性、和服務(wù)性對手機(jī)銀行客戶體驗(yàn)是正相關(guān)關(guān)系；風(fēng)險性、使用成本對手機(jī)銀行客戶體驗(yàn)是負(fù)相關(guān)關(guān)系。手機(jī)銀行應(yīng)更加注重對客戶資金安全與個人隱私的保護(hù)，不斷擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)滿足用戶的需求，同時應(yīng)提高客戶服務(wù)水平，高效快速的給予用戶反饋。

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