楊靜安

一、汽車行業(yè)對(duì)品牌（商標(biāo)）的倚重程度高

越是競爭飽和的市場(chǎng)，品牌競爭力的作用就越是凸顯：一款產(chǎn)品要想脫穎而出，需要依賴于強(qiáng)有力的品牌；要想獲得更高的溢價(jià)，更需要依賴于品牌。典型的例子，如碳酸飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂，因品牌而暢銷；白酒行業(yè)的五糧液與茅臺(tái)，因品牌而高價(jià)。同時(shí)，越是發(fā)展持久的行業(yè)，品牌的重要性越突出?？煽诳蓸窌充N全球一百多年，有人認(rèn)為其長盛不衰的秘訣在于配方，顯然一款碳酸飲料的配方不大可能保障其百年發(fā)展，其長盛不衰的靈魂應(yīng)當(dāng)是品牌才對(duì)。

汽車行業(yè)是競爭充分、發(fā)展持久的行業(yè)，品牌的作用具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，品牌直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)感和消費(fèi)體驗(yàn)感，品牌是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的一部分。按照“暈圈效應(yīng)”原理，消費(fèi)者基于對(duì)某品牌部分特征的認(rèn)識(shí)，可以放大對(duì)該品牌產(chǎn)品各方面特征的認(rèn)知，形成好或壞的整體印象。消費(fèi)者認(rèn)可度高的品牌，在一定程度上可以掩蓋這個(gè)品牌產(chǎn)品在某些方面的不足。

第二，品牌與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位密切關(guān)聯(lián)，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競爭地位，如沃爾沃汽車代表的安全性，大眾汽車代表的德系品質(zhì)，寶馬代表的操控性能，奔馳代表的豪華感等。

第三，品牌直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷量和利潤，越是市場(chǎng)認(rèn)可度高的汽車，銷量就越大，利潤也越高，國產(chǎn)汽車在這方面就面臨著明顯的競爭劣勢(shì)。

第四，產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展越是成熟，品牌的價(jià)值越大，形成滾雪球效應(yīng)。隨著汽車行業(yè)的競爭進(jìn)一步白熱化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌的作用會(huì)越來越大。

二、汽車產(chǎn)業(yè)鏈長，商標(biāo)糾紛概率高

汽車產(chǎn)業(yè)是典型的產(chǎn)業(yè)鏈很長的產(chǎn)業(yè)，一臺(tái)整車的背后是龐雜的配件供應(yīng)鏈，比如各種軸承、齒輪、內(nèi)外飾、汽車座椅、汽車電子、模具等等，新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈更長。

商標(biāo)權(quán)糾紛除了在汽車整車市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)之外，更多地出現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。在近年來各地法院公布的典型案例中，有很多來自汽車產(chǎn)業(yè)鏈的商標(biāo)侵權(quán)糾紛案例，比如發(fā)生在潤滑油（4類）上的“嘉實(shí)多Casibar”案和“日產(chǎn)嘉禾”案，焊條（6類）上的“Hammock”案，氣門（7類）上的“山河”案，液壓閥（7類）上的“賽克思SATKESI”案，汽車轉(zhuǎn)向機(jī)（7類）上的“采埃孚”案，機(jī)油壓力報(bào)警器、熱敏感開關(guān)（9類）上的“TEMB” 案，喇叭（9類）上的“米其林”案，車載移動(dòng)電視數(shù)字盒（9類）上的“Parrot”案，燈具（11類）上的“L0NGLIFE”案，光反射薄板（17類）上的“3M”案，此外，“小拇指”案發(fā)生在第37類汽車維修服務(wù)上，“寶馬”案還延伸到服裝（25類）領(lǐng)域。

作為整車企業(yè)，需要適當(dāng)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，并評(píng)估它們與整車（12類）之間的相關(guān)性，在汽車整車與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的品牌管理、授權(quán)許可等方面，注意防范商標(biāo)法律風(fēng)險(xiǎn)。

三、侵權(quán)賠償代價(jià)大，換標(biāo)沉沒成本高

汽車企業(yè)面臨的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，既有來自同行業(yè)間的“遭遇戰(zhàn)”，比如曾經(jīng)豐田與吉利美日的“小地球”商標(biāo)侵權(quán)糾紛案，兩家企業(yè)之間的博弈過程錯(cuò)綜復(fù)雜。也有來自行業(yè)之外的“阻擊戰(zhàn)”，比如占寶生持有的“特斯拉”商標(biāo)，一度讓特斯拉面臨數(shù)千萬索賠額以及無法正常使用“特斯拉”中文標(biāo)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)時(shí)給特斯拉的中國市場(chǎng)前景蒙上了陰影。

汽車企業(yè)使用商標(biāo)，首先需要評(píng)估自身使用是否存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)不會(huì)被他人起訴以及可能產(chǎn)生多大的賠償金額。商標(biāo)侵權(quán)案件中的違法成本與產(chǎn)品價(jià)格存在相關(guān)性，汽車是價(jià)格相對(duì)昂貴的大宗消費(fèi)品，這就意味著汽車商標(biāo)侵權(quán)的違法成本會(huì)比較高。與此同時(shí)，從賠償額計(jì)算角度而言，汽車的產(chǎn)銷量等數(shù)據(jù)較為公開、透明和確定，獲取銷售數(shù)據(jù)的渠道較為多樣，這對(duì)于索賠者而言舉證難度低，賠償額計(jì)算方式更簡單。在當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)重要性日益凸顯、知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件判賠額不斷提高的背景下，商標(biāo)案件的違法成本將繼續(xù)增加。在“野馬”案中，原告野馬汽車索賠達(dá)一千萬元，可以預(yù)見，在未來汽車領(lǐng)域的商標(biāo)侵權(quán)案件中，索賠額以及實(shí)際判賠額很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

商標(biāo)侵權(quán)的違法成本除了高額賠償之外，還有更加值得關(guān)注的換標(biāo)成本問題。一輛汽車在投入市場(chǎng)、面向消費(fèi)者之前，已經(jīng)進(jìn)行了持續(xù)、大量的前期品牌宣傳推廣投入，如果發(fā)生因侵權(quán)而換標(biāo)的情況，品牌方面會(huì)產(chǎn)生巨大的沉沒成本，同時(shí)由于消費(fèi)者認(rèn)知的路徑依賴，更換新標(biāo)會(huì)增加新的識(shí)別成本。

四、商標(biāo)標(biāo)識(shí)簡約化，權(quán)利沖突概率大

汽車領(lǐng)域的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)一直走在時(shí)尚的前沿，在經(jīng)歷了百年的發(fā)展和演變之后，如今的企業(yè)標(biāo)識(shí)大多都選擇了相對(duì)簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，顯得簡潔大氣、有品質(zhì)感。簡約就意味著組成要素簡單，很多企業(yè)商標(biāo)基于一個(gè)英文字母做變化，典型的如現(xiàn)代汽車的“”和本田汽車的“”，不約而同地選擇了英文字母“H”作為基本元素?，F(xiàn)代汽車“”的斜字母“H”是公司英文HYUNDAI的首個(gè)字母，用兩個(gè)人握手的形象化藝術(shù)表現(xiàn)；本田汽車的“”是一個(gè)帶方框的美化“H”，取自于本田“HONDA”的首字母。組成要素越簡單，其稀缺程度就越高（英文一共就26個(gè)字母），因此產(chǎn)生商標(biāo)沖突的可能性越大。

現(xiàn)代汽車“”與本田汽車“”共存的案例說明，針對(duì)組成要素簡單的商標(biāo)，除了考慮組成要素（如字母）本身，還應(yīng)當(dāng)整體評(píng)估經(jīng)由特殊設(shè)計(jì)帶來的識(shí)別特征差異，不能僅因組成要素相同而判為近似商標(biāo)。同時(shí)還需要結(jié)合汽車作為價(jià)格高昂的大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者注意力程度較高的事實(shí)，適當(dāng)降低商標(biāo)近似判斷的尺度。比如，在張曉平訴奧迪公司“TT”商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中，法院認(rèn)為，奧迪公司的“TT”商標(biāo)兩個(gè)字母之間相互獨(dú)立，而張曉平注冊(cè)的商標(biāo)“TT”呈現(xiàn)圖形化，一般公眾都能察覺到兩者的區(qū)別，故兩個(gè)標(biāo)志并不相同。

然而，以上提及的都是“個(gè)案判斷”的結(jié)果，在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)過程中，按照通常的審查標(biāo)準(zhǔn)，組成要素簡單的商標(biāo)，想要通過注冊(cè)的審查，難度并不低。很多企業(yè)喜歡使用英文字母組合加上數(shù)字的方式來區(qū)分車型，這些作為商標(biāo)要么被認(rèn)為缺乏顯著性，要么很容易遇到在先權(quán)利沖突。并且，汽車商標(biāo)往往需要在多個(gè)國家或地區(qū)布局，受當(dāng)?shù)氐闹贫群蛯彶槌叨炔町惖纫蛩赜绊?，設(shè)計(jì)要素簡單的商標(biāo)申請(qǐng)會(huì)面臨更大的難度，侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)判斷的不確定性也會(huì)增加。在這種情況下，汽車行業(yè)的商標(biāo)管理應(yīng)當(dāng)有足夠的預(yù)見性，做好提前量。組成要素簡單的汽車商標(biāo)如果發(fā)生沖突，增加區(qū)分要素是一種很好的解決問題的思路，奇瑞汽車與戴姆勒集團(tuán)之間就“eQ”和“EQ”達(dá)成和解，提供了很好的范例。

五、標(biāo)識(shí)種類繁多，管理維護(hù)難度大

汽車企業(yè)的標(biāo)識(shí)種類繁多，按照層級(jí)可以做如下簡單區(qū)分：

1.汽車企業(yè)的經(jīng)營性標(biāo)識(shí)。比如“上汽集團(tuán)”“長安汽車”等，這些組成要素主要是企業(yè)字號(hào)的簡稱，組合使用中文、英文、圖形等元素設(shè)計(jì)成LOGO，使用過程中還可能配合企業(yè)的slogan（一般都是市場(chǎng)定位用語）。部分大型企業(yè)集團(tuán)旗下往往經(jīng)營多個(gè)品牌，比如上汽集團(tuán)旗下還包括榮威、上汽大眾、上汽通用、上汽大通、五菱汽車、名爵等，這些公司都分別有自己的經(jīng)營性標(biāo)識(shí)。

2.企業(yè)旗下的整車品牌。比如，上汽集團(tuán)旗下的榮威、大眾、斯柯達(dá)、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、名爵、五菱宏光等。

3.整車品牌下又可區(qū)分單品的品牌。比如，上汽集團(tuán)的“大眾”品牌包含Polo、新桑塔納、朗逸、凌渡、帕薩特、途觀等多個(gè)單品品牌，比亞迪汽車的王朝系列下分別有秦、唐、宋、元等單品品牌。

4.汽車單品下面又會(huì)基于市場(chǎng)定位不同區(qū)分為車型品牌。比如，榮威汽車的RX系列（SUV）分為RX3、RX5、RX8三個(gè)車型品牌。

5.每款車型又會(huì)基于配置和推出年份不同，區(qū)分型號(hào)和車款。

客觀而言，汽車行業(yè)的標(biāo)識(shí)在幾個(gè)不同的層次上很難確保完全統(tǒng)一，但所采用的稱謂越多，標(biāo)識(shí)越繁雜，識(shí)別起來就越難，獲得權(quán)利的難度也會(huì)越大，發(fā)生糾紛的可能性也會(huì)越高。因此，提倡汽車企業(yè)盡量采用更為統(tǒng)一和對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)的標(biāo)識(shí)，具體如下：

第一，不同層次的標(biāo)識(shí)盡量統(tǒng)一和對(duì)應(yīng)。比如，比亞迪的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)的經(jīng)營標(biāo)識(shí)和整車品牌完全統(tǒng)一（比亞迪BYD），這有助于樹立和打造公司的大品牌形象，以王朝命名單品品牌也獨(dú)具特色。

第二，確定標(biāo)識(shí)過程中不同元素之間的對(duì)應(yīng)性，比如中文、外文、圖形、slogan之間要相互呼應(yīng)和協(xié)調(diào)。

第三，基于商業(yè)標(biāo)識(shí)的權(quán)利類型不同，還需要注意商標(biāo)、字號(hào)、域名、廣告語等內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)性。

六、法律規(guī)則不明確，充滿風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

汽車行業(yè)的商標(biāo)問題一般都是商標(biāo)的普遍性問題在汽車領(lǐng)域的具體呈現(xiàn)，但是，汽車領(lǐng)域集中出現(xiàn)了較多的疑難復(fù)雜商標(biāo)問題，給汽車企業(yè)的商標(biāo)管理工作帶來了一些不確定性。典型的問題有：

1.“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的商品分類邊界模糊化問題。近年來由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的盛行，在商標(biāo)法律領(lǐng)域出現(xiàn)了過度強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)商品服務(wù)類別的現(xiàn)象，對(duì)這種問題進(jìn)行正本清源還需要一定的時(shí)間。

2.商標(biāo)合理使用問題。零部件供應(yīng)商使用整車企業(yè)的商標(biāo)，汽修公司或4S店使用整車企業(yè)的商標(biāo)，汽車配件廠商在字號(hào)中使用整車企業(yè)的商標(biāo)，凡是此類問題，被控侵權(quán)方都會(huì)主張商標(biāo)合理使用抗辯。這些抗辯理由是否成立，需要結(jié)合商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定的一般規(guī)則以及誠實(shí)信用原則等進(jìn)行個(gè)案判斷。

3.汽車模型的商標(biāo)侵權(quán)問題。此類行為是否侵權(quán)也存在較大的探討空間。2016年我國某地海關(guān)查扣了標(biāo)有“FORD及圖”“HONDA”“JAGUAR及美洲虎圖形”等標(biāo)識(shí)的共計(jì)662套汽車模型貨物，認(rèn)為涉嫌侵犯商標(biāo)專用權(quán)。但在德國發(fā)生的“OPEL”商標(biāo)案中，歐共體法院認(rèn)為不構(gòu)成侵權(quán)。

4.汽車改裝的商標(biāo)侵權(quán)問題。在某地發(fā)生過購買廉價(jià)汽車進(jìn)而改裝為豪車并貼附豪車標(biāo)識(shí)的事件，如果是改裝貼牌后銷售，其侵權(quán)性質(zhì)會(huì)相對(duì)明顯，但如果是消費(fèi)者購買后自行改裝和貼附標(biāo)識(shí)，供自己使用，問題就會(huì)更復(fù)雜。

5.平行進(jìn)口的問題。這是國際貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域中的一個(gè)古老的話題，雖經(jīng)一百多年的理論爭論和各國法律實(shí)踐，仍未形成一致的對(duì)策，甚至同一國法院對(duì)這個(gè)問題的態(tài)度也前后充滿了矛盾和變化。

6.其他不易覺察的風(fēng)險(xiǎn)。比如奇瑞汽車以為“吉尼斯”是“世界之最”的代名詞并具有通用性質(zhì)，在全國16個(gè)城市舉辦“奇瑞艾瑞澤挑戰(zhàn)吉尼斯中國巡演”活動(dòng)，這種在商業(yè)活動(dòng)中使用“吉尼斯”及“GUINNESS”字樣的行為，被吉尼斯指認(rèn)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，并獲得法院支持。

七、商標(biāo)管理紛繁復(fù)雜，企業(yè)投入成本高

企業(yè)商標(biāo)管理工作紛繁復(fù)雜，需要公司在人力資源、財(cái)務(wù)資源等方面進(jìn)行長期的投入和支撐。其中的重點(diǎn)包括但不限于：

1.對(duì)于初創(chuàng)型公司特別是新能源汽車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，首要的任務(wù)就是拿到企業(yè)的核心品牌標(biāo)識(shí)，特別是上文提到的“整車品牌”和“單品品牌”，筆者留意到有一些投入重金的新能源汽車品牌尚未取得核心商標(biāo)的注冊(cè)。

2.商標(biāo)權(quán)利具有地域性的特征，在中國大陸地區(qū)獲得權(quán)利的同時(shí)，還需要在海外布局，尤其是在未來可能涉及到的海外市場(chǎng)優(yōu)先布局，在海外華人聚居的國家或地區(qū)布局，并考慮到標(biāo)識(shí)當(dāng)?shù)鼗^程中的可能遇到的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)和難度問題。

3.由于汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，除了在主要的第12類汽車類別獲得權(quán)利之外，還需要在相關(guān)類別盡早布局，進(jìn)行防御性保護(hù)。

4.汽車品牌一旦推出，一般都是知名度比較高的大品牌，因此需要格外注意防范惡意搶注、“傍名牌”等現(xiàn)象的發(fā)生，對(duì)于不正當(dāng)注冊(cè)行為及時(shí)提起異議或無效宣告，范圍上既包括國內(nèi)也要涵蓋海外，效果上既要避免混淆又要防止淡化。

5.商標(biāo)監(jiān)控是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持、細(xì)致程度非常高的工作，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)疏漏，并且投機(jī)者的手段越來越隱蔽，監(jiān)測(cè)難度在增加。例如，某公司申請(qǐng)“豐花威皇”商標(biāo)（9624334），同時(shí)以其另一關(guān)聯(lián)公司名義在同樣的商品上申請(qǐng)“田冠馳冠”商標(biāo)（10023245），兩商標(biāo)放在一起，上下排列，就是對(duì)豐田旗下幾大單品品牌的組合：花冠、威馳、皇冠（如下圖）。這兩家相互關(guān)聯(lián)的公司還以同樣的方式，將別克、大眾、福特、起亞、三菱、現(xiàn)代、本田、馬自達(dá)、日產(chǎn)等與旗下單品品牌進(jìn)行組合申請(qǐng)。

6.商標(biāo)信息與檔案管理，商標(biāo)證據(jù)收集與管理等。如果這些工作不借助信息化的系統(tǒng)，則需要投入更多人力成本，且易出現(xiàn)疏漏。

7.商標(biāo)保護(hù)與維權(quán)，既包括對(duì)汽車商標(biāo)侵權(quán)的維權(quán)，也包括周邊產(chǎn)業(yè)的維權(quán)。另外，擅自將他人汽車品牌作為企業(yè)字號(hào)登記的情形也比較常見，登記后的企業(yè)名稱投入使用容易造成混淆，維權(quán)難度大。

8.參與公司涉及商標(biāo)問題的重大事項(xiàng)決策，特別是商標(biāo)使用可行性評(píng)估、商標(biāo)使用風(fēng)險(xiǎn)防范，對(duì)檢索、分析、篩查能力和訴訟經(jīng)驗(yàn)有較高的要求。

9.樹立“大商業(yè)標(biāo)識(shí)”的理念，除了關(guān)注《商標(biāo)法》規(guī)定的狹義的“商標(biāo)”之外，還要考慮按照商業(yè)標(biāo)識(shí)一體化管理與保護(hù)的思維開展工作，對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的管理與保護(hù)進(jìn)行合理安排，對(duì)企業(yè)字號(hào)的保護(hù)做好提前預(yù)判，對(duì)域名的管理與保護(hù)做提前布局等。實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)商業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行交叉、立體的保護(hù)，而不是偏廢其一，否則可能會(huì)面臨部分權(quán)利旁落后的權(quán)利沖突問題。