文/王繼昕

我國的民族工業(yè)具有悠久的歷史，創(chuàng)造了無數輝煌，留下許多讓國人自豪的民族品牌。隨著對外開放政策的實行，以及近年來互聯網經濟的蓬勃發(fā)展，不少國外品牌紛紛進駐中國市場，購買進口產品日漸成為新時尚，不少民族品牌卻因為變革不及時、缺乏長遠目標等原因受到很大沖擊，除了少數品牌仍保持活躍外，絕大多數已經消失。作為經典老國貨，百雀羚這幾年異軍突起，迸發(fā)出新的生命力。

一、百雀羚的前世與今生

百雀羚創(chuàng)始于1931年，并在1940年創(chuàng)造了百雀羚的經典產品——主打天然護膚理念的百雀羚冷霜，是國內化妝品行業(yè)屈指可數的經典國貨廠商。 20 世紀 30年代，百雀羚護膚品熱銷全國，成為當時名媛貴族們化妝的首選。然而，當資生堂、歐萊雅、玉蘭油等國外化妝品企業(yè)開始進軍中國市場時，包括百雀羚在內的國產老品牌的市場占有率急劇下降，各細分市場的產品均受到空前的沖擊。盡管大多數的國產老品牌均在這場硝煙中消失，百雀羚仍然在積極尋求復興和崛起。

2000年，百雀羚開始品牌轉型。2006年，建立的“草本工坊”突破了技術難關，成為草本護膚行業(yè)的領先者；2008年，百雀羚研發(fā)出“草本精粹”產品系列，在包裝上進行創(chuàng)新，天圓地方的包裝設計極具美感，現在也是百雀羚的主打產品；2009年，百雀羚成立漢方本草研究所；2010年，百雀羚草本“水嫩倍現”系列產品上市，大量投放形象代言廣告，開展線上線下活動，更好地打開了年輕消費者的市場。2011年，百雀羚進軍網絡銷售平臺，現已成為國產品牌中新零售的代表；2013年3月25日，習近平主席夫人彭麗媛在參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，送出三件代表中國傳統文化的特別禮物，其中之一就是百雀羚禮盒。相關消息傳出后，沉寂了幾十年的百雀羚再一次襲卷神州大地。

二、百雀羚老樹新花的秘密

（一）制作熱門視頻，提高品牌影響力

百雀羚在B站設立賬號，通過短片拉近品牌與年輕人的距離，還在嗶哩嗶哩打上“我是仙女，我不管”的標簽。例如，百雀羚《開心就好》系列的走紅少不了KOL造勢。在B站擁有135萬粉絲的Po主谷阿莫為百雀羚《開心就好》系列制作了2部短片，效果立竿見影。其中，《3分鐘看完四美不開心》播放量達到30.9萬。從彈幕可以看到，不少人是先看了谷阿莫的解說再來看正片的。又如，《四美不開心》最初的創(chuàng)意來自電商團隊，這類廣告片成本低，周期短，從制作到傳播，擁有足夠的獨立自主性。自帶話題度的廣告內容使百雀羚走上一條內容營銷刷屏之路。與此同時，強烈的情節(jié)反差強化了廣告主題在消費者心目中的印象，提升了品牌認知度，逐漸顛覆人們對于老牌國貨守舊傳統的看法，成功打入了年輕消費市場。2017年11月6日，百雀羚發(fā)布了《俗話說得好》作為“雙十一”預熱短片，官方微博視頻播放量達 696 萬次。短片由《不打不相識》《好漢不提當年勇》《千金難買爺高興》《光說不練假把式》和《阿婆跑得快，一定有古怪》這五個互相關聯的片段組成，以人們耳熟能詳的“俗話”為切入點，結合不落俗套、輕松幽默的神轉折劇情，極富傳播性，使消費者對“打折、銷量冠軍、限量款、真五折、零點開搶”這幾個要點印象深刻，有效占領消費者心智，促進流量轉換，對百雀羚在2016年“雙十一”的銷量貢獻居功至偉

（二）重視情感溝通，力求以情動人

百雀羚巧妙地把握現代年輕人的心理，推出一系列走心視頻，與目標群體進行情感溝通，將品牌內容融入其中，打造 “不是廣告的廣告”，提升品牌好感度。短片《韓梅梅快跑》以“愿出走半生，歸來仍是少女”為落腳點，選取工作失利、閨蜜背叛、親戚催婚等引起年輕女性共鳴的事件，突破傳統的敘事方法，借韓梅梅的奔跑來鼓勵女性堅持做自己，成為獨立、勇敢、自信的新女性。

通過走心的情節(jié)設置，百雀羚在深層次上與消費者進行情感溝通，獲得共青團中央的點名表揚，又一次提高了百雀羚的品牌影響力，刷新了百雀羚在大眾心中的好感度。為了給百雀羚全新高端保濕系列——水光彈潤造勢，百雀羚從女性心理層面出發(fā)，選取戀愛、閨蜜社交和“剩女”等頗具代表性的女性社會話題，闡述了百雀羚彈性美學——彈性讓生活更美，努力引起目標群體的情感共鳴，輕松地將產品信息植入消費者腦海，提升他們對于新產品功效的認知度，提供新品上市后的銷量轉化保障。在獲得2016年“雙十一”三連冠的傲人成績后，百雀羚推出短片《你應該驕傲》，講述三位海外華人的真實故事，通過前后反差，告訴國人不必被“低調”束縛，應為自己、為中國、為國貨驕傲。

（三）借助虛擬偶像，帶動粉絲經濟

粉絲經濟的浪潮洶涌而來，越來越多的消品牌商著眼于此。2016年，國內核心二次元用戶規(guī)模達七千萬人，泛二次元用戶規(guī)模達兩億人?！岸卧毕M者接近兩億人，這為虛擬偶像的產生創(chuàng)造了條件。相較于近年來一些真人偶像被拉下神壇，虛擬偶像要純粹或安全得多，其最突出的特點是具有強大的表現力和更強的拓展性，可以推出相關的音樂、寫真和MV，并能通過大量的同人二次元創(chuàng)作來豐富其內涵，拉近與粉絲的距離。虛擬偶像沒有緋聞等負面因素的風險，而且也不像真實偶像那般會出現“花無百日紅”的情況。正是基于以上原因，百雀羚開展了與虛擬偶像的合作之路。洛天依是國內人氣高漲的虛擬偶像，擁有大批年輕粉絲。老字號與新偶像之間的碰撞，有利于消費者更新對百雀羚的保守印象，給品牌帶來年輕化的形象，且迎合當下年輕人的關注點，產生了購買力。在2017年“雙十一”的購物狂歡節(jié)中，洛天依禮盒套裝成為百雀羚的主打產品，讓百雀羚力壓其他美妝品牌，高居榜首。而且，洛天依本身的形象中就含有濃濃的中國風，與百雀羚的品牌風格高度契合。

百雀羚的“洛天依”包裝

（四）創(chuàng)新廣告形式，鎖定目標消費群

百雀羚的目標對象為偏愛經典國貨的中青年女性消費者。2017年5月，百雀羚出了一則長圖廣告。開場的旗袍、口紅以及摩登女郎讓受眾能夠立刻聯想到民國的上海灘。接下來的長圖文細致地描摹了民國上海的風貌：從主人公阿玲走出的洋房，到途經的照相館、百貨公司、火車站、傳統戲臺、百樂門和大劇院等，無一不體現著濃郁的民國老上海風情。圖中不時出現的小段文字也是對當時社會背景的介紹和補充，如上海中西合璧的飲食方式、旗袍和中山裝的誕生等，多方面多角度地將人帶入民國。不僅如此，這些紛繁復雜的元素并不是毫無章法的堆砌，而是由肩負特殊任務的阿玲串起來的。從早晨阿玲從住所出發(fā)，到中途與同伴接頭，再到接到目標方位指示，最后到夜晚的正式暗殺，阿玲穿越上海城的行蹤撐起了故事的框架。直到長長的子彈軌跡終于射穿了行動目標，目標倒地，身上赫然標著兩個字：時間。一旁美艷冷血的殺手阿玲說道：“我的任務就是與時間作對。”接著出現百雀羚的logo和母親節(jié)禮盒，人們才知道這是百雀羚為推出母情節(jié)禮盒所做的廣告。

百雀羚借鑒諜戰(zhàn)片一樣的構思吸引讀者讀到最后并且毫無廣告痕跡，結尾反轉的一句“我的任務就是與時間作對”簡潔明了地將百雀羚母親節(jié)禮盒的核心訴求——抗衰老表達出來，令人印象深刻。這則廣告緊抓民國、老上海風情這兩個關鍵詞，既凸顯出百雀羚作為國產老字號品牌的歷史悠久，細膩、典雅的構圖風格又十分適合母親的形象，迎合中年女性的審美。百雀羚聰明地抓住這一點，塑造品牌故事，使企業(yè)與消費者建立情感連接，激起消費者在情感上的共鳴，深化其資深國貨的品牌形象。

在電影《三生三世十里桃花》上映期間，百雀羚及時推出定制款水能量若水悅顏套裝，套裝中包括一把精致的定制桃花扇?！叭ā毕盗幸餐瞥隽硕ㄖ瓶钭o膚禮盒和保濕面膜，并且在閨蜜美妝開啟網紅直播，粉絲參與直播互動，還有機會獲得電影主角的簽名海報，不可不謂用心。

三、百雀羚成功帶來的啟示

經過這幾年的扎實經營，百雀羚緊緊抓住消費者的訴求，按照“中國傳奇，東方之美”的理念，在保持其原有文化內核的基礎上，大膽進行戰(zhàn)略轉型，依托微博、B站等社會化媒體，積極與淘寶、天貓、卓越、當當、樂蜂、京東等網絡平臺結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，進行一系列的內容營銷，將傳統文化和東方元素滲入品牌故事，以輕松詼諧的方式與年輕人對話，積極傳播品牌底蘊和文化內涵，吸引年輕人互動參與，從而成功打入年輕消費群，此外，百雀羚還打破傳統落后的生產、開發(fā)、經營管理模式，通過上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合，把上海規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運營中心，把廣州規(guī)劃為策劃、設計、包裝開發(fā)中心，把蘇州規(guī)劃為產品研發(fā)、生產中心，為百雀羚跨越式發(fā)展奠定堅實基礎。

隨著對外開放政策的實施以及互聯網經濟的火熱，國產老品牌由于缺乏靈活性、創(chuàng)新性不足等原因，逐步被時代所淘汰，但是國產老品牌既是我國傳統文化的傳承載體，也是我國實體經濟中必不可缺的一部分，因此，重振國產老品牌，不僅是傳承和發(fā)展中國傳統文化，更能促進我國經濟發(fā)展，對于我國綜合國力的提升以及塑造中國制造的形象具有現實意義。百雀羚老樹新花又逢春的經驗值得那些仍在困境中摸索的國產品牌學習。