肖林

（濰坊科技學院，山東 濰坊 262700）

“李克強總理在主持召開國務院常務會議時指出：‘深度發(fā)掘文化文物單位館藏資源，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，對弘揚優(yōu)秀文化，傳承中華文明，推進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展，具有重要意義。’”①隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)浪潮的推動，我國也逐漸探索以文化和創(chuàng)意為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)之路。各領域都在依靠各自獨特的文化資源來樹立自己的形象、發(fā)展經(jīng)濟和傳播文化，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化經(jīng)濟結構中的重要組成部分。因此，農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計定位

（一）劃分目標群體結構，設計類型豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品

影響購物的重要因素不僅有參照群體的不同，還與市場營銷和環(huán)境因素有至關重要的作用。參照群體由旅游團隊和親朋好友組成。購買者在選購文創(chuàng)產(chǎn)品時都會形成一個心理過程，由于購買者審美、文化修養(yǎng)、民族、民俗、、信仰、宗教、購買觀念等認知的不同，需要設計這在研發(fā)時提供多種多樣的設計類型和品種，以滿足不用群體的消費需求②。

（二）根據(jù)消費結構劃分文創(chuàng)產(chǎn)品的需求等級

在需求法則中，有著嚴格的等級，設計首先在滿足低級需求的基礎上再滿足更高的創(chuàng)意需求。在滿足創(chuàng)意需求之后，為了提高設計的價值，還要滿足設計的互動需求以及探索設計本身等各方面的可能性。

在前期調研中發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計美觀并具有文化地域特色，價格低的產(chǎn)品最受消費者歡迎，比如書簽、筆記本、明信片等便于攜帶的產(chǎn)品。產(chǎn)品的價格低廉，是因為采用的材質和生產(chǎn)方式成本低，并不表示產(chǎn)品的設計水平低，這是產(chǎn)品的一種普及型表現(xiàn)，用詞手段來增加銷量。價格昂貴的產(chǎn)品，由于材質、設計、制作工藝的繁瑣使其具有更高的文化價值，也受到消費者的青睞。筆者認為，應系統(tǒng)的劃分文創(chuàng)產(chǎn)品的價格區(qū)間，來適合不同消費者的需求。價格低的產(chǎn)品以傳遞文化為主，價格低廉的同時便于攜帶；中等價格的產(chǎn)品以體現(xiàn)文化價值為主；價格高的產(chǎn)品不僅蘊含獨特的文化內涵，而且設計感強，在制作工藝和材質的選擇上也要達到標準，為滿足小部分消費者的需求。因此，要根據(jù)消費結構的劃分來設計不同檔次的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設計原則

首先，美觀實用原則。設計要具有美觀性，根據(jù)實驗驗證受眾會認為美觀的設計實用性更強，美觀的設計看起來更好用，受眾也更容易接受，并且使用的機率也會更高。在農圣文化的創(chuàng)意產(chǎn)品設計中，要將設計美觀實用與文化的挖掘并重，文化內涵是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的命脈。因此要在尊重農圣文化內涵的基礎上，設計創(chuàng)意的巧妙、文化內涵的表達、造型的獨特性、鮮明的色彩特征、精良的工藝以及精美的材質，都是受眾在購買時的需求。

其次，創(chuàng)新原則。農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計要有獨特的設計視角，通過對設計思維、設計創(chuàng)意、造型特征、色彩文化、材質、工藝等方面的創(chuàng)新，增加視覺樂趣和視覺美感，巧妙的將農圣文化元素轉化為視覺傳達、二維、三維以及虛擬現(xiàn)實（VR）等產(chǎn)品，將農圣文化符號和受眾的審美需求相統(tǒng)一。避免設計的平庸化、設計效果同質化，充分激發(fā)受眾的購買欲望。

第三，文化性原則。農圣文化史文化創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)品的核心，在文創(chuàng)產(chǎn)品中將農圣文化繼承和發(fā)揚，使設計具有生命力。在設計中要注重文化符號、文化屬性以及文化內涵的把握，通過設計來表達農圣文化的特質和精髓。

> 圖1

> 圖2

> 圖3

第四，可行性原則。農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計是將農圣文化以現(xiàn)代的設計思維再設計，它既要實現(xiàn)設計的可操作性，又要對社會環(huán)境、技術工藝、科技等方面進行可行性調查、分析和研究，使產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益最大化。

三、農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)

（一）農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的地位分析

受眾群體分析。固定群體，農業(yè)文化遺產(chǎn)有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，受眾對農圣文化有一定的了解，隨著受眾精神需求的提高和對文化藝術的追求，原有的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足受眾的需求。他們對農圣文化的文化性、創(chuàng)意性和工藝性更為重視；游客群體，在游客群體中主要以國內游客為主，壽光為農圣文化餓發(fā)源地，一定程度上已經(jīng)是壽光的特色和城市名片，同時農圣文化具有中國傳統(tǒng)文化的特色，游客對此有一定的需求，農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有一定的紀念意義和強烈的文化代表性。但是，由于短期游客較多，對農圣文化的理解存在片面性，購買居有存在或多或少的盲目性。行政商務群體。這類群體以政府、商業(yè)和企業(yè)人數(shù)為主，來參觀、參加會議或督導檢查工作。農圣文化文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)地方特色，被主辦方購買作為紀念品送與。學生群體，龐大的學生群體不能忽視，這一群體喜歡個性化的商品，文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的創(chuàng)意特性很好的迎合了她們的需求，不僅可以贈送友人，還會當紀念品留念。

（二）農圣文化設計創(chuàng)意產(chǎn)品的設計方法

農圣文化元素的的主要類型，首先是農耕文化。農耕文化是指通過農業(yè)耕種所創(chuàng)造和積累的，與農業(yè)社會相關的物質、文化精神的總和③。農耕文化由農耕實物文化，包括器具、服飾、農作物、耕作方式、建筑群等；農耕意識文化由農耕時節(jié)、節(jié)日、禮儀和傳說組成。農圣文化文創(chuàng)產(chǎn)品的從以上兩個方面尋找創(chuàng)意點出發(fā)，設計出的產(chǎn)品使農耕文化得到弘揚。

其次，植物文化。植物文化內涵豐富，人們對不同的植物寄托的豐富的情感?！耙徊菀荒窘詾樯钡牡兰宜枷敫淤x予植物予任務氣質，并成為托物言志的媒介，在詩詞歌賦中借植物表達思想和品格。另外，植物因與人們的生活和民俗文化相符合，具有特殊的意義和文化內涵。

最后，飲食文化。在農圣文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中將飲食文化融入進來，使旅游于美食結合，游客在享受美食的同時學到了相關的歷史知識和技藝，增加了旅途中的情趣，滿足了受眾物質和精神需求的同時豐富了農圣文化的內涵，提高了農圣文化的影響力。

（三）農圣文化視覺元素提煉

1.農圣文化圖案的提煉

在彩陶文化中記載著遠古農業(yè)的發(fā)展，圖案以幾何紋為主，通過幾何圖形的繁簡、疏密、虛實的結合，具有豐富的想象力和高度概括的表現(xiàn)手法，形成了一幅幅美麗的畫卷（圖1、圖2）。農耕工具、蔬菜造型、農耕時節(jié)符號、生產(chǎn)場面等造型的提取，對造型進行再設計，使受眾充分理解農耕文化的同時滿足了受眾對藝術的享受。

2.農耕文化形態(tài)的提取

首先，視覺文化元素的設計，采用直接采用和抽象變形的方法。直接采用的方法是指采用現(xiàn)代的工藝、材質、科技等手法對現(xiàn)有的素材進行簡單的設計，由于載體的不同所有會產(chǎn)生不同的視覺效果。抽象變形方法就是對素材進行歸納整理，使其更加的符號化、紋樣化和元素化，并進行延展，采用重構、結構、同構等設計法則進行創(chuàng)意設計，更好的表達文創(chuàng)產(chǎn)品的概念。

其次，意向文化元素的設計。對素材的造型、色彩、紋樣、圖案等要素進行梳理并將美好、幸福、吉祥、發(fā)財?shù)仍⒁馊谌氲皆O計中，如白菜有發(fā)財?shù)脑⒁狻Ｔ俅?，將歷史故事、人物事跡引入設計中，告訴受眾物體背后的故事，增強了對文創(chuàng)產(chǎn)品的內涵的同時使受眾記憶猶新。

3.農圣文化色彩分析

農圣文化的色彩從農耕文化、植物文化、飲食文化中都表現(xiàn)出不同的色彩，文章以植物色彩為例進 行分析，在植物色彩中，麥田的顏色受季節(jié)的影響所呈現(xiàn)出來的色彩是不一樣的，春天的麥地為青綠色，秋天的麥地為金黃色。（圖3）

4.農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計程序

探討設計程序的主要目的在于通過理性的邏輯思維，將文化內涵和產(chǎn)品設計進行合理的轉化，使其設計出具有農圣文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，在設計程序的過程中需要七個階段。

首先，前期調研。分析現(xiàn)階段相關文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，以及農業(yè)文化類、地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀。其次，群體的確定。根據(jù)不同群體設計出符合各類群體需求的文創(chuàng)產(chǎn)品；確定設計目標規(guī)范、產(chǎn)品屬性等因素。第三，文化資源的轉化，在這一階段將所搜集文化資源轉化為設計資源，使其成為獨立的設計符號、元素。第四，再設計階段，對前期的符號、文字、圖形、色彩根據(jù)設計法則進行設計創(chuàng)意、構思、草圖的繪制。第五，實現(xiàn)設計階段，對所設計的農圣文化文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)不同的受眾進行分類設計，要考慮到受眾的需求、消費等因素，決定所采用的工藝和材質等要素。第六，文創(chuàng)產(chǎn)品進入市場階段，注重品牌的確立，以品牌化推出市場。第七，持續(xù)完善階段，產(chǎn)品都有其生命周期，因此要定期進行產(chǎn)品設計、造型、包裝等方面的新產(chǎn)品研發(fā)。

農圣文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計開發(fā)應形成自己特有的研發(fā)體系，通過調研和對農圣文化的認知，將文化資源轉換成設計元素，采用現(xiàn)代的設計思維和設計法則，使其文化內涵恰當?shù)娜谌氲轿幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品中。■

注釋:

①《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》（國發(fā)〔2016〕17號）.

② Mommaas. Space of Culture and Economy: Mapping the Cultural-creative Cluster Landscape[M]. InKong and Connor，2009：45-60.

③ 羅建軍.山西省農耕文化及觀光休閑農業(yè)發(fā)展淺析[J].山西農業(yè)科學，2009：37.