（張家界日?qǐng)?bào)社，湖南 張家界 427000）

圖片攝影 向韜

張家界天門(mén)山，一個(gè)才開(kāi)發(fā)10多年的新景區(qū)，近年尤其是2015年以來(lái)游客迅猛增長(zhǎng)，每年客流量以百萬(wàn)遞增，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到七八億元。天門(mén)山，成為美麗張家界的新傳奇。天門(mén)山為什么會(huì)在短時(shí)間內(nèi)如此火爆？背后究竟有什么成功經(jīng)驗(yàn)？本文從一個(gè)新聞工作者的視角去探討和分析，著重從以下方面來(lái)闡釋?zhuān)撼掷m(xù)不斷地打造品牌，創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)，策劃高規(guī)格的創(chuàng)意活動(dòng)，制造新聞點(diǎn)，吸引全球目光。

一、新聞集束宣傳之下引發(fā)天門(mén)山旅游火爆

天門(mén)山，世界地質(zhì)公園、國(guó)家森林公園、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，距張家界市城區(qū)僅8公里，海拔1518.6米，因自然奇觀天門(mén)洞南北對(duì)穿，宛若一道通天門(mén)戶(hù)而得名。天門(mén)山的景觀以世界最長(zhǎng)高山客運(yùn)索道、99道彎的天下第一盤(pán)山公路奇觀、鬼谷棧道、玻璃棧道、最大穿山隧道扶梯、世界首臺(tái)高山峽谷實(shí)景音樂(lè)劇《天門(mén)狐仙》等為人稱(chēng)道。2015年，天門(mén)山被納入世界地質(zhì)遺跡；被去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)評(píng)為“國(guó)內(nèi)最熱門(mén)旅游地”之一；獲得“中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方”之金獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。

2001年，天門(mén)山景區(qū)由天津?qū)幇l(fā)集團(tuán)開(kāi)發(fā)，2005年9月6日正式開(kāi)園納客，當(dāng)年接待游客僅2萬(wàn)多人，營(yíng)業(yè)收入600多萬(wàn)元；2007年突破百萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)收入近1億元。到2015年突破200萬(wàn)人大關(guān)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)6.2億元。2016年游客突破300萬(wàn)人大關(guān)，營(yíng)業(yè)收入約8.17億元。2017年再創(chuàng)新高，達(dá)387.6萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)收入近9億元。游客與收入年年攀升。

二、天門(mén)山旅游持續(xù)火爆源于成功的新聞宣傳品牌營(yíng)銷(xiāo)

天門(mén)山為什么會(huì)在短時(shí)間內(nèi)如此火爆？從一個(gè)新聞工作者的角度去觀察，筆者認(rèn)為，很大原因源于新聞宣傳的成功，即持續(xù)不斷地打造品牌，創(chuàng)意品牌營(yíng)銷(xiāo)，策劃高規(guī)格的創(chuàng)意活動(dòng)，制造新聞點(diǎn)來(lái)吸引全球目光。

1.高規(guī)格持續(xù)策劃極限挑戰(zhàn)賽事，邀請(qǐng)或吸引全球媒體參與報(bào)道

自1999年12月張家界市政府在天門(mén)山舉辦“世界特技飛行大師穿越天門(mén)”開(kāi)始，到2006年俄羅斯空軍天門(mén)山特技飛行表演，到2次“冰凍活人”大賽、4次舉辦高空走鋼絲、7屆翼裝飛行世錦賽，還有世界跑酷大賽、自行車(chē)天梯速降賽、天路漂移對(duì)抗賽……近20年來(lái)，天門(mén)山一共上演了23場(chǎng)國(guó)際和全國(guó)性的極限挑戰(zhàn)賽事。這些活動(dòng)都是以“不可思議的極限挑戰(zhàn)”為主要形式、以“巨大懸念為驚爆點(diǎn)”。這些“極限挑戰(zhàn)”和“巨大懸念”，受眾最感興趣，最受新聞媒體熱捧。

1999年“飛機(jī)穿越天門(mén)洞”活動(dòng)之前，張家界市政府分別在北京、上海舉行新聞發(fā)布會(huì)，《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等150家中外媒體進(jìn)行了預(yù)熱新聞報(bào)道?；顒?dòng)當(dāng)天，中央電視臺(tái)向全球直播穿越過(guò)程，國(guó)內(nèi)外200多家媒體報(bào)道一并發(fā)出，20萬(wàn)中外游客和當(dāng)?shù)厥忻瘳F(xiàn)場(chǎng)觀看。這次活動(dòng)讓天門(mén)山迅速飛出湖南、飛出中國(guó)、飛向世界，借助新聞媒體把張家界的旅游產(chǎn)業(yè)直接推向了前進(jìn)中的高速公路?！按┰教扉T(mén)”不僅提高了天門(mén)山和張家界的知名度，且迅速推動(dòng)了張家界旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2006年舉行天門(mén)山特技飛行表演賽，當(dāng)時(shí)，俄羅斯空軍“勇士”駕駛蘇27重型戰(zhàn)斗機(jī)飛臨天門(mén)山，想創(chuàng)造出重型戰(zhàn)斗機(jī)穿越天門(mén)洞的奇跡。雖因巨大的風(fēng)險(xiǎn)和輿論壓力最終放棄挑戰(zhàn)，但其飛行表演仍令人震撼。期間，中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)國(guó)際電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)史上史無(wú)前例的重大宣傳報(bào)道：中央電視臺(tái)組織了310多名記者和工作人員現(xiàn)場(chǎng)直播，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)137小時(shí)；香港鳳凰衛(wèi)視、澳門(mén)澳亞衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)每天現(xiàn)場(chǎng)直播各5小時(shí)；韓國(guó)SBS電視臺(tái)也進(jìn)行了全程直播；人民網(wǎng)等30多個(gè)網(wǎng)站設(shè)立了報(bào)道專(zhuān)區(qū)和專(zhuān)題欄目；俄通社—塔斯社等也對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。國(guó)內(nèi)外200多家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了采訪(fǎng)報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上與這次活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)有26000余個(gè)，采訪(fǎng)和轉(zhuǎn)載文章達(dá)68000多篇。從活動(dòng)策劃到組織實(shí)施，新聞鋪天蓋地，張家界、天門(mén)山受到200多家中外媒體的高度聚焦和國(guó)際上的廣泛關(guān)注，再一次高層次、全方位把張家界和天門(mén)山推向全世界。挑戰(zhàn)成功與否是其次，重要的是品牌營(yíng)銷(xiāo)上取得極大成功。

從2011年開(kāi)始，每一屆的翼裝飛行錦標(biāo)賽，都因比賽的超高難度引發(fā)全球多個(gè)國(guó)家知名媒體爆炸式跟蹤報(bào)道，僅國(guó)內(nèi)就有10多家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播。首屆翼裝飛行大賽被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為“2012年度全球25項(xiàng)最棒的發(fā)明創(chuàng)新之一”，這也是唯一一項(xiàng)在中國(guó)境內(nèi)產(chǎn)生的“發(fā)明創(chuàng)新”。2013年“翼裝俠”杰布穿越天門(mén)洞還拍成了紀(jì)錄片《天門(mén)》，獲評(píng)2013年加拿大班夫山地國(guó)際電影節(jié)山地運(yùn)動(dòng)的“最佳影片”，影片在以歐美為主的30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行巡回展映。尤其是匈牙利選手維克多遇難后，比賽的超高難度再次引發(fā)全球知名媒體關(guān)注。翼裝飛行穿越天門(mén)洞被評(píng)為近兩年中國(guó)最具影響力的十大營(yíng)銷(xiāo)事件之一。

4次極限坡度高空走鋼絲挑戰(zhàn)，中國(guó)新疆人士賽買(mǎi)提、歐洲高空王子瑞士人弗雷迪·諾克先后挑戰(zhàn)，賽買(mǎi)提成功一次。2014年弗雷迪·諾克第二次挑戰(zhàn)失敗后，天門(mén)山向全世界發(fā)出英雄帖，期望有人能在這里創(chuàng)造又一個(gè)天門(mén)山傳奇，這又給世界留下一個(gè)懸念。

10余年里，極限活動(dòng)接連不斷，目的只有一個(gè)：吸引國(guó)內(nèi)外觀眾的眼球。由于經(jīng)常舉辦這種極限挑戰(zhàn)類(lèi)的活動(dòng)，也吸引了很多極限愛(ài)好者自發(fā)來(lái)到天門(mén)山。美國(guó)國(guó)家地理頻道拍攝的大片《鳥(niǎo)瞰中國(guó)》中，對(duì)天門(mén)山作了特別介紹，把天門(mén)山稱(chēng)作“史詩(shī)級(jí)圣地”。

2.玻璃棧道持續(xù)話(huà)題策劃，利用微信廣泛傳播，吸引越來(lái)越多的人前往探險(xiǎn)體驗(yàn)

2011-2014年，天門(mén)山景區(qū)進(jìn)行玻璃棧道持續(xù)話(huà)題策劃，先后推出“玻璃棧道扶墻族”“玻璃棧道更換玻璃”“蜘蛛俠玻璃棧道撿垃圾”等一系列“小事件”話(huà)題，引發(fā)微信、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等全媒體重點(diǎn)火力報(bào)道。其中，“玻璃棧道扶墻族”圖文單條微信一周點(diǎn)擊量逾百萬(wàn)次；央視2套、4套、13套及四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等多次進(jìn)行新聞播報(bào)，并吸引俄羅斯、日本、韓國(guó)等諸多國(guó)外電視臺(tái)前來(lái)拍攝專(zhuān)題片；國(guó)內(nèi)的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《湖南日?qǐng)?bào)》等主流報(bào)刊大圖刊登；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等各大網(wǎng)站及手機(jī)APP頭圖重點(diǎn)推薦。僅張家界自媒體“微張家界”推出的《爆笑！天門(mén)山玻璃棧道扶墻一族》一周微信點(diǎn)擊量創(chuàng)全國(guó)第一，達(dá)66.9萬(wàn)；在微谷自媒體排行榜，天門(mén)山微信公眾平臺(tái)排名第一。

隨著影響越來(lái)越大，2015年10月，央視一套真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》來(lái)天門(mén)山拍攝，節(jié)目中特別設(shè)置撒貝寧、阮經(jīng)天、沙溢、岳云鵬、華少、樂(lè)嘉六位明星集體挑戰(zhàn)玻璃棧道環(huán)節(jié)。央視2套《是真的嗎》、旅游衛(wèi)視《文明中華行》、東方衛(wèi)視《巔峰拍檔》等多個(gè)綜藝節(jié)目來(lái)天門(mén)山景區(qū)拍攝專(zhuān)題片，進(jìn)一步提升了景區(qū)知名度。“天門(mén)山玻璃棧道”成為獨(dú)立熱門(mén)旅游詞，各大旅行社推出“挑戰(zhàn)玻璃棧道”主題行程，引發(fā)業(yè)內(nèi)及媒體“關(guān)于玻璃棧道營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)論，進(jìn)一步提升了天門(mén)山乃至張家界在國(guó)內(nèi)外的品牌影響力?！安Ａ５涝?huà)題營(yíng)銷(xiāo)”成為一個(gè)“以小搏大”的營(yíng)銷(xiāo)典范。

三、高格局的旅游宣傳策劃是擴(kuò)大旅游景區(qū)知名度的必要手段

天門(mén)山景區(qū)的成功，形成了獨(dú)特的“天門(mén)山現(xiàn)象”，塑造了特色鮮明的景區(qū)品牌，為深入理解和探索新聞事件塑造品牌原理提供了典型的實(shí)踐案例。筆者認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、不斷求新的旅游特色產(chǎn)品，是天門(mén)山持續(xù)保持旺盛生命力的法寶，天門(mén)山——美麗張家界的新傳奇，這句廣告語(yǔ)已實(shí)實(shí)在在地成為被市場(chǎng)和社會(huì)公眾認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)；資源的品質(zhì)、便捷的交通和良好的服務(wù)是一個(gè)景區(qū)繁榮的必要條件；而高格局的旅游宣傳策劃，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，是擴(kuò)大旅游知名度提高旅游效益的必要手段。

在今天這樣一個(gè)信息爆炸時(shí)代，在旅游消費(fèi)者時(shí)時(shí)面對(duì)海量旅游宣傳信息的傳播環(huán)境里，旅游地品牌形象如何能迅速植入消費(fèi)者內(nèi)心而激發(fā)其旅游欲望，如何以更少的投入達(dá)到更大化的宣傳效果，成為大多數(shù)旅游目的地和景區(qū)面臨的問(wèn)題。

天門(mén)山營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：廣泛收集全世界范圍內(nèi)相關(guān)信息，從新聞價(jià)值角度和可操作性上進(jìn)行論證；活動(dòng)內(nèi)容一定包含巨大懸念，生死成敗成為公眾關(guān)注熱點(diǎn)；活動(dòng)過(guò)程精彩無(wú)比，扣人心弦，內(nèi)涵豐富，審美價(jià)值極高；挑戰(zhàn)方式前所未有，獨(dú)創(chuàng)新穎，幾乎不可復(fù)制。每一次創(chuàng)意都與天門(mén)山資源條件緊密結(jié)合，完美呈現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并充分利用電視、網(wǎng)站、紙媒、兩微一端等媒體資源，無(wú)縫隙覆蓋，報(bào)道深度，廣度俱佳。

天門(mén)山已先后策劃舉辦了大型營(yíng)銷(xiāo)事件活動(dòng)20多次，各種中小型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)十次，發(fā)布各種新聞報(bào)道、宣傳視頻、圖片、軟文等不計(jì)其數(shù)。正是強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使天門(mén)山的知名度越來(lái)越高，甚至有人認(rèn)為張家界就是天門(mén)山，不遠(yuǎn)千里萬(wàn)里來(lái)到張家界，只為游玩天門(mén)山，而游天門(mén)山之后，留下終生難忘的印象，又把天門(mén)山推薦給自己的家人、朋友，使得天門(mén)山難見(jiàn)淡季，似乎一年四季都是旺季，總?cè)擞稳巳缈?，操著各種語(yǔ)言、帶有不同膚色的游人在這里聚集。張家界，天門(mén)山，張開(kāi)雙臂擁抱世界各國(guó)游人，天門(mén)山，總是如此美麗！景點(diǎn)美，未必都能為人熟知，沒(méi)有成功的新聞策劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)“養(yǎng)在深閨人未知”。而天門(mén)山引發(fā)的新聞宣傳的諸多傳奇，值得我們新聞工作者去做深入探究。