肖曉燕，陳傲西

(1.湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430200；2.華中師范大學(xué)，湖北 武漢430070)

1 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與全域旅游

1.1 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

2013年7月22日，習(xí)近平在視察湖北鄂州市長港鎮(zhèn)峒山村時指出，即使將來城鎮(zhèn)化達到70%以上，農(nóng)村絕不能成為荒蕪的農(nóng)村、 留守的農(nóng)村、記憶中的故園。城鎮(zhèn)化要發(fā)展， 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)也要發(fā)展，同步發(fā)展才能相得益彰，要推進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展?！懊利愢l(xiāng)村”建設(shè)已成為中國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的代名詞，全國各地掀起美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新熱潮[1]。

1.2 全域旅游

在2016年7月，習(xí)近平總書記在寧夏視察時就對全域旅游發(fā)展給予高度肯定，讓業(yè)界堅定了發(fā)展全域旅游的信心。進入2017年，李克強總理在政府工作報告中提出，大力發(fā)展全域旅游。“全域旅游”正式上升為國家戰(zhàn)略，令業(yè)界備受鼓舞[2]。國家旅游局局長李金早在2017年全國旅游工作會議上明確，2017年要圍繞“加快由粗放型旅游大國向比較集約型旅游大國轉(zhuǎn)變”這一中心任務(wù)，大力推進全域旅游。

1.3 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和全域旅游的結(jié)合點

“十九大”報告提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，持續(xù)深入開展“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，推進村莊景區(qū)化，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，縱深推進村莊景區(qū)化，通過美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和全域旅游的開展，不斷挖掘地方特色，完善配套設(shè)施，提升吃、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)品，催生鄉(xiāng)村與旅游之間的化學(xué)反應(yīng)，讓越來越多的村莊加入到提升的隊伍中，真正形成鄉(xiāng)村旅游特色、產(chǎn)品特色、服務(wù)特色，增強全域旅游競爭力。

國家旅游局局長李金早2017年關(guān)于全域旅游強調(diào)，全域旅游要突出重點工作，包括以旅游廁所為代表的公共服務(wù)設(shè)施供給上要有突破；在“旅游+”上要有突破；在旅游扶貧上要有突破；在旅游富民上要有突破；在旅游數(shù)據(jù)上要有突破。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，是發(fā)展全域旅游的重要依托。當(dāng)前，湖北省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)正處于由點上探索向線上、面上推進的起步階段，要遵循鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，打造多層次旅游承接新載體，助推全域旅游快速發(fā)展，實現(xiàn)旅游扶貧精準(zhǔn)突破。

2 武漢市江夏區(qū)五里界小朱灣鄉(xiāng)村旅游建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 武漢市江夏區(qū)轄區(qū)重鎮(zhèn)——五里界街道

武漢江夏區(qū)地處江漢平原，氣候溫暖濕潤、四季鮮明，素有“三分山三分水三分田，還有一分是家園”的美譽。筆者重點介紹江夏區(qū)轄區(qū)重鎮(zhèn)——五里界街道。五里界的名字來源于清末，當(dāng)時該地處縣東鄉(xiāng)所轄上恩里、夾山里、來蘇里、龍泉里，黃鶴里的五個里的交界處(古代五家為鄰，五鄰為里)。五里界位于江夏區(qū)東部，北依湯遜湖，南靠梁子湖，東與“光谷”和江夏藏龍島辦事處相鄰，西與紙坊、廟山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)相連。武廣高鐵、滬蓉高速橫穿東西，梁子湖大道、花山大道縱貫?zāi)媳?；武漢四環(huán)線將在五里界中洲開設(shè)互通口，城市地鐵7號延長線將在五里界設(shè)立交換站。區(qū)委、區(qū)政府按照打造“百年五里界”的全域全新理念，將五里界作為全區(qū)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展第一批試點單位，打造江夏東部明珠。

2.2 五里界的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)現(xiàn)狀

位于梁子湖國際旅游休閑度假區(qū)核心區(qū)的五里界，原有29個行政村，2個社區(qū)居委會，版圖面積224 .21 km2。經(jīng)過五次托管，現(xiàn)有版圖面積66 km2，8個行政村1個社區(qū)，人口2.34萬人。五里界目前的建設(shè)特點：①邀請專業(yè)團隊做整體規(guī)劃，政府政策補貼，農(nóng)戶參與度高。街道政府在建設(shè)前期請來規(guī)劃團隊做整體設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計具有濃郁荊楚風(fēng)格的民居院落，政府對參與改造的農(nóng)戶給予一定補助，農(nóng)戶自己再拿出一部分積蓄完成改造，開辦農(nóng)家樂等休閑服務(wù)業(yè)，目前，致富增收效果明顯，有的月經(jīng)營收入超過10萬元，四成以上的農(nóng)民從中受益。②農(nóng)家小院改造成荊楚建筑風(fēng)格。樸素的農(nóng)家小院改造成黑瓦青磚泥墻，錯落于綠樹鮮花之間的屋舍，既有和諧的色彩搭配，又有舒適園林綠化的農(nóng)村農(nóng)民生活環(huán)境，還注重利用現(xiàn)有資源避免了大拆大建。近年來，梁湖大道賞花經(jīng)濟圈不斷升溫，這里高峰期日接待量達2萬余人，除了接待全國的游客，還曾接待過聯(lián)合國官員的考察團。五里界成為“美麗村灣”建設(shè)的一張名片。③注重融入文化特色。五里界在規(guī)劃中把自身定位為景區(qū)來打造，全街道97個自然村灣按照7個不同主題特色，將特色旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進行結(jié)合，規(guī)劃了荊楚風(fēng)格、臨水風(fēng)格、花海風(fēng)格等幾個特色主題，讓每一個村灣都各具文化風(fēng)韻。正是在這樣的思路引導(dǎo)下，田子海灣位于薰衣草基地旁，村灣被打造成了五顏六色，童周灣建成了聽雨觀荷長廊、翰林古井、茂林修竹。

2.3 小朱灣文化創(chuàng)意亮點

(1)“賞花經(jīng)濟”：油菜花、桃花、牡丹花盛開在五里界的梁湖農(nóng)莊、賞花大道等處，五里界2016年舉辦了武漢花卉博覽節(jié)活動，通過這樣的活動，實現(xiàn)提高小朱灣的知名度。截至2016年底，賞花游客達到了110多萬人次。

(2)“農(nóng)家樂”經(jīng)濟興起，以梁湖農(nóng)莊為龍頭，每個特色村灣都搞起了“農(nóng)家樂”。同時，為了保障和諧有序發(fā)展，五里界政府加強管理，注重“軟件”建設(shè)，成立了農(nóng)家樂協(xié)會，統(tǒng)一衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、文明服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對經(jīng)營者進行專項培訓(xùn)，確保提高游客滿意度。

(3)打造標(biāo)準(zhǔn)化汽車旅游露營地，開辟騎行步道，開發(fā)婚慶典禮場所、攝影場地，修建農(nóng)業(yè)特色采摘園等。在舒謝灣，一些村民把閑置的房屋租給文化創(chuàng)意公司，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目前已小有規(guī)模，吸引了更多游客，村民也從中得到了實惠，實現(xiàn)以旅游脫貧。

3 五里界鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的主要問題

3.1 農(nóng)戶的思想意識跟不上鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的進度

五里界的農(nóng)戶多年以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，多年受到傳統(tǒng)農(nóng)耕文化思想影響，有些老年的農(nóng)戶不愿意改變原來的思維模式，對鄉(xiāng)村旅游和全域旅游認知度不充分，參與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村改造積極性不高，認識不到位，使得政府的政策對農(nóng)戶生活的促進作用不凸顯，尤其是村民參與鄉(xiāng)村規(guī)劃、建設(shè)、管護和治理全過程帶來一定的困擾，需要加強農(nóng)民的思想動員工作。

3.2 產(chǎn)業(yè)不強，農(nóng)民不富

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，挖掘地方特色開發(fā)旅游農(nóng)產(chǎn)品是提高農(nóng)戶收入的途徑之一。目前，五里界以自然資源為主要優(yōu)勢的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，種類簡單，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，深加工程度低，產(chǎn)業(yè)不強。當(dāng)前，該地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟基本上以戶為基本單位，生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)戶生產(chǎn)的中初級產(chǎn)品多，加工產(chǎn)品少，名優(yōu)產(chǎn)品少，價格低廉，農(nóng)戶增收有限，影響農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。如轄區(qū)內(nèi)農(nóng)戶種植的蔬菜、瓜果、魚蝦等多數(shù)是初級農(nóng)產(chǎn)品，沒有經(jīng)過深加工就直接出售給游客，其附加值是比較低的[3]。

此外，城市的發(fā)展，吸引了大量農(nóng)村青壯年勞動力進城務(wù)工，在家務(wù)農(nóng)的多數(shù)是中老年農(nóng)民，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟需要年輕的勞動力做支撐，五里界在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的過程中就出現(xiàn)了勞動力供給不足，農(nóng)民不富裕的情況。

3.3 鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文化環(huán)境不理想

受到傳統(tǒng)的、粗放型生產(chǎn)生活方式影響，垃圾亂丟、污水亂排現(xiàn)象普遍，化肥、農(nóng)藥及農(nóng)田殘膜等面源污染依然嚴峻，鄉(xiāng)村環(huán)境“臟、亂、差”未得到根本整治，破壞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象時有發(fā)生。

生態(tài)文化方面，有部分的農(nóng)民受教育程度低、思想觀念保守且滿足于現(xiàn)狀，對新知識、新技術(shù)的接受程度較慢；鄉(xiāng)間村民的生態(tài)文化意識普遍比較淡薄，生態(tài)文化理念比較落后，眼光和目標(biāo)都放在追求眼前的經(jīng)濟效益，缺乏整體意識和全局觀念，意識不到生態(tài)文化建設(shè)的重要性。在實際開展的鄉(xiāng)村生態(tài)文化建設(shè)實施困難比較大，農(nóng)民的配合度較低，甚至在涉及到個人眼前利益時會產(chǎn)生抵觸情緒。

3.4 鄉(xiāng)村旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游服務(wù)平臺融合不完善

五里界的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)取得了一定的成績，2017年被評為武漢市十大美麗鄉(xiāng)村，但是在國家全域旅游的背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)平臺建設(shè)推廣方面做得不完善，具體體現(xiàn)在兩個方面，一方面是街道政府鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)投入不足，公共智慧旅游平臺影響力不大；另一方面是農(nóng)戶對為微媒體運作不熟悉，習(xí)慣采用傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和銷售方式。

4 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與全域旅游發(fā)展的對策建議

4.1 確立“農(nóng)旅結(jié)合，以農(nóng)促旅，以旅強農(nóng)”的理念

依托五里界得天獨厚的鄉(xiāng)村自然資源和特色農(nóng)產(chǎn)品資源，確立“農(nóng)旅結(jié)合，以農(nóng)促旅，以旅強農(nóng)”的理念。通過農(nóng)旅結(jié)合，改變鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售割裂的局面，以農(nóng)產(chǎn)品激發(fā)消費者的旅游興趣，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)游；以旅游帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，用農(nóng)事體驗的形式促進旅游消費者購買。

4.2 培育全域旅游模式下的全員參與意識

在景點旅游模式下，旅游從業(yè)者只是導(dǎo)游、服務(wù)員等，而在全域旅游模式下，整個區(qū)域的農(nóng)戶都是服務(wù)者，都是主人，他們由旁觀者、局外人變?yōu)閰⑴c者和受益者。五里界發(fā)展的全域旅游是既要讓建設(shè)方、管理方參與其中，更需要廣大游客、農(nóng)戶共同參與；不僅僅考慮讓游客游的順心、開心，也要讓農(nóng)戶生活得更方便、更舒心；要通過旅游發(fā)展成果為全民共享，增強村民獲得感和實際受益，來促進村民樹立旅游形象，自覺把自己作為旅游環(huán)境建設(shè)一份子，真正樹立主人翁意識，提升整體旅游意識和文明素質(zhì)[4]。

4.3 推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從“圍景建區(qū)、設(shè)門收票”向“區(qū)景一體、產(chǎn)業(yè)一體”轉(zhuǎn)變

充分發(fā)揮“旅游+”功能，使旅游與其他鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合、相融相盛，形成新的生產(chǎn)力和競爭力。在五里界轄區(qū)內(nèi)，通過“旅游+”新型城鎮(zhèn)化，促進發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)，發(fā)揮旅游對新型城鎮(zhèn)化的引領(lǐng)作用;通過“旅游+”農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新形態(tài);通過“旅游+”信息化，用信息化促進鄉(xiāng)村旅游建設(shè);通過推動“旅游+”生態(tài)化，大力發(fā)展生態(tài)旅游，推進旅游生態(tài)化，使旅游發(fā)展從“圍景建區(qū)、設(shè)門收票”向“區(qū)景一體、產(chǎn)業(yè)一體”轉(zhuǎn)變，促進旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)鏈條全域化，旅游產(chǎn)業(yè)全域輻射帶動。

4.4 拓寬信息交流渠道，促進農(nóng)戶對政策的了解

在我國傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟背景下，與市場交易方式相比，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在信息獲取與傳播、價格決策等方面還處在弱勢。為了充分發(fā)揮農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中的主觀能動作用，政府在遵循市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)上制定一系列扶持政策有力引導(dǎo)和推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的發(fā)展，農(nóng)戶通過“城鄉(xiāng)互聯(lián)，結(jié)對共建”的幫扶活動以及鄉(xiāng)村基層組織充分了解政策，更好的作用于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)[5]。

4.5 構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式，推動線上線下、城鄉(xiāng)資源要素整合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游著眼于通過“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動線上線下、城鄉(xiāng)資源要素整合。依據(jù)國家旅游局規(guī)劃，2020年全國智慧鄉(xiāng)村旅游試點單位將實現(xiàn)免費WiFi、職能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等功能全覆蓋[6]。

4.6 加強農(nóng)戶的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)離不開農(nóng)民綜合素質(zhì)的不斷提高，進一步加強新型職業(yè)的農(nóng)民的培訓(xùn)，需要與時俱進。對掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗較豐富，直接從事園藝、經(jīng)濟作物鮮活食品等生產(chǎn)型職業(yè)農(nóng)民，要重點開展農(nóng)業(yè)實用技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等內(nèi)容的培訓(xùn)學(xué)習(xí)；對掌握一定農(nóng)業(yè)服務(wù)技能的服務(wù)型職業(yè)農(nóng)民，要重點開展關(guān)于市場和營銷的培訓(xùn)，讓他們了解市場，掌握新的銷售方式和技巧；對有資金或技術(shù)，掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)營型職業(yè)農(nóng)民要重點開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)和園區(qū)經(jīng)營管理、農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等培訓(xùn)，提高他們的管理水平，使他們成為符合時代需要的管理者[7]。

此外，在建設(shè)全域旅游背景下，更加重視農(nóng)戶信息化的掌握，從思想理念到軟硬件的熟悉和操作，為美麗鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供有力支持。