馬潔雯 賴紅波 陳經(jīng)坤

摘要：喜茶的一夜爆紅催生無數(shù)網(wǎng)紅餐飲店雨后春筍般迅速生長，締造了一個叉一個史無前例的“排隊神話”。本文基于設(shè)計視角探究新消費形勢下網(wǎng)紅餐飲店運營模式，解析消費者飲食需求層次提升引發(fā)餐飲店審美意義上的變革創(chuàng)新。以初代網(wǎng)紅餐飲店“桃園眷村”為例，由商品設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計三個維度展開，具體闡述其刻意營造的臺式鄉(xiāng)愁感，吸引大批粉絲趨之若鶩。然而并非所有網(wǎng)紅餐飲店如此幸運，他們最終未能逃脫曇花一現(xiàn)的悲劇命運，本文基于設(shè)計視角提出三條改進策略，探索網(wǎng)紅餐飲店長期發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：設(shè)計視角 網(wǎng)紅餐廳 消費升級

引言

喜茶、鮑師傅的橫空出世讓曾經(jīng)深深篤信“時間就是金錢”的上海灘締造了一個又一個史無前例的“排隊神話”，這番瘋狂的背后似乎有一只無形的手在暗中推動，不斷推動人潮向熱點中心涌動。隨著諸如喜茶、桃園眷村、很高興遇見你等網(wǎng)紅餐飲店的輪番轟炸，紅極一時的弄潮兒已經(jīng)顛覆了大眾對一家餐飲店的常規(guī)認知?，F(xiàn)代消費者開始熱衷購買在工藝、設(shè)計上做出革新的升級產(chǎn)品，都市里講究生活品質(zhì)的人群愿意走進更有腔調(diào)的餐廳，為普通的大餅油條付出好幾倍的溢價。在這個過程中，吃本身已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗才是。

在競爭激烈的餐飲業(yè)，品牌迭代很快，年輕人很快會對千篇一律的流水線產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。越來越多的餐廳開始以消費者為核心，在設(shè)計上不斷突破和創(chuàng)新，因為只有成功打造出獨特的消費符號，才有可能在競爭中突圍。新消費時代下的設(shè)計邊界已經(jīng)變得模糊，與其說它意味著一個個產(chǎn)品和項目，不如說它代表了一個整套的設(shè)計解決方案。當(dāng)傳統(tǒng)餐飲遇上現(xiàn)代設(shè)計，二者的相互滲透便開辟出一片全新的商業(yè)藍海，實現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)+時代下餐飲業(yè)的“消費升級”。

一、設(shè)計視角下網(wǎng)紅餐飲店運營模式

之前民眾的消費動力不足，所以要刺激需求；現(xiàn)在物質(zhì)水平的提高，人們的消費水準(zhǔn)日益增長，但供給的產(chǎn)品卻無法簡單滿足消費者的需求。單單從產(chǎn)品本身的口味、原材料、加工方法等方面做文章似乎已經(jīng)到了一種無路可走的境地，于是，精明的餐飲行業(yè)經(jīng)營者們迅速將視線轉(zhuǎn)移到消費者更高層次的需求之上，將審美元素結(jié)合產(chǎn)品的外形設(shè)計、餐廳的裝潢布局博取眾人眼球，結(jié)合營銷手段一同打入市場。這種來勢洶洶的時尚很快就能引起大眾的注意，其成功一炮打響的背后是設(shè)計思維的引領(lǐng)創(chuàng)新。

（一）主題定調(diào)風(fēng)格，風(fēng)格確定消費群

通常來說，一家成功的網(wǎng)紅餐飲店都會就整體風(fēng)格設(shè)定一個主題。主題的關(guān)鍵作用在于給餐廳定調(diào)，以此來吸引特定的消費者群，例如清新的北歐風(fēng)格對應(yīng)著簡約，歐式風(fēng)格著重強調(diào)色彩的華美瑰麗，他們各有受眾群，人們很容易會被這些契合個人品味的風(fēng)格吸引，而親自前往一探究竟。因此，當(dāng)一家餐廳在給自身做出主題定調(diào)后，就已經(jīng)基本完成了消費者群的選擇工作。相較于一般的消費者，他們追求與眾不同、崇尚生活美學(xué)，會抱著嘗鮮的態(tài)度去熱門的新晉餐廳消費。比方說，足球迷更有可能會優(yōu)先搜索足球主題的餐廳就餐，而輕食主義人群一定會選擇口味清淡、環(huán)境淡雅的素菜館。對于此類消費者，商家會想法設(shè)法通過打造餐廳的記憶點，從顧客的審美角度出發(fā)，極力去討好這些不穩(wěn)定的挑剔客，并帶動由他們輻射出去的追隨者（如圖1）。

（二）物理色彩聯(lián)動生理五感

基于主題的設(shè)定，餐廳會在產(chǎn)品的造型設(shè)計、擺盤方式、色彩呈現(xiàn)、物理空間、燈光照明等可視化的元素上做整體的設(shè)計方案。通常一家餐廳會尤其注重色彩上的和諧統(tǒng)一，因為視覺上所看到的顏色能使人產(chǎn)生瞬間的記憶，進而對人的心理產(chǎn)生影響。依據(jù)物理性，色彩被分為冷色和暖色。人們會對諸如紅色、橙色、黃色的光會產(chǎn)生暖和感，對紫色、藍色、綠色的光產(chǎn)生涼爽的感受。這些所謂的冷暖感覺，并非來自于物理上的真實溫度，而是視覺和心理聯(lián)想共同作用于人體五感上的效果。不僅如此，不同色調(diào)的顏色還會帶來一些其他的感受，如重量感，人們會普遍覺得暖色偏重、冷色偏輕；再比如濕度感，冷色調(diào)會顯得比暖色調(diào)濕潤。顏色能使設(shè)計產(chǎn)生更多的視覺樂趣與美感，并且能加強設(shè)計元素之間的相關(guān)性，所以這是餐廳設(shè)計中十分重要的一環(huán)。

（三）設(shè)計符號打造網(wǎng)紅餐飲記憶點

人類大腦善于更儲存“點”，這在設(shè)計語境下，就要求設(shè)計師對所有設(shè)計元素進行一個總括性表達，這往往需要借助“符號”來實現(xiàn)。品牌符號是一種人們進行溝通交流、傳遞信息的基本設(shè)計元素，它是一種極為直觀的可視化媒介，能夠迅速將抽象的場所精神具象化，網(wǎng)紅餐飲店擅長渲染一個具體的logo符號，將之影印在單頁、卡片、菜單等載體上，不斷強化自身在消費者腦海中的形象。管理學(xué)家赫伯特.西蒙（Herbert A.Simon）也曾提出：人是使用符號系統(tǒng)的動物。人的意識活動具有高度發(fā)展的水平，我們從事物表象開始在腦內(nèi)形成圖譜，再將具有鮮明符號特征的記錄加以強化記憶，進而在大腦中形成概念，最后結(jié)合實際生活經(jīng)驗固化于大腦。這份人類獨有的思維過程就是一個符號再加工的過程，思維會自發(fā)對符號進行挑選、組合，因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。

二、設(shè)計視角下網(wǎng)紅餐飲店創(chuàng)意路徑——以“桃園眷村”為例

新一代消費者的快速崛起以及收入的持續(xù)提升使需求出現(xiàn)了明顯的更新升級，影響消費者行為的因素也正在從商品本身逐漸分散到商品、服務(wù)和內(nèi)容三個維度，一家成功的餐飲店會巧妙把營銷管理、業(yè)態(tài)混合、菜品創(chuàng)新等各種強勢資源整合，主動迎合市場構(gòu)建餐飲消費品牌。下面將以網(wǎng)紅餐飲店“桃園眷村”為例，深入探討設(shè)計是商品、服務(wù)、內(nèi)容三個維度下作用于餐飲店消費升級的本質(zhì)驅(qū)動力。

模式一：商品設(shè)計視角——個性化單品爆款+網(wǎng)絡(luò)營銷

單品爆款的關(guān)鍵在于充分掌握了對注意力的操控。網(wǎng)紅餐飲店的運營者會通過操控潛在消費者對單一爆款產(chǎn)品的注意力，將網(wǎng)絡(luò)熱點迅速引流聚焦。當(dāng)產(chǎn)品熱度后期下降時，只需要采用新的單品熱點再操縱一番讓注意力再次集中，就能重新引爆一輪。

軟文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘》一經(jīng)推出，便火速在網(wǎng)絡(luò)上卷走百萬+流量。“桃園眷村”是一家售賣傳統(tǒng)早點的臺式餐飲店，經(jīng)營者巧妙借助地理位置上的相近性，將一家早餐點心小鋪提升至與頂級奢侈品牌齊肩的高度。引爆網(wǎng)絡(luò)的單品燒餅是煙火生活里再尋常不過的平民食物，但店鋪又巧心慧思地在這個樸素的商品上做了改良，你不僅可以自由選擇甜威兩種口味，還可以在其中添加火腿、煎蛋、金槍魚等有別于傳統(tǒng)套路的食材，并可根據(jù)個人口味要求廚房師傅將燒餅烘烤至不同焦熟程度。食物上桌，客人第一眼看到的就是色澤光鮮、配之以精致陶瓷小碟的大餅，四溢的煎炸香味充斥于鼻腔，激起每個毛孔里大快朵頤的熱情。前期集中火力的營銷運作是桃園眷村為中期實體營運制造的浩大聲勢，基于線上文字圖片的誘導(dǎo)性和新媒體強大的擴張影響力，讀者中會迅速產(chǎn)生羊群效應(yīng)，使店鋪體量在短期內(nèi)激增（如圖2）。

模式二：服務(wù)設(shè)計視角——以人為本地迎合消費者期望

顧客對單品爆款的著迷不僅來源于產(chǎn)品本身高度的差異化，還有其“以人為本”的服務(wù)核心理念。這實則暗合北美著名心理學(xué)家維克托.弗魯姆（Victor H.Vroom）提出的期望理論：如果用戶對產(chǎn)品的期望小于實際作用效果，他們就會獲得驚喜感，而這種難得的服務(wù)體驗會增進用戶對產(chǎn)品和品牌的情感，品牌形象也會在公眾心中得到提升。當(dāng)桃園眷村以高出同類商品幾倍或者十幾倍的價格售賣大餅油條時，其實它販賣的已經(jīng)不再止于一份果腹的食物，還有其背后服務(wù)所產(chǎn)生的溢價，這體現(xiàn)的是人們對飲食氛圍、情懷和文化的追求。同時，消費者也會心甘情愿地為服務(wù)提供者的時間、聯(lián)結(jié)方方面面要素提供者的專業(yè)特長買單。事實上，一旦當(dāng)你走進這家店鋪，你就已經(jīng)踏入為設(shè)計付費的范疇了。桃園眷村極力透過裝潢打造出臺式鄉(xiāng)愁般的樸素氣質(zhì)——貼磚的墻面、透明的落地玻璃、成排的木桌木椅、手寫的掛式餐牌等物件都讓人覺得耳目一新；店內(nèi)黃色暖光的運用使整體氛圍更像是一家溫馨的咖啡店；青春的男女服務(wù)員身著統(tǒng)一的素雅制服，使人覺得和善友好。這顯然和消費者慣有思維里油膩喧鬧的早點小鋪存在著巨大差異，而這種高品質(zhì)的服務(wù)體驗便充分展現(xiàn)出了新時代下消費者超前的審美取向和生活方式（如圖3）。

模式三：內(nèi)容設(shè)計視角——高層次的品牌構(gòu)建

消費從來不只是一種簡單的商業(yè)行為，它向來都是融合了這個社會最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。一家想要長期維系運營的餐飲店必須思考其品牌的意義，只有成功打造出獨特的消費符號，才有可能在競爭中突圍。在桃園眷村這個案例里，吃本身已經(jīng)不再是最為重要的訴求了。我們發(fā)現(xiàn)都市里講究生活品質(zhì)的人群更愿意走進有腔調(diào)的店面空間，心甘情愿地為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價。對于桃園眷村的受眾而言，他們多為80、90后，這一代是品質(zhì)化生活的引領(lǐng)者，他們愿意花更高的價格去購買一杯豆?jié){、一根油條不是因為豆?jié){油條本身有什么特殊，而是因為桃園眷村這個品牌本身締造的“臺式鄉(xiāng)愁感”創(chuàng)造了一種全新的早餐內(nèi)涵，給大家提供了一種新的生活選擇，讓人在忙碌中也能坐下來，獲得片刻享受（如圖4）。

三、網(wǎng)紅餐飲店可持續(xù)發(fā)展建議

網(wǎng)紅餐飲店不斷在曇花一現(xiàn)的漩渦里前赴后繼。在競爭激烈的餐飲行業(yè)，品牌迭代得很快，年輕人會即刻對千篇一律的流水線產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。精明的消費者們最終仍然會從驚喜感中回歸理性，去關(guān)注食物本身的品質(zhì)，但中國人消費升級，已經(jīng)從物質(zhì)消費進入到精神消費，所以這也并不妨礙餐廳經(jīng)營者們在保證食物品質(zhì)的基礎(chǔ)上繼續(xù)從形式上做文章。

建議一：設(shè)置個性化的“發(fā)生器”

設(shè)計領(lǐng)域的“發(fā)生器”是指顧客接觸到特定的有形物品時會觸發(fā)情感上的變化，商家可借此在菜品外觀造型、擺盤設(shè)計上掌握主動權(quán)，刻意打造消費者記憶點。食物的外觀是能夠在短時間內(nèi)獲得提升的設(shè)計點，而市場作出的回應(yīng)也說明了“個性化”是一個獲得大量客源行之有效的方法。除了個性化的菜品，商家還應(yīng)關(guān)注客人用餐前后對店內(nèi)附屬物品的好感度，比方說點菜時菜單的設(shè)計、餐具的顏色材質(zhì)等，顧客接觸到這些有形物品時，觸發(fā)了情感上的變化，倘若這些物件差異化的定制效果不在他們意料之內(nèi)時，他們就會感到驚喜，從而提升整個用餐好感度。

建議二：運用條件反射法則左右消費者行為

網(wǎng)紅餐飲店可以運用設(shè)計學(xué)中的條件反射法則左右消費者的特定行為。這是一種把特定想法或感受鏈接到產(chǎn)品、服務(wù)上，用有影響的人物影像刺激觀者大腦的喜悅中心，使之對產(chǎn)品、服務(wù)及行為作出正面積極的聯(lián)想。

盡管人們一再強調(diào)微博微信等各種互聯(lián)網(wǎng)新媒體力量在擴張影響力方面起到的巨大推動作用，但線下發(fā)展也是這些餐廳能夠迅速奪人眼球的重要一環(huán)。當(dāng)下時代中消費力前置的現(xiàn)象以及民眾的羊群效應(yīng)是使得餐飲產(chǎn)業(yè)體量不斷增加的重要成因，而這成因的背后，是商家抓住了新青年群體注重體驗、品質(zhì)為先的需求點，借助無形的設(shè)計思維外化于有形的產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)新出新青年消費群體認可的品牌餐廳。

建議三：交互設(shè)計人、物、行為三者關(guān)系

物質(zhì)水平的提高使人們對面向大眾的產(chǎn)品需求變小，對服務(wù)、體驗等個性化的需求則越來越高。對于網(wǎng)紅餐飲店的受眾而言，他們多為80、90后，這一代是品質(zhì)化生活的超前引領(lǐng)者，對差異化的高品質(zhì)服務(wù)體驗呈現(xiàn)出強烈的消費意愿和強勁的消費能力。選擇網(wǎng)紅餐飲店消費是一次展現(xiàn)審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅，他們注重意義體驗和情感體驗，這早已超越吃喝本身，所以一個餐廳在進行整體設(shè)計的時候，勢必要對人、物、行為之間的交互關(guān)系進行整合，關(guān)注消費者的感性體驗，并不斷加強產(chǎn)品表現(xiàn)，迅速過渡到下一代產(chǎn)品上，這樣才能維持品牌的活力。

結(jié)論

當(dāng)商業(yè)藍海逐漸成為紅海，就意味著一輪一輪殘酷的優(yōu)勝劣汰。面對激烈的競爭，想要贏得戰(zhàn)役最后的勝利，離不開設(shè)計創(chuàng)新下品牌可持續(xù)的營運管理。國人的消費意識已從物質(zhì)層面進階到精神層面，被迫切需要的不再是隨處可見的大眾商品，所以餐飲店要更加細致入微地去洞察消費者，極力跳脫模式化、共性化的設(shè)計。

本文基于設(shè)計視角探究新消費形勢下網(wǎng)紅餐飲的運營模式，解析消費者飲食需求層次提升引發(fā)的餐飲店變革創(chuàng)新，并以網(wǎng)紅餐飲店“桃園眷村”為例提出改進策略。由此可看出新消費理念下的消費升級催生了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和餐飲產(chǎn)業(yè)跨界融合，隨著產(chǎn)業(yè)邊界不斷被打破，融合創(chuàng)新便緊跟而來，其發(fā)展規(guī)模將變得不可估量。