陳立春，王梓祎

(1.吉林師范大學(xué)博達(dá)學(xué)院 體育系，吉林 四平 136000； 2.吉林師范大學(xué) 體育學(xué)院，吉林 四平 136000)

“IP”大勢(shì)當(dāng)?shù)?、“鮮肉”異軍突起，掀起了一輪又一輪的娛樂圈資本狂潮?！胺劢z”利用社交媒體參與活動(dòng)，促進(jìn)了娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的規(guī)模也在擴(kuò)張[1]。這種形勢(shì)已經(jīng)跨出娛樂圈遍及到各個(gè)行業(yè)，體育領(lǐng)域理所當(dāng)然地成為其中一角。2017年福布斯評(píng)選了擁有最多粉絲，以及最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，C羅排名第一，擁有社交媒體粉絲2.15億，社交媒體價(jià)值1.76億美元；里約奧運(yùn)會(huì)使得傅園慧成為“網(wǎng)紅”，微博粉絲狂漲，直播粉絲過千萬(wàn)；粉絲為張繼科慶生，投放廣告、點(diǎn)亮“水立方”[2]。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這都是很正常的現(xiàn)象，當(dāng)媒體遇到互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的沖擊后，便伴隨著“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)已然成為時(shí)下流行，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”的社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)開始崛起。

1 社交媒體時(shí)代的體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”

1.1 概述

“粉絲”，是英文“Fans”的音譯，是指對(duì)偶像的崇拜和追求。在社交媒體時(shí)代，體育“粉絲”們可以在論壇和貼吧里一起互動(dòng)、發(fā)起體育明星俱樂部微博等，并利用轉(zhuǎn)發(fā)、動(dòng)員等形式支持體育明星、團(tuán)體或事物，形成較大的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力。體育“粉絲”經(jīng)濟(jì)，可以說是當(dāng)今十分流行的體育消費(fèi)模式。在新媒體模式下，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”和分享理念的出現(xiàn)，讓體驗(yàn)性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性等成了體育營(yíng)銷的關(guān)鍵詞[3]。有學(xué)者認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)是“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段的增值情緒資本，主要以消費(fèi)者為主，并由其主導(dǎo)營(yíng)銷手段，基于情感視角，實(shí)現(xiàn)為品牌與偶像升值資本的目的”[4]。所以，體育粉絲經(jīng)濟(jì)可以看作為運(yùn)動(dòng)品牌社群，基于有體育粉絲的參與、信任而進(jìn)行著的社會(huì)資本平臺(tái)和貿(mào)易營(yíng)銷行為。不妨將體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”概述為：傳播者使用前沿的傳播技術(shù)，能夠讓體育“粉絲”們?cè)诿浇榉钦鎸?shí)的條件下?lián)碛邢M(fèi)情緒資本的沖動(dòng)，同時(shí)實(shí)施情緒化模仿行為的一種體育經(jīng)濟(jì)形式。此種模式是以體育“粉絲”關(guān)注某一類體育商品或某一組體育偶像為根本出發(fā)點(diǎn)，他們所關(guān)注的產(chǎn)品往往超出同類產(chǎn)品的特點(diǎn)，被關(guān)注的人群有一定優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)“體育消費(fèi)”成為熱點(diǎn)，一定程度上商品的符號(hào)價(jià)值在快速提升，甚至遠(yuǎn)高于自身價(jià)值，這其中的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)行為促使粉絲文化快速推進(jìn)，慢慢地滲透到了體育產(chǎn)業(yè)中的體育制造業(yè)、體育健身業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)等多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域[5]。

1.2 特征分析

社交媒體時(shí)代的體育“粉絲”表現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)、多元自主、黏度大的特點(diǎn)。(1)互動(dòng)性強(qiáng)。體育“粉絲”與媒體、與體育明星、與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和活動(dòng)之間的互動(dòng)結(jié)合，借助當(dāng)下流行的社交工具發(fā)布信息、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與其中，這都是社交媒體時(shí)代體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”成長(zhǎng)的強(qiáng)化劑。(2)多元自主。社交媒體和大眾平臺(tái)在傳播方式上改變了受眾的被動(dòng)局面，因?yàn)轶w育“粉絲”需要更多的是基于個(gè)人運(yùn)動(dòng)偏好的內(nèi)容，所以“粉絲”能夠?qū)崿F(xiàn)信息內(nèi)容的實(shí)時(shí)獲取，采取多種方式，呈現(xiàn)更加多元的形態(tài)。(3)黏度大。社交媒體時(shí)代，體育“粉絲”黏度越高(依賴度、忠誠(chéng)度和品牌使用程度等)，其運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值越大。體育“粉絲”對(duì)某些運(yùn)動(dòng)商品或者某一體育明星喜愛的黏性，事實(shí)上更是對(duì)產(chǎn)品的信賴和堅(jiān)持。黏性在這里充當(dāng)著檢驗(yàn)“粉絲”忠誠(chéng)度的關(guān)鍵指標(biāo)，亦是對(duì)于衡量體育品牌“粉絲”轉(zhuǎn)化率的重要標(biāo)準(zhǔn)。很多商家和行業(yè)開始培養(yǎng)用戶的黏性，把提升用戶黏度作為品牌運(yùn)營(yíng)的主要任務(wù)。

社交媒體時(shí)代體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特征主要表現(xiàn)在：(1)體育消費(fèi)方式升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的社交媒體十分發(fā)達(dá)，這也使得體育消費(fèi)方式不斷升級(jí)。體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”浪潮里的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不僅具有以往品牌的特色，而且還在生產(chǎn)與銷售方面趨于關(guān)注粉絲的個(gè)性化需求。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，找尋體育“粉絲”的需求，打造全新的多角度的營(yíng)銷模式。而且還需要根據(jù)體育“粉絲”價(jià)值觀和激情的互動(dòng)來(lái)支持體育行業(yè)，升級(jí)體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)方式。(2)體育品牌價(jià)值延伸。社交媒體時(shí)代的體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”十分看重開發(fā)新媒體，希望通過新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)“圈粉”和對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的口碑經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持與體育“粉絲”的有效互動(dòng)、溝通，從體育“粉絲”的視角去體驗(yàn)和分享運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。而且對(duì)于體育“粉絲”的見解和反饋能夠做到合理利用，進(jìn)而構(gòu)成體育品牌價(jià)值和社會(huì)資本。對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)不僅停留在功能需求層面，讓體育粉絲中的發(fā)燒友和專業(yè)人士“參與”其中，增加體育運(yùn)動(dòng)品牌外延價(jià)值。(3)O2O體育營(yíng)銷模式。是線上到線下的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為體育營(yíng)銷方，一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或行業(yè)為了通過更多的體育“粉絲”去獲得商業(yè)利益，一定要從體育“粉絲”需求端著手，從實(shí)際需要出發(fā)提供點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)，也就是說，在兩端的O2O努力下，在運(yùn)動(dòng)品牌和“粉絲”之間的關(guān)系上管理和營(yíng)銷。

2 基于社交媒體的體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷策略

2.1 基于市場(chǎng)運(yùn)作的體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)具有較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的市場(chǎng)運(yùn)作模式[5]。社交網(wǎng)絡(luò)的不斷更新與升級(jí)，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”在體育文化產(chǎn)業(yè)中所占據(jù)比例逐漸增加，面且出現(xiàn)了極具代表性的經(jīng)濟(jì)模式。

2.1.1 體育偶像、明星經(jīng)濟(jì)模式

此模式為體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”在之前媒體時(shí)期的典型，與“體育明星(商家)產(chǎn)品—消費(fèi)”的單一指向相關(guān)，在媒體交融下達(dá)成了多領(lǐng)域和多范疇的整合。從資源流通上來(lái)看是最普遍的路徑，消費(fèi)鏈上進(jìn)行單向傳遞，同時(shí)在體育制造(生產(chǎn))商利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)資源進(jìn)行跨界的整合聯(lián)系和利用。從目標(biāo)角度看，體育消費(fèi)者(粉絲)是主體，在其不可控的消費(fèi)行為之上，經(jīng)歷體育明星圓滿情景和產(chǎn)品加速刺激，使之形成情感消費(fèi)[6]。

2.1.2 體育媒介文本IP運(yùn)營(yíng)模式

體育媒介文本的形式有很多種，比如體育報(bào)紙、體育故事等都可以歸為體育文本，關(guān)鍵是體育文本是否具有“吸引力”。隨著媒介融合的快速發(fā)展，體育媒介文本在不同層次上融合了大眾文化和多種元素，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”正從傳統(tǒng)模式向IP發(fā)展過渡，跨界整合資源運(yùn)營(yíng)模式。所以，按照媒介的主體，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從“文本生產(chǎn)—消費(fèi)”升級(jí)到“IP開發(fā)—運(yùn)營(yíng)”的立體模式[6]。

2.1.3 體育社群商業(yè)模式

在當(dāng)下媒介傳播中，構(gòu)建了以體育“粉絲”社群為單元開展資源聯(lián)合、整合的體育“社群經(jīng)濟(jì)”模式。體育“社群經(jīng)濟(jì)”本身實(shí)質(zhì)上是一種去中心化的體育商業(yè)合作，無(wú)論是體育社群中的管理團(tuán)隊(duì)、人員、機(jī)構(gòu)設(shè)置還是體育消費(fèi)者，完全可“量身”打造不同類型的多元合作。在體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”里，社群模式的開啟是利用這種多元合作所集結(jié)的消費(fèi)者力量和多方資源，從而以“合伙人”的姿態(tài)打造出自由聯(lián)合、協(xié)作共贏的體育文化產(chǎn)業(yè)鏈[6]。

2.2 基于新媒體的體育營(yíng)銷策略

體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”一度變成國(guó)內(nèi)外新興的經(jīng)濟(jì)體，體育“粉絲”更是成為營(yíng)銷的首要搶奪對(duì)象。針對(duì)“粉絲”的需求和營(yíng)銷模式的分析，注重“新媒體”的互動(dòng)及調(diào)整體育營(yíng)銷策略。

2.2.1 社會(huì)化營(yíng)銷

利用社交媒體，如微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)中直接、有趣的形式營(yíng)銷，如圖片、文字、視頻等等，都在社交平臺(tái)廣泛分布[7]。社會(huì)化營(yíng)銷可以使用新媒介技術(shù)進(jìn)行體育營(yíng)銷的全過程。其內(nèi)容必須通過整合實(shí)現(xiàn)，主要來(lái)源于對(duì)體育“粉絲”大數(shù)據(jù)的跟蹤與分析，通過實(shí)現(xiàn)體育“粉絲”的價(jià)值去實(shí)現(xiàn)力量齊集。體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”利用的是社群思維，是對(duì)體育消費(fèi)群體的集中管理和疏導(dǎo)。社會(huì)化媒體通過實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌效應(yīng)的這種長(zhǎng)線投資，充分發(fā)揮了體育“會(huì)員”、體育“粉絲”等產(chǎn)品營(yíng)銷手段功能，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值轉(zhuǎn)換和社會(huì)支持。

2.2.2 脫媒化營(yíng)銷

“在經(jīng)濟(jì)金融化的同時(shí)，一些例如加速金融市場(chǎng)化程序等要素，引起的社會(huì)融資體例由間接融資為主向直、間接融資并重轉(zhuǎn)換的過程”[8]。脫媒化應(yīng)用到新媒體之中，可實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的資源整合，按照目標(biāo)體育人群所需的精準(zhǔn)服務(wù)與營(yíng)銷，即實(shí)現(xiàn)脫媒化營(yíng)銷。這是創(chuàng)新性舉措，在媒介傳播中廣泛應(yīng)用，主要是因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)是體育“粉絲”的集體需求。使用此營(yíng)銷手段可以實(shí)現(xiàn)高效、高速、準(zhǔn)確傳播給體育“粉絲”群體。

2.2.3 泛媒化營(yíng)銷

泛媒化營(yíng)銷是如今大多數(shù)媒體用來(lái)作為媒介傳播信息的一種形式，出現(xiàn)不同種類和形式的新媒體，速度變換讓人眼花繚亂，在與其互動(dòng)的過程中，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”尤其重視其口碑的適時(shí)傳播和營(yíng)銷。隨著社交軟件品種的增多，功能覆蓋也越來(lái)越全面，任意媒體都可能發(fā)揮工具作用。在媒體多元化的時(shí)代，泛媒化營(yíng)銷的路徑值得探索。開展多途徑的體育運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略，以此爭(zhēng)取體育“粉絲”的長(zhǎng)期效益。

2.2.4 自媒體營(yíng)銷

人們利用數(shù)字科技平臺(tái)這個(gè)載體進(jìn)行發(fā)布、分享消息，出現(xiàn)了論壇、貼吧、博客、微博、微信、直播平臺(tái)等自媒體，其特點(diǎn)為：門檻低、易掌握、效果好。比如在社交媒體時(shí)代，關(guān)注于體育健身知識(shí)的需求促使運(yùn)動(dòng)休閑常識(shí)類的知識(shí)在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)量相當(dāng)高[8]。與此相關(guān)的體育訊息不但很快完成了大量轉(zhuǎn)發(fā)，還有人為了方便查找進(jìn)行收藏，在此過程中完成了體育信息的二次傳播。所以，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品信息及時(shí)融入到相關(guān)信息中便可起到引領(lǐng)或示范的效果。

2.3 基于粉絲消費(fèi)行為分析的體育營(yíng)銷手段

體育“粉絲”的消費(fèi)行為其實(shí)不是我們所想的那樣過度、非理性，而是有所控制的。體育“粉絲”在消費(fèi)偶像產(chǎn)品時(shí)，是一種符號(hào)性消費(fèi)，具有一定文化意義。當(dāng)其逐漸發(fā)展為社會(huì)學(xué)意義上的“個(gè)體”，就具備了主動(dòng)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)與實(shí)力，同時(shí)也具備了社會(huì)意義與文化價(jià)值[9]。引導(dǎo)體育“粉絲”的消費(fèi)行為，使體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”良性運(yùn)行、健康發(fā)展，對(duì)社會(huì)各方面建設(shè)都具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義[10]。

2.3.1 以體育“粉絲”為主體

以體育“粉絲”為主體的營(yíng)銷首要前提是體育企業(yè)、行業(yè)充分認(rèn)同體育“粉絲”的地位。以體育“粉絲”的需求為導(dǎo)向，在關(guān)注內(nèi)在需求時(shí)使用體育“粉絲”獨(dú)創(chuàng)的及其有影響的相關(guān)作品或產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。協(xié)調(diào)發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)明星的衍生品，提高體育“粉絲”產(chǎn)業(yè)鏈[11]。如美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽球隊(duì)的球星及相關(guān)產(chǎn)品的銷售(球衣、球鞋、紀(jì)念品等)，另外要注重體育“粉絲”作品的開發(fā)與保護(hù)。

2.3.2 搭建體育“粉絲”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

構(gòu)建虛擬和現(xiàn)實(shí)融合的體育“粉絲”社區(qū)，增加情緒資本。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，體育“粉絲”喜歡分享新理念、新措施，尋求共識(shí)[11]。通過搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用與體育“粉絲”情感互動(dòng)的營(yíng)銷手段，增加運(yùn)動(dòng)品牌認(rèn)同和粉絲轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)達(dá)成運(yùn)動(dòng)品牌客戶的目的。如足球俱樂部粉絲微博的建立，可以增加粉絲的歸屬感，提高粉絲的忠誠(chéng)度；更加便于管理，形成健康的親密互動(dòng)關(guān)系；供應(yīng)官方周邊產(chǎn)品，限定非注冊(cè)粉絲購(gòu)買，保護(hù)版權(quán)。

2.3.3 開展體育“粉絲”文化活動(dòng)

對(duì)于開展運(yùn)動(dòng)品牌文化活動(dòng)、創(chuàng)造體育文化氛圍、烘托運(yùn)動(dòng)品牌文化、打造體育運(yùn)動(dòng)品牌知名度十分關(guān)鍵[11]。運(yùn)動(dòng)品牌宣傳的粉絲主題活動(dòng)、明星支持的粉絲公益活動(dòng)等，都能夠?qū)崿F(xiàn)體育“粉絲”主動(dòng)參與品牌文化體驗(yàn)，并促進(jìn)相互關(guān)系更進(jìn)一步，試圖達(dá)到共同話題或?qū)で蠊缠Q。在實(shí)施中，與主要成員一道，發(fā)揮其力量，促使體育運(yùn)動(dòng)品牌贏得粉絲。

2.3.4 注重體育明星廣告代言

匹配運(yùn)動(dòng)“品牌與明星”和體育“目標(biāo)與粉絲”的主要目的是實(shí)現(xiàn)體育品牌“粉絲”的轉(zhuǎn)化率。為達(dá)此目標(biāo)就要重視品牌個(gè)性在營(yíng)銷中的地位，可以采用通過明星代言人所具備的注意力資本及其個(gè)性模式對(duì)粉絲群體的影響而進(jìn)行的消費(fèi)模式[12]。以乒乓球拍為例，馬龍代言的系列球拍銷量達(dá)到紅雙喜系列之最。

3 結(jié)語(yǔ)

體育“粉絲”社群是消費(fèi)者行動(dòng)主義的大本營(yíng)，存在著突顯自我的體育消費(fèi)。體育“粉絲”積極利用媒介、主動(dòng)尋找偶像，體驗(yàn)建構(gòu)自我形象、突顯自我的快樂，成為最具辨識(shí)能力、最挑剔的體育消費(fèi)者。在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”漸漸成長(zhǎng)出其獨(dú)有的樣式，并創(chuàng)造出一系列經(jīng)濟(jì)效益。社交媒體不僅是傳播體育信息的平臺(tái)，也是聚集力量的場(chǎng)所。它使體育明星和“粉絲”之間的距離逐漸拉近，互動(dòng)更直接、更頻繁，情感也在加深。線上與線下，促使體育“粉絲”的消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式形成多面的互動(dòng)。所以，對(duì)社交媒體時(shí)代“粉絲”及“粉絲經(jīng)濟(jì)”特征的把握與分析可以更好地發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的不斷推進(jìn)，讓新媒體成為體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷策略是必然選擇。在不斷發(fā)展市場(chǎng)運(yùn)作體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式的同時(shí)，需加強(qiáng)對(duì)新媒體體育營(yíng)銷策略、體育粉絲消費(fèi)行為分析基礎(chǔ)上體育營(yíng)銷手段的探究，以期實(shí)現(xiàn)促使體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”的健康發(fā)展。

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