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        大佬們的人設(shè)

        2018-11-26 09:46:50顧盼
        齊魯周刊 2018年37期
        關(guān)鍵詞:丁磊劉強東大佬

        顧盼

        除了有錢之外,馬云的另一個人設(shè)是教師,他選擇在教師節(jié)后退休,并在公告中稱,自己將“回歸教育”,做熱愛的事會讓他“無比興奮和幸?!?。

        一位企業(yè)家的人設(shè)與企業(yè)的愿景、使命息息相關(guān)?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,打造人設(shè)是一個非常有效的品牌手段。不管是到處diss別人的耿直大佬還是擅長表情管理的戲精大佬都成了另類網(wǎng)紅,一言一行都能引發(fā)媒體關(guān)注和輿論熱議。據(jù)相關(guān)指數(shù),無論是高調(diào)派的雷軍、董明珠,還是略低調(diào)的張瑞敏、黃章,企業(yè)家個人形象都同企業(yè)品牌有著深度的捆綁效應(yīng)。

        不管愿不愿意被裝進(jìn)套子里,在做好產(chǎn)品、規(guī)范商業(yè)模式的基礎(chǔ)上,老板人設(shè)會帶來營銷上的驚喜,人設(shè)崩塌之后,牽扯甚至毀掉的是背后的商業(yè)利益鏈。

        互聯(lián)網(wǎng)巨子們的春秋戰(zhàn)國

        作為人設(shè)教科書,喬布斯成功地讓果粉們對他建立起了無上的崇拜,也對后人有著啟發(fā)式的重要意義。遍地是天才的科技圈里,中國互聯(lián)網(wǎng)最初的三駕馬車?yán)?,張朝陽具有幾近傳奇的學(xué)歷背景;王志東被譽為“北大軟件神童”;丁磊經(jīng)歷稍弱,但也是根紅苗正。在網(wǎng)絡(luò)普及之后,這多少有些不接地氣。

        想要打造超級人設(shè),新一代的科技巨子們?nèi)绾螐膫€人經(jīng)歷、性格特點里找出突破口?

        2013年之前,劉強東還被人戲稱為“吃盤花生、見朵野花都要發(fā)條微博的大強子”,充滿了江湖草莽氣息。這兩年,阿里公關(guān)到處跟人抱怨,“京東的公關(guān)做得越來越好了?!边@話說對了一半,其實是這兩年,劉強東的人設(shè)越來越完美了——至少在“美國性侵事件”之前。

        身價億萬了,“大強子”做事還是土氣但厚道實在。宿遷人民有句名言,“宿遷有兩個英雄,一個是項羽,一個是劉強東?!庇龅秸聺商熘?,劉強東整個人的畫風(fēng)都變了。從野蠻生長的霸道總裁,變成了項王故里的商業(yè)俊才。

        有媒體開玩笑稱:“對于京東而言,沒有什么是秀次恩愛或者做個公益化解不了的,如果有,就兩次。”能享受如此待遇的,除了劉強東,就只有首富王健林的公子王思聰了。

        當(dāng)年懷著“上了人大就能當(dāng)官”的愿望,窮苦出身的大強子拿著原本可以進(jìn)清華的分?jǐn)?shù)進(jìn)了人民大學(xué)?!白龉佟钡摹皥?zhí)念”延續(xù)至今,成為了一名村長——河北省阜平縣平石頭村的“名譽村主任”。

        在一片贊美聲中,京東的業(yè)績也是蒸蒸日上,資本市場也給予了其極高的回應(yīng)。

        不過,馬云對此在人民網(wǎng)直播時曾說,一家大公司把一個村搞好并沒有意義,阿里是要為全國的公益服務(wù)。畢竟,小時候馬云挨父親打的時候,都是用英語回罵他爸。

        兒時的經(jīng)歷也決定了,馬云的眼界在全球。要做官,也得做聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議青年創(chuàng)業(yè)和小企業(yè)特別顧問,坐著大飛機,去跟特朗普談笑風(fēng)生,給全世界的青年人布道。

        Jack Ma動不動想的就是天下人,喜歡搞宏大敘事,說著“悔創(chuàng)阿里”“賺錢很難受”這樣的話,他開辦湖畔大學(xué)、四處演講宣傳,推廣太極文化、鼓勵環(huán)保、促進(jìn)科學(xué)研究……將阿里的江湖地位進(jìn)一步發(fā)揚光大。

        丁磊的浪,李彥宏的苦:大佬人設(shè)的時代變局

        回到1994年4月20日,中國接入國際互聯(lián)網(wǎng),成為第77個成員。

        當(dāng)時30歲的馬云還在西湖當(dāng)導(dǎo)游做翻譯,劉強東已經(jīng)腰間別著大哥大了,這是上大三的他靠寫編程賺來的。同一年,剛從成都電子科技大學(xué)畢業(yè)一年的丁磊在寧波電信局的辦公室里一天到晚搗騰發(fā)燒唱片、交換CD。

        1994年的暑假前,李彥宏結(jié)束布法羅紐約州立大學(xué)計算機系的學(xué)業(yè),收到了華爾街道瓊斯子公司的聘書。當(dāng)時的李彥宏一身精英氣質(zhì),還在國際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊《模式識別與機器智能》上懟論文,研究光學(xué)字符識別銷量算法。

        厚道、飄逸、快活、嚴(yán)謹(jǐn),四個大佬的人設(shè)大概是青年時就已經(jīng)造就了的。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的沉浮,兒時經(jīng)歷深深烙印在舉手投足之間,也影響了如今的業(yè)務(wù)布局。

        誰也沒想到,中國最早做互聯(lián)網(wǎng)的那批人里,丁磊也許是現(xiàn)在過得最開心的。

        粗略數(shù)一數(shù),在丁磊頭上頂著的光環(huán)包括:“任性總裁”“小眾音樂愛好者”“32歲當(dāng)上首富”“不缺錢”“段子手”“中國唯一開心的有錢人”……

        關(guān)于丁磊和網(wǎng)易的段子實在太多了,繪聲繪色,真假難辨。傳說有一天,有個網(wǎng)易員工和丁磊同坐電梯,丁磊拍拍他的肩膀說,你認(rèn)識我嗎?員工膽戰(zhàn)心驚地回答,認(rèn)識認(rèn)識,丁總您好。丁磊攤開大手,說,借我50,下樓喝咖啡忘帶錢了……

        這樣的故事,你信或不信,丁三石的人設(shè)也都記住了。玩音樂、養(yǎng)豬、做零售,“只想順便賺錢”的網(wǎng)易在2017年第一季度收入破百億(107.35億元)。

        做到站著把錢賺了,可謂舍丁磊其誰。

        樹立人設(shè)的訴求在變化,載體也在與時俱進(jìn)。王石的時代是大眾媒體,潘石屹已經(jīng)用起了微博,最不容易的是上真人秀的李彥宏——

        去年8月,貝爾喊話百度,請李彥宏來參加自己的新節(jié)目《越野千里》。此時百度的品牌形象因為醫(yī)療廣告事件影響跌入谷底,血友病吧被賣、魏則西事件等所聚集起來的民憤只是引爆帝國危機的導(dǎo)火索,而業(yè)績滑坡、產(chǎn)品創(chuàng)新不力、價值觀和戰(zhàn)略搖擺一起將他拖向了泥淖。

        利用貝爾的挑戰(zhàn),展現(xiàn)冒險精神、頑強意志、堅定信念,或許是個不錯的選擇。

        盡管全世界的人都知道,這是公關(guān)。

        但全世界的人也都想看,極其注重形象的Robin Li在泥坑里打滾、臉上抹牛糞、徒手扒牛皮的樣子。商業(yè)大佬的苦情戲,誰動了真情?誰又是戲精?

        “民族企業(yè)”的花開兩朵

        有一個江湖傳言大概能詮釋華為和任正非的人設(shè):

        大概十幾年前,中興有員工在中東被綁架了,有一天中興當(dāng)?shù)氐霓k公室進(jìn)來一個中國老頭,中興員工嚇壞了,趕緊給上面打電話請示怎么辦,因為他們認(rèn)出了老頭是任正非。

        老爺子沒多說什么話,就是放下一摞現(xiàn)金,說救人時能幫點忙。這事是在中興內(nèi)部傳開的,華為內(nèi)反而沒人傳過。

        今年貿(mào)易戰(zhàn)以來,中興通訊遭遇黑天鵝事件,老對頭華為老總?cè)握堑摹叭弧眱?nèi)部講話被輪值董事長徐直軍證實:嚴(yán)禁對中興落井下石,不許去搬遷中興的設(shè)備,不許挖中興的人。

        在很多人心目中,狼性文化之后,華為具備一家“民族企業(yè)”的所有人設(shè)。這也說明了任正非企業(yè)家思想的逐步成型,從不顧一切的生存者到民族企業(yè)的帶頭者。

        不過,也正如這一代的其他企業(yè)家一樣,在家族與民族之間,任正非的糾結(jié)在過去、現(xiàn)在、將來都會存在。

        CEO營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是什么稀罕事,同為民族企業(yè),小米上市前后風(fēng)頭勁出,很大一部分都?xì)w功于雷軍個人的明星光環(huán)帶動。

        作為圈里有名的老好人,雷軍這種技術(shù)宅型老板是很難規(guī)劃出一個具有“領(lǐng)袖魅力”的人設(shè)的。直到兩年前,雷軍給外界的印象都是“低調(diào)”“靦腆”,有點類似于現(xiàn)在大家對于馬化騰的認(rèn)知。

        有意思的是,無論是小米官方,還是雷軍本人,似乎都默許、甚至助推了這場拿老板找樂的鬧劇。與格力的霸道女總裁董小姐打賭到兩會互動,“歡喜冤家”賺足了眼球。在小米自己研發(fā)的智能音箱里還藏有一個彩蛋:只要用戶對著音箱喊“雷軍”,就會自動播放那首網(wǎng)友惡搞單曲《Are you OK》。

        如今營銷界流傳這樣一句話“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)做品牌,三流的企業(yè)做產(chǎn)品”,以小米上市前對雷軍進(jìn)行了90億元股權(quán)激勵,卻強調(diào)雷軍不知情的營銷套路,其實是為了維護(hù)雷軍“厚道人”這一人設(shè)形象,同理,雷軍價格不過四位數(shù)的手表和199元的褲子也可看做作為小米精神的象征。

        僅從個人財富而言,雷軍大可不必刻意的事事簡樸,但人設(shè)一旦確定,“由儉入奢”就不是一件容易的事情了。

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