張麗

【摘 要】 文章從利用大數據分析客戶價值入手，對客戶盈利能力、客戶發(fā)掘成本、客戶忠誠度、滿意度、保留率等客戶價值評估指標進行了分析，構建了基于大數據的企業(yè)客戶價值評估的現在價值模型和潛力價值模型，以期使企業(yè)客戶價值評估更為科學、高效，為企業(yè)管理者提供財務決策參考。

【關鍵詞】 大數據； 客戶； 資產價值； 評估模型

【中圖分類號】 F275 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）17-0133-03

一、引言

在當前企業(yè)競爭日益激烈的背景下，客戶價值評估對企業(yè)財務管理有重要的意義：第一，客戶價值的評估可以使企業(yè)更有針對性地進行財務管理工作?？蛻羰瞧髽I(yè)資金管理、成本費用管理、利潤管理及戰(zhàn)略管理等需要考慮的最重要的因素，長期保持有高質量的忠誠客戶，可以使企業(yè)節(jié)省大量的成本；企業(yè)通過鎖定高價值客戶，將資產分配到更具有價值的客戶的業(yè)務中去，可以獲得更高的利潤回報，進而實現企業(yè)價值最大化的目標。第二，分析客戶價值可以讓企業(yè)價值評估運作體系更加有效。客戶價值的分析便于企業(yè)在兼并或者收購、資產的出售、資本金重組、回購股份等重大交易活動中更好地對目標企業(yè)的盈利的能力和潛在發(fā)展的能力進行評估，從而使企業(yè)抓住對自身發(fā)展更為有利的交易機會。第三，客戶價值的評估有助于企業(yè)管理和量化客戶資產?？蛻糍Y產是企業(yè)重要的無形資產，客戶價值衡量了客戶對企業(yè)的重要程度，用客戶價值來評估企業(yè)價值，可以更加及時和全面地反映企業(yè)的財務狀況，預測企業(yè)收益的增長前景。

大數據的特點是數據量巨大，數據類型眾多，具有很高的商業(yè)價值。大數據技術使企業(yè)迅速地獲得各種類型有價值的數據信息。龐大的數據為企業(yè)進行客戶價值評估節(jié)省了收集數據信息的成本和時間。在海量的數據中，企業(yè)可以根據客戶的數據對客戶進行識別，對客戶價值進行評估。大數據技術可以迅速處理信息，使企業(yè)借助大數據技術掌握客戶重要的信息，依據云計算架構立刻處理和分析數據[1]，極大地提高了企業(yè)客戶價值評估的效率，及時為企業(yè)管理者提供重要的管理決策信息。

二、運用大數據分析企業(yè)的客戶價值

（一）利用大數據分析客戶價值的方法

1.數據的收集

客戶數據的收集是企業(yè)利用大數據分析客戶價值的第一步。企業(yè)在商業(yè)活動中通過不同的渠道獲取客戶信息，有直接獲得客戶信息的渠道，例如，在市場調查過程中獲得客戶數據，在市場營銷、對客戶服務過程中獲得客戶數據或是在終端設備收集客戶數據等；也有間接獲得客戶數據的渠道，例如，通過媒介、行政部門、金融機構等等。企業(yè)可以把從各種不同渠道獲得的客戶數據建立客戶數據倉庫，為客戶價值評估提供依據?？蛻魯祿}庫還可以把分散在企業(yè)內部的訂單處理、客戶支持、營銷、銷售、查詢等環(huán)節(jié)的信息和分散在企業(yè)外部的統計人口信息、客戶信用等信息集成，整合成現有的客戶、潛在的客戶、流失的客戶的數據信息[2]，用于企業(yè)客戶價值評估。

2.數據的挖掘

客戶數據的挖掘就是企業(yè)通過有規(guī)劃、有目標地收集客戶數據，以特別高的轉換效率把數據轉換成信息，在海量的客戶數據中找出潛在的規(guī)則。企業(yè)客戶數據挖掘的方法有很多種，分類挖掘、聚類分析、回歸分析法是其中最常用的數據挖掘方法[3]。

客戶數據的分類挖掘法，就是企業(yè)把客戶數據庫當中一組數據的共同特征找出來，將它們按照分類方法劃分為不同的類別。分類挖掘法常用于細分企業(yè)客戶、分析客戶的滿意度、分析客戶購買商品偏好、預測客戶購買趨勢等[3]?？蛻魯祿木垲惙治龇ǎ褪前岩唤M客戶數據按照類似性和互異性分成不同的幾個類別，再對結果數據分析后歸納總結出相似性和共同點。聚類分析法常應用于分析客戶的背景、分類客戶、細分市場等，通過聚類分析可以讓企業(yè)管理者從比較高的層面上分析總數據庫中的數據。客戶數據的回歸分析法，是確定兩種或更多的變量間互相依存的定量關系的統計分析的方法。回歸分析法主要用于發(fā)掘客戶、客戶保持和預防客戶流失、分析客戶生命周期、預測企業(yè)銷售趨勢等。

3.數據的分析

企業(yè)獲得了客戶的數據信息，挖掘了數據的價值，接著更重要的一步就是數據分析?？蛻魯祿治鼍褪欠治隹蛻魯祿膶嵸|屬性，它是最大限度地利用客戶數據和最準確地定位客戶的重要手段?？蛻魯祿治鍪羌毞挚蛻魯祿囊粋€過程，主要是從海量的客戶信息數據中找出關鍵的數據，因為關鍵數據能表現出數據的重要價值，例如客戶價值大小的數據。數據分析可以使企業(yè)更好地把握客戶數據的含義，對客戶價值做出預測性的判斷。

（二）利用大數據分析客戶價值評估指標

1.客戶的盈利能力指標

客戶的盈利能力指標是一個定量的評價企業(yè)客戶資產的指標。它是根據事先規(guī)定好的評價標準，對企業(yè)客戶數據計算得出的確定的結果。并不是所有的企業(yè)客戶都是對企業(yè)有價值的，有的客戶只能增加企業(yè)的成本，而不能給企業(yè)帶來收益。企業(yè)可以利用大數據技術，運用決策樹方法識別找到最有價值的客戶[4]。企業(yè)還可以借助大數據挖掘的技術預測在不同的市場競爭環(huán)境下客戶獲利能力的變化，為準確進行客戶價值評估提供依據。

2.客戶的發(fā)掘成本指標

客戶的發(fā)掘成本指標是評價客戶資產的一個主要的指標?？蛻舻陌l(fā)掘成本是指企業(yè)為了吸引和維系原有的老客戶而進行投資的成本，以及為了發(fā)掘獲得新客戶發(fā)生的營銷費用等。例如，企業(yè)為了吸引新客戶花費的廣告費用，向新客戶介紹推廣產品或服務所需的費用，營銷人員的管理費用等。企業(yè)有關客戶發(fā)掘成本的計算，應該把這些發(fā)掘成本對每位客戶進行具體的量化，而不是簡單的分攤。為了達到這個目標，企業(yè)可以在前期調整客戶發(fā)掘成本的數據統計，盡可能單獨統計和核算每位客戶的成本，這樣計算出來的是真正意義上的每位客戶的發(fā)掘成本。這個計算過程并不是一件非常容易的事，因為企業(yè)并沒有對每位客戶進行細化管理。有的企業(yè)可能只計算出了客戶發(fā)掘的總成本，但是并沒有把成本具體量化到每位客戶的身上。更多的情況是，企業(yè)只是把客戶發(fā)掘的總成本簡單地平均分攤到每位客戶的頭上，這是非常不科學和不準確的。企業(yè)利用大數據的挖掘技術可以根據一系列的客戶資料，創(chuàng)建一個模型，對每位客戶的發(fā)掘成本單獨計算，進而使企業(yè)核算的客戶價值更加準確。

3.客戶的忠誠度指標

客戶忠誠度是評價企業(yè)客戶資產的一個重要的指標?？蛻糁艺\行為是指受價格、產品或提供的服務的特性等要素的影響，客戶很長時間地購買企業(yè)的產品或服務的態(tài)度或者行為。忠誠的客戶是企業(yè)最大的財產，企業(yè)保留住一位老客戶成本是發(fā)掘一位新客戶的成本的五分之一，所以提升客戶對企業(yè)的忠誠、減少老客戶的流失是企業(yè)關注和研究的重點問題。企業(yè)可以通過挖掘客戶的信息數據，分析客戶的購買產品或服務的趨勢，統計有關的數據，從而對企業(yè)客戶的忠誠程度進行區(qū)分，預測其中老客戶的忠誠度的變化[4]。

4.客戶的滿意度指標

客戶滿意度是表示客戶對企業(yè)的產品或者提供的服務滿意程度大小的衡量指標?？蛻舻臐M意程度越高，企業(yè)留住客戶的可能性就越大；相反，客戶的滿意程度越低，企業(yè)留住客戶的可能性就越小?？蛻魧ζ髽I(yè)的滿意度也是評價客戶資產的一個重要的指標?？蛻舻臐M意度可以用客戶的期望、客戶的需求、客戶消費的體驗和客戶獲得的售后服務作為參數表示成一個函數。企業(yè)可以通過對客戶的關鍵數據分析（例如多維度分析客戶的基本資料信息，客戶對價格的期望，客戶價值大小的數據等）預測客戶的滿意度。

5.客戶的保留率指標

客戶的保留率是一個與客戶的流失率相對的比率。企業(yè)不可能永遠保留住客戶，市場競爭的激烈程度越大，客戶保留率越低?？蛻舻谋Ａ袈士梢杂迷谝欢〞r間內的（如月、年）忠誠的客戶占總的客戶的比例計算出來。保持現有的客戶可以增加企業(yè)資金的流量，同時可以節(jié)省發(fā)掘新客戶所需的營銷成本，從而使企業(yè)獲得更多的現金流量和收益?？蛻舻谋Ａ袈试礁?，表明客戶對企業(yè)越忠誠，企業(yè)客戶的價值越高?？蛻舻谋Ａ袈适强蛻魞r值評估的重要指標之一。企業(yè)可以借助于收集、統計數據和數據挖掘技術對客戶的保留情況進行研究，建立一個客戶保留預測模型，對企業(yè)存在流失風險的客戶進行辨別和預測。大數據技術也可以幫助企業(yè)對客戶流失的情況進行分析。企業(yè)借助大數據進行預測，對現有客戶的消費行為進行分析，可以確定各類客戶流失的可能性。企業(yè)還可以通過使用數據挖掘工具對已經流失的客戶建立模型，即建立客戶流失預測模型[1]，找出導致客戶流失轉移的模式，然后識別企業(yè)目前哪些客戶可能流失，從而計算分析出客戶的保留率。

三、借助大數據建立客戶價值評估模型

（一）客戶現在價值評估模型

（二）客戶潛力價值評估模型

預測計算客戶潛力價值的變量很大程度上依賴于大數據。客戶潛力價值（Customer Potential Value，CPV）是指企業(yè)現有的客戶和潛在的客戶將來可能給企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現值。從企業(yè)客戶資產管理的角度來看，客戶潛力價值不但可以反映當前的潛力價值，也可以反映未來的潛力價值[5]?？蛻魸摿r值主要體現在客戶的增量購買和客戶的交叉購買?？蛻舻脑隽抠徺I是指客戶增加已購產品或服務的交易額，它的可能性與大小取決于客戶份額、客戶資產的管理水平和客戶業(yè)務總量。客戶份額是指客戶帶給企業(yè)的業(yè)務量占企業(yè)總業(yè)務量的比例，所以客戶份額越小，增量購買的可能性就越大。如果一個客戶將所有的業(yè)務都給了企業(yè)，他就沒有了增量購買的可能。企業(yè)客戶資產的管理水平越高，客戶增加交易量的可能性就越大；相反，客戶有可能縮減業(yè)務量的份額?？蛻魳I(yè)務總量主要決定了增量購買的多少。如果客戶的業(yè)務總量很大，即使份額增加很小的比例，增加的交易量也很可觀；相反，業(yè)務總量很小的客戶，即使份額增加很大的比例，增加的交易量也很少?？蛻艚徊尜徺I是指客戶購買之前從未買過的企業(yè)的產品或服務，或是拓展業(yè)務范圍?？蛻艚徊尜徺I可能性取決于兩個因素：一是企業(yè)可以提供給客戶從未購買又有需求的產品或服務的數量，該產品或服務的數量越多，客戶交叉購買的可能就越大；二是企業(yè)客戶資產的管理水平，企業(yè)客戶資產的管理水平越高，客戶交叉購買的可能就越大[7]。

因為企業(yè)的客戶信息數據庫不但會有社會學特征的統計數據（例如，客戶的人口學信息數據），還會有客戶在企業(yè)的購買行為模式信息數據，所以在客戶潛力價值的計算過程中，一般情況下可以用人口學信息數據（例如客戶的國籍、年齡大小和教育程度等信息）和客戶在企業(yè)中的購買行為模式數據[8]來作為預測客戶潛力價值的構成因素，如圖1。

四、結語

客戶資產是企業(yè)重要的無形資產，大數據是企業(yè)重要的商業(yè)信息資源，利用大數據幫助企業(yè)進行客戶價值評估，對企業(yè)的財務管理工作有重要的意義。企業(yè)借助于大數據技術掌握客戶關鍵的信息，依據云計算架構，即時處理分析信息數據，可以使企業(yè)客戶價值的評估更加高效和準確，為企業(yè)管理者提供重要的財務決策參考，以此來制定有效的企業(yè)管理發(fā)展策略，提升企業(yè)的客戶價值，提高企業(yè)的收益，使企業(yè)價值實現最大化的財務管理目標，達到企業(yè)與客戶雙贏的目的。

【參考文獻】

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[5] 吳輔世.基于客戶—企業(yè)動態(tài)關系的客戶資產研究[D].天津：南開大學博士學位論文，2013.

[6] 馬少輝.客戶資產分析與管理研究[D].天津：天津大學博士學位論文，2007.

[7] 齊佳音，舒華英.客戶價值評價、建模及決策[M].北京：北京郵電大學出版社，2005：58-80.

[8] 馬輝民，尹漢斌，肖威.客戶潛在價值預測模型及細分研究[J].工業(yè)工程與管理，2003（2）：26-27.