梁敏

摘 要 音頻內(nèi)容的需求增長(zhǎng)，正在逐步催生一個(gè)完整的流程生態(tài)，為內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)拓出更大的市場(chǎng)。地方媒體因應(yīng)自身特點(diǎn)，如何洞察用戶(hù)需求，挖掘聲音價(jià)值，探索融合轉(zhuǎn)型之路？文章以佛山電臺(tái)音頻客戶(hù)端花生FM為例，論述差異化突圍策略。

關(guān)鍵詞 差異化；內(nèi)容價(jià)值；低頻需求；場(chǎng)景賦能

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0097-02

騰訊新聞和企鵝智酷聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告（2017）》顯示，過(guò)去1年，75.5%網(wǎng)民至少聽(tīng)過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容，接近一半調(diào)查用戶(hù)聽(tīng)音頻時(shí)間占內(nèi)容消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)約1/10，接近4成用戶(hù)音頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占10%～20%（《中國(guó)新媒體發(fā)展趨勢(shì)（2017）》，騰訊新聞和企鵝智酷2017年11月17日發(fā)布）。在用戶(hù)時(shí)間碎片化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，音頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中特具伴隨屬性的媒介形式，其使用呈現(xiàn)不減反增的趨勢(shì)，帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)中的數(shù)字音頻內(nèi)容出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多廣播電臺(tái)在轉(zhuǎn)型路徑的選擇上，不約而同建設(shè)音頻客戶(hù)端作為承接廣播向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的核心平臺(tái)。由于自身綜合實(shí)力無(wú)法與國(guó)家級(jí)、省級(jí)廣電媒體抗衡競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)目前傳統(tǒng)廣播渠道收窄，網(wǎng)絡(luò)音頻巨頭形成的市場(chǎng)格局，互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”向數(shù)據(jù)化智能化轉(zhuǎn)段的技術(shù)壓力，地方廣播媒體更要立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異化定位，在音頻客戶(hù)端的內(nèi)容價(jià)值、產(chǎn)品升級(jí)、場(chǎng)景賦能、區(qū)域服務(wù)等多個(gè)維度發(fā)力，探索融合發(fā)展的突圍之路。

1 立足差異化特色，找準(zhǔn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位

目前聲音類(lèi)移動(dòng)客戶(hù)端獨(dú)立設(shè)備數(shù)前三家，喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM幾乎瓜分了整個(gè)有聲音頻類(lèi)市場(chǎng)，分別在有聲讀物知識(shí)付費(fèi)、音頻直播、聚合國(guó)內(nèi)廣播直播流資源等方面取得近乎壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)全局看，區(qū)域媒體發(fā)展音頻客戶(hù)端可謂夾縫求存。但從局部分析，區(qū)域媒體因?yàn)樵诘匦缘奶攸c(diǎn)，目標(biāo)受眾群相對(duì)集中，更容易獲得文化認(rèn)同，把握分眾化、差異化的特點(diǎn)，服務(wù)區(qū)域群體有廣闊的發(fā)展空間。粵語(yǔ)作為珠江三角洲流通的廣府方言，使用人群眾多，在海外眾多華人社區(qū)，粵語(yǔ)也是共同語(yǔ)。佛山電臺(tái)的節(jié)目超過(guò)八成用粵語(yǔ)制作，多年來(lái)培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的粵語(yǔ)主持人，創(chuàng)作了大量接地氣、感染力強(qiáng)、傳播度廣的好節(jié)目。緊抓這一特點(diǎn)，佛山電臺(tái)從粵語(yǔ)這一分眾語(yǔ)言類(lèi)型切入音頻市場(chǎng)，從2014年開(kāi)始建設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)粵語(yǔ)音頻客戶(hù)端“花生FM”，集納多家粵語(yǔ)廣播電臺(tái)直播和節(jié)目互動(dòng)、點(diǎn)播。并通過(guò)與出版集團(tuán)合作，持續(xù)推出幾十部經(jīng)典小說(shuō)的“粵式講古”（評(píng)書(shū)類(lèi)節(jié)目），孵化了大量原創(chuàng)粵語(yǔ)有聲讀物，深受老廣喜愛(ài)?！霸?huà)說(shuō)廣府”“聽(tīng)佛山”具有濃濃嶺南文化味，“我愛(ài)廣東話(huà)”“歲粵如歌”等產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥鼙姟巴曂瑲狻?，在平臺(tái)上成為傳播爆款。目前“花生FM”用戶(hù)數(shù)達(dá)到200萬(wàn)，其中約5%用戶(hù)來(lái)自海外，成為對(duì)外開(kāi)放展示廣東社會(huì)文化，海外僑胞了解家鄉(xiāng)發(fā)展的一扇窗口。

2 關(guān)注低頻需求，挖掘高質(zhì)稀缺內(nèi)容

內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展核心，面對(duì)被移動(dòng)互聯(lián)規(guī)則改變的受眾，媒體產(chǎn)品面臨內(nèi)容過(guò)剩，價(jià)值稀缺的困境，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢(shì)必行之。除了以往普羅大眾對(duì)“重要”內(nèi)容的高頻使用，媒體融合環(huán)境下衍生出更多小眾、個(gè)性化的低頻需求[1]，細(xì)分、專(zhuān)業(yè)化的媒體產(chǎn)品有非常大的投放空間。

不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)敏銳洞察到需求的轉(zhuǎn)變，迅速轉(zhuǎn)型尋找內(nèi)容洼地。在海量經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容中，佛山電臺(tái)聚焦服務(wù)佛山制造業(yè)的廣大中小企業(yè)主，策劃推出《全價(jià)值經(jīng)營(yíng)解讀》《國(guó)際商事》等節(jié)目，邀請(qǐng)業(yè)界大V、專(zhuān)家學(xué)者解讀企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)策略、外貿(mào)規(guī)則，制作成短小精悍的短音頻，在花生FM上推出形成一套特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)經(jīng)資訊組合拳。與之匹配的線(xiàn)下“946商學(xué)院”項(xiàng)目，成為企業(yè)主學(xué)習(xí)與企業(yè)再發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)品牌傳播與創(chuàng)新教育為企業(yè)發(fā)展雙重賦能，目前已經(jīng)匯集超過(guò)2 000名佛山以及珠三角區(qū)域企業(yè)主會(huì)員。

在飛速發(fā)展價(jià)值分裂的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，情感護(hù)理需求進(jìn)一步凸顯?！督褚骨闉樽C》是佛山電臺(tái)的老牌夜間情感直播節(jié)目，在花生FM上的收聽(tīng)量一直居于首位?；ㄉ鶩M為《今夜情為證》開(kāi)設(shè)首個(gè)互動(dòng)直播間，突破一條電話(huà)線(xiàn)的局限，使聽(tīng)眾的互動(dòng)、分享在平臺(tái)上即時(shí)實(shí)現(xiàn)，形成穩(wěn)定的聽(tīng)眾社區(qū)。后臺(tái)通過(guò)私信功能，可以直接向主持人提問(wèn)，大大增強(qiáng)了交互量和用戶(hù)黏性。節(jié)目從3 000多個(gè)來(lái)電傾訴中挑選出30個(gè)有代表性的人物故事，結(jié)合主持人的分析引導(dǎo)，濃縮成15分鐘的短音頻推出，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴與互動(dòng)，欄目總共超過(guò)200萬(wàn)次收聽(tīng)，單期精選聲音故事最高達(dá)到18.1萬(wàn)次收聽(tīng)，進(jìn)一步提升了節(jié)目的品牌影響力。

3 全互動(dòng)激活音頻直播，探索流量變現(xiàn)

廣播之于互動(dòng)的天然優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代借助互聯(lián)網(wǎng)音頻手段將發(fā)揮更大作用。利用新媒體技術(shù)將不同形式的互動(dòng)運(yùn)用到不同的廣播節(jié)目中，能夠激發(fā)受眾接收信息，了解需求，反饋意見(jiàn)，有效助力主題的深化，達(dá)到更好傳播效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益[2]。

佛山電臺(tái)把花生FM節(jié)目互動(dòng)主平臺(tái)，每個(gè)節(jié)目開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬直播間，設(shè)置評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞、投票等多種互動(dòng)形式，對(duì)節(jié)目核心話(huà)題的醞釀和發(fā)酵起到意想不到的作用。2018年元宵節(jié)，結(jié)合大型年俗活動(dòng)“行通濟(jì)”，花生FM進(jìn)行《同聲同氣行通濟(jì)》音視頻同步直播。直播前期，設(shè)置年俗話(huà)題進(jìn)行問(wèn)答投票，直播中演播室與現(xiàn)場(chǎng)視頻連線(xiàn)，實(shí)況報(bào)道、嘉賓點(diǎn)評(píng)、受眾互動(dòng)相結(jié)合，紅包雨、搶福袋、曬現(xiàn)場(chǎng)照等直播間互動(dòng)刷爆了直播評(píng)論區(qū)，總收看人次突破10萬(wàn)，總互動(dòng)人次超過(guò)3.5萬(wàn)，有價(jià)值的互動(dòng)評(píng)論近4 000條，合作品牌曝光率大大提升。

除了常態(tài)互動(dòng)，直播間嘗試鏈接增值服務(wù)，例如娛樂(lè)簽到、禮品兌換、商城購(gòu)物等?！冻鞘星渭讶恕饭?jié)目的核心聽(tīng)眾是都市白領(lǐng)女性，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容推薦的一款面膜產(chǎn)品，在直播間的花生商城鏈接上可以一鍵購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品銷(xiāo)售成交額達(dá)10萬(wàn)元，線(xiàn)上節(jié)目流量紅利成就銷(xiāo)售“爆品”，成為融媒平臺(tái)流量變現(xiàn)的一次成功探索。

4 強(qiáng)化主持人IP價(jià)值，在垂直領(lǐng)域深耕孵化

音頻節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作、傳播特點(diǎn)、互動(dòng)形態(tài)等都是圍繞主持人為核心，采編播合一的模式造就了主持人較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。2018年佛山電臺(tái)集中優(yōu)勢(shì)力量，打造品牌主持人IP，使之具備高質(zhì)量的市場(chǎng)價(jià)值和可復(fù)制效應(yīng)。今年初，兩個(gè)具有強(qiáng)品牌效應(yīng)的節(jié)目《同車(chē)時(shí)代》和《聽(tīng)世界》率先成立主持人工作室，嫁接廣播渠道的品牌力和在新媒體渠道累積的影響力，在粉絲經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域

發(fā)力。

除了傳統(tǒng)廣播節(jié)目中脫穎而出的品牌項(xiàng)目，花生FM今年推出10檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音視頻直播節(jié)目，主打“90后”年輕群體。10位年輕主播作為版主，切入寵物、美妝、美食測(cè)評(píng)、原創(chuàng)音樂(lè)等輕娛分眾領(lǐng)域，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)、趣分享、社群運(yùn)營(yíng)，很快聚集起緊密的興趣圈層。對(duì)外通過(guò)開(kāi)設(shè)抖音號(hào)，聯(lián)動(dòng)今日頭條、網(wǎng)易號(hào)和微視等10多個(gè)平臺(tái)，使內(nèi)容多渠道分發(fā)。愛(ài)寵節(jié)目《鏟屎官的春天》推出一個(gè)月即反響熱烈，成功組織第一次線(xiàn)下萌寵評(píng)選大賽，并與當(dāng)?shù)貏?dòng)物協(xié)會(huì)達(dá)成合作。未來(lái)更多由網(wǎng)絡(luò)孵化的節(jié)目將與多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步嘗試在垂直領(lǐng)域做深，擴(kuò)展到更多的細(xì)分市場(chǎng)，打造主持人IP價(jià)值，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)PUGC內(nèi)容。

5 聲音應(yīng)用為場(chǎng)景賦能，提升服務(wù)區(qū)域能力

如同有聲書(shū)重新定義了閱讀場(chǎng)景，聲音在實(shí)際生活場(chǎng)景中的應(yīng)用，可以更好地完成情景解說(shuō)、深度鑒賞，實(shí)現(xiàn)良好的體驗(yàn)感和情境共鳴。

過(guò)去兩年間，花生FM探索更多聲音的應(yīng)用場(chǎng)景，其中自助聲導(dǎo)游系統(tǒng)率先在文旅景點(diǎn)投入使用。游客現(xiàn)場(chǎng)掃描景點(diǎn)二維碼即可聽(tīng)到知名主持人提供的講解錄音，移步換景邊聽(tīng)邊看，相當(dāng)于有了一位“私人導(dǎo)游”為其服務(wù)。目前自助聲導(dǎo)游系統(tǒng)已經(jīng)應(yīng)用到佛山20多個(gè)古村落，成為本土媒體與政府旅游資源的一次創(chuàng)新合作，并在上海廣播節(jié)被評(píng)為“2016中國(guó)廣播創(chuàng)新融合”十大優(yōu)秀案例。2018年佛山著力打造“博物館之城”，自助聲導(dǎo)游針對(duì)博物館游覽特點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)改造后首個(gè)升級(jí)產(chǎn)品“聲音祈?？ā币呀?jīng)在祖廟博物館落地應(yīng)用。除了聲音導(dǎo)覽功能，游客通過(guò)語(yǔ)音錄制祝福內(nèi)容，就能結(jié)合景點(diǎn)圖片生成一張帶有二維碼的獨(dú)特“聲音祈福卡”，現(xiàn)場(chǎng)打印作為紀(jì)念品，不少游客還在社交媒體上分發(fā)實(shí)現(xiàn)二次傳播。“有聲旅游”形式符合當(dāng)下年輕人個(gè)性化、有創(chuàng)意的情感交互需求，大大提升了游客的體驗(yàn)感和參與度，使傳統(tǒng)景區(qū)塑造出年輕態(tài)、有活力的品牌吸引力，也使得花生FM這一新媒體平臺(tái)進(jìn)一步提升了以新技術(shù)服務(wù)區(qū)域的能力。

音頻內(nèi)容的需求增長(zhǎng)，正在逐步催生一個(gè)完整的流程生態(tài)，激活聲音生產(chǎn)力，而內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，將在精準(zhǔn)場(chǎng)景化分發(fā)、會(huì)員深耕和消費(fèi)需求理解上進(jìn)一步探索商業(yè)進(jìn)化之路。作為區(qū)域性廣播媒體，找準(zhǔn)差異化的戰(zhàn)略定位，挖掘稀缺好內(nèi)容，打造IP價(jià)值品牌，提升服務(wù)區(qū)域的能力，是廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展需要尋找的機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場(chǎng)”的技術(shù)邏輯與價(jià)值準(zhǔn)則[EB/OL].[2018-05-15].http：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/news_0515/5183.html.

[2]黃緣緣.大數(shù)據(jù)時(shí)代廣播節(jié)目在互動(dòng)中尋找機(jī)遇[J].西部廣播電視，2013（9）：7.