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        媒介融合背景下河南文化傳播力提升問題及對策研究

        2018-11-26 11:38:22陳曉丹
        新媒體研究 2018年16期

        陳曉丹

        摘 要 河南省作為文化資源大省,文化傳播力相較東部省份來說,一直處于弱勢地位,新媒體的出現(xiàn)對于河南文化傳播力的建設(shè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)。媒介融合背景下制約河南文化傳播力提升問題的成因主要體現(xiàn)在經(jīng)濟、文化和媒介三個方面。相應(yīng)的提升策略:優(yōu)化整合傳播力系統(tǒng)要素;建立知名大眾傳媒品牌;用大數(shù)據(jù)講好“老家河南”品牌故事等。

        關(guān)鍵詞 新媒介;文化傳播力;文化資源

        中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)16-0084-02

        一定區(qū)域自身文化的對外傳播,無論對促進文化傳承、營造濃厚的文化氛圍還是對促進文化產(chǎn)業(yè)、社會整體協(xié)調(diào)發(fā)展,均具有重要意義。河南作為文化資源大省,在向文化強省邁進的進程中,文化傳播力與其文化資源不相匹配的弱勢地位,不但會使這些珍貴的資源因被外部信息沖刷而逐漸弱化,引發(fā)或加深河南文化自卑感,對地方文化認同造成負面影響,更會使河南在文化產(chǎn)業(yè)信息交流中,在話語權(quán)上處于相對不平等的地位,導(dǎo)致錯失應(yīng)有的發(fā)展機遇。

        相對于傳統(tǒng)傳播,新媒體的傳播手段更為多樣,傳播力量更為強勁,傳播覆蓋更為廣泛,對于河南省文化傳播力的建設(shè)是巨大的機遇和挑戰(zhàn)。當前,國家正在大力推進實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略,把河南文化傳播力提升的問題置于媒介融合背景下進行研究,更能有效服務(wù)于河南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)。

        1 制約河南文化傳播力提升的問題成因

        1.1 經(jīng)濟因素

        河南的經(jīng)濟文化和一些發(fā)達省份相比較,整體規(guī)模比較落后。2017年2月28日,中國社會科學(xué)院發(fā)布的《中國省域競爭力藍皮書》顯示,河南省文化產(chǎn)業(yè)競爭力水平綜合評價總分值為48.78分,在全國排名12名,和東部和沿海省市相比差距是明顯的,省域經(jīng)濟綜合競爭力排名為第10名①,一系列數(shù)據(jù)顯示一個地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)和該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展是密不可分的。2016年,河南省地方一般公共預(yù)算中文化與傳媒支出為97.33億元,雖比2007年的41.46億元,10年內(nèi)增加了55.87億元,但是和廣東省的229.71億元相比,只占其42.3%,相應(yīng)的群眾文化機構(gòu)數(shù)量雖然不算落后,但是群眾文化機構(gòu)資產(chǎn)居全國18位,排名較為靠后。

        文化產(chǎn)業(yè)的不夠發(fā)達帶來的是文化消費的總體滯后。2016年,河南省居民人均文化娛樂消費支出為537.1元,居全國23位。文化消費水平的高低不僅直接影響到文化傳媒在受眾目標群體設(shè)定、自身內(nèi)容設(shè)計及載體選擇等方面的決策,更影響到對于廣告投放,投資等經(jīng)濟資源的吸引力。北京、上海、廣東等省市能夠形成強大的文化傳播力,固然和其獨特的文化環(huán)境有關(guān),但是其基支撐來自于堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因此,文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的不足直接影響了媒介融合背景下河南文化傳播力的進一步發(fā)展。

        1.2 文化因素

        河南歷史悠久,經(jīng)過漫長的歷史積淀,擁有了殷商遺址、少林寺、龍門石窟等豐富的旅游資源和少林功夫、豫劇、淮陽伏羲廟會等一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對河南價值巨大的文化資源的展現(xiàn),無疑可以為人們認識河南提供一個重要途徑,是河南文化傳播力提升及經(jīng)濟整體發(fā)展的重要一環(huán)。

        從文化傳播的角度來看,并不意味著所有的文化內(nèi)容均可以傳播。文化發(fā)展的時代性與進步性,決定了對文化進行相關(guān)傳播時需要謹慎審視。在過往悠久的歷史中,一些文化傳承來自于相對落后的社會環(huán)境和地區(qū),在一定時期內(nèi)起到一定的作用并盛行開來,對此類文化進行傳播時,需要持一種批判的態(tài)度,進行積極的文化選擇,支持優(yōu)質(zhì)文化的勝出。

        從文化發(fā)展的角度來看,河南文化資源豐富,但是近些年由于商業(yè)旅游的侵蝕,導(dǎo)致部分文化出現(xiàn)某種程度的同質(zhì)化傾向。2017年河南全年共接待海外游客約320萬人次,僅占全國的2%左右,與河南豐富的文化資源相比,實在不符。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和媒介融合的深入,地方文化的傳承和傳播面臨著更大的挑戰(zhàn),對于經(jīng)濟上處于劣勢而文化優(yōu)勢明顯的河南而言,這是不能忽視的一個問題。

        1.3 媒介因素

        作為文化傳播力的主要構(gòu)成要素之一,媒介尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒介和融合媒介的綜合素質(zhì)及表現(xiàn)如何,會直接對融合背景下河南文化傳播力的實際水平及具體表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

        從河南媒介整體實力來看,河南傳媒產(chǎn)業(yè)整體實力在全國排位不容樂觀,以廣告營業(yè)額為例“北京、上海、廣東多年來廣告營業(yè)額穩(wěn)居全國前三位,屬于第一梯隊;華東沿海地區(qū)的山東、江蘇和浙江是第二梯隊;其他沿海省市和四川為第三梯隊;河南只能是最后梯隊?!雹谧鳛樽詈筇蓐牫蓡T,河南媒介單靠自身力量很難取得跨越性的發(fā)展,其文化傳播力必將因此受到限制。

        從河南媒介格局來看,河南報紙、廣播電視已經(jīng)得以重組,但是如何進一步優(yōu)化整合傳媒資源還有待探索。不僅如此,在河南媒介重組過程中起主導(dǎo)作用的多是行政力量,這就存在著一定重復(fù)建設(shè)和資源浪費的情形。從另一方面,互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅速普及使得其傳媒資源的內(nèi)部格局尚待調(diào)整,整合能力還有待提升。

        從媒介傳播內(nèi)容來看,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和新媒體的深入,越來越多的媒介出現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播范圍的泛化。對于受眾而言,雖然對本地區(qū)信息有一定需求,但是對于河南之外未知事物的關(guān)注也在增長,視野和需求變得更為廣闊,這就要求媒介建立大傳播的觀念,在更高層次、更大范圍參與媒介傳播的競爭。

        2 河南文化傳播力提升的策略

        2.1 優(yōu)化整合河南文化傳播力系統(tǒng)要素資源

        文化傳播力要素資源具有自身獨特的一面,可以分為實體因素和非實體因素兩大類,實體因素主要指傳播者、受眾和傳播媒介;非實體因素主要指文化、經(jīng)濟、技術(shù)和傳播體制等要素。各構(gòu)成要素之間彼此互相聯(lián)系并影響,對其進行相關(guān)的整合,更多是對其各要素之間關(guān)系的優(yōu)化調(diào)整。

        首先,是內(nèi)容資源的整合。目前國內(nèi)傳媒內(nèi)容同質(zhì)化和無序化建設(shè)弊病,很容易引起受眾的審美疲憊。在傳媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象之中,如何使得河南區(qū)域文化的特色更為突出,對其文化資源和內(nèi)容進行有機整合并深度發(fā)掘,通過市場化將其轉(zhuǎn)化為傳播力的一部分,這是目前迫切需要做的。內(nèi)容資源的整合需要各個地市拋開各自為政的觀念,克服行政主導(dǎo)內(nèi)容的生硬,減少主觀臆斷帶來的非理性弊端,從一種更宏觀的視角對河南省內(nèi)文化資源進行整合,實現(xiàn)跨越式發(fā)展的目標。

        其次,是人力和技術(shù)資源的整合。高新技術(shù)人才和傳媒相關(guān)技術(shù)的優(yōu)化組合,直接關(guān)系著河南文化傳播力的表現(xiàn)狀態(tài)?;ヂ?lián)網(wǎng)時代沒有行政區(qū)域的界限,技術(shù)的優(yōu)化只有和東部同步才能保證其傳播力的效用。同樣,人才在傳媒市場激烈競爭的情況下,對于其優(yōu)化整合難度較大,因此需要相關(guān)配套的制度和政策的支持。

        2.2 建立知名大眾傳媒品牌

        傳媒品牌的建構(gòu)過程一般而言需要歷時較為久遠、能夠享有盛譽的傳媒品牌,都是幾代人辛苦努力的結(jié)果。雖然互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒品牌的塑造過程可以縮減,但是要建構(gòu)一個具有一定競爭優(yōu)勢的品牌仍然需要長時期的努力。

        在新媒體時代,傳播渠道的重要性已經(jīng)不再處于首要的地位,傳播內(nèi)容對于受眾反而具有極其的重要性,因此,某種程度上而言,傳播內(nèi)容對傳媒品牌的影響是決定性的。因此,無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體,要想表現(xiàn)出一定的文化傳播力,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求是必然的,目前來看,河南傳媒的內(nèi)容建設(shè)還任重而道遠。

        特定的傳媒品牌一旦形塑成功,可以產(chǎn)生某種附加值或者暗合某類受眾群體的價值觀,但是從另一個層面來看,不同的受眾群體之間又存在一定的共同性。因此,在品牌塑造的過程中,需要注意受眾在目標市場共性和個性的結(jié)合,贏得受眾便是贏得市場。大眾傳媒品牌形塑成功后有助于其品牌價值進一步拓展,建立較好的母品牌和子品牌的規(guī)模效應(yīng),將各種相對優(yōu)勢內(nèi)化到品牌優(yōu)勢之中,完成品牌的良性循環(huán)。

        2.3 用大數(shù)據(jù)講好“老家河南”品牌故事

        “老家河南”文化品牌經(jīng)過10年的傳播,在海內(nèi)外已經(jīng)擁有了一定的影響,但是與“好客山東”“七彩云南”等起步較早的品牌相比還存在一定的差距,進一步做好“老家河南”“厚重河南”等品牌的傳播,通過各種形式擴大其影響力,是提升河南文化傳播力的重要策略。近10年來,河南的對外形象發(fā)生了很大的變化,但是橫向比較差距也是明顯的,因此品牌故事的傳播是一個長期、漸進的過程。

        2.3.1 微傳播釋放“老家河南”內(nèi)涵

        從文化傳播的角度來看,“老家河南”品牌傳播的重點在于品牌唯一性的識別和核心價值的認可,形成概念制造與內(nèi)涵闡釋的良性循環(huán)。作為新媒體時代的主流傳播,微傳播說什么、怎么說、何時說都需要重新思考。如果依舊沿襲傳統(tǒng)媒體“我說你聽”的話語模式恐怕難以起到正面良性的傳播效果。

        2012年以來,河南省旅游局通過網(wǎng)絡(luò)新媒體進行“心靈故鄉(xiāng),老家河南”“豫見中國,老家河南”等全新形象的塑造和傳播,形成了一定的對外傳播效應(yīng),但是網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播很容易被各種熱點淹沒,因此需要凝聚力量,顯示能量。需要進一步按照整合傳播理論,發(fā)揮市場和公益的作用,協(xié)調(diào)政府、社會、傳媒共同參與其中,加強與全國知名微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)大V等的聯(lián)系對接,積極發(fā)聲,持續(xù)發(fā)聲,借力高端平臺開展有效傳播。

        2.3.2 微創(chuàng)意講好“老家河南”故事

        微傳播時代,只有“新聞+創(chuàng)意”才能講好“老家河南”品牌故事,充分釋放“老家河南”品牌內(nèi)涵。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用,手機用戶刷新微信微博的頻率越來越高,微傳播需要提供容易引發(fā)共鳴的行為體驗,提供便于朋友圈互相轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,激發(fā)大眾參與活力。

        “老家河南”系列作為河南形象宣傳的重要品牌,無論是全景綜述型的《世界·由此東望》,還是旅游推介型的《記憶中原,老家河南》,還有微電影型的《心靈故鄉(xiāng),老家河南》都從不同層面構(gòu)建出河南特有區(qū)域文化的視聽形象,但是也應(yīng)看到,這些傳播依舊是以傳統(tǒng)媒體為主。微傳播需要將粉絲和意見領(lǐng)袖請進門參與互動,不再是單純向受眾灌輸信息和單方面提高品牌聲音,因此,“老家河南”品牌的持續(xù)傳播需要利用微平臺的特點,讓手機用戶參與互動獲得廣泛的影響,比如可以組織以“老家河南”為主題的優(yōu)秀微傳播作品的評選等活動獲得持續(xù)發(fā)聲,最終促使河南的文化傳播力在“微傳播”中得到爆發(fā)。

        注釋

        ①中國31省經(jīng)濟綜合競爭力排名:廣東江蘇北京居前,http://www.csjrw.cn/2017/0228/37927.html.

        ②劉潔,胡君:《媒介產(chǎn)業(yè)增長極“孤島現(xiàn)象”成因及解決路徑》,《新聞與傳播研究》2007年第3期,第43頁。

        參考文獻

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        [2]衛(wèi)紹生.河南文化發(fā)展報告(2106年卷)[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2013.

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