劉陽(yáng)

摘 要 為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步獲得用戶注意力，短視頻App成為綜藝節(jié)目新的贊助商，幾家短視頻在2017投放的綜藝涵蓋了時(shí)下幾乎所有熱門節(jié)目，贊助費(fèi)用均高達(dá)億元，為了達(dá)到良好的宣傳效果在綜藝節(jié)目投放的廣告采用了不同的策略，文章從短視頻App的廣告植入策略和效果剖析，旨在探討綜藝節(jié)目和短視頻App的新合作方式和未來(lái)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 短視頻App；廣告植入策略；植入效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0070-02

隨著移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，時(shí)間短、內(nèi)容多、傳播廣的短視頻逐漸獲得越來(lái)越多的用戶青睞，也因此催生出一批優(yōu)秀視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和承載視頻內(nèi)容的平臺(tái)，秒拍、快手、抖音、火山小視頻等的迅速發(fā)展令2017年的短視頻行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。為了進(jìn)一步爭(zhēng)取用戶和提升品牌價(jià)值，一些短視頻App紛紛開始和綜藝節(jié)目合作，贊助受歡迎的綜藝。電視綜藝的廣告收入已連年下滑，招商贊助陷入困境，網(wǎng)絡(luò)綜藝的招商則陷入兩級(jí)分化，除了少數(shù)盈利的頂級(jí)節(jié)目，大部分處于虧損狀態(tài)。因此短視頻App贊助綜藝節(jié)目雙方都喜聞樂見的，綜藝節(jié)目獲得高額贊助費(fèi)用，短視頻App可以借助綜藝實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

1 廣告植入策略

火山小視頻、快手和抖音是短視頻行業(yè)的三個(gè)頭部競(jìng)爭(zhēng)者，2017年三家App不約而同都把目光投向綜藝節(jié)目，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇贊助不同類型的綜藝節(jié)目。根據(jù)短視頻App贊助綜藝的時(shí)間、播放平臺(tái)、觀眾定位和植入方式來(lái)分析這三家App在綜藝節(jié)目中的廣告植入策略。

1.1 植入時(shí)間

2017年三家短視頻App贊助的綜藝平均多達(dá)10檔，從贊助綜藝的播出時(shí)間來(lái)看，大致能分為兩種策略，一種是延續(xù)性植入，另一種是集中式植入?？焓趾突鹕叫∫曨l都采取的是第一種策略，抖音在2017贊助的綜藝節(jié)目有十幾檔，播出時(shí)間從第二季度（《奔跑吧5》），到第三季度（《中國(guó)新歌聲2》《明日之子1》），再到第四季度（《喜劇總動(dòng)員2》《演員的誕生》）。隨著這些節(jié)目一檔接一檔的播出，快手的植入廣告也會(huì)不斷出現(xiàn)在觀眾的視野中，增強(qiáng)觀眾的印象。采用集中式植入的抖音在2017贊助的節(jié)目數(shù)量和快手不相上下，但大部分綜藝的播出時(shí)間都集中在第三季度，如《我們來(lái)了2》《中國(guó)有嘻哈》《中餐廳1》等，在短短的2到3個(gè)月，隨著多檔節(jié)目的同時(shí)播出，抖音的廣告也實(shí)現(xiàn)了對(duì)觀眾高頻率的密集轟炸，觀眾輕易就會(huì)淹沒在抖音的廣告洪流中。

1.2 植入節(jié)目播出平臺(tái)

綜藝節(jié)目根據(jù)播出平臺(tái)的不同可以分為電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝，電視綜藝以質(zhì)量高，固定觀眾多，傳播范圍廣等特點(diǎn)一直占據(jù)綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)地位，網(wǎng)絡(luò)綜藝則以內(nèi)容新穎，受限制小，年輕觀眾多為特點(diǎn)，2017年《中國(guó)有嘻哈》《明日之子》等網(wǎng)綜掀起新一輪熱潮，也因此被稱作為網(wǎng)綜元年。但從短視頻App的贊助名單來(lái)看，還是以傳統(tǒng)電視綜藝為主，網(wǎng)絡(luò)綜藝為輔?？焓趾投兑糁饕澲膶?duì)象是已經(jīng)有固定粉絲基礎(chǔ)和優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)的電視綜藝，如《奔跑吧5》《中國(guó)新歌聲2》《我們來(lái)了2》等，除此之外贊助的網(wǎng)綜則是有明星嘉賓常駐，節(jié)目?jī)?nèi)容新穎的優(yōu)秀節(jié)目，如《高能少年團(tuán)》《明日之子》等。

1.3 植入綜藝觀眾定位

綜藝節(jié)目播出后的內(nèi)容和細(xì)節(jié)會(huì)隨著時(shí)間推移逐漸淡出觀眾的記憶，但節(jié)目中的冠名廣告有的會(huì)給觀眾留下深刻的印象。短視頻App為贊助的綜藝節(jié)目都付出了高額廣告費(fèi)，自然也希望能收到較好的宣傳效果?？焓仲澲C藝節(jié)目的首要目標(biāo)不是為了轉(zhuǎn)化用戶，而是提升品牌的格調(diào)，一直以來(lái)很多人對(duì)快手上的視頻和用戶的印象就是“l(fā)ow”“低俗”，因此快手想通過贊助綜藝來(lái)扭轉(zhuǎn)形象，塑造品牌?？焓值膹V告語(yǔ)“記錄世界，記錄你”結(jié)合不同類型的綜藝達(dá)到宣傳其記錄普通人生活的這一特點(diǎn)，在《中國(guó)新歌聲2》中，快手就以“每個(gè)歌聲都值得被記錄”這一宣傳標(biāo)語(yǔ)并配合以普通人為主角的短視頻廣告，獲得了大量網(wǎng)友好評(píng)。而它在《聲臨其境》中的廣告語(yǔ)“每個(gè)聲音都值得被記錄”則體現(xiàn)出了品牌推廣策略的連貫性。

與快手相反，抖音贊助綜藝節(jié)目主要是為了用戶引流，因此其投放的綜藝廣告需要準(zhǔn)確地定位綜藝觀眾和潛在用戶的重合度。根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示，抖音App的用戶畫像為24歲以下的女性用戶，收入大都在3 000～8 000的區(qū)間，學(xué)歷本科及以上，用戶對(duì)抖音的認(rèn)知是有趣、很酷很潮和年輕。其投放的綜藝《高能少年團(tuán)》和《中國(guó)有嘻哈》中所邀請(qǐng)的常駐嘉賓都是流量超高的明星，如吳亦凡、劉昊然、王俊凱等，這些人氣明星的粉絲大多也都是年紀(jì)較輕的女性，學(xué)歷中上，收入中等，因此收看綜藝的觀眾和抖音的用戶有較高的重合度，較容易實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。

1.4 植入方式

與傳統(tǒng)的硬廣植入不同，如今的綜藝節(jié)目廣告大多為軟式植入，相對(duì)來(lái)說更加靈活、深入，是滲透式的營(yíng)銷方式，對(duì)節(jié)目本身的干擾較少，觀眾的接受度也會(huì)更高。根據(jù)贊助金額的不同，商家對(duì)綜藝節(jié)目的贊助方式也有很多中，如冠名贊助、特約贊助、戰(zhàn)略合作伙伴、指定產(chǎn)品等。商家采取不同的贊助方式對(duì)應(yīng)在節(jié)目中不同的廣告形式，抖音是《奔跑吧5》的頂級(jí)贊助商，在節(jié)目中的廣告形式有壓屏廣告、花字、主持人口播以及中途“邀您馬上回來(lái)”提示標(biāo)版等；在網(wǎng)播版里，節(jié)目暫停時(shí)還會(huì)出現(xiàn)快手的貼片廣告。在《中國(guó)新歌聲》中，學(xué)員進(jìn)行表演時(shí)，會(huì)出現(xiàn)快手logo加學(xué)員快手號(hào)，電視臺(tái)播放版本里穿插了快手的40支短視頻廣告。以上是常規(guī)的植入方式，還可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成游戲、比賽某一環(huán)節(jié)的道具，或者將產(chǎn)品與情節(jié)結(jié)合，如在《爸爸去哪兒5》山西平遙一期中，村長(zhǎng)通過火山小視頻拍攝并上傳了爸爸和孩子的表演，還將把拍視頻掙來(lái)的錢贈(zèng)送給劇團(tuán)的皮影戲師傅。在《奔跑吧》第五季中有一期加入了用快手直播的環(huán)節(jié)，這種植入方式更加自然，且潛移默化地突出了產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。

2 廣告植入效果分析

評(píng)估廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)產(chǎn)品受眾的觸達(dá)率，評(píng)估短視頻App的綜藝廣告投放效果是看App下載量、日和月活躍用戶和總用戶數(shù)量，而綜藝節(jié)目播放量和收視越高，觀眾轉(zhuǎn)化為短視頻App用戶的幾率就越大。電視綜藝方面，三家短視頻App贊助的節(jié)目在2017電視綜藝收視率排行榜前20中有9檔，其中《奔跑吧5》和《中國(guó)新歌聲2》占據(jù)排行榜前2名。相對(duì)應(yīng)的，三家App的各項(xiàng)指數(shù)也都有了長(zhǎng)足增長(zhǎng)，2017快手的各項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高，其注冊(cè)用戶增長(zhǎng)到7億，月活躍用戶達(dá)到1億，每日原創(chuàng)短視頻上傳量超過1 000萬(wàn)條；根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017下半年抖音短視頻的日新增用戶數(shù)均值為97.79萬(wàn)，其滲透率也實(shí)現(xiàn)了非常顯著的增長(zhǎng)，與期初相比增長(zhǎng)比例超過300%；與抖音和快手相比，火山小視頻各方面數(shù)據(jù)沒有那么突出，但市場(chǎng)表現(xiàn)整體不錯(cuò)，日活用戶的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)非常明顯，成為2017年日活用戶量同比增幅排名第三的App，其中綜藝廣告投放的傳播效果功不可沒。

綜藝廣告投放的效果還反映在短視頻App的品牌主張得到了強(qiáng)化，快手的“記錄世界記錄你”和“每個(gè)人都值得被記錄”的主題廣告短片在綜藝節(jié)目間隙播放，在湖南衛(wèi)視，快手投放的“如果感到快樂你就拍快手”廣告跟《快樂大本營(yíng)》的全民娛樂概念也十分契合，形成了情感鏈接。抖音App的品牌主張是“全民都在玩的音樂短視頻App”和“記錄美好時(shí)刻，抖音分享快樂”，在《我想和你唱2》《我想和你唱》等音樂類節(jié)目中，靠極具特點(diǎn)的音效和魔性的節(jié)奏成功吸引年輕人的注意，有效覆蓋年輕群體。

雖然如今泛娛樂化在飛速發(fā)展，但傳統(tǒng)綜藝的收視率還是江河日下，網(wǎng)綜反倒發(fā)展得如火如荼，節(jié)目質(zhì)量不斷提高；短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，想要在市場(chǎng)中拔得頭籌，未來(lái)還是要依靠綜藝發(fā)展“引流”的新途徑，如何在綜藝節(jié)目的觀眾中獲取更多的“流量”，App如何獲得最理想的宣傳效果還需要進(jìn)一步探索。

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