苑汝佳

【摘要】隨著計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)乃至整個世界經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)新的特征，使得對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究越來越受到重視，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)也不例外。本文以攜程網(wǎng)為例，在對互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運營模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對其商業(yè)模式從旅游價值理念、旅游價值鏈、旅游營銷、旅游服務(wù)管理和旅游企業(yè)盈利模式五個要素進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 旅游企業(yè) 商業(yè)模式

一、案例研究

（一）案例描述

1.攜程公司簡介

攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，總部在上海，是一家綜合性旅行服務(wù)公司。攜程網(wǎng)是在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，逐漸發(fā)展機(jī)票、度假、商旅、保險、無線業(yè)務(wù)，因此，基礎(chǔ)穩(wěn)固，對中國的旅游市場了解較深。

2.基于五力模型理論的攜程競爭力分析

（1）行業(yè)內(nèi)競爭：大中小型在線旅游企業(yè)數(shù)量較多，比如去哪兒、途牛、馬蜂窩、驢媽媽等，企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，加劇市場競爭，市場優(yōu)勝劣汰，市場集中化程度不斷提高。（2）替代品的威脅：傳統(tǒng)旅行社線上化，酒店、航空公司的線上直銷模式，景區(qū)門票線上化預(yù)訂銷售等在一定程度上影響攜程網(wǎng)市場的拓展。但由于旅游市場產(chǎn)品和品牌多樣化，攜程網(wǎng)存在較大的競爭優(yōu)勢。

（3）潛在競爭者威脅：用戶轉(zhuǎn)化成本低，馬太效應(yīng)減弱是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍面臨的問題，這為初創(chuàng)型企業(yè)提供發(fā)展空間。但是隨著市場集中化程度的提高，旅游巨頭的規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了進(jìn)入障礙。加之BAT三大巨頭紛紛涉足旅游行業(yè)，強(qiáng)大資本的注入為攜程帶來一定的威脅和挑戰(zhàn)。

（4）買方討價還價能力：在線直銷旅游企業(yè)、大中小型在線旅游企亞等共存，為旅游者提供了大量產(chǎn)品信息和購買渠道，旅游者討價能力提高。

（5）賣方討價還價能力：旅游供應(yīng)商線上化直銷模式，對攜程網(wǎng)的依賴降低。但是由于市場品牌的多樣化，攜程網(wǎng)依然是部分旅游供應(yīng)商產(chǎn)品銷售的重要渠道。

二、案例分析

1.互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式要素的界定

旅游產(chǎn)品設(shè)計是基于對互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)一定的旅游價值理念和對旅游者深入研究的基礎(chǔ)之上設(shè)計出來的。只有這樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)才能更好地滿足廣大消費者的需求。然后，在對所設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的投入與開發(fā)，選擇旅行信息服務(wù)平臺，提供旅游服務(wù)。隨后是企業(yè)在前期工作的基礎(chǔ)上，獲取一定的收入，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)收入的一部分可用于旅游服務(wù)管理和優(yōu)化，剩下的一部分就是利潤。而企業(yè)利用利潤的一部分又可以用于投入到新的旅游信息服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)之上，從而開始互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)新一輪的運作過程。從這一循環(huán)中可見，只有不斷為市場提供有價值的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤才能讓互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)處于不斷循環(huán)運作之中。因此互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式要體現(xiàn)出圍繞用戶需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合內(nèi)外部資源不斷創(chuàng)新旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)獲取收益。因此本文從旅游價值理念、旅游價值鏈、旅游營銷、旅游服務(wù)管理和旅游企業(yè)盈利模式分析攜程商業(yè)模式。

2.攜程商業(yè)模式

（1）旅游價值理念

攜程根據(jù)個性化的旅游者的需求提出了自己的旅游價值主張：通過專業(yè)化的經(jīng)營建立針對個性化旅游者的旅游網(wǎng)上百貨超市。為了實現(xiàn)這一旅游價值主張，攜程建立了自己的信息門戶網(wǎng)站和旅游虛擬社區(qū)驢評網(wǎng)，并開發(fā)了自己的APP。在攜程這一大型綜合旅游超市中，旅游者可以根據(jù)自己的多樣化個性化需求自由選擇自己的出行方式、自己喜歡的酒店、目的地，并根據(jù)自己的時間和喜好自助安排出行路線，以及可以預(yù)汀各種與旅行周邊產(chǎn)品，比如當(dāng)?shù)孛朗?、特色紀(jì)念品等。

（2）旅游價值鏈

在價值鏈體系中，攜程表面上提供的是酒店和航空公司等的代理服務(wù)，但其實質(zhì)上是旅游行業(yè)上下游信息的整合者，其在B與C之間，搭建了一個B的互聯(lián)網(wǎng)中間平臺，即旅游信息與服務(wù)流通和整合的平臺。攜程的上游提供者提供的是酒店預(yù)定資源、機(jī)票預(yù)定資源、旅游度假資源、旅游商旅資源、美食資源等旅游信息資源。

（3）旅游營銷

在旅游營銷產(chǎn)品上，攜程設(shè)計了個性化的旅游定制項目，開辟了自助旅游專區(qū)，根據(jù)旅游者的個性化需求提供服務(wù)。在分銷渠道上，主要通過收購和合作的方式建立自己的機(jī)票代理網(wǎng)、訂房、訂票中心，形成了自己的分銷渠道。除了采用一些傳統(tǒng)的宣傳方式，還主動與多家大型門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站實施網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，用獎勵措施激勵會員主動宣傳，向會員定期發(fā)送旅游信息的電子郵件，在門戶網(wǎng)站刊登旗幟廣告等方式。在營銷方式上，攜程綜合使用合作營銷、搜索引擎營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷三種方式取得了很好的效果。在營銷的價格上，攜程通過大平臺供應(yīng)產(chǎn)品為消費者提供比價的低價優(yōu)惠策略來吸引并留住旅游消費者。這一系列立體營銷方式很好地增強(qiáng)了攜程品牌的影響力。

（4）旅游服務(wù)管理

在旅游服務(wù)管理方面，攜程創(chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)管理模式——借鑒制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式為其顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。攜程通過在經(jīng)營操作過程中的不斷摸索和總結(jié)，創(chuàng)造了旅游業(yè)的服務(wù)模具——流水線作業(yè)。它將每個業(yè)務(wù)先切成不同的小環(huán)節(jié)，再分給不同的小組去完成。

（5）旅游企業(yè)盈利模式

攜程采取的盈利模式主要是“傭金式”，攜程主要是從酒店、航空公司、票務(wù)代理等旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與客戶的交易中收取傭金，網(wǎng)站發(fā)布旅游產(chǎn)品實時信息，顧客根據(jù)產(chǎn)品信息預(yù)訂旅游產(chǎn)品后，可以直接在線交易，網(wǎng)站扣除傭金后將剩余金額支付給供應(yīng)商，也可以直接與供應(yīng)商交易，向供應(yīng)商收取傭金，即線上和線下兩種支付方式。

三、結(jié)論

本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該同時具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和旅游企業(yè)的特征，基于對互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)運營模式分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該圍繞消費者進(jìn)行，進(jìn)一步從旅游價值理念、旅游價值鏈、旅游營銷、旅游服務(wù)管理和旅游企業(yè)盈利模式五方面分析互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式。但是隨著企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式除需同時具備互聯(lián)網(wǎng)和旅游企業(yè)的特征外，還應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不斷創(chuàng)新突破。

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