顧麗

【摘要】傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是構(gòu)成新聞?shì)浾摰乃拇箨P(guān)鍵要素，也是衡量新聞?shì)浾搨鞑?shí)效的主要依據(jù)。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，媒體和受眾的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)，為提升電視媒體的影響力，電視媒體與受眾尤其是粉絲受眾之間的關(guān)系理應(yīng)得到重視。電視媒體要樹(shù)立用戶(hù)思維，將粉絲受眾培養(yǎng)為忠誠(chéng)的用戶(hù)；從“共贏”理念出發(fā)，盡量擴(kuò)大其與粉絲受眾交集范圍，是其取得良好傳播效果的基礎(chǔ)。電視媒體要善于將粉絲受眾集結(jié)成群，在觀看電視劇和電視節(jié)目的過(guò)程中，通過(guò)互動(dòng)和關(guān)注，粉絲成員之間收獲的是自身的滿(mǎn)足感、群體認(rèn)同感與歸屬感，以及自我意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代提高電視媒體影響力，必須高度關(guān)注受眾及其需求，粉絲的忠誠(chéng)度和依賴(lài)性尤其值得關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；粉絲經(jīng)營(yíng)；忠誠(chéng)度；認(rèn)同感；依賴(lài)性

傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力是構(gòu)成新聞?shì)浾摰乃拇箨P(guān)鍵要素，也是衡量新聞?shì)浾搨鞑?shí)效的主要依據(jù)。2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。提升新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，是黨和政府以及時(shí)代賦予媒體的重要職責(zé)使命，也是主流媒體面對(duì)新的輿論生態(tài)確保自身發(fā)展及地位作用的迫切需要。其中，影響力是指媒體傳播行為所產(chǎn)生的影響程度，也就是媒體對(duì)受眾的影響能力。“新聞?shì)浾撚绊懥谛侣勢(shì)浾搨鞑チΧl(fā)揮效用。新聞?shì)浾搨鞑ゲ粫惩?、不到位，就一定不可能發(fā)生預(yù)期的正面影響力?！盵1]因此，在新媒體時(shí)代，電視媒體要打造影響力必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，樹(shù)立粉絲理念，經(jīng)營(yíng)粉絲，增加電視媒體對(duì)粉絲受眾的信息推送力，這樣才能使電視媒體的影響力到達(dá)、到位且發(fā)揮效用。

一、以用戶(hù)為中心提升粉絲的忠誠(chéng)度

隨著以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，新技術(shù)的應(yīng)用和普及極大地改變了人們的生活、工作和社會(huì)交往方式，這種真正的“泛在式”存在形態(tài)使人真正進(jìn)入了數(shù)字化生存，并改寫(xiě)了人的生存狀態(tài)。[2]互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的是用戶(hù)思維，就是要以用戶(hù)為中心，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)和維系用戶(hù)，贏得用戶(hù)的青睞。電視媒體樹(shù)立用戶(hù)思維將粉絲受眾培養(yǎng)為忠誠(chéng)的用戶(hù)，就要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，不斷挖掘自身的潛力，創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，滿(mǎn)足受眾的需求，有力引導(dǎo)粉絲受眾，體現(xiàn)電視媒體服務(wù)的創(chuàng)新力和深度。電視媒體樹(shù)立用戶(hù)思維，將自己的受眾轉(zhuǎn)變培養(yǎng)為用戶(hù)，就要充分了解用戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上，不斷改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立用戶(hù)的黏性。如今，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)如貼吧、論壇、微博、微信、客戶(hù)端等，都是電視媒體深入了解用戶(hù)需求的新媒體環(huán)境。如河南電視臺(tái)在百度貼吧建立“河南電視臺(tái)吧”，截至2018年6月，已有11904人關(guān)注，發(fā)表帖子38268個(gè)，河南電視臺(tái)9個(gè)頻道的相關(guān)主題都可以在此討論。通過(guò)河南電視臺(tái)貼吧，使河南電視臺(tái)的粉絲受眾有了網(wǎng)絡(luò)家園，也使河南電視臺(tái)的粉絲受眾有了歸屬感。同時(shí)也使電視工作者能走進(jìn)粉絲受眾中間，真正了解他們的需求，準(zhǔn)確把握用戶(hù)的收視心理。電視媒體通過(guò)對(duì)電視粉絲受眾的關(guān)注以及與粉絲受眾的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，能準(zhǔn)確定位用戶(hù)所需，有的放矢，使傳播達(dá)到最佳效果，提升影響力。

二、以平臺(tái)為依托增強(qiáng)粉絲的認(rèn)同感

平臺(tái)思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的一種思維方式。平臺(tái)思維倡導(dǎo)開(kāi)放、共享、共贏，平臺(tái)思維的精髓在于打造多主體的共贏共利生態(tài)圈。“在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的新時(shí)代，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的商品和服務(wù)接收者，而是積極參與到價(jià)值創(chuàng)造中來(lái)。那些允許外部參與者共同創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)企業(yè)，正改寫(xiě)著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法則?！盵3]電視媒體的平臺(tái)思維首先體現(xiàn)在電視媒體與受眾的共贏上。如很多的電視真人秀節(jié)目便呈現(xiàn)出媒體與受眾的共贏態(tài)勢(shì)。這幾年的一些電視真人秀節(jié)目，收視率爆表，萬(wàn)人空巷，讓電視媒體賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。真人秀節(jié)目也使一些粉絲受眾一夜成名，從而使電視媒體和粉絲受眾實(shí)現(xiàn)了共贏。

電視媒體的平臺(tái)思維還體現(xiàn)在媒體的融合發(fā)展上。隨著新媒體的發(fā)展，電視媒體的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，就是充分發(fā)揮電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，與新興媒體有機(jī)融合，建立新的融媒體平臺(tái)或全媒體平臺(tái)。新媒體時(shí)代，內(nèi)容依然為王。電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)就是其內(nèi)容。從我國(guó)電視媒體的發(fā)展歷程看，其內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)來(lái)自其長(zhǎng)期積累的政治上的優(yōu)勢(shì)資源、媒體公信力、高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)節(jié)目創(chuàng)編隊(duì)伍、海量影像資源儲(chǔ)備等。將這些內(nèi)容載入網(wǎng)絡(luò)貼吧、微信公眾號(hào)、微博、客戶(hù)端等新媒體中，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行傳播，是電視媒體內(nèi)容多平臺(tái)傳播的思維路徑。2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；與此同時(shí)，使用電視上網(wǎng)的網(wǎng)民比例也提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)28.2%。[4]借助智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使得電視媒體傳播平臺(tái)更加便捷。如2018年浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》就利用微信公眾號(hào)設(shè)置了“我是導(dǎo)師”的小程序，讓粉絲受眾深度參與節(jié)目，小程序中設(shè)置有“實(shí)時(shí)競(jìng)猜”“簽到”“我的戰(zhàn)隊(duì)”“盲聽(tīng)猜猜猜”“每日任務(wù)”“我是導(dǎo)師”“排行榜”等頁(yè)面，點(diǎn)擊不同的頁(yè)面，可以進(jìn)行競(jìng)猜、投票等。同時(shí)《中國(guó)好聲音》欄目，還與抖音、新浪娛樂(lè)、騰訊娛樂(lè)、天天P圖、ZAKER新聞客戶(hù)端等平臺(tái)合作，讓粉絲受眾能夠通過(guò)各種平臺(tái)參與節(jié)目，這就是一個(gè)多平臺(tái)媒體融合的有益嘗試。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)漸次成為中國(guó)社會(huì)發(fā)展的中心話(huà)語(yǔ)之后，都市以對(duì)物質(zhì)資料與人力資源的高度集中，使聚集于此的人們?cè)谟^念形態(tài)、行為方式以及價(jià)值體系等方面都發(fā)生了深刻變化。[5]大眾文化時(shí)代，都市中很多群體的粉絲通過(guò)尋找志同道合的伙伴或加入組織來(lái)獲得群體的認(rèn)同感與歸屬感，其自我價(jià)值也得到了替代性的實(shí)現(xiàn)?！皻w屬感就是感覺(jué)你自己屬于某一個(gè)特定的組織、地域和群體。心理學(xué)研究表明，每個(gè)人都害怕孤獨(dú)和寂寞，希望自己歸屬于某一個(gè)或多個(gè)群體，如有家庭、有工作單位，希望加入某個(gè)協(xié)會(huì)、某個(gè)團(tuán)體，這樣可以從中得到溫暖，獲得幫助和愛(ài)，從而消除或減少孤獨(dú)和寂寞感，獲得安全感?！盵6]電視媒體要善于將粉絲受眾集結(jié)成群，使其在觀看電視劇和電視節(jié)目的過(guò)程中，通過(guò)互動(dòng)和關(guān)注，收獲自身的滿(mǎn)足感、群體認(rèn)同感與歸屬感，以及獲得自我意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。電視粉絲受眾集結(jié)成群后，通過(guò)對(duì)電視劇目的共同解讀，成員之間由不了解到了解、由不熟悉到熟悉，集結(jié)之地會(huì)成為他們心靈的家園，成員之間也會(huì)有家人的感覺(jué)，這樣就使整個(gè)群體充滿(mǎn)了人情味，無(wú)形當(dāng)中增加了成員之間的親切感和歸屬感。例如，在國(guó)產(chǎn)電視劇《脫身》貼吧中，電視粉絲受眾之間的交流，就像一家人在說(shuō)話(huà)一樣。發(fā)帖和回帖之間或吐槽、或安慰、或討論，都是客客氣氣，溫馨備至。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，電視粉絲受眾群體交流空間日益成熟，電視粉絲受眾借助新媒體平臺(tái)就自己所關(guān)注的電視劇或電視節(jié)目進(jìn)行自由地交流和溝通，使成員之間產(chǎn)生心理認(rèn)同和對(duì)粉絲群體的認(rèn)同感與歸屬感。

三、以需求為重點(diǎn)強(qiáng)化粉絲的依賴(lài)性

2005年風(fēng)靡一時(shí)的《超級(jí)女聲》，使人們充分認(rèn)識(shí)了“粉絲”一詞?！胺劢z”原指對(duì)追星一族的稱(chēng)呼，現(xiàn)在一些電視節(jié)目，也擁有了自己的粉絲群體。如江蘇衛(wèi)視的大型服務(wù)類(lèi)節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，就擁有很多的粉絲。粉絲理念是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要形式，新媒體時(shí)代要提高電視媒體的影響力，必須高度關(guān)注受眾及其需求，而作為受眾群體中忠誠(chéng)度和依賴(lài)性很高的粉絲更值得關(guān)注。電視媒體借助網(wǎng)站、微博、貼吧、微信、客戶(hù)端等新媒體，培養(yǎng)大量粉絲受眾群體。眾多粉絲通過(guò)自身的發(fā)貼、留言、關(guān)注、討論等方式精心營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)心靈家園和精神社區(qū)，由此對(duì)電視媒體的依賴(lài)感逐漸提升。

新技術(shù)的快速發(fā)展，使媒體的傳播生態(tài)和傳播方式發(fā)生了很大變化，作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體人對(duì)電視受眾的態(tài)度也發(fā)生了很大變化。電視媒體人的觀念也由“傳者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代，受眾有了更多自主選擇的權(quán)利和機(jī)會(huì)。如今的電視媒體受眾的“依賴(lài)性”主要表現(xiàn)為：一是對(duì)于電視劇和電視節(jié)目節(jié)目的關(guān)注和追隨，比如對(duì)“熱播劇”的追捧，對(duì)喜愛(ài)節(jié)目的持續(xù)關(guān)注等。二是電視受眾群體主動(dòng)搭建的網(wǎng)絡(luò)聚集平臺(tái)，可以促進(jìn)粉絲間的交流溝通，提升粉絲群體組織的凝聚力。針對(duì)電視媒體粉絲受眾追劇（也包括追節(jié)目）的特點(diǎn)，電視媒體如何將這種依賴(lài)性轉(zhuǎn)換為自己創(chuàng)編節(jié)目的切入點(diǎn)，努力契合粉絲受眾的集體需求，應(yīng)是關(guān)鍵所在。電視媒體通過(guò)關(guān)注粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)貼吧和論壇中重點(diǎn)關(guān)心的內(nèi)容，便可及時(shí)獲取劇集中哪些元素真正打動(dòng)了粉絲的內(nèi)心，哪些元素牽動(dòng)了粉絲的情愫。從而滿(mǎn)足電視粉絲群體的需求，強(qiáng)化粉絲的依賴(lài)性。

針對(duì)新媒體時(shí)代電視媒體如何經(jīng)營(yíng)粉絲，東南衛(wèi)視的副總監(jiān)方健文認(rèn)為：“粉絲們的各種觀點(diǎn)和思考盡管蕪雜，但其中不乏真知灼見(jiàn)。放任自流不是一種好的應(yīng)對(duì)態(tài)度，而閱讀粉絲的言論并進(jìn)行交流本身就是一種極好的情感培養(yǎng)。電視媒體應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，對(duì)外與以粉絲為主的廣大觀眾開(kāi)展交流，對(duì)內(nèi)及時(shí)反饋輿情狀況和有益意見(jiàn)。打通電視頻道及欄目與網(wǎng)民互動(dòng)渠道的，或許就是幾位熱心網(wǎng)絡(luò)交流的人。”[7]因此，針對(duì)各種各樣的粉絲受眾的訴求，電視媒體應(yīng)站在受眾群體位置逆向思考，可以在電視產(chǎn)品的制作上按圖索驥，做到有的放矢、胸有成竹，由此，粉絲群體對(duì)電視媒體的依賴(lài)性自然而然就會(huì)增強(qiáng)。為增強(qiáng)粉絲受眾的依賴(lài)性，經(jīng)營(yíng)好粉絲群體，很多電視媒體和節(jié)目都建立了自己的貼吧，截至2018年6月，在百度貼吧上，電視節(jié)目的貼吧有8697個(gè)，電視臺(tái)及頻道建有1346個(gè)貼吧。為經(jīng)營(yíng)好粉絲群體，電視媒體還舉辦各種服務(wù)粉絲的活動(dòng)，增加粉絲消費(fèi)體驗(yàn)和感受。比如，有的電視媒體邀請(qǐng)粉絲進(jìn)入節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任嘉賓、評(píng)委或觀眾；有的電視媒體舉辦各種真人秀節(jié)目，為粉絲搭建展示才華的平臺(tái)；有的電視媒體專(zhuān)門(mén)為粉絲舉辦相關(guān)活動(dòng)，提升他們對(duì)重點(diǎn)節(jié)目的體驗(yàn)。比如湖南衛(wèi)視從2010年開(kāi)始為粉絲舉辦的“金芒果粉絲節(jié)”活動(dòng)，再到此后每年的暑期粉絲互動(dòng)活動(dòng)，從粉絲握手會(huì)、粉絲直播秀到快樂(lè)共享季。再比如，從2013年開(kāi)始，天津廣播電視臺(tái)每年舉辦“粉絲狂歡節(jié)”，“粉絲狂歡節(jié)”秉承“粉絲狂歡，為你而來(lái)”的核心觀念，舉辦各種與粉絲互動(dòng)的活動(dòng)，讓電視主持人、廣播DJ王牌與粉絲零距離接觸，2017年第五屆的“粉絲狂歡節(jié)”還進(jìn)行了為期一個(gè)月的“粉絲你最紅”全城海選活動(dòng)。這些都是經(jīng)營(yíng)粉絲很好的策略和舉措。

總之，對(duì)電視媒體工作者來(lái)說(shuō)，要始終堅(jiān)持受眾本位，要在從產(chǎn)品創(chuàng)意到創(chuàng)作的過(guò)程中始終把受眾的需求置于自己的追求和趣味之上。新媒體之所以受到使用者的青睞，原因就在于新媒體的使用者能夠從中充分體驗(yàn)到自我需求得到滿(mǎn)足的那種愉悅感。因此，面對(duì)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的電視媒體，如何提升其粉絲受眾的地位，強(qiáng)化電視的服務(wù)性，讓他們像使用新媒體那樣充分體驗(yàn)到用戶(hù)的優(yōu)越感和愉悅感，這才是最重要的。后現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)不再成為或不再主要成為像以往的一種物質(zhì)性的行為，而成為一種生活方式。一種符號(hào)和象征性文化行為。[8]新媒體時(shí)代，傳播方式和信息傳播多元化，受眾的價(jià)值取向也呈現(xiàn)多元化。電視媒體提升自身影響力的策略和路徑，首要的就是要樹(shù)立用戶(hù)思維和平臺(tái)思維，加速媒體轉(zhuǎn)型，與各種新媒體有機(jī)融合，滿(mǎn)足電視粉絲群體多元化需求，打造電視粉絲群體成員之間開(kāi)放共享的交流平臺(tái)。增強(qiáng)粉絲受眾的認(rèn)同感、依賴(lài)性和忠誠(chéng)度，使電視節(jié)目真正地在受眾當(dāng)中落地生根，切實(shí)實(shí)現(xiàn)高效地提升電視媒體自身影響力的目的。

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（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

編校：趙亮