孔 煜 ，潘紹偉

(1.南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.揚(yáng)州大學(xué)， 江蘇 揚(yáng)州 225009)

國(guó)務(wù)院近年來(lái)已明確提出將體育產(chǎn)業(yè)、特別是足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面，成為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局中的重要一環(huán)。[1]賽事的版權(quán)運(yùn)營(yíng)向來(lái)在足球產(chǎn)業(yè)中占有極重的地位，而中超聯(lián)賽作為國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的足球聯(lián)賽，特別是在2016～2020五個(gè)賽季版權(quán)以80億元人民幣高價(jià)售出的大背景下，主辦方的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)策略值得進(jìn)一步探討與完善。以五大聯(lián)賽為代表的歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽是當(dāng)今世界上競(jìng)技水平最高的足球賽事，同時(shí)也是商業(yè)運(yùn)營(yíng)最為成熟的聯(lián)賽系統(tǒng)，其在轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)與利弊得失值得中超聯(lián)賽分析和借鑒。

1 歐洲足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)的三種基本模式

關(guān)于聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的分類(lèi)與歸納，可分作兩個(gè)方面加以考察，一是轉(zhuǎn)播權(quán)如何銷(xiāo)售，二是所獲利益如何分配，基于此，歐洲足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)大致存在著“整體銷(xiāo)售，整體分配”、“整體銷(xiāo)售，具體分配”和“具體銷(xiāo)售，具體分配”三種基本模式。

1.1 “整體銷(xiāo)售，整體分配”型

所謂“整體銷(xiāo)售，整體分配”型運(yùn)營(yíng)模式是指將聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體打包銷(xiāo)售，在收益分配問(wèn)題上，主辦方基于各俱樂(lè)部之間均衡發(fā)展的考量，實(shí)施盡可能平均的分配方案。目前執(zhí)行“整體銷(xiāo)售，整體分配”型運(yùn)營(yíng)模式的主要有英超、德甲、法甲等聯(lián)賽，最具代表者當(dāng)推英超，其無(wú)論是在實(shí)施該模式的起步時(shí)間上還是運(yùn)營(yíng)成熟度上都是首屈一指于全歐。

1991年，時(shí)任英足總首席執(zhí)行官的格拉漢姆·凱利宣布《未來(lái)足球藍(lán)圖》，批準(zhǔn)甲組聯(lián)賽的22支球隊(duì)脫離足球聯(lián)盟，于次年成立英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽，在作為英超元年的1992年，傳媒巨頭默多克的天空電視臺(tái)以三億零五十萬(wàn)英鎊取得了連續(xù)五個(gè)賽季的英超轉(zhuǎn)播權(quán)，由此開(kāi)啟了英超轉(zhuǎn)播權(quán)的整體打包銷(xiāo)售之路，時(shí)至今日，該銷(xiāo)售方案依舊被英超聯(lián)賽所沿用。在轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配方面，英超聯(lián)賽主辦方秉持“均貧富”的策略，根據(jù)規(guī)則，本土轉(zhuǎn)播播費(fèi)的50%的將平等分給旗下各俱樂(lè)部，25%作為比賽獎(jiǎng)金進(jìn)行分配，剩余的25%則用于投資足球設(shè)置、民間足球、低水平聯(lián)賽等領(lǐng)域，而海外轉(zhuǎn)播費(fèi)則完全平均分配，即便是在貌似有可能造成分配不均的“比賽獎(jiǎng)金”一項(xiàng)，也存在相當(dāng)一部分致力于平均分配的規(guī)則，所以整體上看，俱樂(lè)部間在轉(zhuǎn)播費(fèi)收益方面相差不大，以2011年的數(shù)據(jù)為例，總獎(jiǎng)金居英超之首的賽季冠軍曼聯(lián)與總獎(jiǎng)金居最后一位的降級(jí)球隊(duì)布萊克浦之間的比值為1.55：1，并未出現(xiàn)太過(guò)懸殊的差距。德國(guó)足球聯(lián)賽采取德甲與德乙打包銷(xiāo)售，其中80%歸德甲俱樂(lè)部所有，20%歸德乙俱樂(lè)部，在各俱樂(lè)部間更詳細(xì)的轉(zhuǎn)播費(fèi)分配方面，德國(guó)人的主體基調(diào)也與英超類(lèi)似，盡量保證大小球會(huì)皆有所得，但各隊(duì)間收益差距較之英超略大，德甲冠軍的轉(zhuǎn)播分成為總收益的5.8%，最后一名為2.9%，為2:1的比例。

1.2 “整體銷(xiāo)售，具體分配”型

“整體銷(xiāo)售，具體分配”型的運(yùn)營(yíng)模式同樣是把聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體打包銷(xiāo)售，但在收益分配問(wèn)題上不同于上述第一種類(lèi)型，它是根據(jù)一些相對(duì)復(fù)雜的分配方案進(jìn)行分配，且這些方案并不是根據(jù)“平均主義”理念而制定，這就造成了旗下俱樂(lè)部所獲收益大相徑庭。

意甲聯(lián)賽是現(xiàn)階段“整體銷(xiāo)售，具體分配”型運(yùn)營(yíng)模式的代表，由聯(lián)賽主辦方意大利足協(xié)與轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)者簽署統(tǒng)一的商業(yè)合同，在收益分配方面，意甲聯(lián)賽的規(guī)則極為復(fù)雜，涉及到球隊(duì)的本賽季戰(zhàn)績(jī)、所在城市的人口數(shù)量、被轉(zhuǎn)播次數(shù)、歷史榮譽(yù)積累等方面，這種分配規(guī)則的最終效果無(wú)疑有利于尤文圖斯、AC米蘭、國(guó)際米蘭、羅馬等來(lái)自于大城市的幾支成績(jī)較好、規(guī)模較大的俱樂(lè)部，以2012～2013賽季數(shù)據(jù)為例，冠軍尤文圖斯居轉(zhuǎn)播費(fèi)收入榜第一位，為8300萬(wàn)歐元，而轉(zhuǎn)播費(fèi)最少的佩斯卡拉為1980萬(wàn)歐元，尚不足尤文圖斯的四分之一。自2016～2017賽季，西甲也開(kāi)始執(zhí)行該種運(yùn)行模式，轉(zhuǎn)播權(quán)打包銷(xiāo)售，而在分配方面與意甲的規(guī)則相類(lèi)似，重點(diǎn)考慮球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)與社會(huì)影響力。

1.3 “具體銷(xiāo)售，具體分配”型

所謂“具體銷(xiāo)售，具體分配”型的運(yùn)營(yíng)模式則是在轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售方面由各家俱樂(lè)部或幾家俱樂(lè)部形成聯(lián)盟與購(gòu)買(mǎi)方單獨(dú)談判，而在收益分配方面也是根據(jù)各自的談判結(jié)果而定。

“具體銷(xiāo)售，具體分配”型曾是歐洲足壇最主流的轉(zhuǎn)播費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，但在當(dāng)前已日漸式微，其代表性聯(lián)賽西甲也于本賽開(kāi)始廢止了該種運(yùn)營(yíng)模式。在此之前，西甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)是由俱樂(lè)部與轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買(mǎi)商單獨(dú)談判，收益直接與談判合同掛鉤，雖說(shuō)是具有“能者多得”的合理面，但這也使得皇馬、巴薩等豪門(mén)球會(huì)成為市場(chǎng)上炙手可熱的賽事資源，而中下游球隊(duì)的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值慘淡，甚至是無(wú)人問(wèn)津，為了打破這種不利此局面，西甲連同西乙的部分中小型球會(huì)組成了G30同盟，形成整體與購(gòu)買(mǎi)商談判，該措施雖然保證了其比賽轉(zhuǎn)播權(quán)尚能找到買(mǎi)家，但收益較之皇馬、巴薩兩大豪強(qiáng)相去甚遠(yuǎn)。整體而言，該種運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施效果與“整體銷(xiāo)售，具體分配”型類(lèi)似，但在拉大各俱樂(lè)部間轉(zhuǎn)播費(fèi)收入差距方面則更進(jìn)一步，也是鑒于此，西班牙足協(xié)決定廢止該種轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而尋求更均衡的解決方案，即于2016～2017賽季開(kāi)始執(zhí)行“整體銷(xiāo)售，具體分配”政策。值得注意的是，意甲聯(lián)賽在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里也是“具體銷(xiāo)售，具體分配”型運(yùn)營(yíng)模式的堅(jiān)定奉行者，由于中小規(guī)模俱樂(lè)部的強(qiáng)烈反對(duì)，遂改為“整體銷(xiāo)售，具體分配”，而如今西甲在轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)方面又采取了類(lèi)似于當(dāng)年意甲的變革，二者等于是走了一條同樣的路徑，可見(jiàn)兩國(guó)足球賽事主辦方對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)的理解始終較為相近。

2 歐洲足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)三種基本模式的利弊分析

由于足球聯(lián)賽具有職業(yè)性與競(jìng)技性的雙重屬性，因此關(guān)于歐洲足球聯(lián)賽長(zhǎng)期存在的三種基本轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的利弊評(píng)判，當(dāng)從以下兩個(gè)方面入手，一是聯(lián)賽整體的經(jīng)濟(jì)狀況，這是職業(yè)聯(lián)賽的立世之本，二是旗下賽事的競(jìng)技狀況，這是競(jìng)技體育的魅力之源。

2.1 經(jīng)濟(jì)狀況方面的利弊分析

“整體銷(xiāo)售，整體分配”在當(dāng)前較普遍地被認(rèn)作是最具經(jīng)濟(jì)發(fā)展合理性的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，它保證了各俱樂(lè)部間經(jīng)濟(jì)狀況的相對(duì)均衡，也帶來(lái)了競(jìng)技水平的相對(duì)均衡，使得聯(lián)賽具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)也提高了賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，形成了一種良性循環(huán)。在這方面較典型的案例同樣是英超聯(lián)賽，其轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值多年來(lái)居歐洲第一位，且領(lǐng)先幅度明顯，如英超2016～2019三個(gè)賽季的本土轉(zhuǎn)播費(fèi)合同為51.36億英鎊，而居第二位的德甲2017～2021四個(gè)賽季的本土轉(zhuǎn)播費(fèi)為46.4億歐元，若是考慮到英超在海外市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，差距將會(huì)進(jìn)一步拉大，可以說(shuō)英超經(jīng)營(yíng)多年的“均貧富”時(shí)至今日儼然發(fā)展為了“均富貴”，這是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的巨大成功。值得注意的是，秉承“整體銷(xiāo)售，整體分配”理念中的所謂均衡發(fā)展也是相對(duì)而言的，即便是在最講“平均主義”的英超，也有曼聯(lián)、切爾西、阿森納、利物浦、曼城這樣的豪門(mén)球會(huì)，其商業(yè)利潤(rùn)是聯(lián)盟內(nèi)其他俱樂(lè)部望塵莫及的。而在德甲，拜仁的一家獨(dú)大現(xiàn)象更為明顯，德甲賽事的懸念基本局限于保級(jí)與歐戰(zhàn)區(qū)名額的爭(zhēng)奪，在爭(zhēng)冠方面，拜仁多數(shù)時(shí)間內(nèi)并未受到真正的挑戰(zhàn)。由此可見(jiàn)，“整體銷(xiāo)售，整體分配”型轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式并沒(méi)有限制大型俱樂(lè)部的存在，使得聯(lián)賽擁有引人注目的豪門(mén)球會(huì)，但同時(shí)也給了中小規(guī)模俱樂(lè)部足夠的利益保障，維持其運(yùn)作，整體來(lái)講，確實(shí)是現(xiàn)階段較為先進(jìn)的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。

“整體銷(xiāo)售，具體分配”型運(yùn)營(yíng)模式在理論上看最為合理，一方面任何的足球聯(lián)賽都是以一個(gè)整體的競(jìng)技機(jī)制而存在，其中的賽事是由所由參與球隊(duì)共同完成，整體銷(xiāo)售符合這一實(shí)際；另一方面，客觀上講，在一個(gè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值構(gòu)成當(dāng)中，特別是對(duì)于像歐洲足球聯(lián)賽這種普遍擁有海外市場(chǎng)的賽事資源，豪門(mén)球隊(duì)所貢獻(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值普遍超出中小規(guī)模俱樂(lè)部，所以具體分配保證了豪門(mén)球隊(duì)的應(yīng)得利益，符合優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。但“整體銷(xiāo)售，具體分配”型的上述優(yōu)勢(shì)多是理論上的，其在實(shí)際運(yùn)行中不必避免地產(chǎn)生了自己的缺陷，由于中小規(guī)模俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值有限，不同于豪門(mén)球會(huì)每年擁有贊助、冠名等方面的巨額收入，特別是居于人口較少城市的俱樂(lè)部，球票銷(xiāo)售的市場(chǎng)也相對(duì)狹小，因此轉(zhuǎn)播費(fèi)收入在其財(cái)務(wù)運(yùn)行中所占比例極重，而“整體銷(xiāo)售，具體分配”型的轉(zhuǎn)播費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]能向中小規(guī)模俱樂(lè)部?jī)A斜，導(dǎo)致這類(lèi)俱樂(lè)部在財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)方面十分困難。如意甲近年來(lái)的冠軍尤文圖斯隊(duì)轉(zhuǎn)播費(fèi)基本維持在每年一億歐元左右，在聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體合同價(jià)值遠(yuǎn)低于英超的情況下，其個(gè)體轉(zhuǎn)播費(fèi)收益卻高于曼聯(lián)、利物浦、阿森納等英超第一集團(tuán)的水平，從側(cè)面可知意甲中小規(guī)模俱樂(lè)部轉(zhuǎn)播費(fèi)收入的微薄程度?！熬唧w銷(xiāo)售，具體分配”的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式則是將此缺陷進(jìn)一步放大，其對(duì)于中小規(guī)模俱樂(lè)部生存空間的破壞更為明顯，在轉(zhuǎn)播權(quán)整體銷(xiāo)售的模式下，中小規(guī)模俱樂(lè)部的比賽資源起碼保證能夠找到買(mǎi)家，而一旦流入具體銷(xiāo)售模式，這類(lèi)關(guān)注度有限的賽事在海外市場(chǎng)很可能面臨著無(wú)人接手的窘境，即便出現(xiàn)過(guò)西班牙的G30這樣的弱勢(shì)群體聯(lián)盟，也只能是在一定程度上緩解中小規(guī)模俱樂(lè)部的財(cái)政危機(jī)，西甲與意甲在執(zhí)行該種轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式期間均出現(xiàn)過(guò)的聯(lián)賽停擺現(xiàn)象便是上述缺陷的明證，因此其在現(xiàn)階段的式微處境也是情理之中。

2.2 競(jìng)技狀況方面的利弊分析

由于聯(lián)賽主辦方除了維系賽事的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)外，還承擔(dān)著培養(yǎng)足球人才的任務(wù)，而且賽事水準(zhǔn)的高低直接決定了聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，[2]因此聯(lián)賽的競(jìng)技狀況也是評(píng)判轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)行模式利弊得失的重要依據(jù)。值得說(shuō)明的是，論及競(jìng)技狀況的優(yōu)劣，要分作兩個(gè)概念加以評(píng)析，即狹義的競(jìng)技狀況與廣義的競(jìng)技狀況，前者是指足球能力的絕對(duì)性高低，后者則是包括了賽事的可欣賞程度等諸多復(fù)雜因素的體系。

首先是狹義的競(jìng)技狀況，客觀上說(shuō)，球隊(duì)的經(jīng)濟(jì)收入與競(jìng)技水平之間不一定成正比，如西班牙體育部發(fā)言人卡德納爾曾表示過(guò)：“去年英超倒數(shù)第一球隊(duì)的收入都比我們冠軍馬德里競(jìng)技隊(duì)還多?！笔聦?shí)也確是如此，2013～2014賽季西甲冠軍馬德里競(jìng)技隊(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)收入為4200萬(wàn)歐元，竟比當(dāng)賽季英超墊底球隊(duì)卡迪夫城少了3200萬(wàn)歐元之多，而二者之間競(jìng)技水平的差距怕是難以估量，但并不能據(jù)此就簡(jiǎn)單地得出經(jīng)濟(jì)狀況與聯(lián)賽的競(jìng)技水平毫無(wú)關(guān)聯(lián)，事實(shí)上，合理的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式可以在一定程度上提高旗下俱樂(lè)部的競(jìng)技水平。以商業(yè)運(yùn)行較好的英超來(lái)談，經(jīng)濟(jì)上的普遍寬裕使得即便是中小規(guī)模俱樂(lè)部?？梢該碛惺澜缂?jí)或準(zhǔn)世界級(jí)的球員及教練，如2016歐洲杯上大放異彩的法國(guó)中場(chǎng)球員帕耶就是來(lái)自于英超的非傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的西漢姆聯(lián)俱樂(lè)部，萊斯特城隊(duì)能夠成功聘請(qǐng)到歷任過(guò)尤文圖斯、國(guó)際米蘭、切爾西等豪門(mén)球隊(duì)教練的拉涅利也是例證之一。誠(chéng)然，西甲的絕對(duì)競(jìng)技水平多數(shù)時(shí)間里高過(guò)英超，但這與英國(guó)本土球員自身技術(shù)條件也有一定關(guān)聯(lián)，而且應(yīng)當(dāng)看到的是，正是由于財(cái)力上的普遍雄厚，所招募的高水平外援在一定程度上彌補(bǔ)了英國(guó)球會(huì)競(jìng)技水平上的相對(duì)落后，這本身就是通過(guò)轉(zhuǎn)播費(fèi)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)手段提高賽事水平的案例，而德甲近年來(lái)能夠涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀青年球員同樣與俱樂(lè)部經(jīng)濟(jì)狀況良好帶動(dòng)的青訓(xùn)投入有關(guān)。由此可見(jiàn)，“整體銷(xiāo)售，整體分配”的轉(zhuǎn)播費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式在競(jìng)技層面同樣是較為合理的。

其次是廣義上的競(jìng)技狀況，一個(gè)足球聯(lián)賽的可觀賞性并不完全等于其賽事技戰(zhàn)術(shù)水平的高低，它還包含了很多其他的因素，特別是各俱樂(lè)部間保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于賽事可觀賞性的影響就尤為關(guān)鍵，而實(shí)施“整體銷(xiāo)售，整體分配”在此方面同樣具有一定的優(yōu)勢(shì)。英超聯(lián)賽便是得益于各俱樂(lè)部間的相對(duì)均衡，在客觀技戰(zhàn)術(shù)能力有限的情況下實(shí)現(xiàn)了較高的觀賞價(jià)值，以較能體現(xiàn)各聯(lián)賽間競(jìng)技水平差距的歐冠賽事榮譽(yù)作為參考，英超及其前身英甲有5隊(duì)共獲得過(guò)12次冠軍，意甲是3隊(duì)共12次，西甲則是2隊(duì)16次，從冠軍總數(shù)上看，貴為商業(yè)價(jià)值第一的英超在競(jìng)技水準(zhǔn)方面與意甲大體持平，倒是西甲優(yōu)勢(shì)明顯，但從冠軍球隊(duì)的數(shù)量上看，英國(guó)球會(huì)可謂是多點(diǎn)開(kāi)花，這種相對(duì)均勢(shì)增加了賽事的看點(diǎn)，在英超幾輪之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)諸如“雙紅會(huì)”、“曼徹斯特德比”、“北倫敦德比”等強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，爭(zhēng)冠與保級(jí)的形勢(shì)幾乎每輪之后都有變化，這種懸念叢生的競(jìng)技特征大幅提高了賽事的觀賞性。通常來(lái)講，英超冠軍的積分在85至90分的區(qū)間，而這個(gè)分?jǐn)?shù)在西甲幾乎不可能獲得冠軍，如皇馬與巴薩先后在2012與2013年以100個(gè)聯(lián)賽積分的成績(jī)奪冠，而2013～2014賽季意甲冠軍尤文圖斯的積分竟達(dá)到了驚人的102分，在這種難以逾越記錄的背后也包含有著聯(lián)賽看點(diǎn)降低的尷尬。此外，實(shí)施“整體銷(xiāo)售，整體分配”模式的聯(lián)賽如英超、德甲，旗下球會(huì)轉(zhuǎn)播費(fèi)收入普遍較高，這些資金有利于改善俱樂(lè)部的球場(chǎng)設(shè)施與聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的相關(guān)技術(shù)設(shè)備，客觀上提高了聯(lián)賽的可觀賞性。[3]當(dāng)然，“整體銷(xiāo)售，整體分配”型的運(yùn)營(yíng)模式也存在著自身的缺陷，由于在相對(duì)均衡的機(jī)制下，聯(lián)賽難以誕生像皇馬、巴薩這樣的超級(jí)俱樂(lè)部，所以對(duì)超一流球員的吸引力有限，近年來(lái)英超MVP球員如C羅、貝爾的流失就是例證，即便是獨(dú)大于德甲的拜仁也出現(xiàn)過(guò)克羅斯在收到皇馬邀約后拒絕留隊(duì)的案例，這種在球員選擇上的次等境遇也必然會(huì)對(duì)該聯(lián)賽的競(jìng)技狀況及市場(chǎng)聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。

3 中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)的完善方案

足球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)涉及到了聯(lián)賽主辦方與俱樂(lè)部之間、不同俱樂(lè)部之間的多重利益關(guān)系，對(duì)于聯(lián)賽乃至整個(gè)國(guó)家的足球發(fā)展至關(guān)重要，因此中超主辦方有必要結(jié)合商業(yè)發(fā)展與競(jìng)技水平都處于世界前列的歐洲足球聯(lián)賽在此方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)一步完善中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)策略。

3.1 確立聯(lián)賽主辦方的管理職能

完善中超轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)首先應(yīng)當(dāng)重新確立聯(lián)賽主辦方在轉(zhuǎn)播權(quán)方面的管理職能，中超聯(lián)賽的主辦方為中國(guó)足協(xié)，而在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面設(shè)有中超聯(lián)賽公司，表面上看這種“管辦分離”的二元結(jié)構(gòu)符合了歐洲足球的先進(jìn)運(yùn)營(yíng)理念，類(lèi)似于英足總與英超聯(lián)盟的關(guān)系，但實(shí)則不然，足協(xié)仍然對(duì)中超聯(lián)賽公司擁有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)與管控能力，從權(quán)力歸屬上看，《中國(guó)足球協(xié)會(huì)章程》明確規(guī)定了足協(xié)全面負(fù)責(zé)足球運(yùn)動(dòng)的管理，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，16支參賽球隊(duì)各占中超聯(lián)賽公司股份的4%，而中國(guó)足協(xié)占股份的36%，為最大股權(quán)持有者，因此從行政與經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面，足協(xié)都實(shí)質(zhì)性地掌控中超聯(lián)賽公司。[4]而足協(xié)內(nèi)部多為行政管理型人才及退役運(yùn)動(dòng)員，精通包括轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的商業(yè)型人才較少，主持商業(yè)工作的中超聯(lián)賽公司又沒(méi)有足夠的權(quán)限，造成了人不能盡其用的弊端，因此有必要對(duì)此現(xiàn)象做出改革。根據(jù)英超聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，英足總僅是負(fù)責(zé)賽事組織方面的工作，商業(yè)運(yùn)營(yíng)全權(quán)委托英超聯(lián)盟處理，中國(guó)足協(xié)也應(yīng)賦予中超聯(lián)賽公司在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面更多的自主性空間，這對(duì)于包括轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的一些列賽事相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣都大有裨益。

此外，也不能完全效仿歐洲式的“管辦分離”，須根據(jù)具體國(guó)情，不應(yīng)徹底去除足協(xié)的管理職能，如西甲和意甲在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里奉行相對(duì)落后的“具體銷(xiāo)售，具體分配”型轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式就與聯(lián)賽主辦方對(duì)旗下俱樂(lè)部的失控有關(guān)，兩國(guó)足協(xié)無(wú)力制衡巴薩、皇馬、尤文圖斯、AC米蘭、國(guó)際米蘭等豪門(mén)球會(huì)，任由其在轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)上不顧聯(lián)賽整體運(yùn)轉(zhuǎn)而將自身利益最大化，最終導(dǎo)致了聯(lián)賽停擺的悲劇，即便在被認(rèn)為是轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)最為合理的英超，英格蘭本土球員近年來(lái)競(jìng)技水平的普遍沒(méi)落也與英足總沒(méi)有限制俱樂(lè)部外援比例的絕對(duì)權(quán)威有關(guān)，因此，在確立足協(xié)的管理職能時(shí)，應(yīng)保障其從足球?qū)I(yè)角度對(duì)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)實(shí)施一定管控的權(quán)力。

3.2 建立更合理的收益分配機(jī)制

當(dāng)前中超聯(lián)賽在轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售上基本實(shí)現(xiàn)了與歐洲聯(lián)賽先進(jìn)理念接軌，采取整體銷(xiāo)售的策略，但是在分配方面還存在著一些可完善空間，需建立一套更合理的收益分配制度?，F(xiàn)階段中超的轉(zhuǎn)播費(fèi)分配規(guī)則與各方在中超聯(lián)賽公司中所占股份基本一致，足協(xié)依據(jù)其股份獲得轉(zhuǎn)播費(fèi)的36%，比例之高在歐洲聯(lián)賽幾乎是難以想象的，這必然就會(huì)影響到俱樂(lè)部的利益空間，例如英足總只能對(duì)用于民間足球、低級(jí)別聯(lián)賽的本土轉(zhuǎn)播費(fèi)中的25%產(chǎn)生有限的影響，[5]且考慮到英超轉(zhuǎn)播費(fèi)的整體數(shù)額龐大，各俱樂(lè)部所得已然頗豐，西甲在2016～2017賽季開(kāi)始施行的新政策中預(yù)計(jì)將轉(zhuǎn)播費(fèi)總額的90%分給各俱樂(lè)部，保證其經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)。當(dāng)前中超主辦方也應(yīng)具有更廣闊的視角，對(duì)俱樂(lè)部采取更多的讓利，近年來(lái)先后出現(xiàn)多家原中超球隊(duì)降入中甲后縮小投資規(guī)模，無(wú)意于再次沖超，這里很重要的原因就在于中超轉(zhuǎn)播費(fèi)分成的吸引力有限，各球隊(duì)投資者的主觀能動(dòng)性是一個(gè)聯(lián)賽繁榮發(fā)展的基石，進(jìn)而決定了聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值，否則，當(dāng)轉(zhuǎn)播費(fèi)整體處于低位運(yùn)行，主辦方所占分配比例再大也難以彌補(bǔ)收益上的實(shí)質(zhì)性損失。

由歐洲足球聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)可知，受轉(zhuǎn)播權(quán)運(yùn)營(yíng)模式影響最大的是那些商業(yè)價(jià)值有限的中小規(guī)模俱樂(lè)部，依據(jù)中超現(xiàn)行規(guī)則，各俱樂(lè)部獲得4%，即便也存在一些獎(jiǎng)勵(lì)性的措施，差距也相互不大，在形式上與歐洲的整體分配策略相近，但這里還是需要提及中國(guó)的特有足球環(huán)境。中超聯(lián)賽各俱樂(lè)部事實(shí)上營(yíng)利能力都極為有限，如廣州恒大、北京國(guó)安、山東魯能等大俱樂(lè)部可以依靠其投資方的財(cái)力支持，但對(duì)于河南建業(yè)、遼寧宏運(yùn)等中小規(guī)模俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)播費(fèi)收入的意義就十分重要了，因此，主辦方在當(dāng)前中超商業(yè)運(yùn)作尚不算十分成熟的現(xiàn)階段應(yīng)當(dāng)對(duì)中小規(guī)模俱樂(lè)部有一定的轉(zhuǎn)播費(fèi)分配傾斜政策，保證整個(gè)聯(lián)賽的運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，對(duì)于轉(zhuǎn)播費(fèi)分配調(diào)節(jié)機(jī)制的作用也需要有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，中超格局中強(qiáng)隊(duì)大多數(shù)來(lái)自于東南沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這在一定程度上是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)反映，而非轉(zhuǎn)播費(fèi)分配制度改革所能解決的，之前也提到過(guò)“平均主義”的轉(zhuǎn)播權(quán)分配策略并不一定能帶來(lái)各俱樂(lè)部間的均勢(shì)，拜仁在奉行“整體分配”的德甲中的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，對(duì)于豪門(mén)球會(huì)而言，轉(zhuǎn)播費(fèi)僅是收入的一部分，其品牌商業(yè)價(jià)值的吸金能力是中小規(guī)模俱樂(lè)部不具備的，而具體到中超的環(huán)境中，雖然幾乎沒(méi)有哪家俱樂(lè)部算得上具有與歐洲豪門(mén)球會(huì)等量齊觀的商業(yè)價(jià)值，但背后投資者的財(cái)力不可小覷，其投資足球放眼的是更為廣闊的市場(chǎng)宣傳效應(yīng)，換言之，轉(zhuǎn)播費(fèi)收入的多少不能太多地影響此類(lèi)俱樂(lè)部的投資力度，因此不能單純寄希望于僅在轉(zhuǎn)播費(fèi)分配上作出改革就能達(dá)到實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部間相對(duì)均衡發(fā)展的目的，還需足協(xié)在多個(gè)領(lǐng)域出臺(tái)配套措施。

[1] 國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[R].北京：國(guó)務(wù)院,2014

[2] 翁飚,林光云.試探體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格的推算辦法[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(9)

[3] 鄧星華.國(guó)際體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)[J].體育學(xué)刊，2004(11)

[4] 王金魯,張蓓.中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)環(huán)境分析[J].傳播與版權(quán)，2014(4)

[5] 顏強(qiáng).金球:顏強(qiáng)眼中的英超帝國(guó)[M].北京:鳳凰出版，2009.25