◎黃 培

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民特別是教育媒體受眾更加年輕化，受眾已從媒體引導式被動接收信息發(fā)展到互動參與式的獲取新聞資訊。一份雜志、一份報紙、一場咨詢會已滿足不了受眾對教育信息的需求?；诖?，如何細分市場、抓住各層次受眾的眼球已成媒體傳播最重要的一環(huán)。以分眾式的主題活動策劃選題、傳播內(nèi)容應運而生。2012年至2016年，我們曾陸續(xù)推出五屆“全國主流媒體湖北特色高校展”系列策劃報道，但單一的線上傳播，已不能滿足受眾需求，關注度呈現(xiàn)下滑之勢。2017年起，基于媒體融合傳播大勢，我們將原有內(nèi)容生產(chǎn)進行提檔升級，連續(xù)策劃了兩屆“匠心育人 高職榜樣——全國主流融媒體湖北特色高職行”，策劃線下活動、線上傳播，通過層次細分、主題提煉，組織全國主流融媒體集中對湖北省一批有代表性的特色高職院校進行參與式地采訪、報道，取得良好效果。線下活動堅持“媒體互動、緊扣主題、展示精品、以點帶面、體現(xiàn)特色、打響品牌”的原則，中央和部分省市區(qū)重點新聞網(wǎng)站聯(lián)合行動，網(wǎng)絡媒體與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體共同采訪；各媒體線上傳播各展所長，通過文字、圖片、視頻、H5、直播等多種形式，全方位、多角度報道湖北特色高職，充分體現(xiàn)融媒傳播特色。

一、“以點帶面”撬動行業(yè)新聞輿論場

荊楚大地，高校眾多，名校濟濟，在校大學生總數(shù)位居全國前列。如何系統(tǒng)化地營造高校正面積極輿論場，既達到受眾人群的高覆蓋，同時提升高校品牌美譽度，考驗著媒體如何尋找支點來撬動。

（一）在國家和地方新出臺的教育政策中尋找突破口

2018年全國教育工作報告中明確指出，“以實施‘奮進之筆’為總抓手，全面深化教育改革；職業(yè)教育要注重內(nèi)涵建設和特色發(fā)展，著力做強中職、做優(yōu)高職；啟動中國特色高水平高職學校和專業(yè)建設計劃，實施職業(yè)教育質(zhì)量發(fā)展攻堅戰(zhàn)”。同時，我省也在全省教育工作會議上強調(diào)，要進一步加快構建順應時代要求、具有湖北特色、走在全國前列的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。結合這些教育新政，我們進行解讀，遵循活動策劃的特點和規(guī)律，通過線上線下互動銜接的活動來進行接地氣式的分階段宣傳，撬動行業(yè)新聞輿論場。

熟讀政策，了解政策前沿；深入市場，做好前期創(chuàng)意銜接。為集中在某一特定宣傳階段突出想要表達的主題，我們通過互聯(lián)網(wǎng)前端、終端的數(shù)據(jù)分析，加大媒體的可參與互動范圍。例如，活動中組織傳統(tǒng)媒體和新媒體方陣，校園媒體和社會媒體方陣，電視媒體和短視頻方陣等集中線上和線下力量對湖北高職進行直擊式采訪，并通過所在媒體進行專題報道，在全國形成宣傳合力，高強度、大容量、全方位進行綜合宣傳，這些宣傳模式的融合，極大的擴大了湖北高職在全國院校中的美譽度和品牌影響力，在全國不斷唱響“湖北高職好聲音”。

（二）遵循行業(yè)定位和規(guī)律，打造“珍珠工程”

選定一批有特色的學校，進行傳播“串燒”。我省高職院校近60所，辦學的規(guī)模、專業(yè)及行業(yè)歸屬不一，如一顆顆“散落的珍珠”。以我省4所國家級示范高職為例，有旅游空乘、衛(wèi)生護理、船舶航海技術以及軌道交通等各類專業(yè)。需要借助一個個鮮活的策劃點進行主題提煉，將“珍珠”進行串聯(lián)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為線條，把不同學校的特色亮點進行挖掘，才會最終做成一條精美的“珍珠項鏈”，打造“珍珠工程”式的行業(yè)特定傳播模式。

（三）探究特定行業(yè)學校的“辦學特色”

與受眾的互動和貼近程度，是新聞內(nèi)容選擇的一個重要著力點。特色高職院校中，既有寵物美容、數(shù)字媒體應用等“新潮”專業(yè)，也有計算機、英語、電氣工程等相對傳統(tǒng)專業(yè)。如何獨辟蹊蹺，將學校傳統(tǒng)的“灌輸”式招生簡章的固態(tài)傳播做的活靈活現(xiàn)，以便新生代家長、學生有興趣了解，則體現(xiàn)出媒體的新聞挖掘水準。我們組織來自全國40余家重點新聞網(wǎng)站及本地主流媒體記者對湖北高職進行集中采訪，深入校園，挖掘特色，透過不同媒體視角進行專題報道，在全國形成高強度、大容量、全方位的傳播，擴大湖北高職在全國院校中的品牌影響力，在全國唱響“湖北高職好聲音”。

二、融合傳播搭建受眾觀感平臺，實現(xiàn)“分眾聚焦”

做強做大主營業(yè)務關乎媒體的生存發(fā)展。對一家媒體而言，很多細小的分眾市場很難在特定的時間進行集中。如何把零散的受眾在同一時間段聚合起來，需要通過一種新的“媒介聯(lián)合體”來組織，需要媒體多元融合、協(xié)同傳播。

“匠心育人 高職榜樣”品牌活動，正是這種融合傳播的一次很好實踐。來自全國主流教育網(wǎng)媒的主編、資深記者，通過他們的視角來探尋湖北優(yōu)質(zhì)高職的特色，除新聞報道外，還紛紛發(fā)出感言，形成“傳播大合唱”。同時，開放媒體評論區(qū)，搭建受眾觀感平臺，吸引受眾熱評、互動，來自各方專家學者、評論人紛紛表達自己的觀點，媒體與受眾共同營造輿論場，把零散地受眾不斷聚合起來，實現(xiàn)“分眾聚焦”。在這次活動傳播中，一大批網(wǎng)友發(fā)表文章，參加討論與“二次”傳播、“多次”傳播。如網(wǎng)友楊飛發(fā)表《“把脈問診”，推動職教事業(yè)再上臺階》中說：“網(wǎng)風”勁吹，酒香也怕巷子深。在人才培養(yǎng)實踐上，近年來湖北省高職院校不斷推進產(chǎn)教深度融合，推進專業(yè)設置調(diào)整，推進各項教學改革，在小班化培養(yǎng)“精英人才”、融合性培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才、綜合化培養(yǎng)工匠精神人才、對接培養(yǎng)國際化人才等方面都取得了一定成效。將這些成效展示出來，對于職教事業(yè)發(fā)展有著很強的促進作用。而今通過全國主流融媒體湖北特色高職行活動，就能夠尋找匠心，發(fā)現(xiàn)高職教育榜樣，將湖北職教發(fā)展經(jīng)驗放大，充分發(fā)揮其帶動作用，促進整個職教事業(yè)發(fā)展。

與此同時，活動巧借校園平臺，與校媒進行打通融合。每場活動當天，除了主辦方的全媒體陣容，學校校媒也參與線下活動、線上傳播，即時放大“校園熱點”，吸引眾多師生、校友、家長等全面關注，擴大了活動社會影響力和傳播力。

三、打造品牌活動，構建“行業(yè)標桿”傳播生態(tài)鏈

所謂生態(tài)，是指一個由不同類型生物種群及其所處環(huán)境通過相互支持與制約而形成的動態(tài)平衡的統(tǒng)一整體。媒體生態(tài)則是以媒體傳播為核心，以傳播價值為導向，打造縱橫交織的傳播生態(tài)。

（一）挖深井、造品牌

傳統(tǒng)媒體轉型，如何從本我轉到一個新我？如何立足行業(yè)特性在傳統(tǒng)上進行突破？是作為老牌網(wǎng)絡媒體面臨的一個瓶頸。在不斷的行業(yè)調(diào)查和品牌塑造調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)立足傳統(tǒng)品牌不斷挖深井，是一個比較可行和高效率的舉措，是結合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何疊加和蝶變的一個過程。新媒體不再只立足于新，不僅是形式的新，更是一種“老話新談”的新。設計一個新產(chǎn)品、挖掘一個新客戶遠遠低效于鞏固一個“老品牌”?；诖?，我們不斷的將已有的還有生命力的產(chǎn)品進行市場分析和對比融合，努力去發(fā)現(xiàn)他在新時代所承載的新使命。

立足行業(yè)，塑造品牌，是行業(yè)媒體可持續(xù)發(fā)展的核心。在大大小小的學校中，只有抓核心，找亮點，深挖掘，才能進行一體化的包裝和提煉。在策劃“匠心育人 高職榜樣”活動時，我們選主題、定基調(diào)，進行了長時間的調(diào)研、論證。針對這一活動，我們連續(xù)兩年走訪湖北近半數(shù)高職院校，去發(fā)現(xiàn)學校的特色不同點，去研究學校之間相似而又不同的地方，不管是學校學生、教師、還是校園管理者，試圖通過不同角色的站位來去傳播學校的辦學特色，只有既結合官方層面的學校評價體系，同時“接地氣”地找尋學校發(fā)展特色，進行縱橫對比，找出公眾心中的“行業(yè)標桿”，才能讓受眾和公眾均參與其中，擴大社會影響力。

（二）精心策劃，構建“榜樣”生態(tài)圈

湖北是教育大省，如何根據(jù)學校的辦學層次進行分級傳播、營銷顯得尤為重要。我們首選近年熱點高職院校進行突破。挑選高職中的優(yōu)質(zhì)高校，深度策劃，“組團”傳播，探索創(chuàng)新行業(yè)資訊傳播的新路徑。那么，未來這種轉型和探索的依托是什么？筆者認為需要把品牌上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑與整合進行銜接，建立一個完整的行業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，需要立足時代特性，加速活動運轉周期和傳播效率，進而打造新的商業(yè)模式。

在“匠心育人 高職榜樣”活動中，我們對各院校系列策劃點進行梳理后，根據(jù)客戶群在市場的定位幫客戶群進一步塑造品牌，凝練提檔升級活動產(chǎn)品，滿足受眾深度資訊需求，塑造、延展客戶群的品牌美譽度、社會影響力。努力搭建打造高職院校宣傳“一體化”平臺，這種平臺將以垂直化、生態(tài)圈作為平臺的重要特性，同時，平臺突出深度，強調(diào)品牌活動的用戶活躍度和粘性，使得各方參與者都能充分融入其中，發(fā)揮各自參與屬性，將此生態(tài)圈激活，從而更有生命力。以“匠心育人 高職榜樣”活動為藍本，我們分別針對不同類別、不同層次的學校，延伸產(chǎn)品鏈，做好“培訓榜樣”、“中職榜樣”、“幼教榜樣”系列產(chǎn)品的打造，構建活動策劃類“榜樣”生態(tài)圈，進一步提升行業(yè)媒體影響力。