◎王 璐

鄉(xiāng)村振興是黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略。十九大報告在闡述鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時明確提出，要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄?，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。微信作為目前用戶最多的社交媒體平臺和公共服務(wù)平臺，改變農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民傳統(tǒng)服務(wù)方式，創(chuàng)新信息服務(wù)“三農(nóng)”的重要渠道，在推動鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了積極的作用。但是，目前多數(shù)“三農(nóng)”政務(wù)微信還存在發(fā)展困境，需要進一步提升。

一、“三農(nóng)”政務(wù)微信發(fā)展現(xiàn)狀和問題

（一）“三農(nóng)”政務(wù)微信現(xiàn)狀

近年，“三農(nóng)”政務(wù)微信號蓬勃發(fā)展，內(nèi)容豐富。如農(nóng)業(yè)部授權(quán)開通了”中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全“公眾號，成為政務(wù)宣傳、熱點解讀、服務(wù)用戶的便民平臺，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布為主，兼顧公眾查詢和參與互動功能。據(jù)統(tǒng)計，九成省份都開通了省級“三農(nóng)”政務(wù)微信（如“浙江農(nóng)業(yè)”“江蘇農(nóng)業(yè)委員會”“湖北農(nóng)業(yè)”等），很多市區(qū)也開通了政務(wù)微信。截至2018年6月，除澳臺外的31個省會城市（含直轄市）中，有超過一半個省會城市開通并運營“三農(nóng)”政務(wù)微信（如“北京農(nóng)業(yè)”“上海三農(nóng)”“廣州三農(nóng)”“成都農(nóng)業(yè)”“武漢農(nóng)業(yè)”等等）。

總的來看，“三農(nóng)”政務(wù)微信數(shù)量龐大，呈現(xiàn)出省、市、區(qū)多層級，東中西多地區(qū)發(fā)展的態(tài)勢，實現(xiàn)了政務(wù)公開、信息傳播、“三農(nóng)”服務(wù)等功能，成為政府“智慧管理”和農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)的重要平臺，推動農(nóng)業(yè)部門、農(nóng)業(yè)專家和用戶實現(xiàn)良性溝通與互動。

（二）“三農(nóng)”政務(wù)微信面臨的問題

1.區(qū)域發(fā)展不平衡,傳播效果打折扣

未開通“三農(nóng)”政務(wù)微信號的省會城市，主要以中西部和東北部為主，還有個別省會雖然開通微信號，但是內(nèi)容沒有更新。已經(jīng)開通的政務(wù)微信號，部分也存在“三低”的問題：更新頻率低，用戶數(shù)量低，閱讀量低。主要原因，是一些部門的負責人，在思想上沒有認識到政務(wù)新媒體在傳遞政務(wù)信息、提升政府公信力的重要作用，缺乏對新媒體的管理能力和應(yīng)用能力，對政務(wù)微信的發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃，從根本上限制了政務(wù)微信的發(fā)展。

2.用戶定位模糊,缺少原創(chuàng)內(nèi)容

政務(wù)微信的定位包括內(nèi)容定位和用戶定位兩個層面。“三農(nóng)”政務(wù)微信的定位究竟是什么？如果思考不清，就可能出現(xiàn)定位模糊。用戶定位模糊，直接影響到編輯對于內(nèi)容的選擇，要么局限于農(nóng)村和農(nóng)民，要么大而化之，發(fā)一些心靈雞湯、散文等不符合政務(wù)微信定位的文章；內(nèi)容定位模糊，以傳播者而非用戶為中心，自說自話，經(jīng)常出現(xiàn)“文件體”和“會議體”，轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載多，缺少原創(chuàng)內(nèi)容，可讀性差，對用戶缺乏吸引力。

3.功能定位不準確，信息和服務(wù)缺位

用戶定位不準確，直接影響到政務(wù)微信功能發(fā)揮。一是信息缺位，少數(shù)政務(wù)微信僅局限于農(nóng)口的工作內(nèi)容的發(fā)布，與民生有關(guān)政務(wù)信息發(fā)布缺失，還有的政務(wù)微信，僅有農(nóng)業(yè)農(nóng)村的內(nèi)容，缺少城鄉(xiāng)融合的元素，缺少市民所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、鄉(xiāng)村休閑游等內(nèi)容；二是服務(wù)缺位，有的政務(wù)微信只注重內(nèi)容更新，缺少服務(wù)功能開發(fā)。

4.缺乏互動性，降低用戶粘性

“三農(nóng)”政務(wù)微信平臺在滿足用戶的公共服務(wù)需求方面，具備獨特的優(yōu)勢。然而，也存在和用戶溝通不暢通，對用戶回應(yīng)不足，存在“低互動、弱聯(lián)動”、“只管發(fā)布，不管回復(fù)”等問題。當發(fā)布一些民眾關(guān)切的問題后，后臺人員不答復(fù)或者答復(fù)不夠及時，或在答復(fù)時缺少技巧和方法，削弱了政務(wù)微信的親和力，大大降低政務(wù)微信和用戶之間的粘性。

5.專業(yè)媒體人才不足，制度保障不健全

目前，“三農(nóng)”政務(wù)微信一般采取外包團隊運營或自己組隊運營兩種形式。從實踐來看，一些外包團隊的媒介素養(yǎng)不過關(guān)、農(nóng)業(yè)專業(yè)知識缺乏，與主管部門間溝通不暢，影響了微信運營的效率和內(nèi)容的質(zhì)量。另一方面，自身組建運營團隊，通過聘用編外人員、部門人員兼職或借調(diào)的方式實現(xiàn)，缺乏專業(yè)化的媒體管理和技術(shù)人才，加之后期的培訓跟不上，使得“三農(nóng)”政務(wù)微信運營難以大展拳腳。

三、鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”政務(wù)微信提升策略

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大戰(zhàn)略部署，是社會發(fā)展進入新時期的戰(zhàn)略性部署，是新時代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。如何在鄉(xiāng)村振興背景下，改進“三農(nóng)”政務(wù)微信的傳播方式，筆者認為，主要可以從傳播主體、傳播內(nèi)容、功能拓展、改善表達、建立矩陣、增強互動等方面進行提升和創(chuàng)新。

1.傳播主體專業(yè)化，完善政務(wù)微信的管理機制

農(nóng)業(yè)管理部門要認識到政務(wù)微信的重要作用，從政務(wù)管理創(chuàng)新的高度，對“三農(nóng)”政務(wù)微信發(fā)展長遠規(guī)劃，從機制上完善工作團隊、管理運營、考核培訓、經(jīng)費保障等，推動“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”發(fā)展。不管是通過政府購買服務(wù)，還是管理部門自己組建團隊運營，都急需配備一個政務(wù)新媒體專業(yè)團隊，建立健全既懂新媒體傳播、運營、管理和技術(shù)的人才隊伍；傳播者還要具備一定的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識。借鑒媒體的運作方式，設(shè)立選題會制度，每周報選題，做策劃；建立績效考核機制，從更新頻率、閱讀量、用戶數(shù)量、互動性等，對運營團隊進行考核和獎勵。

2.傳播內(nèi)容立足本地，明確內(nèi)容定位注重原創(chuàng)

在用戶定位上，“三農(nóng)”公眾微信號既有農(nóng)民、新型經(jīng)營主體，又有普通市民。所以，在內(nèi)容定位上應(yīng)立足本地，關(guān)注鄉(xiāng)村，兼顧城鄉(xiāng)。注重原創(chuàng)，農(nóng)業(yè)部門的政策發(fā)布、會議消息，政務(wù)微信爭取第一時間發(fā)布，對政策深入解讀、及時回應(yīng)民眾關(guān)切；對于農(nóng)業(yè)資訊、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的資訊，請專家分析，對資訊縱深拓展；堅持服務(wù)為本，為農(nóng)民提供農(nóng)技服務(wù)、為市民提供鄉(xiāng)村游服務(wù)信息等，吸引更多的用戶群體。

3.進一步拓展功能，結(jié)合區(qū)域特色設(shè)置欄目

“三農(nóng)”政務(wù)微信，是政務(wù)新聞的發(fā)布者、“三農(nóng)”信息的傳播者、農(nóng)民農(nóng)業(yè)的服務(wù)者、城市與鄉(xiāng)村的溝通橋梁。只有明確這些功能，才能設(shè)置清晰的微信板塊、欄目，并對微信的功能進行較好后續(xù)開發(fā)。目前來看，一些優(yōu)秀的政務(wù)微信號，都根據(jù)自身的定位和需求，合理設(shè)置欄目。

去年以來，武漢市推出“三鄉(xiāng)工程”這一鄉(xiāng)村振興實踐，鼓勵市民下鄉(xiāng)、能人回鄉(xiāng)、企業(yè)興鄉(xiāng)，成為社會關(guān)注焦點。武漢市農(nóng)業(yè)委員會官方微信“武漢農(nóng)業(yè)”設(shè)置市民下鄉(xiāng)專欄，用戶可查詢“黃金20條”“鉆石10條”等政策詳情，也可在“閑置農(nóng)房推薦”中，查到400多個適合市民下鄉(xiāng)的村莊以及村支書電話，預(yù)約看房。微信還建立了“貧困村閑置農(nóng)房分享”的微網(wǎng)站，閑置農(nóng)房的照片、地址、面積等，都可以在微信上查詢。對于下鄉(xiāng)市民來說，十分方便?！拔錆h農(nóng)業(yè)”政務(wù)微信，正在開發(fā) “找專家”的功能，即過去農(nóng)民咨詢農(nóng)業(yè)專家相關(guān)的農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策問題，今后可以通過微信平臺來實現(xiàn)。

4.整合資源打造矩陣，擴大影響力服務(wù)“三農(nóng)”

政務(wù)微信要做大做強，必須整合資源，打造矩陣，擴大影響力。本級“三農(nóng)”政務(wù)微信，與“三農(nóng)”政務(wù)網(wǎng)、微博、直播平臺等聯(lián)合，打造本區(qū)域農(nóng)業(yè)政務(wù)新媒體矩陣。此外，還可加強與同一地域內(nèi)其他職能部門的政務(wù)微信打造地方政務(wù)新媒體矩陣等等。

政務(wù)微信團隊還可發(fā)揮引導作用，推動本地農(nóng)業(yè)自媒體抱團mcn模式實現(xiàn)。所謂MCN，就是將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在這個模式中，“三農(nóng)”政務(wù)微信團隊，可以通過合作、共享的方式，與專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)類公眾微信號、自媒體農(nóng)業(yè)大號聯(lián)動，共建農(nóng)業(yè)自媒體聯(lián)盟。

5.語言活潑形式多樣，運用融媒體元素

“三農(nóng)”政務(wù)微信可以采取豐富多樣的表達形式。除了文字+圖片這種傳統(tǒng)表達形式外，可大量采用音頻、視頻、動圖、表情包、航拍、直播等多媒體元素。像“成都農(nóng)業(yè)”微信號，頭條文章大量采用“視頻+”的表達方式，用“視頻+圖片+文字”的形式，推薦鄉(xiāng)村風光、特色農(nóng)產(chǎn)品、休閑游體驗、創(chuàng)業(yè)致富故事，甚至播報農(nóng)業(yè)新聞，形成獨特的風格。

為了尋求創(chuàng)新，政務(wù)微信甚至可以采用方言，脫口秀、章回小說等形式，或采用一些非常大量的比喻、類比的手法，將比較深奧難懂的科普知識，轉(zhuǎn)化成一些通俗易懂的內(nèi)容。

6.增強內(nèi)容和角色互動，提高用戶黏性

“三農(nóng)”政務(wù)微信號要加強與用戶之間互動，增強用戶黏性。內(nèi)容互動，通過活動體驗、用戶調(diào)查、及時回復(fù)用戶評論等方式來實現(xiàn)。“三農(nóng)”政務(wù)微信可以通過舉辦活動，增強互動，如粉絲互動發(fā)福利贈門票、舉辦“最美農(nóng)莊評選”“十大最美民宿評選”等?！拔錆h農(nóng)業(yè)”官方微信2017年舉辦“走進三農(nóng)”系列活動，還建立了專門的微信群，每月征集粉絲走進鄉(xiāng)村、走進農(nóng)業(yè)企業(yè)、走進“三鄉(xiāng)工程”景區(qū)，體驗現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的魅力，游玩采摘休閑觀光。今年，武漢市農(nóng)委聯(lián)合武漢市旅游委聯(lián)合舉辦 “武漢首屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)鄉(xiāng)村旅游惠民活動”免費發(fā)放50萬張旅游券，并在官方微信“武漢農(nóng)業(yè)”上開通預(yù)約渠道，此次活動效果非常的顯著，短短一月內(nèi)，就增加兩萬粉絲。

角色互動，可以通過擬人化的角色，傳遞信息、發(fā)表言論，回復(fù)用戶評論等。像“武漢農(nóng)業(yè)”政務(wù)微信運營團隊的擬人化角色名叫“小農(nóng)女”，團隊還為這個角色設(shè)計了卡通動漫形象，開發(fā)一系列表情包、還拍攝卡通宣傳片。通過角色互動，有助于增強政務(wù)微信的貼近性、提升親和力。