姚琪 韓恒標

摘要：新媒體技術(shù)打破了原有的傳播秩序與傳播格局，為各種新型的商業(yè)推廣活動提供了廣闊的發(fā)展空間，新的營銷思維和營銷策略不斷涌現(xiàn)。該文立足石油企業(yè)，探討了新媒體時代的新興商業(yè)模式及其面臨的挑戰(zhàn)，并提出了對應的營銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體 網(wǎng)紅經(jīng)濟 商業(yè)模式 營銷策略

一、引言

隨著微博、微信等社交媒體的高速發(fā)展，新媒體技術(shù)打破了原有的傳播秩序與傳播格局，為各種新型的商業(yè)推廣活動提供了廣闊的發(fā)展空間，新的營銷思維和營銷策略不斷涌現(xiàn)。以中海油為例，公司加強新媒體的運用，與傳統(tǒng)媒體互為補充，實現(xiàn)分眾傳播。截至2017年底，運營的微信、微博達5個，粉絲總量23萬人，年發(fā)布各類信息2300余條，有效閱讀1200萬余次，運用圖片、文字、視頻、H5等形式，原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)相結(jié)合，各新媒體平臺活躍度、訂閱數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)不斷攀升。

在新媒體時代，隨著社會價值觀念多樣化和社會心態(tài)多元化，網(wǎng)絡(luò)名人的傳播效應備受企業(yè)關(guān)注。人們通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)名人的實時動態(tài)，不僅滿足了自我的獵奇心和窺視欲，也能實現(xiàn)自我放松與自我調(diào)節(jié)。在網(wǎng)紅3.0時代，網(wǎng)絡(luò)名人不再通過浮夸的言行來吸引目光，而是通過在各自的領(lǐng)域展示其特長獲取關(guān)注度，通過對受眾群體的精密劃分以達到精準引流的目的。因此對石油企業(yè)而言，如果某些網(wǎng)絡(luò)名人的受眾群體的興趣點或特質(zhì)與企業(yè)目標市場客戶具有一定的契合度，就有機會利用網(wǎng)絡(luò)名人為其商業(yè)推廣服務(wù)。

二、新媒體時代的新興商業(yè)模式

（一）文化電商

企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)名人，通過電商平臺建立自己的品牌，并將企業(yè)文化內(nèi)涵滲透于他們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，以求最終達到變現(xiàn)這一目的。企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的獨特性是該模式的核心優(yōu)勢。將多種元素進行重組，通過獨特的意義和審美品位來制作優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自身魅力和文化價值，創(chuàng)造出一種“獨特文化”的品牌產(chǎn)品，以保證盈利能力的可持續(xù)性發(fā)展。

（二）軟廣植入

以內(nèi)容的形式來呈現(xiàn)廣告，將廣告植入在某一則故事中傳遞給受眾，將內(nèi)容和廣告進行完美融合。它通過一種含蓄隱匿的方式向受眾傳遞廣告信息，給人一種“意料之外，情理之中”的心理感受，因此容易被二次甚至多次傳播。在創(chuàng)造內(nèi)容的時候，網(wǎng)絡(luò)名人可以利用講故事的技巧來軟化廣告。值得一提的是，這種模式對名人的故事整合能力和內(nèi)容創(chuàng)造能力有著極高的要求。此外，內(nèi)容還必須要引起人們的興趣，能夠引起人們的討論.這樣那些軟植入的廣告才能深深印入大眾的腦中，并且達到企業(yè)想要的效果。

（三）IP衍生品

網(wǎng)絡(luò)名人通過自身的魅力和影響力，拓展個人的知識產(chǎn)權(quán)來發(fā)展衍生品市場，其核心優(yōu)勢是IP資源具有唯一性。網(wǎng)絡(luò)名人可憑借其強大的“吸金”和“吸睛”能力使自己在粉絲中廣受歡迎。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)名人打造專屬的熱門產(chǎn)品及衍生物.縮短與粉絲之間的距離，讓粉絲感受到更多的溫度，將粉絲群體的追捧轉(zhuǎn)化為購買力。此外，還可以低廉的成本引入表情包等日?；拥男」ぞ?，以此來增強粉絲之間的互動.獲得更高的回報。

（四）知識付費與技能付費

通過專業(yè)知識和技能的有償分享，為相關(guān)用戶提供某些問題的專業(yè)解決方案或者定制某項服務(wù)。具有專業(yè)優(yōu)勢的意見領(lǐng)袖具有很強的針對性和時效性來解決他們擅長的領(lǐng)域的問題，容易獲得粉絲的認同。這一模式對網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容創(chuàng)作能力及技能要求較高，以精準營銷的方式進一步縮減營銷成本，根據(jù)用戶的反饋不斷改善產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)名人需要不斷提升自我的專業(yè)能力和個人素質(zhì)，以吸引粉絲的注意力，形成良性循環(huán)。

（五）文化眾籌

網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)名人可以通過互聯(lián)網(wǎng)的各大平臺形成影響力以聚集粉絲，再通過情感共鳴以達到變現(xiàn)的目的。針對大部分網(wǎng)紅缺乏變現(xiàn)渠道的問題，文化眾籌可以提供一個良好的入口。當前有許多影視作品通過眾籌的形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的多聯(lián)動性和自身的強大影響力，通過微博、微信等平臺對影視作品進行宣傳，迅速吸引粉絲關(guān)注?？梢詫⒎劢z轉(zhuǎn)化成投資人，利用其忠誠度激勵他們的投資行為，實現(xiàn)雙贏的局面。

（六）多頻道網(wǎng)絡(luò)

多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）通過與平臺合作，將推廣營銷、流量變現(xiàn)等商業(yè)化的服務(wù)提供給簽約的名人，并按規(guī)則和比例分成。該模式引入國內(nèi)后迅速發(fā)展，不僅帶動了網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展.而且有效促進了網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)體系的升級，依托流水化、標準化的作品來保障優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。從創(chuàng)意的產(chǎn)生到內(nèi)容的制作再到最后的內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，MCN機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)名人都以最快的速度使消費者的需求得到滿足，通過顛覆傳統(tǒng)單一的生產(chǎn)模式，并對其進行迭代升級，以搶占內(nèi)容付費的市場。

三、新媒體時代商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

（一）盈利模式單一

受到變現(xiàn)渠道的限制，在很多平臺中網(wǎng)絡(luò)名人并沒有真正實現(xiàn)變現(xiàn)。相關(guān)的平臺和行業(yè)也沒有從中受益。當前很多新媒體的運作方式是通過內(nèi)容投放吸引粉絲關(guān)注，再將粉絲慢慢聚集到微博、微信公眾號，再通過各大電商平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。又或者通過粉絲的關(guān)注量獲得一定營銷覆蓋，進行廣告營銷等，但收益流入并不理想。

（二）持久性和用戶粘度有待提升

在注意力經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)名人的生命周期都偏短，難以保持長久的人氣和魅力。如果他們不具有深厚的底蘊和相當?shù)镊攘Γ芸赡苤皇菚一ㄒ滑F(xiàn)。因為粉絲們的需求層面較為單一。這就代表他們只會利用自己的碎片化事件來實現(xiàn)自己的娛樂，這也意味著他們沒有足夠的忠誠度。一旦網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容產(chǎn)出不足，或者產(chǎn)出的內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，就很容易造成粉絲的流失。進而也很難形成專屬自己的消費群體。作為內(nèi)容的制造者，他們獲得關(guān)注的核心就是內(nèi)容，因此持續(xù)不斷地輸入高質(zhì)量的內(nèi)容是他們得以延長自己生命周期的重中之重。網(wǎng)絡(luò)名人作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，應該對自己產(chǎn)出的內(nèi)容有著超高的駕馭力。只有這樣粉絲才能產(chǎn)生共鳴。此外他們?nèi)绻缘退椎墨C奇形式來吸引受眾的目光，也只會是曇花一現(xiàn)，很難形成長久的影響力。

（三）與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)的政策風險壓力大

近期網(wǎng)絡(luò)市場浮現(xiàn)了多起網(wǎng)紅違規(guī)事件。為博取眼球、吸引受眾、增加粉絲量而不顧自我形象和社會核心價值觀，通過不堪或者高危的言行來吸引粉絲，滿足受眾們的獵奇心理。盡管網(wǎng)絡(luò)名人是一種新型的經(jīng)濟現(xiàn)象，但違背了道德和社會主流價值觀甚至不惜觸及法律邊界而出位的網(wǎng)絡(luò)名人，最終一定會受到社會主流的反對。難以繼續(xù)在市場中生存下去。在當下網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境日趨嚴格的情況下，一個重要的問題是如何合規(guī)運作。

（四）專業(yè)化市場運作有待完善

許多網(wǎng)絡(luò)名人雖然擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和比較全面的網(wǎng)絡(luò)資源，但缺乏像傳統(tǒng)造星時代那樣專業(yè)化的市場運作團隊。網(wǎng)紅經(jīng)濟想要進一步得到發(fā)展，必定需要專業(yè)化的市場管理和專業(yè)化的運營模式，否則他們就很難長期持續(xù)的維持自己的生命力。

四、新媒體時代石油企業(yè)的營銷策略

（一）內(nèi)容深耕

網(wǎng)紅經(jīng)濟得以發(fā)展的基礎(chǔ)是提高他們所輸出內(nèi)容的價值，因此這種經(jīng)濟形態(tài)的本質(zhì)就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)熱點具有縣花一現(xiàn)的特性，想要保持網(wǎng)紅經(jīng)濟的連續(xù)性，這就需要網(wǎng)紅要有一定的內(nèi)涵且具有正能量。網(wǎng)絡(luò)名人自身的價值以及他們?yōu)榉劢z、消費者們提供的價值決定了他們的生命周期和可持續(xù)發(fā)展的能力。因此石油企業(yè)必須引導網(wǎng)絡(luò)名人走有特點的差異化道路，并將自己的品牌內(nèi)涵通過內(nèi)容深耕。植入到網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容產(chǎn)出中去，以此建立自己的獨特品牌價值，才有可能持續(xù)得以發(fā)展。

（二）拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

為了持續(xù)的生產(chǎn)力和獲利能力，新媒體參與者需要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括他們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)鏈、經(jīng)濟服務(wù)鏈、平臺服務(wù)鏈、資本整合鏈以及衍生全鏈條。實現(xiàn)全面多維度的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將進入一個全面發(fā)展的多樣化、多維度的移動互聯(lián)多屏時代。石油企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)名人的產(chǎn)業(yè)鏈。將自己的產(chǎn)業(yè)鏈進行縱橫向拓展，從而實現(xiàn)多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)推廣。

（三）拓寬變現(xiàn)渠道

網(wǎng)絡(luò)名人雖然大多擁有非常強的變現(xiàn)能力，但他們的變現(xiàn)渠道卻十分受限，使其很難在激烈的競爭中脫穎而出。隨著網(wǎng)絡(luò)名人的數(shù)量呈指數(shù)級增加，為了標新立異，他們往往在自我形象的塑造上耗費巨資。所以在這種市場背景下，變現(xiàn)渠道的拓寬就顯得尤為重要。石油企業(yè)可以幫助網(wǎng)絡(luò)名人通過嘗試各種平臺的變現(xiàn)渠道來搶占更大的市場。當前網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢被細化為MCN化、IP化以及垂直化?？焖傧M時代，在各種不同的軟件實時直播以及客戶端中。大眾明顯對短視頻更感興趣。短視頻的未來發(fā)展趨勢的火熱度可能超過實時直播，這將為他們帶來更強的流動性。因此在諸多互動模式中。石油企業(yè)可以協(xié)助網(wǎng)絡(luò)名人拍攝和發(fā)布小視頻。并巧妙植入與品牌有關(guān)的內(nèi)容，通過更多的渠道和平臺來吸引流量、吸引粉絲的注意力，以此創(chuàng)造出更多品牌價值和社會影響力。

（四）順應監(jiān)管機制要求

基于新媒體的品牌推廣手段需要及時的規(guī)范和校準，網(wǎng)絡(luò)名人雖然與企業(yè)簽約，但其賴以生存的平臺是各類社交媒體。這是由平臺互動的特點和視頻業(yè)態(tài)的特性決定的。各類平臺的建設(shè)和維護管理通常由專業(yè)的市場運營商來統(tǒng)一處理，因此網(wǎng)絡(luò)名人的表現(xiàn)方式方法必須適應平臺的特點。隨著直播平臺監(jiān)管更趨嚴格，企業(yè)也必須順應政府監(jiān)管的要求進行規(guī)范化運作。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為新媒體的發(fā)展及網(wǎng)紅經(jīng)濟等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了溫床。作為“粉絲經(jīng)濟”、“流量經(jīng)濟”以及“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”的網(wǎng)紅經(jīng)濟在短期內(nèi)迅速成長與發(fā)展，石油企業(yè)面對眾多零散消費者，完全有條件利用新媒體及網(wǎng)絡(luò)名人為其品牌傳播服務(wù)。這在當今實體經(jīng)濟陷入低迷之時。不失為一種解困良方。但企業(yè)及其簽約網(wǎng)紅在新媒體時代面臨的盈利模式單一、網(wǎng)絡(luò)名人持久性和用戶粘度不夠、政策風險壓力大、專業(yè)化市場運作亟待完善等問題也普遍存在。因此必須進行內(nèi)容深耕、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、拓寬變現(xiàn)渠道并順應監(jiān)管機制要求，充分利用新媒體和新的營銷方式，實現(xiàn)其競爭能力和盈利能力的提高。